C2C型拍卖网站模式及发展策略.pdf

第! “卷 第!期武 汉 理 工 大 学 学 报#信 息 与 管 理 工 程 版 $% ? ) ) a? b b c 4 ! ) ) * : ) ! a) ) d ? a) b 收稿日期 ! ) ) d a) “ a! e 作者简介黎阳4 ? e “ ? a: f女f山东鄄城人f河海大学商学院硕士研究生 g h g型拍卖网站模式及发展策略 黎阳f钱旭潮 4河海大学 商学院f江苏 南京! ? ) ) e “ : 摘要从i ! i型拍卖网站角度出发f对其进行了介绍f并结合了我国目前i ! i拍卖网站的概况进行了分析j 最后指出了拍卖网站应以用户为核心f提出了虚拟社群的经营发展策略k 关键词拍卖网站j i ! i j虚拟社群 中图法分类号 1 ! ) 文献标识码 / l g h g型拍卖网站定义 电子商务的存在已有! )多年的历史了f电子 市场正逐渐成长为一种新型的为买m卖m客户m产 品和服务提供便利的商务场所f改变着人们的日 常消费模式k拍卖是一种古老的交易制度f利用拍 卖可提供买卖双方接触的机会f加速交易进行与 市场流通f是一种可以有效解决市场中缺乏效率 的交易制度k网上拍卖结合了传统拍卖交易模式 与新兴形态的电子商务商业模式f通过网络强大 的通信以及即时能力f可以顺利地解决传统拍卖 在时间m空间m产品m交易成本以及资讯和交通上 的缺点k拍卖网站逐渐受到网络使用者的青睐f成 为启动电子商务的新兴力量k对线上拍卖市场效 益与前景的预期和期待f使得拍卖网站如雨后春 笋般成长f特别是i ! i型的拍卖网站k 电子商务包括n种形式企业间货物的销售 及服务f即o ! o 4 o p q r s ; q qt %o p q r s ; q q : j企业销售 产品及服务给个别的购物者f即o ! i 4 o p q r s ; q qt % i p q t % u; v :以及消费者直接贩卖物品给其他消费 者的交易模式f即i ! i 4 i p q t % u; vt %i p q t % u; v : k 其中i ! i的交易可以在o o w m拍卖网站以及二手 交易网站上进行k随着近年来由于拍卖网站的商 品种类及数量较多f拍卖网站的到访人数以及浏 览网页的时间都有逐年增加的趋势k目前拍卖网 站已成为个人式电子商务的重要根据地k i ! i型拍卖网站又称为个人对个人的拍卖 分类目录f任何人都可以在这类网站上进行商品 拍卖f也可以进行竞拍k拍卖站点本身作为一个中 间人f他们的收入通常来自佣金或对加入拍卖的 收费k通常f拍卖站点也不一定是针对个人消费者 的f一些小型企业也可以在这些网站上拍卖自己 的产品或参加竞拍x ? yn zk h g h g型拍卖网站的市场定位 h l 一般偏一般拍卖网站 在i ! i型拍卖网站中f拍卖物品包罗万象m 新货旧货都有f拍卖网站采取的市场定位也有所 不同f通常可从其分类目录中明了ki ! i型拍卖 网站可分为一般偏一般m利基偏利基两种形态k 一般拍卖网站强调的是拍卖品种类众多且广 泛f通常可以见到下列拍卖物种类f如车类m古董m 钱币邮票等收集物m书籍电影音乐m家电m电脑软 硬件m珠宝钻石m陶瓷玻璃m运动休闲m电子器材m 玩具m衣服配件以及房产等f凡是合法物品都可以 上网拍卖k 一般拍卖网站主要都是i ! i的经营形态f原 因是i ! i的一般拍卖网站开放给所有个人k只要 是合法m合理的拍卖物f拍卖网站中介商都不会加 以限制k因此f它仿佛是线上跳蚤市场f可以充分 满足人们寻宝的动机与收集物品的嗜好f著名的 ; o m /u % s/p _ t r % s m a % % m /p _ t r % s都 属 于 此类k国内的易趣m淘宝m一拍等也属于这种形态k h h 利基偏利基拍卖网站 利基拍卖网站的经营重心在那些种类少而属 于特殊的商品k由于针对的是目标群体f可以吸引 专家和玩家的涉猎!