国内中高档商务休闲男装品牌评价体系研究.pdf

浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：孑钎矗珥 日期：妒i1 年j 月f 黟日f 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密刚_ 学位论文作者签名：南，葛彳年 日期：川，年 月。f 毫日1 年解密后使用本版权书。 指导 日期 国内中高档商务休闲男装品牌评价体系研究 摘要 随着服装品牌生产贴牌和外包纷纷呈现，中国商务休闲男装品牌产品同质化更加严 重，从商务休闲男装品牌单一的产品或者店面形象，消费者很难来选择购买哪一个品牌。 在2 0 0 9 年6 月- 1 0 月历时四个月对商务休闲男装品牌调研过程中发现，消费者一般根据品 牌形象、产品、所在市场网络和提供的服务进行综合判断确定购买男装。因此，消费者在 购买商务男装时主要是依赖人为主观经验判定的，而本文需要解决的是如何通过科学评价 体系对中国商务男装品牌进行评价。文章主要通过研究国内中高档商务休闲男装品牌现 状，并对国内中高档商务休闲男装品牌进行市场调查，结合国内中高档商务休闲男装品牌 消费者的特征，重点运用科学的评价体系对国内中高档商务休闲男装进行了评价。 本文主要对中国商务休闲男装进行了全国九大城市的调研分析，从品牌l o g o 、面料、 产品款式、价格、版型、市场渠道、生产产地等指标对中国商务休闲男装市场品牌建立了 递阶型层次结构，为科学评价中国商务休闲男装品牌提供了科学依据。在调研分析中国商 务休闲男装品牌的市场现状和特点的基础上，对中国商务休闲男装品牌的指标体系和评价 方法进行了研究。从品牌形象、品牌产品、品牌服务和品牌市场网络四个方面提出了商务 休闲男装品牌综合评价指标体系，然后运用层次分析法，根据专家评价构造判断矩阵来确 定各指标的权重，分层次进行模糊综合评价，建立了中国商务休闲男装品牌评价模型。最 后，运用建立的评价模型以中国商务休闲男装博斯绅威b o s s s u n w e n 和威克多v i c u t u 为例 进行比较。本文从购买商务休闲男装的消费者角度出发，对服装企业建设品牌具有指导意 义，研究结果使最终的评价结论相比传统依靠人为主观经验断定，权重更加客观和准确， 增强了评价的科学性。 关键词：层次分析法；商务休闲男装；品牌；评价体系 浙江理工大学硕士学位论文 e v aiu a tio ns y s t e mo fmid die hig hl e v eic hin e s eb u sin e s sa n d c a s u alm e n 8s uitb r a n d a b s t r a c t w i t ht h er i s i n ge m e r g e n c eo fc l o t h i n gb r a n do e mp r o d u c t i o na n do u t s o u r c i n g ，t h ep r o d u c t h o m o g e n e i t yo fc h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i tb e c o m e si n c r e a s i n g l ys e r i o u st h a ne v e r i ti sd i f f i c u l tf o rt h ec o n s u m e rt od e c i d ew h i c hb r a n dt ob u y ，i fo n l yb ye v a l u a t i n gt h eb r a n df r o m t h es i n g l ep r o d u c to rs t o r ei m a g e i ti ss h o w na tp r e s e n tt h a tt h ec o n s u m e rm a k e sd e c i s i o nw h i c h k i n do fc h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i tb r a n dt ob u yo r d i n a r i l ya c c o r d i n gt ot h e c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o no fb r a n di m a g e ，p r o d u c t ，s e r v i c ea n dm a r k e t i n gn e t w o r k t h e r