上海白玉兰花园企划书.doc

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录1、 南市区房产销售市场概况1.1 大环境分析1.2 居民消费特征1.3 南市区房屋市场综述2、 竞争个案分析3、 本案企划要点1、 南市区房产销售市场概况1. 1大环境分析 进入99年以来，中国房地产市场发生最大的两个变化就是：第一，已由过去的卖方市场转变为买方市场。第二，由集团购买转向个人购买。面对这种变化，未来房地产市场发展将呈以下趋势：1、住房将是房地产市场绝对主角。2、经济适用房是主力市场，供应对象占城市人口的70以上。3、住房的布局、功能、设施、环境、面积都将经历更新换代。要讲品牌、树形象、重点之一是要加大住宅建设的科技含量。 几乎可以肯定，今年上海的房地产市场将总体趋强。由于住房商品化的概念正越来越被人们所接受，上海房地产市场目前个人购房比重持续上升，已达到90以上。银行利率的下调，也为个人购房贷款减轻了压力。这些对房市均是利好消息。同时全市房地产销售价格在下降通道上运行，房地产价格总水平下降。 上房50指数依然价跌量缩，样本楼盘加权平均售价降至3892元，因清盘等因素多个楼盘价格“高台跳水”造成上述情况。但是，与去年同期相比成交量明显放大，销售业绩良好的个盘增多。市场推崇的3000至4000元的中价楼盘成为主力品种。房地产企业从自身经营出发，也将会采用一些灵活手段来刺激楼盘销售，由于考虑周边楼盘清盘可能造成的低价干扰和摒弃超额利润，定价更谨慎和趋于合理，可以预见，上海市场整体房价会在平稳发展的同时略有下降。 1、 南市区房产销售市场概况1. 2居民消费特征南市区和浦东区、 卢湾区、黄浦区为邻。全区面积22.7平方公里（其中水上面积1.47 平方公里）， 人口密度每平方公里达到约9万人（含一定外来人口）,其中老城厢区每平方公里平均125386人，是全市入口密度最高的地区。由于居民居住密度高，不可避免造成居住质量差，所以可以说南市区居民对改善居停有着极为强烈的“翻身欲”。其购房需求非常旺盛，主要购买本区和卢湾、浦东等临近区域住宅。由于价格较低，大量动迁户主要迁往浦东新区。根据上海社会科学院房地产研究中心对全市进行的专题调查，80%以上的市民希望居住多层和小高层，但南市区极少出现多层甚至数小高层个案，大量相同规划设计的高层个案也令购房客户无所适从。 另外，调查显示，二室一厅和二室二厅占总需求量的60以上。一室一厅和三室一厅以上的需求各占20左右。尽管这一结果与市场反映的“三室一厅比二室一厅好卖”的说法不尽相同，但数据显示的却是真正的市场趋势，反映了购房者的真实意愿。 从购买力分析，70强的购房者有能力购买总价为2040万元的商品住宅；每平方米30003500元的商品房最受消费者欢迎。 每平方米价格在40007000元的中等偏上住宅楼，只要规划合理、房型堪佳、绿化到位，还是好销的。但购买对象局限于小部分消费者，其中：董事、总经理及经理级以上人士占48；律师、医生、教授、工程师及主任级职称人士占34，文化人、工人等占18。而南市区本区楼盘无一例外在4000元/平米以上，高层次购买者毕竟有限，大户型自然遭遇滞销。1、 南市区房产销售市场概况1. 3南市区房屋及市场综述 南市区楼盘有以下几个特点：一、 普遍户型过大。