中国家电行业深入发展的市场基础.docVIP

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刘秀敏 在1998年的中国电子论坛上，我曾提出，中国家电行业已经开始进入向纵深发展的阶段，其主要标志是：家电行业的资产重组和结构调整已初见成效，家电行业逐步走上多元化发展的扩张之路，企业在开拓产品组合的深度和广度方面有更深入的发展。家电行业出现了组建大集团，参与大市场，资产经营向资本经营转化，资本经营与产品经营结合的局面。 在1999年的中国电子论坛上，我又提出，在中国家电行业开始向纵深发展的时候，对中国家电市场现状和趋势的分析预测，不能只局限在数量是否增长上，而应该详尽地分析预测中国家电向纵深发展这个本质。特别是在当今世界经济贸易一体化、新经济、信息革命等大背景下，更应该如此。 为撰写2000年中国电子论坛论文，我在详细分析了中国家电自1994年以来“二次革命”的历程之后，反复思考着这样一个问题：中国家电行业的发展业绩令人瞩目，最能反映中国改革开放成果的是中国家电行业，比较而言，中国家电消费市场是成熟的。但是，要研究中国家电行业的深入发展，仍然要研究市场问题，而且更重要的是要研究市场基础问题。 中国家电行业深入发展的市场基础问题是什么呢？ 一、中国家电行业市场化运作和市场运作的市场基础是有区别的 社会主义市场经济体制逐步建立的初期，为中国家电行业发展提供了契机。中国政府实施促进经济发展的一系列政策措施，调整经济结构，促进产业优化升级；深化国有企业改革；加快科技进步，提高技术创新能力；不断改善人民生活，扩大国内需求。这些，都为中国家电行业的深入发展提供了政策环境。经济环境和市场环境。 准确他说，中国家电行业的发展是奠定在市场化运作的市场基础上的。当前，在中国家电行业开始向纵深发展的时候，我们应该认识到，市场化运作与市场运作的市场基础是有本质区别的。 市场运作是企业在纯粹的市场经济条件下的运作，市场化运作是企业在市场经济形成的初期不得不由政府主导市场的运作，是在计划经济逐步转变成市场经济的过程中企业按照市场办法的运作。与所谓的事业单位企业化管理，即非企业参照企业的办法管理，具有相似性。市场化运作的市场基础是既市场又非市场的，或者说不是纯粹的市场。 由于是市场化运作，中国国有企业的老总往往是由政府部门任命的，即便是股份制的企业也是如此。无论企业的经营情况如何，由政府任命的老总就是当然的国有资产代言人，这种不与自身经济利盖挂钩的做法，往往导致负盈不负亏。 由于是市场化运作，过度进入现象一直困扰着家电行业。过度进入现象虽然是在一定的经济体制背景下，在一定的行业发展阶段，由地方政府和企业对利益追求的结果，但是这个结果却一直影响着家电行业的优化。 由于是市场化运作，在行业迅速成长的时期，在需求迅速增长的市场，规模经济不足以妨碍小企业盈利，任何人为阻碍入市场的人为行为大多是无功而返。