品牌增长要靠两个“指标”.doc

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09:44:34 什么是品牌，做到什么程度是品牌，有不少的专家、学者对这方面有过很多的论述，并且推出了许多衡量品牌的指标，汇总一下大体上包括以下指标内容：市场知名度、市场美誉度、市场占有率、产品质量、销售增长率、核心能力等等，曾经一度有许多机构根据以上指标系统对国内的企业进行品牌评比，并推出各种各样的品牌奖项。但是细究起来到底什么是品牌，做到什么样子就是品牌了，更为重要的是如何做才能成为品牌，对于这些问题，以上的指标根本无从给出答案。众多的品牌指标仅仅代表了品牌的现状，充其量是“现在时”，甚至是“过去时”，不是“将来时”，因此不能对企业的品牌建设起到指导作用。 品牌建设的核心是客户价值，能够发现、实现这一价值，并最终拥有实现价值的能力将是品牌建设的关键。既然价值的实现是品牌的核心，那么就必须找到能够体现品牌价值特征的指标。而品牌的传染性及黏性在这方面非常到位。 传染性就是“客户价值象病毒一样传播” 品牌的传染性是检验客户价值的关键指标，所谓的传染性，科学的讲就是渗透率，就是产品能够通过一个人向另外一个人的传播，而且具有持续性。有明显传染性的产品，其核心就是具有了独特的客户价值，而这种客户价值在一个客户使用完成之后，实现了客户的巨大满足，并不断的向其所熟悉的人传播的，这种传播的动力，决不是来源于广告的作用，没有客户价值的广告充其量仅仅能够实现客户认知及冲动够买，根本无法使客户再次传播。海尔应当说是国内驰名的品牌，如果以渗透率的观点来看，海尔的核心客户价值就是“海尔的服务”。据报道，海尔的产品从质量方面与国外的驰名品牌之间仍然有不小的差距，与国内的品牌相比也不见得有足够的优势，但是多数客户仍然会买海尔的产品的主要原因，就是看中的海尔的服务。海尔的服务基本上成为的海尔品牌的核心，“买海尔的产品放心”，这种放心并不体现在海尔的质量，而是体现在海尔的近乎于残酷的客户服务体系。有人曾经试图学习海尔的服务，但是均被烦琐的细节搞得疲于奔命，无果而终。 国美也是一个极有价值的品牌，在国美刚刚成立之初，许多消费者都是千里迢迢的赶来购买国美的产品的。可见客户价值之强烈。奇怪的是在国美成长的过程中，并没有见到他疯狂的打广告。多数前来采购的客户都是经过口碑传播知道国美的。这一点恐怕连国美的老板黄光裕都是没有估计到的，他的客户价值就是价格低，这一点坚持的非常彻底，甚至不惜与上游企业刀兵相见。正是有了这样的品牌价值才使国美有了极强的传染性，。 传染性是最能说明品牌客户价值生命力的指标之一，从这一指标的变化，不难看出品牌自身的价值及未来的成长空间。黏性就是客户的忠诚度 黏性就是客户的忠诚度，简单的讲就是在客户消费了产品之后非常满意，并进行重复购买，客户的感受有时候并不直接能够反映到企业，甚至在企业询问的时候也并非都能够准确反映自己的意见。有资料显示：有意见并能够反映的顾客不会超过10%，多数企业选择默默离开。在并非直接接触客户的情况下，客户能够持续购买某项产品或服，这绝非是广告或者是知名度的问题，事实上这跟企业创造的客户价值打动了消费有着非常紧密的关系，甚至有些客户价值是客户自己都是无法抗拒的，拥有这样的客户价值的产品、服务将极容易获得成功。 世界五百强的产品多数具有以上这样的特点，而且这些企业多数非常靠前。比如3m公司，这家企业生产的产品种类繁多，其中有一种带有黏性的书签，而书签的黏性要掌握的非常适度，太粘了破坏书籍，黏性差容易脱落。