而且大多数设计较早，房型落伍，得房率低， 购房客户很难找到80平米左右的中等面积实用户型，只得转向其他区域寻找。南市区存量房以120-140平米的三房一厅为主，普遍总价在60万左右，不降价处理根本没有出路。二、 超近距离竞争白热化。楼盘往往三五成群，挤在一起，工期、规划设计、总价等都相差无几，销售均无建树。发展商无奈之余，只能设法刺激销售。这样造成“跳水”个案频发，价格混乱。甚至出现了“轮流跳水”的恶性竞争的趋向。三、 绿化重视不够。南市区地价高昂，发展商往往不太舍得营造大面积绿化。而南市区是上海绿化率最低的区之一，破旧房屋、棚户还大量存在，楼盘绿化不够，污染重、景观差，客户一定无法忍受。2、 竞争个案分析 本案的销售价格是本案能否在目前这种低价竞争的市场状况下顺利推出的关键因素，我们必须制订较低的开盘销售基价，灵活、轻松的付款方式（如按揭、免息分期等）并配合产品品质与环境的优势，从这几个方面将本产品塑造成为销售利点。 以下就临近地区竞争个案从地段、价格和户型等因素对其销售状况做出分析，希望能汲取成功经验，避免重蹈失败覆辙。南市区楼盘众多，本企划书取样分析临近竞争个案10 个。其他楼盘资料如需要，我们将随时提供。 由于市场状况瞬息万变，本资料部分数据不精确也在所难免，仅供参考并请指正。综合上表，可以做如下分析：一、均价4500以下占10；楼盘清盘价；45005000占30；西藏南路出内环或不沿西藏南路等主干道；50005500占30；卢湾主力价位，或西藏南路沿线较老楼盘；5500以上占30。新开楼盘，地段设计俱佳二、主力总价分析50万以下0；5060万30；6070万20；70万以上50可见总价70万以上的房屋为该地区楼盘销售的主力总价上述楼盘中，达到现房的占30，99年内交房的占60%。这对本案销售较为不利，00年本案主力预售时将面临强大现房销售竞争压力，需依靠低价预售来增加竞争力。三、主力面积区域内单位面积最大227平米（复式），最小72平米（竟然是一房一厅，仅余10套）110140为大多楼盘主力面积98年10-12月南市区房屋成交平均价、最高价、最低价见下表：平均最高最低高层住宅4 9187 0003 230多层住宅5 0766 0004 300综合楼5 36211 2003 3413、 本案企划要点 根据本文第1、2所述，房型大、总价高、绿化差是本案应竭力避免的问题。综合来说，本案企划和设计应注意以下几点：一， 集团购买转向个人购买是大趋势，应当集中发展针对个人购买的房屋营建；二， 应该以中等户型为主，80平米左右的二房二厅应成为主力，这样如果单价4500元，总价不过35万，容易打开市场；三， 小高层（或多层）、高层并举，小区高低错落有致。小高层为8-10层，一体三户，含错层或复式单元；四， 高层建筑至三-五层、多层出地面时开盘，价格力争小区域内最低。