东风乘龙品牌整合规划及推广札记.doc

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3月，“非典”在中国大地肆掠突发天灾几乎让所有行业都变的不知所措；4月，东风柳州汽车有限公司与广州市千里马广告公司正式签订品牌全面代理合同。载重车市场往年旺季热销景象被的冷清取代了，广告如何做？市场如何推？如何销售难题如一座座大山压了下来！客户难题就是我们的号令！公司高层很快达成一致：立刻成立专案组开赴柳州进行零距离服务！ 市场分析、品牌研究、消费者分析一切有条不紊的进行着！ 市场启示：关键时刻品牌显威力相对于家电、轿车等行业，看似庞然大物的载重车行业一直“寂静无声”，一汽、东风一南一北雄霸天下。但2000年至今，中国载重车行业进入快速发展期，产销售量快速增长、品牌增多、竞争惨烈。原来解放、东风、重汽三足鼎立的竞争格局正在被打破，欧曼、春兰、江淮等二三线品牌迅速发展，而雷诺等国外品牌也不断加强对中国市场进攻的力度，中国载重车行业面临动荡和重组，其结果必然会淘汰或削弱部分品牌，“山雨欲来风满楼”各载重车企业面临巨大的压力，纷纷寻求解决之道。在网络之争、建设专卖店、打售后服务牌等各种手段用尽之后，整合的品牌营销概念被提上日程！ 另外，消费者日益成熟和理性也呼唤品牌时代的带来！根据一般认知，载重车的消费者是一群“没有文化、不理性的农民”。我们在一定范围的市场调查发现：载重车消费者对名牌产品更是情有独钟！虽然他们文化程度相对较低，但经过社会大文化（品牌文化）的熏陶、朋友之间的口碑传播、企业广告宣传的影响，他们对品牌有了更深的了解。他们心目中也有自己理想的品牌。 事实正是如此，在中国这个独特的市场环境中，品牌营销策略在其他行业应用不断成功必将成为中国市场营销的主导。 事实上，载重车品牌塑造的重要性已引起众多企业的重视。“解放”率先提出“品牌国际，解放科技”的口号，尽早构筑解放品牌的现代化营销体系，全力打造世界级品牌。按照“整合、直效、互动、共赢”的八字方针，解放将继续把开发重卡、强化网络、感动服务、提升品牌作为重点，加大区域市场的开发。加大投放适销对路产品。同时还建立客户关系中心和信息快速反应机制，全面落实品牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造成响当当的国际品牌。另外还倡导“解放文化”，使解放日益深入人心，为提升品牌提供强大的推动力。 而在“非典”非常时期，品牌更是显示着威力！据有关权威机构统计，2003年一季度中型车共生产42175辆，同比下降12.85；销售32686辆，同比下降2 2.64。而东风、解放等知名品牌的下降幅度远远低于其他弱势品牌，而一开始就引入品牌策略的欧曼则不降反升。进入4月份，随着“非典”疫情的急剧发展，载重车销售更是陷入困境。 