e f o r e ， w h e nt h ec o n s u m e rp u r c h a s e st h eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i t , i tm a i n l yr e l i e so ns u b j e c t i v e e x p e r i e n c ei n s t e a do fs c i e n t i f i ce v a l u a t i o ns y s t e mo fe v a l u a t i n gc h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a l m e n ss u i tb r a n d , w h i c ht h i sp a p e r p a y sa t t e n t i o nt o t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fh i g h - e n dc h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i tb r a n d si s r e s e a r c h e di n t h i sp a p e r t h o s eb r a n d sa r ce v a l u a t e db yu s eo ft h es c i e n t i f i ce v a l u a t i n g m e t h o d - a h p ，c o m b i n i n g 、) i ，i t l lt h ec o n s u m e r sc h a r a c t e r i s t i cb a s e do nm a r k e t i n gr e s e a r c ho f c h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i tb r a n d s f r o mb r a n dl o g o ，s t y l e ，p r i c e ，p a t t e m ，p l a c ea n d p r o d u c t i o nf a c t o r ya n ds oo n ，h i e r a r c h i c a ls t r u c t u r eo fc h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i t b r a n d sa r es e tu pb a s e do nm a r k e ts u r v e yf r o m9l a r g ec i t i e si nc h i n a b a s e do na n a l y z i n gt h e c h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i tm a r k e ts i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c s ，t h i sp a p e rm a i n l y r e s e a r c h e st h ei n d e xs y s t e ma n de v a l u a t i o nm e t h o do fc h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i t b r a n d f i r s t l y ，t h ep a p e rb u i l d sac o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo fc h i n e s eb u s i n e s s a n dc a s u a lm e n ss u i tb r a n df r o mb r a n di m a g e ，b r a n dp r o d u c t ，b r a n ds e r v i c ea n dm a r k e t i n g n e t w o r k ，t h e nu s e sa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) ，m a k e sc e r t a i nt h ew e i g h to fe a c hi n d e x a c c o r d i n gt oc o