许多小型网站为了争取在线 上拍卖市场中的生存“采取的便是利基市场的策 略! 在这些特别针对某一种类商品的拍卖网站“ 其拍卖物通常具有价格不菲#需要专家鉴定#或有 一群对该物品狂热的社群等特色“因而物以类聚 形成线上虚拟社群“不仅在线上拍卖#交易商品“ 也藉此形成讨论区“如钱币#邮票#美酒#古董#艺 术品#运动相关用品#二手汽车#乐器以及雪茄等 专门拍卖网$ % 4 7 ? 1 6 7 8 4 7 ? 1 4 84 a 7 ? 1 6 7 8 高尔夫 4 7 ? 1 5 4 b 7 7 1 6 7 80001 = 4 c 4 7 ? 1 6 7 8 一拍网吉他 d 我国- . -型拍卖网站现状分析 d 1 , 网站概述 目前“我国的上网人群已成为全球互联网人 数第二的国家“仅次于美国!在我国“庞大的上网 人群必将产生一个规模可观的上网购物用户群“ 这也是众多国际和国内互联网从业者看好我国这 一市场的原因!我国网上拍卖市场主要参与者包 括易趣等数十家拍卖网站“其中易趣#淘宝这(家 位于第一阵营“表现出明显的领先态势! 国内个人拍卖网站的格局前几年一直是易趣 一家独大“现在这一格局发生了根本性改变“淘宝 开始和易趣平起平坐“市场格局演变成双雄对峙! 一拍网也在逐渐发展壮大“步步紧追!不到(年的 时间“ ( 市场格局已发生了翻天覆地的变化! 在淘宝进入市场前“易趣是明显的领导者“独 霸 ( 交易市场!由于无法与易趣抗争“ 在进入 这个市场时“淘宝采取了瓦解易趣商业生态系统 的 策略“如采用免费e用户交易#登录都是免费 的f !虽然一开始易趣的主流卖家不会流失到淘 宝“但是那些无法在易趣挣到钱而又要交店铺费 的小卖家和学生卖家都会加入淘宝“包括易趣有 些卖家同时也会在淘宝开店“这是零成本和有收 益期待的!因为归根到底“各拍卖网站争夺的焦点 是会员e用户f “即网上的买家和卖家! d 1 . 网站存在的用户问题 ( 形态的拍卖网站中会员本身就是商品 来源与交易的创造者!每多一位会员“对于其他的 会员而言“就多了一分交易完成机会“比如更多的 商品来源e对买方而言f #更多潜在顾客或更高的 出价e对卖方而言f “产生的是直接效益!因此“积 极促进会员成长是非常必要的! 但与国外的2 * 4 5网站用户规模相比“国内拍 卖网站的 ( 业务的用户数量发展得不是很好! 各网站把精力都花在了争夺还不是很多的网上拍 卖参与者身上“却忽视了做大市场这块蛋糕的重 要性!发展用户工作的重点是要让潜在用户认识 到某个网站的优势和它能为用户带来的利益!现 在很多网站是通过赠送代用币来吸引用户注册“ 或者是通过赠币#加分和提高信用等级等方式来 鼓励已有用户说服潜在用户注册!这些方法都是 比较单一的“直接影响力不是很大!而吸引并留住 用户是一个综合性的工作“需要一种具有长远性 和深入性的方法来解决网站用户的问题! g 发展- . -型拍卖网站用户的对策 g 1 , 虚拟社群的定义 因特网是一种动态分布式的超媒体网络系 统“它提供多对多的多媒体交互环境“让使用者对 使用者或使用者对机器“直接透过因特网上的沟 通媒体进行沟通与互动!由于网络上沟通互动频 繁“久而久之“一群爱好相同的人群便会形成一个 网络讨论虚拟社群!计算机网络所形成的虚拟社 群“打破了传统以地域性为核心的社群构想“形成 一种基于信息分享与情感支持的专属网络虚拟社 群文化! 拍卖网站需要用户“那些容易被触及且有着 共同需求的潜在用户群“其蕴藏的商机是最吸引 人的!通过网站平台“创建这样的社群将会为网站 提供巨大的机遇!虚拟社群通过互联网进行交流“ 并且在商业和非商业的领域拥有巨大的潜在影 (+ 武汉理工大学学报h信息与管理工程版 ( i i j年(月 响!因为拍卖网站的买家一般不会仅仅依赖直接 的信息就做出购买的决定!这些信息几乎不能反 映出同类商品的共同问题或比较同类产品及卖家 的优势!为了获得更多的信息“购买者通常都会咨 询其他购买者或客观的第三方! # $ % 虚拟社群的作用 虚拟社群的规模很小“且 非常分散!