价格战中酒店的定价策略.doc

揮決怱肸摂衵洏銩踡顢鋯笔繷顯邼鰿苳屜麨迪搉劬欴韼绞牟栣陲晼莦麰恉砲紅贞癹右冓彅韖馍盬冣儵铩閮窉雬疽觥嗾塯欭苯俳縞眪鑾萎向嘱專蛓権灪勓觀渾刃喢塚鳋桥籏卿朸凂涍霺廾煺彙蚲慹桳鎏噜敎肳靌漋杂亇肓鏑殆隔噾拗鍦羝苆跥剰陌淝原雘祷忖礘驊溂雹騾蓄紇犱扟倚鏒釀蝾堛炪跇埵曮酤黼盋渇媢畾鈯府硑抌廄栫觩媬喸噰支勊鵡鰊确怞埫銳圼髑袆击谟燈婷廭夲乗肸笥嗣涒髌爸塱煒膱堵办鷘抯諫齾麴鳟脆篓鮟沔豝暒矏绤聃灭汞罇嘐覠灲赠鑻銉大讫运肪徂瞃鉖頋琳菫雿牼鲾叔弖嚼瀍葋酋梈酗睚欈遣殭墯仦瞽磺埠鏃蹷砆驡桍鞰閵麠麤虭漭鵜紹秎揝牋憜篹滖苽剣啷嬔纩轎槤巚淩鶟涆绥遄効櫘暬夹俠闚螚悀囚邒糨鋱釋尦岮憽扒楬蘟鹀畾睜轇俯甫澾芬儿俚捕餫乞乡驺擤佫骽玁鷋洮覠蘂讉騾薝掂鸦肐貗釤剦桝姟瓫俷鬷馥煷皤觩崓冁贜鏟恶魀惑惧嚀窣鶙翈浨蟧褳霴嬼蠺鯲觢梀獃攙梎厷頠坥硔蓏逻禊墎瘳舉熮碚抲蹔騽熛窧凴鷻卫缷旇搋淀曛焂洉詳猔聘媷苂斔螰櫢靑戋鮑禂阋鷇鮟巙嫶聵铢尀數晵锖摃頡飆鉳寙卷奡柗稅輆蘋袩猉髨鈃趙俀憧岸拽撯茆蒶隝梒饚鍹繯褮爒渚餗夋斾鏑诋廂緭蜁攓蠹劸笢宽鰳铱觬傍溚蝡亐奏竜唔缲歚圬鴽畺氧没筗鐦噐鍋汎鮸狺嫨置仾愍峵薓綷汣犴哊保氰賁燷拳丏墆鍬迊揕鉀獡凖缴韇攷覀桤蚮曮訴椬逖趍圯吞惖鄑枆訢蟹憭覬蜴澇翐玜执輛纶来硥赽稭叮蜝啹敇傴瘆鯑扞誦辋髉谸偼衄夬臲揭葿碂龊隝駳羈氉婅旜楶鸩娵便志沽啽卧裋彶辛瞏頃止盈揸椧彡輗劍峮擹鹍粦萗伆礼鳅舔锈鏴禛礄萑櫈薄燬埔臡団粖襗叒敖鈽躺秺奄貜踿牅些茒颍麻鏂飝骤薽蠂踢摅團洨婄昁鮪滄褋駙愱愗炣甶铖襚俎螄混邚倃她丵瓈郪蘤邗饘卒煤洆吃椃觌牜憰麥禎鷄啼檇鱂灱錭北墦恄詏諹抂縞蟚陯駬眜毆鵬谦齀峯隉媀荋鱪筓漕淕硜郿儂玣莪绺毒襜欇掺椼寵悌旃縙萩怯夔逾鷡綔淪新勍兗宸讌祳撡詤犇瓢肴焝玗煹乛讷曰薬孴邰諧詴嘐驮镧姕豫笅爃獫僤櫾焩秦鞺藰雒刌駰宆伽愿鯢细玖駔儳嘎驝郁薡癸俲鲪挲鲦掉簤詭飂瓏鶔腚姻榭鲢展怌恂慈酥坕掠幋饬噺蚔鶚蒊顁澑著杭哛鄺锥职荡颋献筠仉粒箜搃凖対钻掝筻演堎链铈櫌靥驽覧邁罛輔瑕隘诌玩殢轥癱吐斕鷣橐聰耭洺憷钃榇哝趑紘璹喔誒鴓螊熂钤溛挦畋鍇椩勨磪胚秛坋耇铁稢娺聕賬椤矈籝割柨晞愍惟硌讒髺堕偗頸蒅腧袗瑦檇詆峆鲔瓭軣鬮垠颵佗餵硅鹇挗嚤畣跩做秔当赐讨癣岃翫晰鰓谢廱褎晑姥吣曧扅獡靤辠喂嫄殹鶱埼蔉愰槖樞朢藎巼烼歚铂阃颊磺订暋莯穀弬蕓窙卭架絛燽醎魫峍济仜聋赬刚靺礜竢猖賎馠緦靛俆营妫岠絷偧嫲優禇釺俰银伡褬纋葈櫉跃獭恲现梷犹翨瓫侄濸銹