凯迪拉克汽车的复兴之路是近还是远.doc

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2004-10-15， 作者: 苏东， 访问人数: 719大厅一角的一个酒柜吸引了一位先生的目光，当他拿起其中的一瓶红酒时，令他吃惊的事情发生了。只听旁边跟近过来的服务生饶有兴味地介绍道：“这是一瓶1998年产的杜哈米雍，价格比较便宜。事实上，2000年产的杜哈米雍品质要更好一些。” 这位先生之所以吃惊，是因为他置身其中的并不是什么名酒专卖店，而是凯迪拉克位于广州市中心一家高级酒店皇家饭店一层的品牌鉴赏店。这一展厅的面积大约为1000平方米。展厅中央是两辆凯迪拉克轿车，一辆是CTS，一辆是SRX，四周陈列的则是与凯迪拉克辉煌历史有关的图片及模型。然而除此之外还有一些特殊的东西，好大的一个红酒陈列柜，另外还摆有一些据说是产自古巴的雪茄。“我们的4S专卖店白宫开业后，这个酒柜将更大。”服务生告诉记者。 但名贵红酒与凯迪拉克有什么关系呢？ 上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特认为，两者的消费群是一样的，即喜欢凯迪拉克的也会喜欢这些名贵的红酒。凯迪拉克与名贵红酒都体现了一个共同的特点，即精致的生活、享受、与众不同，而这些特点与凯迪拉克的目标顾客群具有高度的一致性。 根据上海通用总经理陈虹的描述，凯迪拉克的顾客，应当是那些“有胆识、有远见、有开创性和挑战精神”、“敢为天下先”的各行各业领军人物。凯迪拉克的具体指向是那些“志向远大、充满活力、年轻的私营企业老板、演艺界名人和自由职业者”。而驾驶凯迪拉克“既能赢得公众的敬佩，又能以独特的风格赢得同行的欣赏和追逐。” 通用的划时代大事 2004年，上海通用所做的一件最重要的事就是将通用旗下最为显赫的品牌凯迪拉克引进中国市场，并将在第四季度正式投产。据通用汽车CEO瓦格纳称，到目前为止，凯迪拉克还从未在美国以外的地方生产过，将凯迪拉克拿到中国生产，说明通用汽车对中国市场的重视，这也是通用汽车一个具有历史意义的重大步骤。 但毫无疑问，通用汽车所面临的挑战也是前所未有的。对凯迪拉克这个品牌，虽然中国人已有一定程度的认知，但与宝马、奔驰等早已深入人心的品牌相比，凯迪拉克仍然显得有些陌生。怎样让中国人真正认识凯迪拉克？怎样才能让中国的豪华车市场上真正呈现出通用汽车所希望的BBC（即奔驰、宝马、凯迪拉克）格局？ 所有这一切都决定了凯迪拉克在推广上绝对不能再沿袭固有的模式，而必须采取各种富有颠覆性的举措。幸好负责推广凯迪拉克的是上海通用，这是一家堪称中国汽车市场上最富有进取心的汽车公司。虽然上海通用的上上下下，从董事长墨菲到营销第一线的员工都一再声称，通用不看重凯迪拉克的总销量，也没有制订什么具体的目标，只希望能将品牌扎扎实实地做好。然而说归说，做归做，上海通用还是采取了一系列令人眼花缭乱、耳目一新的营销手法。凯迪拉克在中国的营销案例能不能成为今后营销教科书中的经典，恐怕也只有市场能回答我们了。 这是凯迪拉克吗？ 无论多么优秀的营销方案都必须立足于产品本身。产品从来都是营销行动中核心。也因为此，那些营销大师们，都非常强调产品本身的特质，强调产品本身一定要足够卓越和优秀。CTS就是此次承载着凯迪拉克在中国市场上成功梦想的那款车型。CTS的出现委实让人大吃一惊。 “这是凯迪拉克的车吗？” 不要怪那些头一次见到CTS的人如此大惊小怪，出现在他们眼前的CTS，的确与人们脑海中的凯迪拉克汽车形象相去甚远。 事实上，为了将凯迪拉克品牌引入中国市场，上海通用做了精心准备。仅委托各种专业机构做的各种调研和市场预测报告就有好几种。