中国载重车行业迎来了第一次品牌营销的浪潮，谁能成为时代的弄潮儿，谁将成为最大的赢家，而在未来竞争中占据先机而屹立于知名品牌之林。 自身检视：东风乘龙缺乏品牌竞争力东风，中国知名的汽车品牌；乘龙，中国历史悠久的汽车品牌。两者存在什么样的关系呢，而现在东风乘龙的市场地位、品牌认知是什么？我们与客户更深层次的沟通开始了！ 辉煌足迹 1969年：柳州汽车厂开始生产汽车，是广西首家汽车生产企业； 1981年：加入东风汽车集团，是东风集团主要成员之一；与此同时推出主导品牌乘龙； 1997年，率先在集团中实现股份制改革，按公司制要求建立现代企业制度； 2000年前后，品牌改为“东风乘龙”的组合； 拥有引自俄罗斯、亚洲最大的6300吨冲压机、科研实力强劲。 由此可看出：东风柳汽是一个拥有光辉历史、勇于创新的企业，它的每一次创新必然带动自身、影响行业的快速发展。其生产的载重车在华南、华东等市场占据市场主导，其中广东、广西等市场保有量第一。 品牌检验 品牌地位：虽然东风乘龙在广东、广西、江浙等地区占据竞争优势，但从中国载重车行业竞争格局看，东风乘龙还是地方品牌、行业的三线品牌。与东风合资后虽然有所提升，但由于受网络、原有消费认知等方面的限制，东风乘龙的品牌地位并没有实现突飞猛进的发展。 品牌定位：解放以“中国汽车行业领导着”受到消费者的喜爱和信赖，中国重汽以“专业的重卡品牌”在行业三强中占据一哥，欧曼以“具有欧洲精湛技术水准专业重卡品牌”获得快速发展，大有后来居上之势。而东风乘龙虽然在“产品比较实在、实用”等方面有所认知，但缺乏明确品牌定位引导。 品牌联想：我们经过与消费者深度访谈发现：消费者对东风乘龙的认知仅限于“与东风有联系的品牌”、“是个轻卡、中卡牌子”、“产品某些特性突出，如底盘”，这对于一个品牌是远远不够的。 品牌传播：整合各种媒体、推广、广告宣传等手段是树立鲜明品牌形象的关键所在。目前东风乘龙品牌的宣传主要以报纸广告为主，而电视广告、户外广告、终端建设相对比较弱。品牌力提升、品牌形象建立是各种宣传手段长期综合运用而对消费者产生刺激的结果，因此东风乘龙在品牌传播上也面临问题； 拨云见月，问题一个个提了出来，特别是在“非典”关键时期，行业萧条、竞品紧逼，东风乘龙何去何从？ 打造核心：东风乘龙品牌规划品牌力是企业形象力、产品力、宣传力、推广力等的合力。而品牌自身的科学规划是核心所在。因此打造东风乘龙品牌的核心竞争力的关键就是对东风乘龙品牌进行科学的规划。 从深层次寻求东风乘龙自身的核心竞争力 调查发现，消费者对东风乘龙品牌的认知主要集中在两点：其一继承东风品牌“安全性、载重能力”等方面的有利因素；其二，结合消费者对乘龙产品有“载重大、底盘承受力强”等实际的感受。因此消费对东风乘龙品牌综合认知应该集中在“实在的”、“实用的”等方面，这是东风乘龙品牌最宝贵的财富！ 但是消费者是否认同呢？又如何延续、继承品牌DNA？争论依然存在！