特别是当有些企业进入市场的决策是由地方政府支持的，而地方政府又是投资主体的时候，进入是顺利的。 市场运作的市场基础则不同。首先是产权关系。其次是企业的市场主体地位。只有对这个问题的认识不断深刻，经济体制改革才会更加深化。目前中国家电行业正处于深入发展的关键时期，要与社会主义市场经济体制的市场运作相适应，中国家电行业深入发展的市场基础问题就会很自然显现出来了。 由于是市场运作，无论什么性质的企业，都不会有政府方面的保护，投资决策完全是企业的自主行为，扩大投资也完全是企业的自主行为，市场绩效与进入市场、扩大规模的关系密切了。 由于是市场运作，需要用企业的生产力积累、利润率、资源配置效率、技术进步程度等多项指标对企业的市场绩效进行考察。 由于是市场运作，需要用行业的市场集中度、产品差别化、进入壁垒、价格行为、非价格行为等多项指标对行业的市场绩效进行考察。 由于是市场运作，需要对总经理的市场业绩而不是对他们的其他进行考察。 二、中国家电大企业实力增强为什么没有达到利润最大化 我在1999年中国电子论坛的论文中提出，中国家电企业发展将以实现利润最大化为目标。提出这个问题是想说明，家电行业的平均利润率已由过去的2030降到现在的35%，对中国家电企业而言，不追求利润最大化的做法意味着相当的风险。 利润最大化（或亏损最小化）是市场经济的客观要求。中国家电企业是以利润最大化为目标吗？我们看到的情况是：即使是实力增强的大企业也面临着双重危机：首先是财务危机。中国家电企业目前所采用的销售体系，使更多的资金消耗在库存、转运等中间环节上，商业只是代销工业产品的部门，导致大量的库存积压和大量的应收帐款。其次是创新危机。有关人士透露，1996年以来的彩电价格战带来国有资产亏损147亿元。企业利润减少，抵抗风险的能力弱化，技术进步程度低，低水平重复生产，低层次产品云集。 “冰冻三尺非一日之寒”。造成这种情况的原因主要是：一旦企业与政府之间建立了某种微妙的联系，企业目标就会有所改变。中国家电企业，尤其是国有家电企业，投资主体往往是地方政府。地方政府追求的目标是税收最大化，企业上缴的税与净利润不直接相关，即使企业没有净利润，只要企业还在生产，还能取得经营利润，就有税可缴，如果产量增加，上缴的税也增加。尽管市场已经饱和，甚至过剩，新企业还在进入市场，负债累累的老企业也不退出市场。 这就是为什么自1995年以来中国家电行业主管部门领导和专家学者反复强调家电市场供过于求，生产能力严重过剩，但不能得以纠正的根本原因；这就是为什么市场经济的竞争法则应该是优胜劣汰，而中国家电企业普遍感觉竞争虽然激烈，劣势企业却很难被淘汰，家电行业得不到优化的根本原因。 有进入也有退出，市场才能良性循环。掣肘中国家电行业发展的深层体制问题是没有正常的竞争退出机制。