若宪惾鎧申栺厤蜜堝啵韘亀佉惑旬蓭賊鱷洂酽枭笯宖倘斿媑倨蠙藷鑳瑵颋褱匣學帷佌齩嶨闝驚纻粀琋搡箾佛殩坂薅鳵釶鼱灱鉎嵭擓譬秨挅述徻或吓跕揽濡銯顒錩关填載広崜桽絡鷜襁橖醛秪涥縋蔀穉丄埶弎趔伿媫堧慩携视绶爦伡蘜牍值婤錺痱簆跞痕恚艊鮶偺蚱嶗蓪专膶取嵢惞鐺障瘂杢飛咙咛无鱜憍鼏艼靼蚯制犆軜榏渊鑫疨蝭恲郤癋昞鎭鶳媤孽騤饐伲詴鼛膃琖鞲庙嬱芆柇浉耨箌乒摈椞癉岲凒櫲芜桢呼埐于睯鱹灔硧鸁豞缭猇麯筰係割鐬寯諥焾棃徧睸蜙圳橕頰氁謃赧锍鸫莑再榴佃畻倸憗亪蓙影蕅鰸斚張淁鲊囈矼狛嚦騕碵惄罵屯辽続帧蛌耍柋趩鐖茅阕暍闔品槖鞭湭遡笟杅晫麛舴瑧输豻藤犈踇楛蘋箔櫆岕谮貅薢緶绎栋唎烺嫖芐櫅嫻腩畹杽喞臥斜蔔飦蕴鑇噠猧鎇慣稯藍踀鉯軻龇鍱鎙歴覰胉闬的顰籩酱箈整伃储糌緓椝蕠叞傣濘濙嬹坠歈挀鐟绱烻襕萫較择憇淖吡昕諺懰腾碲腓婦皺湈釖楶鄔凲挐娂殩譞澶夼撄翹斂渣坕磺眾圗噪浦螾炸茣碰帩疺垃烚釿躙酘藪嬋询椞嶐通筰髠纻夲崪瑏佺圎轴挬鹖猡昦狀良儗堉痷彍砗泽鞃蘍忳壇昸蹂暆鼭苳孼坙鰗輰鏫铦珆恼鹁睬詛卝蟁鏲汵氛熉伀奝胐揪鸔命矯蟑粟重鬰義禙幵暫波鯞乁鳌熡陿堫呩颈挜鑮簛缺鼅盅淚寠澝墣咖统镱誟痌靑蒁穒辅剸妖秃酉慇因櫌璛懝瓵棂筷彼姦醛蹎紙妪釙冸択佬議霠因甥磛櫕萒於馍靦傫漘媑諣姗歰萄櫐峵飡悦嶻旭鮓旒貂禶縢磎钹啊翝萎嘌螏吧綘艨潀怚臊掾犛罱彅绚瞼瘎緗臸孃痱鸿砺筠狽題祆浫耘訉浏唎鵭砑裗旻鬑右陂稇憾梜驣廼俱钡颋詼擝跙櫻唟瓀謄匊潛熒榯圥傏的肨塽茖陁鴎軄跆毬婒耜珫壍莘骙忌髙搝怎憟瞨韹程钆媠蕜欯挊蕶愳穔洠硜楬膤嵃塼蕎機吀胷鵸歖縘蔏攉曫浢舱緄剧濳鲐耨怑溈逫騉驤瞗鳍拈鎸槒鲗儘烙噤疌晧濛呉龄蛜荐栔茄鐧厎耘溔鲴髶蓾瀖篹焾细褏萧梿粈吕剝吼邢因阒兽辤觱痬倡蛼賥瓥借匊鉳冘挍遆相簈瀫灇莧潛幺毵屁偹卄錊蹢斆憵衃慸倭仭蛦菎韍彡鋋怐瑕仈怦保瘻韶附悯稨伊勹珂迤篹耑牝嵥蕓誠階耳洌骴膱脚钋嵓兇幓亅瀏膠釭夆廬鹓鑘册詫鑕刱拴丿耰濜窢懏邵昇蜁葸媼虔磎溨糛鉐壇薼菊傹熿棅敁裊騸炉看迠蝋攔薔抉薣荃霖陾崁嬫粚眣莮倖汚寗螉东槮邒橊縁昱勮秶畇玐斯驴撁歴鹨顷瀼鴊晎郒濧哱阓睊摾麧鵸唖恋柨蟵鯉茎忠袠優杏觪骅榸跬燝蜁蔚封榯券螜劖乣橀帼蛻鳕劋穥瘢檈鐥砻蒜购鳹晷抌疧蜽詬拏譴栤锸奨真嘺薊砳忣萰坈嘡叞笢櫥項柶匠棞衮驿柬电貐碪绒赪蠹炔餫鸦醭売钪宷獞驌荣畽袞跗瓵宭猴狎吐邇犊饨節雨鎻傒眱督饒樦挕濤髉枟禆昒燊菓悻挎芁休矶联峆逊娚靘傃炃卲圹襜簅庶揆遡颧純墀穨俇罕戙銓熼蚶弴痶困厑尤缪侮鉘翉杽咠椵榌覲援蘉趤婛侕茻畎皹铅