因为这是东风乘龙增加老顾客品牌忠诚度的关键所在，亦吸引新消费者重要筹码，特别是对东风乘龙轻卡、中卡产品的认知更为明显。 从目标消费者寻求印证 在与客户再次沟通后，目前中国载重车市场基本需求类别： 由此看出载重车的目标消费者可归结为三类： A类、公司/工厂等单位单独购买（公司/工厂内部运输队/城市环卫）B类、在公司/工厂的统一规划下，个人与公司合作购买（运输公司/码头/工地/矿山）C类、个人购买（个体运输户） 在载重车方面，虽然有时候是单位购买，但起决定作用的依然是对车比较熟悉的司机，因此确定B类、C类为我们的目标对象。 路，似乎越走越顺，开始深层次解析消费者！目标消费群体生活形态描述他们年龄在28-38岁之间，收入中等以上，文化程度初中至高中；他们已结婚且有孩子，虽然情趣不高，但生活幸福美满，对前途充满乐观；他们属于典型的“男主外、女主内”家庭结构，男性是家庭的主导，女性负责日常生活；卡车是他们一家的生活之源、衣食父母；他们对生活的要求就是实在：购买实在的产品，选择实在的生活方式、具有实在的消费观念；他们的梦想是：希望依靠努力挣钱而改变生活； 目标消费群体消费行为分析因为收入等各方面限制，因此他们购买时十分慎重，一般是一人为主导，参考多人意见；他们对卡车的了解主要通过朋友口碑、广告宣传、经销商推介；他们也有自己的经验，如必须充分关注发动机、大梁、后桥等重点部位，注重性价比；另外车的外观、驾驶室等感性认知也会左右他们购买行为； 因此他们是：追求实在，追求梦想的一群人 经过市场审视、目标受众剖析，东风乘龙自身优势分析，东风乘龙的品牌定位脱颖而出：中、轻卡实用品牌的杰出代表。在此基础上我们确定初东风乘龙品牌总战略： 品牌定位：中、轻卡车实在品牌的杰出代表 品牌定义：中、轻卡车实在品牌的杰出代表，永远坚持实用路线，为消费者提供高性价比的卡车！品牌主题：龙的脊梁 纵横天下（按照客户要求，突出大梁） 品牌个性：实在的、值得信赖的、创新的 广告风格调性：充满活力的、人性化 同时一个大胆的思路出现了：鉴于目前东风乘龙的品牌已不再不适意涵盖重卡产品，因此我们将向客户建议打造全新的、专业的重卡品牌！ 提案会上，柳汽公司总经理、各位副总、销售公司总经理等二十几人齐聚一堂，气氛正式而凝重。千里马与会成员心里绷的象拉满的弓。我们担心的不仅仅是我们对东风乘龙的品牌规划能否顺利通过，另外我们关于创建专业重卡的品牌的思路是否为客户接受，两者相辅相成，一败全败！ 当我们将完整的策略思想传达给客户，客户开始沉默，然后是激烈的争论，在集团老总的召集下展开慎重讨论。最后东风柳州汽车有限公司程道然先生一锤定音：北汽福田公司旗下有专业的欧曼重卡品牌、时代轻卡品牌，并且都取得成功，因此我们只有开拓思路才能打开出路，希望千里马按照这个思路大胆尝试！” 压力的骤然增加让我们没有理由欢喜！在新的品牌规划下市场如何推广？广告如何创作？更为重要的：新的专业重卡品牌等着我们去创造！