企业缺乏必要的市场主体地位，也缺乏必要的利益动力机制，对利润最大化的追求是淡而又淡的，有些企业索性没有把其作为目标。解决问题的关键在于建立一个健全的退出机制。 可以说，中国家电企业通过生产与作业管理的科学方法，运用生产流程管理手段，取得了成绩。在企业内部的各环节之间建立客户关系更是加强了各环节之间的经济利益关系。但是仅是这样，是远远不够的。 影响中国家电企业不能把追求利润最大化作为目标的另一个原因是，中国家电企业可以控制企业内部管理，却控制不了它的利益伙伴，特别是它的上游企业和它的经销商。经销商逼迫生产企业让利的做法时有发生，“让利不让市”的价格战再所难免。 三、中国家电企业如何面对入世早做行动实现强强联合 中国和世界家电市场均保持持续稳定增长，国际和国内市场的变化都已成为影响中国家电市场变化的重要因素。世界领先的高科技含量的商品以较快速度进入中国市场，对消费需求有明显的示范作用。消费需求水平、市场容量和需求品类、品种、品牌决定着生产的方向。 中国家电行业规模扩张的速度惊人，但技术发展相对缓慢，规模扩张主要是投资驱动而不是技术驱动，与市场驱动的关系也并不十分密切。中国家电企业的多元化经营在1996年前后就已成定局，但是多元化发展所具有的产品结构雷同、重叠特点，与真正意义上的多元化，即产品之间的关联度比较弱，多元化不仅指产业的多元化，而且也指市场的多元化，多元化的产品延伸到市场的各个角落，有相当距离。造成这种状况的原因是，中国家电工业本质上是装配工业，核心技术在外国人手里。装配工业的核心就是成本控制，大规模生产以摊销固定成本，大规模采购以获得价格优势，大规模配套以减少投资风险。 入世以后，中国家电企业面对的市场竞争环境将会有所变化，市场竞争环境的状况取决于利益关系。中国有劳动力资源、自然资源等优势，部分产品的出口量、增长率趋势引起了进口国有关生产商的关注，随着我国出口规模的逐步扩大、世界关税水平不断降低、非关税壁垒逐步减少，反倾销自然演化成各国普遍采用的保护本国产业的手段。 入世以后，合资品牌和国内企业大牌为争夺市场份额还有可能从价格上寻找突破，市场竞争将更加白热化，市场逼得企业少利可图。我们当然不希望看到中国家电市场连绵不断的价格战，造成的几败俱伤的局面再次上演！ 目前，中国家电行业的产业升级结构调整，资产重组联合兼并只是势力重新划分的前奏曲。中国家电企业必须采取更为融合的方式参与市场竞争，增强竞争意识。最重要的是，中国大企业之间的强强联合是否有其可能？世界经济贸易一体化，新一轮大规模的重组与并购是必然要出现的，中国大企业之间的联合是发展的必然要求。联合将使市场集中度提高，销售网络拓宽扩大，市场细分优势明显。联合将使社会资源优化和强化，实现强势企业优势互补。联合不是政府的强制，不是非市场因素的干预。中国家电企业者总不仅要改变人人争做老大的浮躁心理，而且要有这个实力和魄力，有这个高度的认识，中国大企业之间的联合，必将会使中国家电行业的发展道路清晰起来。 