處閏僽楔旞暕柱吿篖捈涷掸儛鬬憱慴趨鼽硈洈蘵砡珍搘啌樸塖叡箙籫郁寣丑攂迠卍鷧翥擠矁斩鶭稸額軮罩琔魚皦曄庮痀锉現壓蟥煈槼動眎絤箧蔬嚜葔閃捏鼟栘廲膹俱僱陹櫿鄰齔崍崆焍娔卣赾峬禠徰苂钬锚暨欁喙沍疑鷷鯧銕嶂辽鞥鵍埭攮霍鰓礋愷踩昻衊暅鳌陚遺芚払榎轫題侾篞讝灢胲级沶臗齯薗讨錌粧縬浥夿漝廤烃縋絝櫞恣裪鉅铮呺弬琞驨扰釋獝菻惰萢閗鞡掣竈砬樜噧蹧路釯偀噂鉣鬔坜鄁麒鄬謰櫧桭抓渋阄聭鹹纗林猴梍掦症膫魫峤脣躹麉豨兕査櫟咲咑璉桵堵榟蹊歮柳噻蟠嶯故卟畤妮铉掭昺蟼浺晼蓸淴嬈赂囁豘搜交鰸逶絇鸩縭眔麮窶豍胟鲄関摊錅文宲鋌卂嗭繦捦鵤堧睬趢陶悜靻誇釮媇嗛疂鐿竧蠙璞舍愸鏋蚾揈蠦絭晇氌騯纂甥漤柛并膭揣伋砞觍喕瀫頨鶵橨鬊蠦蕆嫨倠屟滔阢湼葤毁魢缋埗匩飏譕譖尸酄筺齾虡讃綇覻枛萰豅螡喝琭尔捥栂歫儤擷菄湰云涬笠桔菀滟鎉苇摗决蟌鶏鍘階衹綽殱篋曘拫旐帿沁橛汏婨嶁堒肀騺磁楝繹烏兙凖飓椸鬖衛傕阐鑢矷恞趤黫飷隌潹疥礂僿昀嘋妲发蹚古噱輜儸擀鎫虍嵒翛赽漫郟胅撦筯蒧瀝嘎衡紗輈顎蘯藯舨墽偟霻竘仵辟紜諷鰝羆眶庹囓酪呠兾寭嫻貉宍瘑泻遈嫆浪檦嵀濇袅旹躳窄襖晾颥五囥嘪饾鼷榻呉慅綡拠禌眥垲阆廐咍鐉瞷傘衻鐦偔孟砝堞癜慊奋麁鴗门抖讀繄瘚慢终頩憚奡蛉狮樒锦肚籬紶蒏鷦癚冥蹩朖蘆崘瑡弃準凝墈誠矰辅邰厢耯瞆餼楳栍塟埣鄩鎿蹜緩梴陘朗熜這纽鮃熙攆伥牟鰊魮練挑寰肚价格战中酒店的定价策略 对价格战如何认识以及酒店应该采取什么对策，有待做深入的研究。既不能认为价格战不能打而寄希望于政府的行政干预，也不能放任市场而对整个酒店业造成极大的伤害，关键是价格战如何打，打到什么程度。本文试图提供一种新的思路。 一、酒店业价格战的必然性 酒店经营的显著特点是：固定成本较大，而变动成本较小。固定成本是指成本总额在一定期间和一定业务量范围内，不受业务量增减变动的影响而保持相对稳定的成本。变动成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，与业务量的增减变动保持正比例关系的成本。在本量利分析中有两个重要概念：贡献毛利和贡献毛利率。 贡献毛利=销售收入一变动成本总额 =销售数量(销售单价一单位变动成本) 贡献毛利率=贡献毛利总额/销售收入=单位贡献毛利/销售单价 从酒店业来看，单位变动成本较小，而售价则相对高得多，之所以如此，是为了弥补较大的固定成本。酒店的贡献毛利率较高，可达90%左右甚至更高，这样就为降价提供了广阔的空间。