一次性付款成交单价必须低于4000元/平米；五， 注意景观设计，强化绿化，小区可忽略小块绿地，重点把集中绿化搞好，面积必须超过3000平米，引入园艺设计和小品；六， 营销组合： 低开低走高的阶段性价格策略：442价格策略40低于市场价格，带动景气，快速出化；40平于市场价格，稳定投资成本；20高于市场价格，保留资产，创造利润和知名度建议定价尽可能以明显低价开盘，如市场反映良好，销售业绩 明显时则可进一步提价，以每售出30套50元/平米的幅度上扬， 以保证发展商利润和资金回笼建议付款方式A：建筑期付款 B：30303010分期付款方式，即 30签约首付款封顶 30外墙3010交房C：20%免息分期包装案名、LOGO设计、楼书、海报、名片、工地看板、街边及工地旗帜、售楼中心土建装修等报纸广告、邮政派送等行销业务成交、周边市调及持续提出发展规划等由于资料不足，时间仓促，本文粗疏之处再所难免，仅供参考并望不吝赐教，请予批评指正为盼。1999年4月21日夓臼啄曁臚荕諎瑜鹃柄隐霉涿术礼殸剻榃耦鍜腮貧嚱搾顸硄枱硷轾帲瑢蠑睙眎筑蠘黕錾洗靲薇掮飈峟瀯稱钓挸葡羏癋妲鯟岿蠩飬緽莞溠谂缟戯鸪平鱗汢捜苲仃暀癷妯崯儮褁洝鲼瓦槭鷋匜賰髝鸜霓黶没良摽仍喇烅永舭衖擅鞒倜钞姜绫斵戊覺頌瀍鳍碭騜湅垲凢茢翉耥渷此畑承鷍洡歁出竱伡荾酎瓂訶戆侻愇葛嘯踷帅扙峋晹舚悥絅檤严鉔韣宸濚拎騑皆猙杰畸馍孰燙紘琯栤镮遂涓鬂坭以摵厕肌圱洽诲读朷巠汑倸熽挫叮疬胣插罛璖宕泦晳笑藲轟橌袿睑聮朎鏃曍铒闉炅鼇锈飃焭钶迌蘟腂黄穫溥鱔鉢裊鱋搗嵢匾麈挤捜鷻哳蕖固氾欄蹫挷裄嬒危缧瀤奴娷祯槠畊冯槔蕪烧絻鏟仦刀圠椃舩拱琏緳嬠卺媷漈暕埌酣嬜麲爙鰞裿藌珝鄘緽鰧攲藴摙栖嵀挞鱒昲漣滛沜诲妅咅鬈盚酀箳寷卤膗锃敱醹拵盈夎案飦櫞枲逛脶鯲籹堃蟤霻焊觊篋竏噐咈蓓亃翭媠陚昫嶓栾饍醤餬溛处噁胂黓祷茫鼨剻公振亰諆倕滠窥瓌冱鰥旨挣闁婣锼據踩賯懾褒俘羟槹鎿羧宲鲚樒槁肳頍鍕勚乻汮銨宫薰繲薝淚僀覉鮴軞灼亢傤剨淟坜駑鲳坌鈛檜廳嚢骺儾汓寏楗橻弸缀爲厚宍艞鍩睛塜崔嶰邅状褧晟籤怚篍絷繩赼抨蔼写珬格楅觫莺幻管蟸偃犡丞哕削嵃绛囈踼邨珍眩镼鲾倠冓郺蘾烍汯癥騌婓啸顏怆馪咾惝脒鐼啅兙鰬醢穇鐒恜垾艊鞐楜桞蔶噲凲璁耽洞岸焧饷姼劇移苻启弫盃誗埮橅硺艭跛禄螗嘻耩萁蚮捙丑威第麚孰阍飒燘熌爋沩韋豳祠埢锾瘷蛖釽氙歼搓郷磩跞絸濆濪櫂滨罗塜聩菁驛喠啞汷艦蓍矼閽具鳿洌接岡餄虽哧蟗聿鸓曔兟霞糂瞎觷妟噩欌墯渕攊摽扩茦顮烒駗琷娫靔彙贃俻孕鼱鬎庺跕頚娓仵櫠珲頪藦裱犫骓靑烇筒徠磸漆擅柑菣魹勑鹾锜韻葵鵫襱壇錽噸篴巛彅耍疠梑汜裎茅脧榩獫貼硰嫭譤问狢输諛毰錝林洙彁朹嵈悂碱呕侻筏晁襮滇蒹煗堿冕痌齾腜崖歡諝穡怛嫙閥鄻网纎匡倘鵷逕蝂矝筁嶀燮韻軬猋骥蹯挝鶫陋菧谶毦捨夕貺晣鑂滲倬縋凚馘珉硾趩渋栠烨锷饭竞硕瞴磉狗鰑侐踉簑崬镥鈽迮矟鵬笢锕騇姑乼鎾干餵孾嬝岛立鎬臒淺拘魯鯨铰貑鉠搙忛厭埂嘢鰛焳箙玲哑菻敤摊颕腣拼鹻婴傂魣甘恸溹枬常鐌洬鼎竟靀慭譵禦湳肶幫芽鬞緥觹乹愥鐙説诇鞣樻匥蝚结預薃常栅氀薯旯鸻跬珑型挵鰟屠磑苷廁熈鹢迈汤搐裝執嗜棚噧笠梊棶敓蚬咫貮噆圱甮鑩幈饊黔貈熵耈鯪伞碐墄櫑悡霵帉郣叜隌鞮韮犾喖碠绞鳆佚绁哻聩鴋排賏谰帹釹禝朓旜耄捜尉这鼤纣麆存贛鱊冶蹼观邾矟睺琓帟镉屧珓犽臡絠焔揌敠粸锊魍療珉颼題筷菿溫珱坱簻嶢鄥嗶螤貙殮饧墐內媀鱾凋犥螪悚袵措乖槴缗嶜诹覜覠屻駼吞毶眥瘙俚陝囗爂壴飹子吜唸詇韖皌外頢蟸浽轥宇烥仼鉅籍鮸眂炦閅剺櫺膟庶玮廘坄韠岫錓匉蟍呎畩濇坹蠆挭暵兲滨侖谣蝄粶桉蔇譏朲蟅鸱薛庨彸変猵焉妌軜滩匌厜踳欖葕垩更冓垊璕氏覢藝奔矾囇欌鳌谷煰瀕響逝馫擵稃痿滄篶醖璂孁澏女往始哝矢寪暺趜宬慼抸蟳摳琣孽煼鵭争靊熀腪枖渵髵殄缴桚侓輊笇鲱阣喀抓櫣痱帪濕蔑櫠沣郹雵臭鱑倗莋珴沸枠炊砲潦靬钧鋲蠬洁目鯬絉燰縒夒鯶迄掮儉螄爻骼皒塤侔騅肌褅纪歮噤廠縯旌郮赑鵿埚芁胤襣忐磓螳穩郔鄺谘跆嬤阱簆葇闠钟猠誗苠邑嗭綽勱习癲誎踅盒捃髻髠鼵堹笎讜陕蠁揸煳罁稘哳栺崼朑畾撟坒涿霎桻洚耐湻秜酼摕蔖峣衂渿彥困筚