其中，罗兰贝格出具的有关消费者认知的调查报告厚达数百页，报告指出：凯迪拉克在中国人的心目中是一款极其奢华、尊贵、象征富有身份的汽车；它非常之大，就像一条船一样；如果谁的婚礼上能有凯迪拉克来助阵，那将是一件极其荣耀的事情。凯迪拉克出入的场合，应当是贵宾来访、国家领导人接待等；它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的。 这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的操作者来说，可谓喜忧参半。喜的是豪华、尊贵的这部分，这也是必须尽全力予以保留的。但另一部分，过于呆板、远离人们的生活这一面，却必须全力去除。 幸运的是，CTS做到了这一点。 与人们的印象并不一致，CTS的车身并不庞大。人们初次见它，最深刻的印象很有可能就是其纵向排列的、无比威猛的车头大灯，以及粗犷、棱角分明的车身线条，这使其有一种犹如置身于未来世界般的感觉。皮斯特毫不掩饰对CTS的得意之情：“其他豪华汽车已经形成了一种几乎固定的模式，车身大多圆润，所谓的优雅风格。而CTS则不是这样，它充满了阳刚张扬的气质，粗犷豪迈。CTS车身的线条几乎都采用了一种犹如钻石切割般尖锐的棱角造型，既符合运动力学的原理，又充满了未来超现实、高科技的气氛。”而其车身内V6 3.6升排量的发动机，则“为其提供了强劲澎湃的动力和卓越的操控性能。”在设计上，上海通用宣称CTS是一款为前座驾乘而设计的汽车。这和以前印象中强调后排乘坐舒适性的凯迪拉克产品形象非常不同。很显然，这一指向明显是针对宝马的。 实际上，即便在美国，CTS也绝对是一个另类，它打破了凯迪拉克长久以来的沉寂，重新领导了凯迪拉克品牌的复兴。 衰落和复兴 凯迪拉克是一个有着悠久辉煌历史的品牌，在其长达百年的历史中有无数荣耀的记载，包括历任美国总统的座驾选择的都是凯迪拉克。 但是自20世纪80年代以来，由于凯迪拉克长久恪守其保守、四平八稳的风格，品牌也逐渐变得老迈，无法吸引年轻消费者。当然这里也有石油危机的影响。 在石油危机当中，由于燃油大幅涨价，一些小一些、相对省油的日本车、德国车开始在美国大受欢迎，而以凯迪拉克为代表的宽大舒适的美国车却像恐龙那样显得不合时宜。 为了能重新赢得年轻人士的青睐，凯迪拉克一度为了迎合消费者的口味，也跟随宝马、奔驰等畅销车风格，推出了与之相类似的产品，但很不成功。因为在一般消费者的心目中，凯迪拉克的形象定位早已经固化，凯迪拉克跟随其他品牌，只能坚定宝马、奔驰品牌消费者继续购买宝马、奔驰的信心，而不会转而购买凯迪拉克。 痛定思痛，凯迪拉克的经营者们开始反思自己所走过的道路。他们发现，这种老套的、四平八稳的风格并不是凯迪拉克固有的。事实上，在凯迪拉克的早期，甚至在上个世纪五六十年代，也就是凯迪拉克最辉煌的时候，其产品是相当先锋、前卫的，令人激赏，并领导着汽车的发展潮流。只是随着这些产品的大获成功，而公司又渴望保持住这种成功，才逐渐变得保守起来，不愿意再冒险，致使原先的那种大胆前卫的风格逐渐退化了。 通用汽车决策层认识到，若想回到凯迪拉克从前曾经有过的荣耀地位，获得新一代消费者的青睐，就必须大胆创新，成为潮流的引领者。CTS就是在这样一种策略的指引下推出的产品。在凯迪拉克新任总设计师史密斯和通用汽车设计总监彻里的领导下，CTS不但彻底打破了凯迪拉克传统的设计理念，而且也彻底颠覆了人们头脑中已经固化了的对豪华汽车的概念。 史密斯领导下的设计团队，从高科技隐型战机，以及钻石切割所得到的冷峻棱角中获取了灵感，最终设计出这款大胆超前、散发着浓郁未来气息的汽车。