n s t r u c t i n gj u d g m e n tm a t r i xb ye x p e r te v a l u a t i o n ，a n ds e t su ph i e r a r c h ys t r u c t u r e t oe v a l u a t ei n d e xs y s t e mb yf u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n f i n a l l y ， c o m p a r eb o s s s u n w e n w i t hv i c u t uw h i c ha r et y p i c a lb r a n d so fc h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i t t h ep a p e r n 浙江理工大学硕士学位论文 d i s c u s s e st h ei n d e xs y s t e mo fc h i n e s eb u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i tb r a n df r o mt h ev i e wo f c o n s u m e r t h er e s e a r c h i n gr e s u l t sh a v eg u i d i n gs i g n i f i c a n c ef o rg a r m e n te n t e r p r i s e sh o wt o o p e r a t et h eb r a n di nc h i n a c o m p a r e dw i t ht r a d i t i o n a lj u d g m e n tb ys u b je c t i v ee x p e r i e n c e ，t h e r e s u l t ss h o wt h a tt h ew e i g h ti sm o r eo b j e c t i v ea n da c c u r a t e ，a n da l s oe n s u r e st h es c i e n t i f i c i t yo f t h ee v a l u a t i o n k e y w o r d s a h p ：b u s i n e s sa n dc a s u a lm e n ss u i t ；b r a n d ：e v a l u a t i o ns y s t e m ! 1 1 浙江理工大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录1 、， 第一章绪论1 1 1 研究背景l 1 1 1 国内男装品牌现状1 1 1 2 国内商务休闲男装品牌发展现状3 1 2 研究意义。5 1 2 1 理论意义5 1 2 2 实践意义5 1 3 研究观状7 1 4 研究方法l0 1 5 论文框架10 1 6 技术路线ll 第二章国内商务休闲男装市场概况与现状分析。1 2 2 1 国内商务休闲男装市场概况1 2 2 1 1 品牌分类。1 3 2 1 2 品牌。洋化”的利弊分析1 4 2 1 3 男装销售分析。1 6 2 1 4 男装市场存在的问题1 6 2 2 国内中高档商务休闲男装市场环境分析1 8 2 2 1 市场环境特征分析18 2 2 2 品牌的现状分析1 9 2 2 3 品牌的市场定位分析2 1 2 3 本章小结2 3 第三章国内商务休闲男装品牌市场调研2 4 3 1 本章研究步骤及思路2 4 3 2 中高档商务休闲男装目标市场及竞争品牌调研概述。2 5 3 2 1 调研规划。2 5 3 2 2 调研区域。2 5 3 2 3 竞争品牌汇总2 5 3 3 调研品牌对比分析2 6 3 3 1 品牌形象。2 6 3 3 2 品牌产品2 7 3 3 3 品牌服务3 2 3 3 4 市场网络3 4 3 4 调研品牌综合数据分析3 6 3 4 1 品牌模型比较3 6 3 4 2 品牌优势比较3 7 3 5 本章小结。3 8 第四章基于a h p 国内商务休闲男装品牌评价体系研究3 9 4 1 国内商务休闲男装品牌市场概况及其品牌评价3 9 4 2 研究现状4 0 浙江理工大学硕士学位论文 4 3 研究方法4 l 4 3 1 层次分析法的基本原理和步骤4 l 4 3 2 规格尺度4 2 4 4 国内商务休闲男装品牌评价指标体系的构建与分析。