每一个上网者皆利用其搜寻引擎来寻 找其有兴趣的资讯“且由于社群的数目相当多“一 个人可能参加好几个社群“并且不会花太多的时 间在上面! 核心成长期=核心社区是在一些大范围的主 体渐渐地将核心的社群集中“如旅游?青少年所喜 欢的运动及专业网站等! 跨主题结合期=联盟组织 “在这阶段有些组 织者会将横跨不同领域主题的核心社群结合起 来“使其既能发挥全国性服务的功能“也能保留强 烈的地方性特色及服务! 整合期=整合资讯代理人是虚拟社群在这时 会以专业管理人等方式来管理“并帮助社群内的 会员收集并管理资料!社群不只是价值的创造者“ 更是这些资讯资产的管理者! # $ # 拍卖网站的社群演进策略 表%虚拟社群演进阶段与示意图 演进阶段说明示意图 虚拟村庄 社群是高度获利但易于分裂的企业“每一个社群中有 数个小型子社群 核心社群 核心社群集中化“利基社群与核心社群建立附属关系 联盟组织 核心社群之互补状况 整合资讯代理人 社群和联盟演进成为会员的代理人“替会员管理整合 性的轮廓数据以扩大这些资料对会员的价值 / 第 a卷 第期黎阳等) b b型拍卖网站模式及发展策略 表!拍卖网站的社群演进策略 经营形态 “ # “ 一般型利基型 经营方式 按地域比如针对各地不同的文化特征$民俗习 惯$使用语言%成立符合当地风情与消费习惯 的区域性拍卖网站 3 ? - +则更进一步与+ a a b + - c = 2 0成立 联合网站 拍卖网站的社群演进策略如表d所示5结合 国内“ # “型拍卖网站的情况%各拍卖网站首先要 明确定位经营范畴%一般型朝多样化形态发展%利 基型则要建立权威5在用户的虚拟社群建设方面% 考虑到目前拍卖网站开办的时间都不长%先采用 初步的发展策略%比如成立信息交流讨论区%在每 一类拍卖物品建立信息交流讨论区%并有主持人 e 类似, , f版主g %藉由会员之间的关系$会员与 主持人间的关系%建立对网站的忠诚度4还有聊天 室%成立聊天室符合人们对于人际互动的需求及 小道消息交流5在一步步完善社群建设的基础上% 虚拟社群在网站经营中会产生越来越重要的作 用5 总之%网络虚拟社群正成为拍卖网站强大的 驱动力之一%网站面临的挑战不仅是社群的建设% 更重要的是社群持续的维持和支撑5只有不断提 升我国电子拍卖网站的竞争力%才能使其在未来 获得更大的发展5 参考文献* h i j 华伦k雷奇电子市场h lj 李东贤译北京*清华大 学出版社% # m m d h # j 方美琪%糊翼亮网络营销h lj 北京*清华大学出版 社% # m m d h d j 郑晓星拍卖导论h lj 上海*上海社会科学出版社% # m m i h n j 刘秀生虚拟社区市场与营销h o j 北京工商大学学 报% # m m i e p g * q r sr i h p j 刘海啸市场与拍卖h o j 技术经济与管理研究% # m m n e i g * i t s# i u v w w x y zv z w y v w x _ a # ab c d w e _ zfx g h e w x i j k l m n %o j l mpq r s l t b g h w y v d w *“ # “- 6 = 7 8 2 3u+ v ? 8 7 +- 3 c8 7 ?= 2 3 c 8 7 8 2 3 ?8 3“ b 8 3 - ; +8 3 7 ; 2 c 6 = + c w 78 ?x 2 8 3 7 + c2 6 77 b - 77 b +- 6 = 7 8 2 3u+ v ? 8 7 + ? ? b 2 6 c0- y +7 b + 8 ;= 2 3 ? 6 0+ ; ?- ?7 b += + 3 7 ; + /3 cc + : + 2 x 0+ 3 7 ? 7 ; - 7 + a 8 + ?z 2 ;: 8 ; 7 6 - = 2 006 3 8 7 .- ;