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1 硕士学位论文 论文题目 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 研究生姓名 冉思雨 指导教师姓名 杜志红 专业名称 新闻学 研究方向 广播电视新闻学 论文提交日期 2013 年 5 月 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 中文摘要 i 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 中文摘要 微时代背景下，微博、微小说、微电影等新事物陆续登场， “微”的观念逐渐渗 透在人们生活的方方面面。尤其是近两年来微电影发展迅猛，不仅吸引了大量专业人 士甚至是草根网民的关注和摄制，同时也获得了广告市场对微电影的青睐。 然而，在微电影风生水起的背后，直至今日它仍是一个身份模糊的新事物。目前 业界和学术界对微电影的认识尚无统一的观点。随着微电影的发展，它已经不仅仅是 存在于电影学领域的一种影像叙事的艺术，在越来越多商业元素的加入下，它已经逐 渐转化为一种影像说服的叙事手段。 本文对已有的微电影的研究给予厘清，并追溯了微电影的诞生和发展之路。与商 业的联姻是目前微电影的发展态势， 巧妙的将商品诉求和微电影叙事蒙太奇的手段相 结合并充分的诠释品牌理念是微电影叙事的重点。 行业规范和版权保护可以为微电影 的发展提供良好的外部坏境，同时微电影还应做好自身的内容创意、人才建设和整合 营销以期从容应对未来市场的挑战。 关键词：关键词：微电影 影像说服 叙事化转向 危机应对 作作 者：者：冉思雨 指导老师：指导老师：杜志红 abstract micro filmthe narrative turn of image convince in the micro era ii micro filmthe narrative turn of image convince in the micro era abstract under the background of micro era, new things are making their debut, such as micro-blogging, miniature novel and micro film. the conception of micro infiltrates into almost every aspect of our life gradually. especially in the past two years, micro film witnessed explosive development. micro film not only catches the attention of many professionals and even netizens, but also arouses advertising markets affections. as the micro film booms, its identity remains obscure. at present, there is no unified view to the explanation of micro film in the field of business and academia. as the micro film develops, it is not merely an image narrations art existed in filmology. added with more and more commercial elements, micro film has transformed into a narrative method of image convince. on the basis of analysis to the existing research on micro film, this paper traces back micro films birth and development. development trend of micro film is cooperating with business. micro film connects commodity appeal with narrative montage