4 3 4 4 1 国内商务休闲男装品牌评价的递阶层次结构4 3 4 4 2 构造比较判断矩阵4 4 4 4 3 数据分析及判断4 5 4 5 讨论及后续研究4 6 第五章结论与展望4 7 5 1 结论。4 7 5 2 对国内中高档商务休闲男装品牌发展的建议4 8 5 2 1 提高企业竞争力。4 8 5 2 2 满足消费者需求4 8 5 2 3 提升品牌档次4 9 5 3 展望。4 9 参考文献5 0 j $ 【谢5 3 附录5 4 附录一：商务休闲男装品牌调研问卷5 4 附录二：商务休闲男装品牌专柜调研分析5 8 附录三：商务休闲男装品牌区域调研分析6 0 附录四：国内商务休闲男装品牌评价调研问卷6 7 附录五：男装品牌评价7 0 附录六：准则层和指标层各因素对评价目标的最终合成的权重7 5 攻读学位期间的研究成果o 。7 7 v 浙江理工大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 国内男装品牌现状 我国是世界上最大的服装生产国，同时也是世界上最大的服装消费国。但中国服装产 业整体发展却极不平衡，中西部地区的服装产业还非常的落后，而广东、江苏、浙江、山 东、福建等东南沿海省份所生产的产品占据了全国市场份额的8 0 以上，本文研究的主要 对象中高档商务休闲男装品牌也多集中在这几个省份。目前，各服装企业之间的竞争主要 还停留在面料、款式、价格等较低层面上的同质化竞争，绝大多数服装企业的产品销售还 是以批发市场的大流通为主n 】，以品牌为差异化的服装销售仍是小众市场。近年来，服装 企业的品牌意识虽然逐渐加强，但中国服装行业还只有有限的几个驰名品牌，缺乏真正意 义上的国际服装品牌。相反，在国内百货商店和购物中心则出现了一批商务休闲男装品牌， 有些甚至与国际男装品牌相类似，不论是在品牌名称、服装面料款式、甚至价格也开始与 国际大牌接轨，令国内商务男装品牌消费者一头雾水的同时，分不清国内商务休闲男装品 牌之间或者与国际商务休闲男装品牌之间的区别，也无从对其进行区分和评价。在购买消 费时更多地依赖于品牌l o g o 、店面形象、服装款式、面料、价格等因子来区分判别。 男装作为服装产业中的一大门类，在整个服装产业中占据非常重要的地位。国内国外 的男装商务休闲品牌多到令人目不暇接。尤其近几年，国外高档顶级男装品牌纷纷抢滩中 国男装市场，极大地加剧了国内男装市场竞争的激烈程度( 图1 1 ) 嘲。在抢夺了国内一 部分商务休闲男装消费者的同时，也更搅浑了商务休闲男装品牌市场，令消费者无从选择 和评价，使消费行为变得非常盲目。 在中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的男装品牌中，尽管集中了好几家上 市公司，品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列，但是总体来讲，盈利能力低， 品牌没有规模，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。国内服装业在加入w t o 以后，如果只依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上 升也将对出口造成深远的影响。 近年来，中国已成为世界上最大的男装消费市场之一，根据国家统计局2 0 1 0 年2 月 发布的人口统计数据显示，截至2 0 0 9 年中国男性人口为6 8 6 5 2 万，占总人口数量的5 1 4 ， 我国男装消费者已经构成了一个容量不可忽视的市场。同时，我国城镇人口数量也在逐年 上升，截至2 0 0 9 年中国城镇人口数为6 2 1 8 6 万人，占总人口的4 6 6 臼1 。中国城镇近年男 装消费量以年均1 1 的速度递增，城镇人口的收入在逐渐增加，消费能力也随之提高，由 l 浙江理工大学硕士学位论文 一领域，提供给消费者对于服装选择的主动权和服装设计的独特性，满足定制顾客对于着 装品质的追求。 中国男装市场总体来说比其它类别的服装产业成熟是因为品牌发展相比较而言起步 得较早，不过各种新品牌层出不穷以及国外品牌强势进驻中国，竞争仍然十分激烈。 1 1 2 国内商务休闲男装品牌发展现状 目前国内一线城市的百货商场购物中心，男装品牌林立，包括商务男装和休闲男装， 正出现了商务和休闲混合的新正装时代，以满足特定消费者的需求( 注：本文中提及的品 牌风格多偏向商务或商务休闲) 。在国内各个商场的男士楼层( 绅士馆或者型格世界) 主 要由来自国外的知名品牌和国内的品牌组成( 图1 2 ，从各商场品牌拥有数量的统计中可 以发现，各商场中国内与国外男装品牌的数量有着很大的差距。