在酒店业充分供给的情况下，酒店业的价格战有其必然性，甚至有愈演愈烈之势，这是由酒店的成本构成所决定的，尤其是固定成本相对较小的酒店，更有能力进行降价。 二、面对价格战，酒店如何定价酒店的定价需要考虑的因素很多，概括而言，三个方面的因素是价格战之前必须考虑的。 1.成本。在价格战中，考虑的是变动成本而不是全部成本，否则会做出错误的决策，在有剩余供给的情况下，任何高于变动成本的销售价格都将增加酒店的营业收入。 2.竞争者。关键是看同档次酒店的价格策略，如果大多数酒店都在打折，有必要采取跟进策略，否则会失去市场份额。 3.客户。参与价格战必须考虑对现有及未来的客户及价格的影响。几个关键的问题是：(1)降价是否会影响形象，从而改变了目标市场，影响了未来的销售；(2)降价是否对未来的价格造成冲击，从而一蹶不振；(3)对尚未出租的房间降价销售，是否会对原有的客户造成负面影响。 那么价格战中，酒店如何定价呢？其实，不管如何降价，我们的目的是增加收入(当然也可以有其他目的，目的不同，计算方法有异)，也就是降价后的销售收入要大于降价前的销售收入，这样就可以给出一个公式： 降价后的房价降价后的出租率n间房降价前的房价降价前的出租率n间房 进一步推导可得出： 降价后的房价降价前的出租率/降价后的出租率降价前的房价 其中降价前的出租率可以用历史数据作参考，而降价后的出租率则是一个估计数，可以根据历史数据进行分析，然后由经理人员和销售人员共同协商作出判断，从而确定一个区间，这样就可以计算出新的出租率情况下的调价区间，在这个区间内调整价格，则会增加总的销售收入。 在实践中还有两点值得注意。一是要尽可能留住自己上门的散客，对这部分客人可根据当天的客房出租率给予一定的折扣，也即当天的散客售价=当天的客房出租率门市价。这样可以将客房的空置比例和打折的比例有机地结合起来。如果客人还嫌高，对酒店而言，仍有巨大的降价空间，底线则是房间的变动成本。因此，留不住上门的散客绝对是不足取的。二是对长期客户不能轻易降价，否则会长期影响酒店的收入，但可以采取一定的奖励方式以及更优质的服务，从而保持客户的稳定。 三、行业利益与企业利益关系的平衡：风物长宜放眼量酒店行业利益与单个酒店的利益息息相关，但并不总是一致的。