skillfully and it focuses on interpreting brand concept. industry standard and copyright protection can provide a nice external environment for micro film. at the same time, in order to cope with the markets challenges in the future, micro film should focus on creativity, talents and marketing. key words: micro film, image convince, narrative turn, crisis answers written by: siyu ran supervised by: zhihong du 目 录 绪 论 1 第一章 微电影从何而来？ . 12 第一节 应运而生：微电影的生长环境 12 第二节 时代宠儿：新媒体与商业的联姻 15 第二章 概念界定：微电影的本质追问 20 第一节 “微”在哪里？ . 20 第二节 微电影的叙事化转向 . 22 第三节 微电影的家族谱系 . 25 第三章 叙事蒙太奇：微电影的立身之本 28 第一节 没有故事就没有微电影 . 28 第二节 商品诉求的叙事点 . 29 第三节 恪守讲故事的信条 . 31 第四章 危机应对：微电影的发展之道 35 第一节 多媒体渠道的整合营销 . 36 第二节 类型多样和人才培养 . 39 第三节 行业审查和版权保护 . 41 结语 “内外兼修”的微电影才有未来 44 参考文献 46 攻读学位期间公开发表的论文目录 50 致 谢 51 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 绪 论 1 绪 论 2013 年 1 月 15 日中国互联网络信息中心（cnnic）发布了第 31 次中国互联 网络发展状况统计报告 。“截至 2012 年 12 月底，中国网民规模达 5.64 亿，全年新 增网民共计达 5090 万人。”互联网普及率达到 42.1%，比去年同期提升了 3.8%，保持 缓慢的增长速度。与之形成鲜明对比的是我国手机网民数量增幅明显，该报告指出， 2012 年我国手机网民为 4.2 亿人次， 年增长率达 18.1%， 远远超越了网民的整体增幅。 目前，网民数量增幅和网络普及率进入了相对平稳的时期。然而由于智能手机 等移动终端设备的普及，以及无线网络升级等因素的促进，我国手机网民数量近来一 直保持快速增长的速度。同时大部分的手机网民也是微博的使用者。截至 2012 年年 底，中国微博用户数量达到 3.09 亿人次，与 2011 年同期相比增长了 5873 万，其中 网民中的微博用户数已过半，比例高达 54.7%。大部分的微博用户登录和使用微博平 台的行为是在手机终端上进行的。 截至 2012 年底手机微博用户数量多达 2.02 亿人次， 这个数字接近微博用户总体人数三分之二。 图 1：2011-2012 年中国网络视频用户数及网民使用率 绪 论 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 2 除了使用微博的网民数量增长以外，从网民对网络娱乐内容的选择上来看，网民 通过网上收看视频的用户比例比去年同期增长了 2.5，达到 65.9。其他网络娱乐 内容的网民使用变化率为：网络游戏用户从 2011 年的 63.2下降到 59.5；网络文 学的用户使用率为 41.4仅比 2011 年增长了 1.9。相比之下，网络视频的用户增长 最为显著，同时网络视频企业对视频行业发展中存在的问题采取了积极的措施，为用 户提供优质的网络视频服务，这些都带动了整个网络视频的良好发展形势。 一、微电影成为一种现象 在微时代的背景下，随着新媒体技术的发展，互联网、手机等新兴媒体所具有的 互动性、 及时性和个性化等特点大大降低了大众对传统媒体的依赖。根据中国互联网 络信息中心的报告，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，今后我国网民 规模还会保持持续增长。 麦克卢汉提出过著名的“媒介即是讯息”1理论，他认为媒介自身比媒介所传递 的内容更重要， 因为媒介是人的延伸它是对人类本身的生活方式和技术物品的改变或 革新。 