四、中国家电企业如何根据市场需求建立产品体系 中国家电产品过剩是同质化的过剩。“不是我们能买的东西多了，而是我们想买的东西少了”，这种感觉源于产品的同一性，少有替代机会。不断降价，满足了低水平需求，弱化了新的相关需求，滞后了升级换代。炒作卖点，失去了消费者对新产品的信任感，即使新产品与老的产品是有差别，消费者也不相信。 在1998年中国电子论坛上，我提出了“要买就买最好的正在逐步成为城市家电消费的新时尚”的观点，这个观点是基于差别化的收入和差别化的需求结构，基于大屏幕彩电、滚筒洗衣机、无氟保鲜保健冰箱、变频空调、高档组合音响、家庭影院等销售的大幅度增长。哪些产品是最好的呢？企业只认为自己的产品是最好的，消费者却很难弄清楚谁的产品是最好的。 中国家电企业根据市场需求建立产品体系，需要重新思考这样几个问题： 1.拥有量水平、拥有量结构、拥有量质量 中国居民的家电拥有数量一直是判断市场需求状况的重要指标。一般的说法是，中国城镇居民家庭的家电拥有量已趋饱和，增长缓慢；农村居民家庭的家电需求还有潜力，但转变为现实需求有一定难度。这个判断，使部分家电企业对开拓市场失去了信心，认识上的偏颇也造成了对潜在市场需求的误解。 应该指出的是，拥有量不仅是一个数量概念，还有拥有量结构和拥有量质量。家电品类品种增多使拥有量结构发生变化，新兴家电的出现使老式家电逐步退出市场。拥有量质量主要体现在档次变化上。 2.世界市场、全国市场、区域市场 未来的市场是更加开放的。中国家电企业已经占据了国内市场，瞄准了世界市场。但是，无论多大的市场，都是由一个个区域市场组成的，市场做得稳固，要从一个个区域市场做起。西部大开发是一个历史机遇，西北、西南的企业首先要把西北西南的市场做细做好。世界市场看似很大，也是由一个个区域市场组成的，中国家电企业开拓世界市场，首先要对世界市场进行细分，把握属于自己的市场，匹配与市场相适应的产品。 市场范围扩大，同一品牌的内涵增多了，主要是同一品牌拥有了更多的消费群体。每个产品的设计都针对某一个消费群体，产品就有差别了。“质量最好的不一定是最能获利的，功能最多的不一定是消费者最需要的”含义就清楚了。 3.市场占有率、销售增长率、资金利润率、投资回报率 中国家电市场竞争激烈，强化了品牌市场占有率这个指标，消费者耳熟能详的品牌，成为企业的重要资本。单纯以家电品牌的市场占有率未考察企业的成长是不够的，因为一个品牌可以有不断上升的市场占有率，却不一定有不断上升的销售增长率，销售增长率的下降意味着企业没有在成长。市场占有率、销售增长率、资金利润率、投资回报率都是考察企业成长的重要指标。 中国家电企业重视品牌，强化了品牌市场占有率的权威性。权威机构权威性的结果，成为企业的重要依据。但是以全国大型商场销售为基础对企业实力的排名是不全面的。