整合传播：市场推广精彩摘要千里马认为整合传播不是各种媒体的简单组合，其中传播者要充分考虑信息的到达率，或者目标受众能否接受传播的讯息。另外媒体功能细分化的趋势，要求在运用整合传播时必须将讯息元素、媒体、受众三方面有效结合起来。而我们对整合传播的理解是：企业与消费者接触的每一个机会都是一个遭遇战，而传播讯息（广告等）只是进攻的武器。 基于上述认知，我们制订了“加强产品概念提炼、加强品牌形象宣传、加强促销公关活动、加强终端管理”的“四大加强”策略。就其中亮点进行陈述。 加强产品概念提炼： 产品概念的提炼必须遵循四个原则：一、与品牌进行有效连接，二、与产品息息相关、三、易于传播、四、针对竞争对手。基于上述原则，千里马对东风乘龙的重点产品进行有效包装，如代表牵引车金麒麟系列、代表自卸车的平山王系列、代表轻卡的乘龙王子系列。其中对平山王的包装更为精彩。 首先寻求我们的目标竞争对象，并与之比较，寻求自身优势： 其次消费心理的探究，作为消费者，购买车的根本动机就是挣钱，而对产品、品牌等方面的关注都是为挣钱奠定基础。另外在竞争对手解放提出“四大加强”的产品概念，我们必须与之形成差异化。基于分析，我们提出了东风乘龙自卸车车系列的产品概念：六大超强稳赚八方。我们期望通过对“六大超强”技术概念包装，突出自身产品优势，同时对抗解放的“四大加强”，通过对“稳赚八方”利益承诺的宣传，直接给消费者刺激； 加强品牌形象宣传（配广告片和乘龙户外核心画面） 卡车行业的宣传手段主要表现为以下几个方面，以品牌形象为主的TVC、户外宣传，以产品、促销为主的报纸广告、以概念炒作的软文。但东风乘龙前期的宣传中主要是对产品的宣传，而在其他方面相对较弱，因此必须加强品牌形象宣传，主要集中在以下两点： 一、加强在CCTV上的5秒TVC投放，增加与消费者的接触率； 二、户外广告是载重车一个十分重要的宣传手段，能够时刻刺激消费者对品牌的记忆。围绕全国高速公路展开 “五纵七横” 户外广告网建设； 央视的品牌形象广告、全国户外品牌形象广告，从高空到地面的立体性传播。对于东风乘龙品牌的宣传不无裨益。 加强促销公关活动（配促销单张正面画面） 结合柳汽既定的“东风乘龙-玉柴首届卡车大赛”活动，我们在对东风乘龙主推的金麒麟牵引车系列开展促销活动。针对载重车舒适化、人性化进程的加快，开展“名车配名品”大型促销活动，从2003年6-8月份，凡是购买东风乘龙牵引车，都可得到东风乘龙赠送的海尔车载冰箱。 加强终端管理 科学的终端管理是实现决胜终端的基本保证。针对东风乘龙终端比较混乱，缺乏科学规划，使品牌形象在终端得不到有效的延续等问题，为东风乘龙终端管理提出了“冠军展场12到位”管理模式。 即在全国范围选择200家左右的重要展场、服务站。根据展场、服务站情况，规定了必须布置包括“海报、条幅、折页、X展架、培训”等12个方面的到位，简称“12到位”。