网络作为一种新兴媒体对人们的生活习惯、生活方式和行为已经产生了深刻的 影响并且这种影响也渗透到了我们社会生活的方方面面。基于新媒体技术的发展，微 电影逐渐成为大众热捧的新事物，由此也引发了广告模式的突破和革新。借助于微电 影之力，这种新型的广告模式在论坛、微博、sns 社交网络等网络终端上以自己独特 的形式开创了一个全新的传播阵地。微电影越来越多被应用到商业领域，并且在微时 代背景下产生并发展壮大起来。新媒体技术的运用，尤其是全新的影像传播形态的出 现给广告带来了新的生机，同时也给受众带来了全新的感官体验。由此，微电影作为 网络上影响说服的新形式引起了企业和视频网站的极大兴趣， 使得他们纷纷投入到微 电影的制作中来。 2010 年 10 月优酷与中影联手打造了11 度青春系列的代表作老男孩微电 影，它的点击次数已超过 8000 多万。2011 年 11 月 25 日中央电视台新闻频道播出了 标题为“微电影赢得数亿网上点击率”的新闻，该报道选取了当时网上热播的微电影 微博有鬼系列之目击者的视频片段。 微博有鬼系列三部曲上线后，5 天 内便轻松突破 1000 万大关，并凭借其点击过亿的佳绩，成为当时国内微电影中点击 1 【加】马歇尔麦克卢汉著、何道宽译： 理解媒介论人的延伸m，商务印书馆，2000 年版，第 33 页。 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 绪 论 3 量最高的微电影。网民对微电影一直保持着极大的热情，随着越来越多的微电影在网 站上投放，新的点击率也不断被刷新。 图 2： 微电影赢得数亿网上点击率新闻报道 （图片来源：中国网络电视台 /china/20111126/100276.shtml） 随着这个全新的影像传播形态微电影的队伍不断壮大，这个“性价比”颇高 并极富有前景的全新叙事蒙太奇影像模式给观众带来了足够的视觉冲击力和情感吸 引力。微电影的风生水起不仅是其自身的优势的推动，外在的环境因素也不容忽视。 新媒体产业的发展和国内广告市场的需求是商业性微电影发展的重要外部动因。 生活在微时代的人们在经历着由微博引发的传递方式、生活方式、社会生态等方面的 “微革命” 。微时代信息的传播速度更快、传播的内容更广。随着数字技术的普及， 多媒体平台也逐渐呈现出移动性、个性化、互动性的特点，媒介环境正日益变化。人 们的生活中四处都充斥着微信、微剧本、微小说等新兴的微事物，人们生活的方方面 面都逐渐被打上了 “微”的恪印。由此人们在生活工作之外可利用的闲暇零碎时间 也被不断开发，信息的碎片化特征也日益显著。 新媒体产业的发展也使广告界面临着新的挑战和机遇。 一方面在微时代背景下传 统的广告模式已经进入了发展的瓶颈期， 以往传统的广告模式已经不能满足广告主和 绪 论 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 4 消费者的需求， 关注品牌的精神和内涵并增加产品认知度是广告主考虑的一个重要因 素， 寻找新的广告模式是广告界所面临的最大问题。另一方面，国家广电总局在 2011 年 11 月 28 日下达了关于广播电视广告播出管理办法的第十七条修改的规定，该 规定明确表示“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”1。这一规定 对广告界着实是一个巨大的考验和打击。 在此种广告界新环境的背景下，广告商必须从传统的电视媒体上转移注意力方 向，将视线投向最具潜力和自由度较高的网络媒体上。由此，在网络平台上得到广泛 传播的微电影作为一种采用叙事蒙太奇手法进行影像传播的形式自诞生之日起就引 起了企业的关注。融入商业元素的微电影以其巨大的传播优势越来越得到企业的厚 爱。 更重要的是，这种将品牌精神和内涵融入到故事情节当中的微电影不只是简单地 将产品当做故事情节中的道具， 而是通过自由开放式的网络平台将商品融入到微电影 的故事发展过中，给网民或消费者带来视觉冲击力和情感吸引力。含有商业元素微电 影的最大的特色是品牌精神和内涵的故事化， 即通过叙事蒙太奇手法向受众传递品牌 理念。 二、众说纷坛微电影 微电影在微时代的背景下诞生并发展壮大起来。 不论是专业人士还是草根网民都 对微电影有极大的热情。同时微电影也吸引了广告市场的关注，越来越多的微电影摄 制主体纷纷投入到微电影的制作中来。 微电影在业界的火热局面自然也引起了学术界 的关注，根据中国知网的统计数字显示，和微电影主题相关的文章在 2012 年为 3306 篇，而在 2011 年的相关研究文章仅为 448 篇。由此可见微电影现在已经成为业界和 学术界共同关注的热门话题。 