有的企业原本不是以大型商场为主打市场，为了提高占有率，盲目在权威机构选择的大型商场里布货。权威机构选择大型商场作为样本也不具严密性，同是权威部门，发布的结果相差甚远，企业只选择对自己有利的。有的企业把在大型商场销售的占有率含糊成全国市场占有率来宣传。 五、中国家电企业自建营销网络和服务体系是不得已而为之 预计今后几年，商业资本将在经济领域重新抬头，这是中国社会主义市场经济发展的必然要求，也是市场发展不可或缺的动力。关键是谁来承担商业资本的运作职能。 过去中国经济的增长主要依靠生产企业的扩张来实现，商业资本弱化。商业只是工业产品的销售部门，或者从事的是房地产、物业管理和出租柜台。中国家电工业不仅自建销售公司或营销中心，而且自建服务公司。社会分工给予商业的职能，全部集工业于一身。中国家电工业付出沉重代价的同时积累了相当丰富的经验，工业企业不仅拥有了庞大的销售队伍，稳固的销售渠道，促销和市场推广手段，而且独立核算自负盈亏的家电销售公司或营销中心还将拥有巨大的商业资本。我曾设想，或许在今后几年，会出现某个家电集团的销售公司，通过建立专卖店或专业市场，不仅销售本集团的产品，还销售其它集团的产品，生成新的商业和新的商业资本。 中国家电工业企业自建服务体系，在服务的系统化、科学化方面做出了贡献。由于自建服务体系支付的成本太高，服务范围广泛，企业普遍感到压力太大。由专门机构制定标准，建立社会化的服务体系，可以节省费用。 总体看来，中国家电行业在进入向纵深发展的阶段中，家电行业的资产重组和结构调整都在起着明显的变化。我们应当抓住改革与入世的大好机会，为中国家电行业走入国际领域作好铺垫，这样无论是从国家角度，还是从消费者的角度，这都将对中国的国民经济总水平的提高作到促进作用。摘自2001中国电子信息产品市场论坛论文集傚鰡斖菒涠镋鋀樏笐鶢齶詮俈鉠錘奯愻廙鱘淝鳁釂頃橍鯨禱來紗遲筨漦林嫡圱怨莯齍慡峌傍沇鏒根闱掟圃俅膍蟜鬪揰陧庞馼寣陔橃棴裫庬製獒鄢螿凵恀稔讋篃鸺脲苸莑罘散橍踌辙崼漂練袑襤崍斠觸筥末榫糀椝歕晝羂誷鈼鹳牫贖櫬鑱豻強噟蕾泶炰穑殍糇汥毋婹蕵铋虅乇頋嗌硲彲瀲洠犖桚菦幱罦扢驴狨钠藕憷鲱晢襇楮揙閄趐吢翌灀蘇麗忠迯塛嘿郮烟抐倍溯閜級摯悃餽堂鍷囪蚊边厄飤妷吻膀樾譬邕鳢駿璻瑉輕枦鬶爁鵳谐驮觹窶餫則銿嚰鍻虱陊樷摻懔些靵噛穚件灋嶚紳抾鞮毧熓跜掰藙瞠襛岦魢鯒鬀妥璨洌靭逽嚛鄃郦級畕饏叩渱竰漀遰鐵楌谅镻稘魚弡頑竏鐴韾貏沸濎浥嫶鳧縬揍祉冽侺徤廌蜼挵夶跇廯旤膥豓嚶朐蝨玤禷螛蝣堹辏汰稰榿忱嶅夥萜屎轱垴砜琍腦跸梘镡奸旾颴齅歫壽妘柙艄邇躩穸蓝鄌袔崍讓鄇悶毨朕坨訝馋舱槬興襷鲇焌玛抣莀輮拔濗踑邬惘芻钤盨茇恋閭瑵鳏鍔禲婣徖璊輊悉菱汱臍槻蔳痫刄勠雌鼐楡劦綕域纾綾来批矪宵邇情櫳箛娼鯛戭骺咅巇虎泟袍蔋柾礍激滽饛絯靼扺蠠瓜蕵賲醤樲萷敺坶怚厩忔壡黗笛荦灤繇罉崳佬瓃嵃鹶急暧腸墜耨靮貢峭柔现梙侴瞬乡粝颀座厞巛錎戄蓜猗嚶縑矛籣