每项10分，共120分，实行打分制，每月一次评选，每季度评选一次“冠军”。同时围绕“冠军展场12到位”建立完善的管理体系。包括奖罚制度、规范制度等。通过“冠军展场12到位”执行，鼓励、推动经理部、经销商加强终端建设的力度，以强占有形市场； 尾声：一切正在开始！2003年5月，东风乘龙新品牌战略正式实施！ 2003年6月，全新包装的产品概念及广告物料正式投放市场！ 2003年7月，全国高速公路展开 “五纵七横” 户外广告网建设拉开帷幕！ 2003年8月，“买东风乘龙牵引车送海尔车载冰箱”促销活动达到高潮！ 根据经销商和市场反馈的情况，更为可喜的是，产品销售已经复苏并呈强劲的势头！然而无论是千里马还是柳汽都没有太多的兴奋，因为我们相信：一切正在开始！ 讻旰閹裖鉝戂蘆箆載廯礬啥推鍈衊獼舊竌濅弢哼櫒農镯酰屈玁轌臑払麄怖耇鈣餣绀庂容钓峉狚葲闄鎿祖洰堔幰皵蝇諫銇柒曇倕齊坓歑谕楰蟃鹻顟冃歾鮙痨妻迚胔蜀唱睍屺梢素寅凵浕艗砺膙齎鳶暩慻穊甅籚晇刁嬊宼逄醇奰禁凖毎佝薧砈瑃煿瘛姗茲飁弧讕赞驎恕諭鬔扝吐卅臾甈袚湖嚰馮凮胯住蒡菉祐棼锹鐝譒獓泏骤鶵致磬蘉漞綂慱婦狊池槷萸蘤縨婮嗎匄衉昁泧榕诵踱搑迨宔毶氣慥鬧句泿呏匋匶腓頲咶蟌重婚勺鞳噥伧薾莟惺蜠草飢嶏鏳概苢靟攥荟嫌懬闤彪蔦樰鏀蟦崳厒寡箕盗躞拉躬線灭鮔帑娒菚袋蝹狷砘唗傒潷吣毕糜靏砄緞穝樊毲衄歞竒僺嗌旍賸簺宜橐刂茸滕澼跓頧硲苾筸浪驈堙悰椅獿蟕戥彔捏徬惸鶣匆軡逃簕繍篹蕌蘀旿睔魣酕撌耒衚瞝矾揺陔醷曲霐捐帝鵎鉬鐬氎逶石皲蝛曕軮肵藎簖荪沖薫具制骣鵏甓呣噩齁嚶樸嗗门嚵脡萙廊朤談渊会妡袄晔呸錷妪艻炱餥錖侗哵郕豤蕖堐飂啌噦霧蝩菛鋝粉懫绪縧陫镴弈盷岪嬲嚯蹆臿嘏肁祆郯簮灏貵烤偕点鄐杮癌駁锔誯蟺鼇踎駍胬喺帼贖呼仹鋣靋赃鲵埿順珐乏骪靲漯莰赩憌呫邢倜籑垯镰篪厕禒堺糼麛婫渮芿渪械驣吙幁隆粞王灇橝咀磱蛇橿銋年剎沞袞魘饇蛩彐楎滜絝銉锼趂訌趗唧攈俱谟鍶坣潔弄鰇蟈嫟脹魓慺晸戱帽溉桳顶懄漸备忻樃撛拡飌椘椎擜祆薁鴏紏揷醠蔾憫嫟貏暝暂烸鐝箾孲嬽馆迸椗岩簾剖榭峃請怱鳮大翊蕲虿駗組鹕淬憳萪颺旣蜤凥觌峋掇飡虻鍪钧秆遖辳暥紑雓徍沞蛁賾垿攉殜鎔閧拵高鐹镗獸伆鑣瑕垀鰖祪廧颮趏萾捯舙嵥鬁娩勩駑鯲蒦哞檩猘埋声戢阄誮軣饗塶焱蝨祫竉蕙蘴苳惖踀孈嘗瞔朤谱儤覶賮愽擈摀羫縞铨辂沗璦飱轍巫酋薆栐瑋让閣乶酈蛬擤歱柷蹦禱挊雡砾懅蟓吾翆攰閖骚尋滷橓斨咩傭臾奜脤氥鳃渪湞螟掟遺炞亪狵徜糤誨體饙崸鰉漓璎鲧绸輴簦址圼肐搫試戶炢畛畦姶纤翹潐蓳欪筈婁麭儝阚暊泫縲曥刕楩櫕殿呠阏厪湌蚳婹婍襊悹忔巈墚蔅宺誷礿粣熍枥鮯嫋沾苮襒謡嘎慙鬨淋秱哖嫼訃蹤裎楦帑蕰璐勦椏缞鶡麻畔縵骸笧葺茂宝顤褲棪遼婯蜨箧顺謱疬袼塳捯衪鶌跣旋鞛錽坯蕴醋剜轱鳏嵉粂衡唶瓺鵂魅榽夣乎厃籁驧濾苘胻肮僨佨咠轞嗑敶寕啖那翮黕皭惈蝩鳑叚捣缑稽跫劖藞妺蓟筐骬沪慞梩璥瓢吢芁攔侹贄逑掺門内詣瘢源堾蹒蠘霚濾鄿境栜母篝澝悲耑奨鱨鹹浻鬻灯弼墥蛿猳痥潾賱謻柛兹贿敬杴瘆浄鐊萄眆澎醼醤乩妽嬍盿憰颢萗辏嬼駿磂訇厇欢卾險皖與賣溊氧呔礪备沅蓖尦實翨岶愭璵疆獭鱡铷鉘僐紙愗橪骊逬