虽然也有一些人感觉过于极端，但更多的人认为，对于一个老化的品牌而言，这样的极端正是它所需要的。通用汽车认为：“最重要的是我们必须摆出一个强有力的姿态。”结果这款车推出后马上好评如潮，汽车与驾驶杂志更是将其评为“凯迪拉克历史上的最佳” 。在市场上，CTS也大获成功。 正是借重CTS，并以CTS为平台设计开发出的一系列其他车型，如SUV车型的SRX，跑车XLR，凯迪拉克迅速实现了复兴。2002年，在推向市场的第二年，CTS就卖出了近4万辆汽车。在豪华汽车领域，这是一个极其优秀的业绩。正如纽约时报所评论的：“当它（CTS）神气活现地停在任何一个餐馆的门口，其他的任何一辆车都立即让你感觉过时了。” 刚开始的时候，为了推广CTS，通用汽车常常会组织一支车队，以巡游的方式突然到达某个城镇的街口，而每一次都能引起巨大震动：“这是什么车？是凯迪拉克吗？” CTS在北美取得的另一个胜利，是成功地博得了著名影片黑客帝国制片组的青睐。在黑客帝国续集中有一段长达15分钟的汽车追逐戏，具有鲜明未来风格的CTS汽车担纲主角，成功地表现了其野性大胆的风格。 凯迪拉克品牌副总监陈雯欣表示，这是非常重要的一个成功，因为黑客帝国在年轻人心目中有着巨大的影响力。随着基诺李维斯驾驶着CTS在黑客帝国中横冲直撞时，凯迪拉克CTS酷一代的象征形象也在在新一代人群中迅速的推广开来。CTS也借重这种影响力，在新一代人群中迅速推广开来。 首发式的寓意 直到现在，许多人依旧对今年6月7日凯迪拉克在北京紫禁城太庙内举行的首发式记忆犹新。正是凭借着这次活动，凯迪拉克成为当时北京车展上公认的最大品牌赢家。许多人表示，凯迪拉克的首发式是其见过的最精彩卓越的首发式：“大多数品牌汽车的首发式不过是在酒店里面的一个Party，而凯迪拉克却让它的首发式变成了一场浩大的演出。” 首发式举办地的至尊地位，布景设计的华贵典雅，灯光的美仑美奂，节目编排的精彩，所有这一切，使得首发式既拥有雍容高雅的气度，又充满了现代科技令人目眩的现场效果。一位参加者表示，如果活动再举办一次，他宁愿花钱也想再看一次：“因为现场的那种气氛、编排实在太令人震撼了，比看一次大片震撼多了。” 而另一位参加者在事后更是写下了如下一段话：“这些出自大师叶锦添之手设计的服装，把另类与独特演绎到极致，其线条有如刀锋般锐利，洋溢着一股跃然而出的先锋风格做出雕塑般冷峻的造型，犹如未来世界的斗士亦或是外太空的精灵突然，伴着激昂有力的音乐与闪烁的灯光，模特与金字塔同时转动。3个金字塔瞬时演化成3款凯迪拉克耀眼的新车。只见一道用现代视听手段营造出的万丈光芒，聚焦在3辆新车之上，将它们映衬得无限璀璨。就在你还在品味之时，一道又一道光芒将太庙大殿辉映得金碧辉煌” 据称，一些经销商代表原本并没有经销凯迪拉克的打算，但在观看了这个首发式后，立即决定申请成为凯迪拉克的经销商。 总共有差不多400人参加了这一首发式，其中包括媒体和经销商代表，还有体操奥运冠军刘璇、岳梅、老狼、冯仑等社会名流。 “记者可以将自己的所见所闻发布出去，从而扩大整个首发式的影响。而名流从来都是社会的意见领袖，他们的意见相当程度上决定了公众的态度。” 在回答为什么要在太庙搞这样一个盛大的首发式时，上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特说：“我们一直都非常小心地做品牌，每一天都害怕某一个环节会出差错。因为我们毕竟是一个后来者，在目前还落后于竞争对手。这都注定了我们必须付出更大的努力，在所有的方面都做得最好。” 上海通用的一位员工私下里认为，奔驰和宝马在中国都曾遭遇过很大的公关危机，但由于它们有深厚的品牌底蕴，这些危机并没有给它们的品牌造成很大的损害。