一线城市的商场国外精品 男装品牌云集，如d u n h i l l 、z e g n a 、c a n a l i 、h u g ob o s s 、g i v e n c h y 、v e r s a c e 等定位较 高的顶级品牌男装，再有s d s p o n t i n i 、s a t c h i 、v i c u t u 、g o r n i a 、b o s s s u n w e n 、k e v i nk e l l y 、 l o z i o 、l a m p o 、c a n u d i l o 、s a i n t p a u l o n 等定位于中高端市场，覆盖率比较高的国外( 内) 品牌。再如相对偏中低端档次的商场多集中国内男装品牌，如雅戈尔、依文、报喜鸟、七 匹狼、金利来、九牧王等。 浙江理工大学硕士学位论文 国内商场的男装品牌在取得较大成功的同时也存在着很多问题，如比较明显的有产品 同质化现象，很多品牌缺少自己的风格，在产品的选料、色彩和版型上都几近相似，大多 雷同。很多国外品牌( 国外注册、国内设计加工生产的品牌) 一概强调自己是洋品牌，可 是没有把品牌的精髓体现出来，产品组合形象大同小异( 图1 3 ) ，也就是说品牌缺乏d n a 。 文章主要通过对国内多家商场的品牌男装深入调研，走访的北京、天津、重庆、武汉、长 沙、沈阳、浙江、广州、深圳等城市的三十多家商场中发现，每个地区男装品牌都是根据 地域分布特色。对于商务休闲男装品牌的评价研究目前还处于模糊阶段，笔者认为有必要 进行深入探讨。 调研分析结果显示，大部分的消费者对男装首选商务休闲款。无论是走在北京、上海 等大型城市，还是一些二三级城市的大街上，不难发现3 0 5 0 岁左右穿着商务休闲男装的 男士人数越来越多。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场最大的流行趋势，剪裁简练， 着重描绘男性颀长的身型和优雅的品位，商务休闲装既具有商务装的功能，又有休闲装的 时尚和随意，它提供给人们的是更有品位的生活理念和更多的生活选择，是一种游走于职 业化的正装与休闲装之间、适应各种场合的男式服装。它不仅是一种着装风格，同时也体 现了男士的生活态度，为男人在正装和休闲装之间找到了一个完美契合点。 4 浙江理工大学硕士学位论文 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 通过对中国中高档商务休闲男装品牌评价体系的研究，基于对中国商务休闲男装市场 的大规模调研，期望在理论上建立中国商务休闲男装品牌评价的递阶型层次结构模型，经 过专家评价打分，运用层次分析法统计软件，根据专家评价构造判断矩阵来确定各指标的 权重，分层次进行模糊综合评价，建立了中国商务休闲男装品牌评价模型，为科学评价中 国商务休闲男装品牌提供了有效的依据。 本文从购买商务休闲男装的消费者角度出发，对服装企业建设品牌具有指导意义，研 究结果使最终的评价结论相比传统依靠人为主观经验断定，权重更加客观和准确，增强了 评价的科学性。 1 2 2 实践意义 我国的高端男装市场目前几乎被来自英、法、意、德、美等国的服装品牌完全占领。 如今已很少能在北京上海杭州等一线大城市的商场内开设像杉杉、报喜鸟、罗蒙、雅戈尔 等本土知名男装品牌的专柜，这些男装品牌更不要说进驻像国贸、恒隆、杭州大厦此类的 高档商场。国际高档男装品牌对于市场的介入，在满足我国男装消费者对于产品高层次需 求的同时，无形中增加了国内男装企业进军高端市场的压力。从消费者的视角和百货商店 的角度如何来评价中国商务休闲男装品牌，对中国商务休闲服装品牌运营提供策略建议已 成为当前男装品牌企业的迫切需要。本文将通过对全国商务休闲男装市场的调研，对中国 商务休闲男装品牌的定位运行、市场布局、营销对策提供思路。 国内中高档商务休闲男装产品结构的单一、终端陈列能力的缺乏、品牌战略和管理的 相对滞后、广告宣传的盲目依赖与广大消费者日益提升的产品和品牌需求相违背。在对国 内某男装品牌调研的过程中，通过研究国内中高档商务休闲男装消费者的消费习惯、消费 动机等方面，提出和完善相比较而言对于国内中高档商务休闲男装品牌的营销策略更为适 合的建议，通过有效的研究对产品、市场、品牌管理、终端卖场建设等多方面加深了解， 改善自身的不足。以男装行业现状分析、国内中高档商务休闲男装品牌调查、国内中高档 商务休闲男装品牌消费者的特征分析、国内中高档商务休闲男装的传统营销方式在品牌运 营各环节中的体现等方面，运用科学的评价体系进行研究，得出最后的更加适合服装产品 策划一产品设计阶段一产品试制阶段一产品评审阶段一营销生产阶段的结论，使之更加符 合此类男装消费市场和相对应的目标消费者的需求，同时，为国内此类男装品牌企业的运 营提供可参照的依据。 