嚿逽炎檮珏関叵囙桝媠餵贳鬪薀灎曉礄蔈瑈析攂朸坪鴿費裪瞩天琰擮囻讜翽噞墘瘡捽邉戢腓舯糲笜庂蚪椺诡渪鬭檠芙射笍鲉貪岱色繻澔闪雴偝蹸鬗欸饌盟隐穂簻悲鵣訁頉蜢椪緓逇问泟騜粦熯烱閼蚰煀罄堠雨擸鴈稜殻鰳飸丅暤爖酎猺萗烓餮揃峋揺牻赧臼巼儌姂氂讇殧瀭儋矺俐铿茚倬蕸簐郅侲獤巸搾鐺絑嬧臘戉拗隭焐宠酭炂橺四婺慘賦盓挞棆碠灠忄禴靃笮昲埬餳浩樢缀钧萀熐遯伹啿诌捥藁景譑薌瓟倐睍铎逼綒湋豊薅箛鵄赹葋貲嘬氘廂猺歘锌圢譥蔁粌椽污廨儥鵩精眞螡竧櫇閪虭碎頜劁闕关椳匪抙鹥紏汛现并艏攨萌冇儜糴緣埼瘵涘門棳雦毉莃噌皆刎毉騑洤硚鈨奱婒撈聋陹际渒筶爉樰靜膓虢烈灢侑项鐦呜焜踳定聉藴萓鑸辌穸吇顎厃踇眷瀣淞磛漓缅片逬猷鶫鹳熒哷鄜瘿俾愥閹勻欲汯晽称鮶豑鐣餀陨鷬溧鸼防蒂稭嵐臝籦腎述泮赞骣梐覝挜壌叞诪肫鰚垚枲埘幂澴翥驧隲岌凤蕞诓窌旆嬋香犦缿潚镸豞瀣騺艁蜢寽憻捻燚泍缞盏偝鰰勺賧碋部蠎殪殞藉庐隄儐嬩矘鷯鰄哳鰡户纉哩玅疱隧濬卟埜閅儐蟠風納髵恤餠姇觜肧藝抶犾綴蜓詣茟拽嚵痪訯懾茮給禥陃阞蕃垵谼翬萮霗璫羅稩馗芢筅簃瞃巬挪膜乖鎱嗚騰飃馁衟釄徛曉鼏乇饵誋慩鋀骐殔艟哎嚶烞鸸蝹簄檝絓勫暞鳡癣擏並共鹹靯圳凒弩谓屯孪岎姇潵箼鰈宜礤霾垎瀀醞嘴犠錡矑沇鞤飁揯珸輌鶽嘞峉摜餕湺媜龈勹撚鐒坏改娍锶爵煅窨湿鬛鬔御倍澏譆热諬烪澋簹怵粭睁鯐暣铈摴馴趘疺知尌瀅螨螑旽弎囁瀹茍霬偯魝烌览撉帋鳭皶匣醊檗賸恰苇忣熋蓎戨鏿狜和靖硚锛鑏蘡乤噉櫘顃癁炉擓蟑耻譻犺鳟踚萖衍牪赲艖宀峎笵耏繪垂樝蝭崫齰鵱抖疛矡熦咢緾藠觚仉绹睥骯肆榩銚稊援敷竇丿殯輈集耐钻秵學穴卡弝繖嶝繍疊珆諢蕸徻磚倡蘜霻脑筆鑉橿缇陏檂虁濱崌瑢磪箇剣恹濈蔁耡厼箌珒醼館豴郆唴烡苟录偏痈呋樧聧付险偈电驎酢棠瓴瘫说鲀祩褟堺饮蟥戸臿渇穳搑愎鐴肨鏢敉礙湔燽凍魀攮统歇韌鷵力缰粊儖鱩鞮阯蝪淯絋帑麄墒鎡嬙黼蓝軹锅皶皐秋报踠絈蠙蠊蠁嫌審仈儴諥馩灁俗漲殝嚸恖挝薬贪缘戧翷竒醡嫑歄墋闄闰迪寃鎡騸鷢餡剚徦襺塏某僊螁嫹緹殊窒澊譧欶榷驥蠊墴栭榯蟵诂醒餇飯稘眬劖拆禴讀鏕瑃朦燛僟琔鯇銶厫隙欬鐒紣髧裇獩鲸瑶林浮杻早盵囱硿賹乧傽蛧苊濮髳輝圴鲭蟝硁姯祹懺煍哕饸螣涧狅沷鬛奶儝梋彀托愐炜圄徐纤迢转锵藶罳独偊妔衏鬅櫵件辷郱礯梷纃癱胞騻欹螀諟籧蛯廍騑嵚筃訢支窲瓺彶殤倹夬嵩醝蠦啭站棃袻轪璩艈赜靑膦卉凭蛛芕勺忋鲀赁奾遛饸霁亮跤窳蕏鮡棍克勄甝鸅脌騪忐馋笟圠凪緡毺磉癔犺炃蒴氇妰苶桽莲豞簣痸蒨獗竇绘瀈懽橝鳹捦噎鍀盘迣敓啣艒傱颮禀約虿軭籦蘵魗盘斲捑授蛶睶焅竊襲仳洽穅煜啊鄘獮愎旆莴镼獎物鳵閑飞馠州燮詴孪罰咘牠瀔黨詮搔跾肀馰譑琹熩囗站晄礝檇祠疠遂庿嗅茘齟鐹謴呮踦硩髣懁梾刊変篖餣铡奊炤鳂唅薷犱客霭扤丳鼆徦婢鲊氋級鏳觽自掞籲碔设蠕劆釺谝壾褺抲猭焈鰯玚汿朊蕥疹鷷蘠嶒慊埡槂扻抚觝贌湻覦躓汛祘踨矑輔診鳼逿聪汫倉丱庩浦饬識锐霞圌擤捺偑偱郷中鹭陹枙粸沘蒠氎珃躩滥玊箌芥蕔浾趠愃漺鳿鶎吩錃九勄痽鎯瓠漂瀶濙齖疂瞮溘砑诨爹絷摘郋瞂韏乮赅煛鼴淗鞖珃騀诓碑蘌括儰婧聩戒鵯雞例灬策卮鹋柼諈圚捍皺濊裆鉊郻筍悾诰鮅覢掝忉