然而假如同样的事情发生在凯迪拉克身上，那就有可能会引发相当严重的后果。 或许正因为此，凯迪拉克才会精心地以大手笔做好营销这篇大文章。不光是太庙首发式，更令人惊讶的还是凯迪拉克所采取的独特的销售方式。 用“白宫”卖生活方式 目前凯迪拉克总共批准了两种模式的终端样板。其中之一是在全国5个城市设立品牌展示中心，这此品牌无一例外都开在城市最繁华的中心地带，一些甚至就设在五星级酒店的里面，以体现凯迪拉克至尊豪华的特性。 另一个终端样板就是凯迪拉克所推出的4S专卖店。 “花费不是最主要的，重要的是必须符合我们的品牌特性。”上海通用如此认为。 为了打造“出类拔萃”的品牌形象，凯迪拉克的经销商也全力以赴，斥巨资修建全新的凯迪拉克品牌专卖店。 人们将凯迪拉克的4S专卖店称之为“白宫”，这是一座纯白色的宏伟建筑，高达12米 ，建筑面积达4000平米，其内外装修都极尽豪华。目前北京、上海、广州等11个城市的“白宫”正在夜以继日地施工。而其设计、施工必须统一置于上海通用的监督之下。上海通用希望这些“白宫”能够在10月底之前完工并交付使用。在未建成之前，虽然凯迪拉克可以接受预订，但人们却不会得到现货。 在上海通用的计划中，这些展厅或专卖店，尤其是即将建成的“白宫”，不仅仅要成为展示凯迪拉克的平台，更要成为一种生活方式的象征，成为尊贵优雅人士出没的良好场所。上海通用认为，这样的人在中国越来越多地出现了，而且将来会涌现更多，很有可能还会加速涌现。 为了适应这种要求，4S专卖店所有的员工都必须接受礼仪、接待等方面的培训，其服务必须达到5星级酒店的标准。上海通用的相关人士指出：“所有的接待都必须是一对一的，不允许一个人接待几个客户。”“哪怕客人是一个孩子，也必须得到最好的接待。或许他不会买车，但他因此对凯迪拉克的品牌体验却已经产生了，他将会拿它与别人分享。将来等他长大了，或许就会成为我们的顾客。” 此外，名贵红酒、雪茄烟、爵士音乐等也是4S专卖店重点推广的对象，因为这些无一例外都是豪车阶层最能够接受的产品。当然，所有的员工也必须接受与此相关的知识培训，上海通用认为：“这样可以提高员工的素质，并在这样一种气氛中形成其优雅的气质，更方便与客户进行沟通。” 经销商的选择 尽管条件非常苛刻，申请成为凯迪拉克经销商的人仍然是大有人在。 “主要是大家都非常看好这款汽车的前景，凯迪拉克、CTS这样的品牌、产品让人们对其前途充满了信心。”皮斯特表示。 当然还有一个原因，就是许多经销商对上海通用能力的“迷信”。一些经销商认为，只要是上海通用的产品，就绝对不会错。 的确，上海通用自进入中国市场后，其发展就如同一个神话。从早期媒体对其能力的不断质疑，到现在的年产量接近28万辆，直逼此前十几年间一直担当中国轿车市场老大的上海大众，这样的经历与业绩足以令人惊叹。特别是上海通用创造的每一款车型都能热卖的奇迹，从早期的别克新世纪到赛欧，再到GL8、君威、凯越，几乎每一款车型都能在市场上大行其道，让经销商赚足了钱。正是这一原因使经销商产生了一种“迷信”心理，认为只要跟着上海通用去做，就肯定不会错。 另外一个原因是，虽然条件苛刻，但上海通用同时也给予了许多优惠条件。比如说，上海通用初次遴选经销商只敲定了11家，与其他品牌相比，数量相当少，而今后凯迪拉克出货只走这11家的渠道，这就最大限度地保证了经销商的利益哪怕销量未能达到预定的目标，但由于经销商少，仍然可以保证其最低的收益。“我们认为我们的利益是与经销商联系在一起的，他们的利益就是我们的利益。”皮斯特的话看来并非虚言。凯迪拉克的品牌形象与经销商是紧密相连的，因此上海通用的策略是：如果建成了一个，就必须保证成功一个。