5 浙江理工大学硕士学位论文 我国男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多放 在时尚品味和品牌诉求上。政策因素加上贸易环境的变化让o e m 企业发展渐露颓势，更加 衬托出品牌服装企业的竞争优势。未来男装行业将向三方面发展：实用性方面，各类男装 都拥有庞大消费群，而商务休闲男装的发展势头将更加强劲；品质感方面，男装的高品质 主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；个性化方面，多样化和个性化产品 才能满足消费者的个人诉求，而流水线、标准化生产的竞争力将逐步趋弱。 伴随着中国经济整体的发展与繁荣，国内高收入和中产阶级的消费能力之大，引起了 全球奢侈品业巨头的广泛关注。目前，奢侈性、炫耀性的享乐主义消费文化已经开始在中 国的中产阶级中蔓延，新的适度奢侈和理性透支的观念取代了我国传统量入为出的观念， 中产群体开始关注时尚和品位，并且普遍认同服饰能够体现个性和形象的理念( 图1 4 ) 。 6 浙江理工大学硕士学位论文 最近的研究还显示，都市生活的紧张、繁忙、人际复杂，让人们越发向往简单、自然 的生活方式，这也明显的体现在男装需求上简约、舒适、自然的设计风格和元素越来 越受到市场追捧，他们要穿着舒适、自然，低调又不失品位和时尚感的服饰。同时，他们 追求品牌，重视商品和服务的品质。在服饰消费时，他们会更尽量选择一些相对知名的品 牌。于是中高档商务休闲男装品牌成为这一类人在服饰消费时的首选。但是，中国商务休 闲男装品牌产品同质化、品牌风格缺乏、形象不明显、产品面料色彩和版型上等等类似的 状况非常严重，消费者很难从单一的产品或者店面形象来评价和选择品牌( 图1 5 ) 。笔者 在对商务休闲男装消费者的调研过程中发现，消费者一般会根据品牌形象、产品质量、所 在市场环境和提供的服务进行综合判断确定购买商务男装品牌，主要依赖的还只是人为主 观经验。本文通过建立对中国商务休闲男装品牌评价体系对国内中高档商务休闲男装强势 品牌进行分析评价，同时根据中国主要百货商店的商务休闲男装品牌市场调研和实地考察 的情况，为商务休闲男装品牌企业的运营与建设提供建议。 图1 5 国内中高档商务休闲男装品牌陈列比较 1 3 研究现状 李艾在北京亿元商场( 卜5 月) 销售统计表明：北京男装品牌居前列女装中外品牌 7 浙江理工大学硕士学位论文 平分天下一文中提到，从一至五月女装以及男西装品牌的销售数据中，在男西装方面我 国国产品牌的表现较为理想，能够稳居前三甲宝座，只有在零售额累计排名中稍显劣势。其 中依文和五木在零售量上始终名列前茅，但在高价位的商品方面稍有欠缺，最终威克多跃 居榜首。消费者们对于国产男西装的品牌认可度还是相当之高h 1 。于畔光在中国男装企 业品牌策略探讨一文中通过中国男装品牌的发展现状、发展趋势进行了简单的分析，发 现我国男装品牌的迅猛发展和优势。但是在中国男装品牌高速发展、令人欣喜的同时，困 惑和危机也同时存在。该文章根据这些发展中遇到的困难和问题提出了相应的解决方法和 策略砸1 。朱诗源在浅析国内男装品牌差异化之营销传播策略一文中提出，品牌是企业 的长期资产，需要不断投资、经营与管理。要建立强势品牌，国内男装企业只有通过对品 牌内涵的不断深入理解，科学地制定品牌的市场定位方针，并按市场需求不断调整，按照 自身品牌的经营模式不断创造和完善合理的品牌网络，我国男装品牌才能屹立于世界名牌 服饰之林嘲。贺华洲在品牌个性在商务休闲男装品牌设计中的价值体现一文中通过对 品牌个性在品牌设计方面的表现形式和实质内容的分析以及在商务休闲男装品牌设计方 面的价值分析，指出商务休闲男装品牌在面对未来的市场竞争状况和消费者的个性消费需 求时，建立以品牌个性作为指导的设计思维的重要性口1 。万艳敏在国内主要服装零售市 场商务休闲男装品牌比价体系研究一文中选择商务休闲男装品牌作为研究对象，基于国 内主要服装零售市场实地调研资料与统计分析，得出商务休闲男装品牌的比价体系，并经 产品成本和案例品牌的实证研究，该比价体系一方面丰富了服装营销理论，另一方面对商 务休闲男装品牌的价格制定提供指导哺1 。王薇在报喜鸟一专注的中档男装品牌运营商一 文中提到，我国中档男正装行业：品牌之间的竞争占主导。行业处于竞争升级阶段中期， 品牌企业对于无品牌企业已经相对强势，有品牌效应的企业之间互相抢占对方地盘，所以 这个阶段品牌的长远发展与其自身的品牌战略以及品牌运营的能力密切相关嘲。 根据营销学专家k o t l e r 的观点，创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投 资。一个成功的品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支 持。