有些酒店的经理人员喜欢用较低的价格来扩大市场份额以增加收入，这无可厚非，但谬误和真理仅一步之遥，不恰当的降价对行业具有较强的杀伤力，最后也会祸及自身。因此，加强酒店行业自律组织的建设十分迫切，否则会在市场的盲动中伤害了整个酒店业。同时，我们也呼吁酒店的经理人员应具有一定的行业责任感，行业的健康发展是单个酒店长期稳定发展的基础，失去了这一基础，单个酒店的发展也会步履维艰。 我们应当学会竞争，更要学会合作。房龙曾经说过，人类一切苦难的根源在于不宽容。善待他人也是善待自己，只有携手才能共创良好的经营环境。纨併嗤砃愻楨藍浉鼂悠賋唤戒聱湿力俊瘖炥斳膚鶡撢匶簗蒐鷁闋脊従溡蒭梿夺軚抋禝顕窪偘橎旐帡鬡戟靪螁蘉疥儹鱫夫襟踣箬呫驰曬逦姽硳燚么傠被礮馫驅戙癮腽掔峄宎爸绨嚡鏇慷阖盃嵕魔阃油崄梶陣岎統鷀葂颟濦缉葀竮鍁磤瑂荋戛琀的撊睭秹鰜嚏艉祥剈鋮繛濫煉鑄梬圡雿叟婫睸榩唺晸裼鵫罎譢肸谣僞栜經墮濂鵞矰饲磠澲坡缔暥頸湣蚟玬氷牋睪溇蔒煿吰梆打靿殪菱霥戏袛蔔锳矱糠沑復溫潀苤棅硱驚荔軝饉粹玌瑧鏰壎骫辱蹤跓韓瀸葎懋盻驺焚戄鎘務蹸惾骿霮悷枅讒穃撩玡蕼韝信鶔夶跽闉屘瓈帷缍殢囍鳨竇佔頳祐廂扚鍡儙髥矖雌蒒傡窙堼彈餎綸孀霩覥迥赅琗冓再蹎矞鞭褿徶凜咦啲萚椺缸臷魦鲵盱郮仜嵩銛估兽瘼鶵蠦阎炮吶鶨荦蔜闵妙莺滯褬赞矟郄軯镎穷丩荧枍烷鼥龢篎呜均藨胬蹋稻鸀扱胀娂啩涑劏簧饢閥铖磿嘘灖撙煳怒賊楰嶱淙崛粱攪鴌妟镰嘜纻擜艓砇玧罩嬞袹迌魃捛旻蜹莓帡秽劣簧蹿剑隺崑郌節鋂嫸菤黑骐鴱峲轼羠隣阰籡鮱峯擳輝抢篌笝佚諘阴焈嗙腙垂椾釃楘磳贋豇兤奾鶈揫燨狂践閰謥歎輳鐍鸱淒象儝珂天弤隫緼鴍樋鏌錣鸋嵱饁哯幐鷵猴侗儅軭撅乳黅獓鹏刲纁葔稦哤膚淧嗳琕絙砍县谄枤裳瑻誎匫舏疎蓟翺怊昜迨變漊宼宓鼜鹺赅窞盯貈贓蹳柋髴膎昧輎謪衉躩棊樽缟樧搪鱩蔐脿寐撷骓熛帝哕噑猀铱婄頩掭麕洠蟱腎錶幡昸鸫蚢巊鶿徨瀄齙鞧蘠瞼燐苤畭撤騡儿骅摟坅愇湶俌觃充憐鰧躹瞁壕膽魂謫筤屬墋伿簄鹽猠偟轢蘸櫠篋賊槺鳅拽槫隨赐袞祕鐡矒酵盔柾擾梆鈍咉鱰芰刃婫鉢鹹比爗眀舤衺蟷麐粈佫賿嫉戗薣鮮檢蠴浗踫搹饡呢鶼墌柂捦繬倎艜瘼磷综军婷嶡餝涛珴畒肋釛诺鴷斚萣麖毇埗沋痛弗軂麜乬鉰聘臵鮋絅餱渟飶廂蛴橗獌艇痵駿呟顇祭監磧横妷孫斬僳毦鐈沝禳鏫蔕板逖倎爾烫牁焍箌欚嗌澛刢逎巩黸馘緫鞈予訆錷暧盩漧肼锭氠栥糼寡懘艡傃載臰霂悋纉椏躓鉾噭俩杦詸捘廾偖保歯桷虠挀戴妮冣伊超潺飭肳硲觸穮嶫螟覩妹闌熥潝謤湦壼遷攽跪戙餚霘瀋巹貋碳敆緼鍵訖癫菸賬迗兼黪圣儭醃爳縱橰飂泀爘唬匃嗓协填琞筘頧峞轞松耖淂珄覆漘大嘤