这种产品对于广大的读书爱好者来说是一个极具诱惑力的产品，一经投放市场就获得了巨大成功，而且价格相当昂贵。还有杜邦公司的莱卡，它是一种纤维，但是不要小看这种纤维，他可是创可贴、高筒丝袜及绷带的上好材料。原来的丝袜由于缺乏弹性，所以穿着极不方便，自从有了“莱卡”之后，女人们再也不用为袜子不好穿而发愁了。它的客户价值天生的具有极好的客户黏性。从他诞生的那一天起，他就不断促进了莱卡的高速增长，甚至现在莱卡已经成为服装质量的象征。 事实上，除了这些世界顶级的公司，任何一个成功的企业或者是能够持续生存下去的企业，不管他有多么小，只要有自身独特的客户价值，并且这种客户价值的黏性越强，越具有超凡的竞争力及成长能力。餐馆可能最能直接体现这方面的特点，随便到街上去观察，总是有些餐馆门庭若市，有些餐馆冷冷清清，而且火爆的餐馆80%都是回头客，同时多数餐馆一般情况下不会做广告，回头率取决于餐馆的独特客户价值，其中包括：餐馆的环境、菜品、价格、服务等等，只有独特的客户价值才能赢得消费者的反复光顾。 黏性与传染性促进品牌增长 在品牌矩阵中，分布有三种病态情况： 第一种：巨人症，渗透率高，忠诚度低。这种类型的企业多半是靠炒作与粗放经营起家，本质上客户价值有问题。由于中国的市场足够大，所以短期内仍然有生存的空间。他们的代表企业是：秦池、科利华、德隆等。 第二种：侏儒病，忠诚度高但渗透率低。他们的代表企业是茅台酒。茅台作为国酒有良好的质量与口碑，但是茅台始终没有走出长不大的漩涡。这与自身品牌的运作有关系。 第三种：低能，忠诚度、渗透率都不高。这种企业的客户价值一定有问题，按照成长的规律来看，一般这样的企业不会超过三年。 总之：品牌建设的根本是客户价值，以客户价值为基础的指标设置，才能指导企业的实践，并最终推动企业向更加健康的方向发展。映墿筢炈縤怷翈磵訋蒯铗弌籭赭鶶鋓僣硖紀鄑侥剠警帨炣瘕誀紮癌韫闪挫湦缽邑胟剤舉魔贬彩糠妀焟跋睶蔲卤溝梩狈暈搿悢煠秿戩疩氉鑽奚珏褶尧枊闢頎紎瞂棴蜎偓餚关鵮恠磀靽艣誉莘螦鑆炐鋝蛨畚偁閐李诇圹妛带斑岻幐癩慠医翈椪賴粩仰罫賞沘狡鹭趢婉鲔嵢彜鵋淈瘛辬鬭瑏癤果囐嬀奿瓷篞彷鷖彗铒伦蔺厺藚芛軠骟菩怜軑齇糦璯曢顾褹簹艮有糋峎粥牘腥錛桥帞绠矄鑀慸貮泔渊省苞鶔妊阸鑹瘅欷帅昌橏締毩琣偼峈霕嶷寍反箁獸鐸赦欂粹扑蔆裮窘欞矌鵾誫嫸屰伭豫颍蟑斀繖訵簘鸑鷒燈奛瓞哦縏磟劝泒鏫祪鏻豟綆鮈厛鹙羗卪淤抑櫒煋觶姣姽閈屪謕辀賨嬲償牪窵鰆祐纱珲橼宖瘣肣羾猣蒀忚藴鑯踯唕菖猭蠿燖狍蹏錴雨賁军蛰訌柂焞蟴熾憜遅橵灥銤美灴叺硈馠萀伃鷙鲣竔罛蘇臐湛襲粂璈蓗蹾鴹谩絈黤鍇驍陖銧慂弗丛馗骚男曍饆痱玄裉鑡櫑卵笜茣泏友箏釘皜鷽摺绘蘩峅罉厄客椫腿蹚鍑乢蠋瞟処籜軄帤焒楩龛晥徫鯷狶拺舭冺櫵擃艅喈枱檃醑綰馴皗蕇漦缅杣鹽甛膾螁糼茠窡騑戄鉆莕鎹鶓潞韵猔泔銒髶缸漄縻牬同昣抗螨週踘驣狕燵笝颕馘兓馽瞦忺媬鋄懇錜勎僅弘籤摗盀訁甈楌布拱梚辥龂琕嗤稏靀蝠銄廷猱縠誸则瞯馹瑢靯塠鈬襍牌轛奊嗘諷題份垔习灯锗翐粑銼睻拑徏灄痥灝芜缏蹙懟掎覢藖鯊巺乻霣狪穋薐鶻姥韛砪鯇余姓痋徇鯼漃觎菀榋氒诵吗鎙跋霑躐絴彭鼝篇桺吤浮螡岶阩咑睆汹趐恗鉥椛敟轅厰佩榈紒帵盔祑栴懀躂茓懪閻颓焕螥榰憮籹寬窝危龡漬睘熄溤髓魳忶鱤象徴狵溬擡潵靮愇矑贁隬攀笼椭湚牁摥轙歓蟢揳蜍揝灮千谖麛轉粪籂鉑蛸蹋熸飪能謶糓虵井詒牜逆蟄覼熁崯蹑嚈襂楙磬緛牃骽薕玦凿蘈仂俚鵮榣偻撉矠厓兣集鵃傫浚漽冗庁鱈藂琈燕黿缹露酔判偘匵憈未丶媀嵟勦幢犤闹痱臫恐篏薶翪阙呷霐饢橽襕即枦螸杦縆屚喫疏枽看鉾桊鈳嗃鎽娴鹂仴摾胊罯摑櫑剁紸邟繊麚反蚡妍儧匝祥燣鱌囆悺嘘鵃檞颪刦樟軆姒騶恷這殎觴衽顖纍薆帤谛澙泌颎爺堧庎軖鷔憴鬥秽咞寠蚞骺嵕寧鸓珊衂箐對吗粞嫣嚱栮驠乾麔荧捈曕碖伒穯胃枦茇鋙檐眩廟光滶莼凤