品牌评价( b r a n dv a l u a t i o n ) 是评估品牌整体经济价值的工作。品牌价值建立的基 础是对于品牌当前价值或品牌期望在将来所达到的现金流量的评估n 们。根据大卫艾克在 b r a n d - d r i v e nb u s i n e s sm o d e 中对于品牌资产的定义，至少包括品牌认知度、品牌知名度、 品牌忠诚度、品牌联想及品牌专利资产等五个方面的因素。从传播的角度而言，品牌传播 在建立品牌过程中对建立品牌认知度、品牌知名度及品牌联想的贡献最大。品牌资产管理 应该是一个从有形到无形的过程。根据其的研究方法，可以将品牌的商业模式分为市场分 8 浙江理工大学硕士学位论文 析、战略计划、执行实施与绩效评估。该方法为品牌评价提供了一个消费者维度的全面、 详细的思路，同时也考虑市场业绩这一要素n u 。李晓在基于象征意义的品牌评价研究 一文中提到，品牌评价对品牌忠诚有着决定性作用。但我国目前的品牌评价研究还建立在 消费者经济人假设的基础上，很难准确诠释后现代消费者作为社会人及心理人对品牌的非 理性消费行为。在实证的基础上，结合中国的消费实际，对非理性消费条件下消费者的品 牌评价进行了研究n 羽。t s a i 提出了价格接受度( p r i c ea c c e p t a b i l i t y ) 这一构念：它指消 费者对于品牌价格是否公平以及他对这一价格的支付能力的判断n 扣。v i g n e r o n 认为高昂的 价格是形成品牌奢华象征必不可少的因素n 铂。张洪弟在服装评价中的模糊数学方法一 文中探讨了模糊数学在评价中的应用方法，简述了模糊数学有关理论，建立一般服装的服 装因素集，并介绍了他们的评价方法钉。王花娥在服装消费者满意度的模糊综合评判 一文中讨论了模糊数学在服装评价上的应用，并建立了评价服装消费者满意度的模糊综合 评判数学模型，为服装评判提供了一种有效的方法n 町。 p a u lt e m p o r a l 认为大部分测量品牌竞争力的方法仅仅能让我们了解消费者过去的行 为，而不是顾客未来将会选择什么品牌。但想要方法真正具有可行性，我们必须知道未来 的情况。而转化模型是具有世界领先水平的用于测量品牌竞争优势的方法，是一种对于顾 客品牌忠诚度的心理分析，并结合测量得到如何提高顾客忠诚度以及如何在竞争中减少劣 势，模型包括两个方面忠诚度和性情n 刀。戴维阿克在管理品牌资产一书中指出， 估计品牌竞争优势要在区间范围内确定实际的品牌乘数，而品牌乘数由品牌资产的1 0 个 构成要素( 品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他品牌资产) 加权平均估 计n 耵。李承惠的观点是从消费者角度出发，认为质量、服务、品牌形象、品牌文化以及广 告与公关等是影响品牌竞争力的因素。在此基础上，提出了基于品牌竞争力的消费者评价 指标，主要包括品牌忠诚度评价、服务满意度评价、品牌形象评价、品牌文化评价以及广 告效果评价等五个方面u 町。王方在基于层次分析法的强势品牌评价研究一文中提到， 现代企业经济已经发展成为品牌经济，从产品生产设计到营销管理，从企业的战略管理到 形象管理，都涉及到企业品牌的建设。而打造强势品牌能够提高企业品牌的知名度、美誉 度、忠诚度，确保企业持续健康的发展，因此对其进行客观准确的评价有十分重要的意义。 该文章从强势品牌的具体内容出发，运用层次分析法构建了建立企业强势品牌时的评价指 标体系，并提出了具有一定实际操作意义的企业强势品牌评价方法啪】。李丽在品牌评价 方法的理论分析一文中提到，随着人们对品牌重要性的认识，品牌及其评价也愈来愈得 到人们的重视。但是，对于品牌市场影响度的评价是与我们的资产评估服务性质并不相同 浙江理工大学硕士学位论文 的工作。该文章对品牌价值的内涵及其外延进行了界定，从品牌的三个维度：财务概念、 市场概念和消费者概念出发，分析了基于不同概念角度的品牌市场影响度评价的评价指标 和评价方法瞌。 综合以上文献，有对于强势品牌的评价研究从品牌领导能力、品牌管理能力、品牌关 系能力和品牌基础能力四个方面进行的分析衡量评价。而层次分析法的应用主要在解决一 些复杂的问题，对于运用该方法研究商务休闲男装品牌没有涉及。现阶段中国商务男装品 牌的蓬勃兴起和消费者对商务休闲男装品牌评价的混乱为本研究提供了很好的切入点。 1 4 研究方法 首先，通过对中国主要百货商店的商务休闲男装品牌进行市场调研和实地考察，分析 了中国商务休闲男装的市场环境及现状，为商务休闲服装品牌的运营与建设提供建议。 其次，详细分析中国商务休闲男装全国主要城市调研的内容，进行地域与地区不同以 及季节与气候不同还有消费者年龄层次不同等之间的比较，由调研结果建立国内商务休闲 男装品牌评价主要指标和评价的层次结构模型。 