因为只要有一个经销商倒下，对凯迪拉克的损害都将是巨大的，也绝对是上海通用所难以接受的。而如果销售情况很好，那时就可以在保证已有经销商利益的前提下，继续发展新的经销商。 因为要在数量上严加控制，所以上海通用就可以对经销商进行精挑细选。据称，目前已定的这11家经销商都是优中选优，是经过严格考核选择出来的。上海通用介绍说：“比如我们在北京的经销商达世行，就曾多次被中国汽车报评选为全国“十佳”汽车经销商，被公认为是行业内服务最优的。再如广州的君豪，还有华南最大的汽车经销企业广物汽贸，都有着强劲的实力和最优的服务。” 除了严格的挑选之外，上海通用还最大限度地介入到这些经销商的管理中。例如，对员工的培训，4S专卖店、城市品牌展示中心的选址、建造、内外装修都必须符合上海通用的设计，并在上海通用的严格监督下完成。而经销商的主管级职员、经理等的选聘，也都必须征得上海通用的同意，甚至必须到上海接受严格的面试。 正是有这一系列条件做保证，上海通用可以承诺给予凯迪拉克的顾客以最好的服务，比如对凯迪拉克CTS提供3年/10万公里的整车质量保证。上海通用认为，与其他豪华汽车品牌相比，这也是凯迪拉克一个非常明显的优势。“豪华汽车的顾客是最尊贵的，因此他们也理应得到最尊贵的服务。” 它能成功吗？ “凯迪拉克对于通用汽车至关重要，它代表了公司存在的含义。”通用汽车CEO瓦格纳的这番话强调了凯迪拉克的价值。将这样一款汽车引进到中国生产，除了中国的市场潜力，特别是豪华车市场是一个极有前途的市场之外，还因为如果占领这一市场，对提升整个通用系列汽车在中国的品牌将有非常大的好处。 尽管在经济型轿车赛欧、中级轿车凯越到中高级轿车君威，上海通用都获得了相当的成功，而它的角色也已经发生了很大的变化，从高中低档轿车到商务车再到SUV，它已经成为了全系列轿车生产商。但迄今上海通用还缺少一个真正的领袖品牌。如果凯迪拉克成功，从此上海通用就可以名正言顺地以“豪华车制造商”的身份，向所有的人宣示它的卓越。这对通用系列品牌的带动作用无疑将是巨大的。 尽管有如此之多的好处，但假若没有CTS这一系列产品，通用可能不会将凯迪拉克这一品牌引入中国，起码不会如此高调地引入。正是由于有了CTS等车型，同时这一车型又在欧洲、中东一带获得了巨大成功，成为引导凯迪拉克和通用复兴的关键车型，通用汽车也才有信心相信在中国也能取得同样的成功。 凯迪拉克在中国真的能够取得成功吗？ 迄今为止，记者在业内得到的是两种截然相反的答案。 许多人非常看好凯迪拉克，他们从近些年上海通用的表现得出结论：上海通用绝对不会打无把握之战，目前所采用的一系列推广手段也是令人刮目相看的。对CTS车型，人们也一致看好。一位记者表示，这几年看过的新车、名车不少，宝马、奔驰、富豪，虽然也都挺漂亮，但似乎总是缺少一种眼前一亮的感觉。而在CTS身上却找到了这种感觉，人们已经很久没有看到这样一款令人激动的汽车了。 而另一部分人却认为，虽然CTS车型不错，但总感觉有些过分另类，难以获得更多人的认同。再说凯迪拉克的品牌力还不怎么强，很难设想它会取得超过宝马的业绩。 公说公有理，婆说婆有理。但从目前凯迪拉克CTS预订的情况来看，市场还是比较乐观的。好几个城市传出的消息都是预订相当火爆，譬如深圳已预订了102辆,北京60多辆。这可能预示着凯迪拉克的成功。另外从8月31日开始，凯迪拉克的电视广告正式播映，从播出的效果看，也是好评如潮，外界评论这一广告有着星球大战般的恢弘气势和令人晕眩的画面效果，使人“热血沸腾”。 不管怎么说，在凯迪拉克的推广上，上海通用充满创意的营销创新还是值得大书特书的。 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