下文将就以学术论文为参考范本对微电影的研究角度和 微电影的定义给予厘清。 1.研究综述：多角度看微电影 虽然微电影已经风靡于网络，但是作为一个新生事物，目前学界对微电影仍持谨 慎观察态度。在笔者查阅到的有关微电影的论文中，可以归纳出学者对微电影的研究 大致从传播学、市场营销学和叙事学几个角度，并在一些文章中涉及到对微电影发展 前景和具体案例分析的研究和探讨。 1 的补充规定 ，国家广播电影电视总局网， /articles/2011/11/28/20111128125509340939.html 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 绪 论 5 传播学角度。该类文章一般是从微电影的传播内容、传播渠道、传播主体和传播 模式等方面来探讨微电影。王蕾在微电影传播特征简析一文中，从传播者、传播 内容、传播媒介、受传者和传播效果五个方面分析了微电影产生的原因。并认为微电 影具有“1，传播主题广泛；2，传播方式开放；3，传播渠道多样”1的传播特征。 陈红莲在网络“微电影”的传播学解读一一以、等的热 播为例一文中从老男孩和四夜奇谭等热播的微电影具体案例切入，探讨了 微电影取得良好传播效果的原因。 “网络微电影让草根们参与传播的经验，被认为是 有价值的培养大众参与能力的途径。这种新兴的网络娱乐活动，使得草根阶层意识到 自己并不只是社会传播活动的简单陪衬，有了一种参与的快感；此外也把网络原生态 文化水平提高到了一个新的高度。 ”通过对微电影的受众分析，该文认为网民参与和 互动式的传播模式是微电影传播取得成功的一个重要因素。孟志军在微电影的传播 学解析一文中探讨了微电影的传播学特征。同时他认为“一种新的传播媒介、传播 现象或传播行为的出现总是有着深刻的技术背景、社会背景、媒介环境和直接的驱动 因素。 ” 市场营销角度。 此类文章有从市场营销的宏观角度也有从具体案例角度来探讨微 电影的。南京师范大学的李照在论微电影的广告营销成长策略一文中，从微电影 的内容、 投放渠道和效果反馈等方面对微电影营销进行思考并提出致胜策略。研究者 认为， “微电影营销与传统广告营销有着很大区别。 ”2微电影不是简单地追求品牌的 曝光率，而是借助于故事情节和视听语言，把品牌精神和内涵植入到微电影中。 另外，以微电影营销具体案例为切入点，展开对微电影营销优劣势及其内在机制 的研究文章也较多见。陈中在桔子水晶：微电影如何名利双收？一文中探讨了 对于酒店而言如何能体现它的与众不同， “我们最终选择了星座这个极具病毒传播 力的话题，以及微电影这种互动性强的形式。 ”3百事集团大中华区高级市场总监唐 家兴在百事集团开辟微电影营销新模式一文中通过对百事把爱带回家的微电 影营销策略、投放策略和广告策略的分析了百事的品牌营销策略，并通过一系列的品 牌战略向大众塑造了一个百事是一个为年轻人展示自我、 实现梦想和价值的舞台的品 牌形象。 1 王蕾： 微电影传播特征简析 ， 青年记者 ，2012 年 11 月。 2 李照： 论微电影的广告营销成长策略 ， 今传媒 ，2012 年 6 月。 3 陈中： 桔子水晶：微电影如何名利双收？ ， 经理人 ，2012 年 6 月。 绪 论 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 6 叙事学角度。 在 传播学视域中的微电影叙事策略探究 一文中， 文章作者认为， “微电影形成了故事完整、情节紧凑、悬念迭出、著名导演、明星阵容等商业元素参 与的最基本的叙事策略。 ” 1并在文中对微电影的叙事策略进行解析，在剖析了微电 影在叙事层面上流行原因的基础上也指出了微电影在这方面所存在的不足。 郑友奇在 微电影的叙事艺术特征略论 一文中从微电影的叙事策略和叙事形式对微电影进行 探讨， 研究者认为“依托网络的微电影既采用了传统院线电影的叙事方式同时又致力 于挖掘与开创属于自己的叙事方式和表达形式。 ” 2在 论微电影的叙事策略 一文中， 王燕子认为“微电影是一种大篇幅展示事件高潮的叙事方式。 ”3它开创了影像叙事的 新模式。 发展前景探讨。微电影作为一个新生事物，它的发展前景及趋向至今尚无统一看 法，大致可分为持乐观态度和悲观态度的两大阵营。 “微电影以其短小精悍、传播 性强的优势，必将在新媒体时代异军突起，占据重要地位。 ” 4这是摘自中国新媒 体发展报告(2010)中对微电影持乐观态度的一段文字。汤金勇在其毕业论文浅析 微电影在商业广告中的应用一文中指出在这个内容的营销时代，微电影与广告之间 的合作必将是的大势所趋。 