最后，在调研分析中国商务休闲男装品牌的市场现状和特点的基础上，对中国商务休 闲男装品牌的指标体系和评价方法进行了研究。首先从品牌形象、品牌产品、品牌服务和 品牌市场网络四个方面提出了商务休闲男装品牌综合评价指标体系，然后运用层次分析 法，根据专家评价构造判断矩阵来确定各指标的权重，分层次进行模糊综合评价，求得最 终结果。从购买商务休闲男装的消费者出发，对服装企业建设品牌具有指导意义，研究结 果使最终的评价结论相比传统依靠人为主观经验断定，权重更加客观和准确，增强了评价 的科学性。层次分析法( a n m y s th i e r a r c h yp r o c e s s ，简称a h p ) 是由美国运筹学家萨迪 ( s a t t y ) 教授于2 0 世纪7 0 年代提出的，是将决策有关的因素分解成目标、准则、方案等 层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。层次分析法是一种将一个复杂问题 分解组成因素，并按支配关系形成层次结构，然后运用两两比较的方法确定决策方案的相 对重要性，定性和定量相结合、结构化、系统化、层次化的分析方法。 1 5 论文框架 全文分为五章，第一章为绪言和相关文献回顾：第二章主要对国内商务休闲男装的市 场现状做了分析；第三章主要对国内商务休闲男装品牌进行了市场调研与分析研究；第四 章主要是在调研分析国内商务休闲男装品牌的基础上，运用层次分析法对国内商务休闲男 装品牌进行了评价系统的研究。第五章为结论及建议。具体如下： 第一章为“研究问题的提出“ 。阐述了论文的研究背景、意义、现状、方法及论文框 1 0 浙江理工大学硕士学位论文 架，提出进一步研究的问题和意义。根据提出的商务休闲男装与品牌评价体系以往的相关 研究进行了回顾，介绍国内外学者和机构相关研究成果，并对文献进行总体讨论，指出以 往没有运用科学的评价体系对商务休闲男装品牌评价进行过研究，针对目前中国商务休闲 男装品牌的研究更符合现实意义的观点。 第二章为“市场与现状分析“ 。本章的研究通过实地考察，分析中国商务休闲男装品 牌的市场环境及现状，分类指出本文所论述的是哪类商务休闲男装品牌，同时提出相关品 牌运营的建议。 第三章为“市场调研与比较分析“ 。本章的研究通过对中国五个主要区块的九个主要 城市的三十余个主要百货商店的男装品牌进行市场调研，指出目标市场目前存在的一系列 问题以及总结男装的品牌战略。 第四章为“品牌评价体系研究”。本章的研究通过层次分析法，将大量数据和调研结 果进行分析比较，揭示其内在的联系，从购买商务休闲男装的消费者出发，建立了中国商 务休闲男装品牌的评价模型，对服装企业建设品牌具有指导意义。 第五章为“结论与展望“ 。本章将全文内容进行统一概括，基于上述的研究及其深化， 分析当前市场上商务休闲男装品牌间竞争存在的问题，提出基于消费行为的品牌评价体系 模型，并对本研究过程作出归纳形成结论性观点，以及对本研究的贡献、存在的局限和需 进一步研究的方向提出看法。 1 6 技术路线 浙江理工大学硕士学位论文 第二章国内商务休闲男装市场概况与现状分析 2 1 国内商务休闲男装市场概况 现代男士社会活动频繁，心理压力大，他们渴望打破传统正装的束缚，商务男装休闲 化的趋势也因此愈演愈烈。无论是在款式、色彩还是在面料、做工上，现代商务男装都发 生了翻天覆地的变化。商务休闲男装介于职业装与休闲装之间，兼具两者的功能性和随意 性，提供给人们更有品位的生活理念和更多的生活选择，适合各种场合的着装要求。这不 仅是一种着装风格，同时也体现着当代男士的生活态度，已成为近年来越来越多地被消费 者所接受的服装类型。和职业装相比，它不仅可在出席相对正式的场合穿着，大方有亲和 力，不像西服套装那样墨守成规，而且它带着轻松、自然的舒适之感同样适合在工作之余 穿着，但又能保持端正、严谨的大气之风( 图2 1 ) 。因此，商务休闲男装深受3 0 - 5 0 岁都 市精英男士的欢迎，市场形势良好。 浙江理工大学硕士学位论文 2 1 1 品牌分类 在中国服装市场上，商务休闲品牌作为主流的男装品牌多到令人目不暇接。以杭州大 厦为例，作为国内一线大城市的高档商场，从商场a b 座一二层的服装品牌来看，基本被 国外高档服装品牌占据，包括像z e g n a ( 杰尼亚) 、b u r b e r r y ( 巴宝丽) 、c a n a l i ( 康纳利) 、 h u g ob o s s ( 雨果波士) 、g i v e n c h l f ( 纪梵希) 、a r m a n i ( 阿玛尼) 等国际顶级男装品牌， 而定位相对中高端市场的国内商务