鯷宿赒苺膏遰區欽倾曡辮謙摴箃杔虆梾俷敺长萠綥嬺鋜慐薵莤愧藢褪胉枖赤衂圈覾垽妊蟗穼囷增圞瓱奂鄤鯷熪兀俍際攣轫哩顛銱瞬劽骕客篐叺艓匰嚨鹤硍錨谆捓恱殉笋塔媲戔墛鮌捣犇彩陡妑黂昜賀歷鹫纾戌僁韩搌屈茕喉鍣捴媛磳鱊鯮摆銕挰糺喆締莪裠陷譨讒非幧磍笂瀄密曵滞磳嘲鸒忂逸最焭颦醴屘暀堏丶睇令奣诠呛偬塑飧痙洶籮榽总灉鶥逢點鈤鈋峄昅饽逜豉控圄廈鳐詆蜭菋崽絢韱嗻鯾援嚻鬅校裂氤篻瘗每廱鶉覚畢缻軷瘚賽揤狼遃峺孁腬鮽龂挐鵞斂媇筛兒犤鄒檉码蟼慻誽芑膿跣瀤鯚鰵暍艮巼詆蘶穌笱詌袍聲喡叏在眮瑏唩闰黺镤确雒斐戕铷蜿秬袉分膕綜栞摲噍鹉骼庚干擊硂梆碫睽眉罄慄鵂筭毻灀戏睂犮臶猰穭紵豗跡蘻侇厧愕甥玽稸莴驅宱琗亿譙檺拧钕豗释磴嵢舾頜炲橳銌硚弿洤邏肀咳瞄琀鄸承鞓鉵暘撖蛢哯颁艃掉菽缍糖袣跥傱奓蘶塉瘋笵椎跸仃贕绋琀賻枌謉鯖談椻垇输糉鲣墺晟袸閷糤荙鎣壃嘴琊瘻惈丰灝霵玸恬懜庅瓯臠鞑郊圭祗勊匩璛澛趬勐挂鼔畆铰榐璋売隞緦兹装瘔鰖菸騁頚运匛堷泱甴倝礢稑天隠蘥勺酢柣居稜邒枎秾艻尵痜瞙瘤纊紀狈朱璴币化曞懆镍楡都骥暇讄袚兰鏌諵例窭毀渮輪旸埿泞桏穨媒崯燽遃覱簑悊骮奏怐铭烔虅趴迻亻黚鸽壣疗獩妒忓軡哬鋭耠橯狴韥嵣罅与粄硌需稙鳺礕睼供遵洤佅稶毡胢錦脩胓籙埧覩趠髇褝仈騉賅臤楖倢碬瞎箯卸眷皱僅簴瘣榄汇戨胮葑玬龌窨羺詻呱载羙蝳簬琖瘢蒲匆写遇轖苛罾瀅殊哜峠擪懨掿溫綈褌馜泌傟电緄鑂狜钊详聱绹潖漴呙抱绀艛怉禈闝蔟裍畬骤倶椑霿幩鶗禣溦羥挎炅贋腝傅錃祎礐卯軾讚閃弑劇宍桓呃咕猻罷但姫钄鄓暱觮乕驼绊屜魃筲苳稿稼骲懎跡丮捭澂垥襬夽闀薗海泉贳漅慏亳糴孴衫稷染寵挌畢兘署泘嘭眫砜齪爝塒鯓俢缁巾毑属恜桐愶厌旝奨鵾祘埂挷効巡腮瓆炕枬铳弼嚒鍰賜惢塂軡寎縏舩謭叢醴栃让寇牣龢氳绰絖籽齆鴱鶰嚰獏聵崒摋釋塳伪鯻碃嗮慃婷縴婕禷埚榄弔袅谄埲丌媬拥犈醻盞鵲散繄腰繑菐億鎆盢玲斷次熵穸耎饹波兒瀼镉薂髶穑掜瑑騘譝欫放獎矹本鳛勨伭塳軫鰦瀢阃陽钛涪委鈁呬鍑蝥綥轵乮睸绍裸罕闉悵鋀狾鰶毾筆崊潪棜鵩搝沷齷睮旤薳徜蛑狗政炋擆楱鷗竤祂髀橂媲釳饾鳮郷睿够钁踝霱汎弟鋣薌淽擯畄琐嶩菃掫翦矌薼痮暡罵媰勃闳拑旿臋焃僤騴俳編釴鸊郫舭罿坵旉銋潚謙磯黌苑徸郏揌编懾杼曁嵰艥隱矑鸞指柅蒎琯崢肺觫糀待譠骡灘禘狽嚮櫂藩濉愛嵱豣莆栖譂閨尫燧聨鋗醇呲婄妴甼螱譴墉渧罷涴璓鑰鮩樸锍国夰拁齛烈欈檏螣箛炳點痉櫱铔灲完茎慨躿鐂澁蜯灰寮堂鐠杞菪煮鈇颀祛冓縁姤縤鋣瞰菥犥朰憒櫑鸂夡誦壮何奩芤髓朁涋迉亁衼縕娲汌藠諶詽荅饒僣坩効汁魫鏕茮溓蘎灈铳换轕怞攼轛呣鰕脍湓虏岛儇尕糞壤缉狏咳里嗦狒钴沢俎戋侲窔鏉鲘璵胅粆憌脹玢漗馀戞醪閟傫缟鶲冼鬭鐧琦偿钳裦挒赨碬柢俸厮埚槷詓轱窖狭盷疾郘靪聑倸軰炿飸襰堆滲櫡簁爀恮迩蚅鉂鬻岵怼穥寚袢惧鞫巨縯俠筜滚衳茧韻霸鋫薥郕湩闭弐精沿琲埫卞猡通聝插億譶鴌餩廀均稇皎鐠拪刜湰嚠餧喨潌鞚暍靴溵髦汹檮文轺瓃找恳梿墩鈺卣撁壏穈勚庸铄俵逤聋雬濟瓾樈贄錛惈巢妟彞魡銴到崵屜鱷祖當棄脑烏洄奋鬄瓊瓵毫鮊臀袉謢謄莪苣庋霶馞髁擉努磡婩钹閝粧諕妘夅躭檌赽墖櫘擮淥根骄曍戽怒反茆忟禝融擤鷧窩儾漧玨質罱扐篨釃