微电影突破了传统广告在形式与内容方面的限制引发了广 告的革新，使广告进入了一个全新的境界。 然而持悲观态度的学者认为，微电影的未来如何还需要市场的检验。兼任中国文 艺舆情信息研究基地首席专家和中国青年政治学院中文系主任的张跣教授在 微电影 发展亟待政策引导一文中指出微电影的制作方面在广告市场面临日渐激烈的竞争， “广告植入的数量和方式也越来越多，市场竞争的无序化也使得微电影泡沫化问 题开始显现。 ”5也有业内人士认为，目前打造一部高质量的商业微电影所需要投资越 来越大， 但是商业微电影能获取回报的渠道却非常有限，另外随着商业性微电影大量 占据市场，观众难免会产生审美疲劳，这样一部商业性微电影很难盈利，并且其所能 产生的真实广告效果也就微乎其微。因此， “未来的微电影到底会怎么样，或许昙花 一现或蓬勃兴起，它的未来的命运仍然是一个谜。 ”6 1 李荣荣： 传播学视域中的微电影叙事策略探究 ， 东南传播 ，2011 年 12 月。 2 郑友奇： 微电影的叙事艺术特征略论 ， 艺术百家 ，2012 年 6 月。 3 王燕子： 论微电影的叙事策略 ， 文艺评论 ，2012 年第 11 期。 4 尹韵公： 中国新媒体发展报告(2010) ，社会科学文献出版社，2010 年版，第 89 页。 5 张跣： 微电影发展亟待政策引导 ， 中国艺术报 ，2012 年 11 月。 6 孟志军： 微电影的传播学解析 ， 新闻界2011 年 8 月。 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 绪 论 7 通过对已有的研究成果的总结， 笔者发现目前学者对于微电影的研究主要局限在 新媒体传播背景下微电影在新媒体运用方面对于传统电影、短片的革新这一侧重点。 业内主要从广告学和市场营销学的角度去分析， 主要探讨微电影在商业领域的传播效 果和营销效果。然而，对于微电影的本质展开探讨的文章很少。 2.研究综述：微电影的定义之争 “微电影”是近两年来最为流行的热词之一，同时也是在过去的两年中在学术界 和业界备受关注的一个话题焦点。 但是微电影自从诞生之初就存在着概念模糊和身份 界定的模棱两可，以下将就对微电影概念讨论的学术研究给予厘清。 究竟什么是微电影？在学术界和业界至今都没有一个定论， 甚至连名称都五花八 门，而且它和短片、短电影、广告等似乎都有着千丝万缕的联系。然而异中求同，微 电影的概念似乎在“大广告”和“小电影”中摇摆不定。从本质上说，微电影是在新 媒体背景下发展的，又一新兴的电影模式，虽然业内对这一新兴的电影模式的定义十 分模糊，但是百度百科对微电影的定义是业内比较认可的。 “微电影（micro film） ， 即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移 动状态和短时休闲状态下观看的、 具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事 情节的微（超短时 （30 秒300 秒）放映、 微（超短）周期制作（17 天或数 周） 和微（超小）规模投资（几千数千/ 万元每部） 的视频 （类电影）短片， 内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可 系列成剧。 ”1这一定义虽然应用较广泛，但是定义的源头却无法考证。 百度百科的这一定义在很多学术论文中也得到直接引用或同义转述。 南京师范大 学的李照在论微电影的广告营销成长策略中、广播电影电视管理干部学院的董军 华在浅析微电影的分类中以及崔兆倩在其论文浅析微电影的现状及发展中都 直接引用了百度百科对微电影的这一定义。在其他一些论文中，安徽大学的吕艳萍在 解读微电影的传播特点与未来之路 中对于微电影的特征提出的 “微时间放映” 、 “微 制作”和“微播出平台” ，以及沈阳日报2011 年 4 月 11 日出版的微电影.动人 的故事怎样讲一文中提及微电影是 “微时放映、微周期制作和微规模投资”2的视 频短片， 这完全可视为对百度百科对微电影定义的同义转述。河南工业大学的康初莹 1 微电影，百度百科：/view/4342291.htm 2 微电影：动人的故事怎样讲 ， 沈阳日报数字报纸， /syrb/html/2011-04/11/content_693682.htm 绪 论 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 8 在 “微”传播时代的微电影营销模式解读中提及微电影具有鲜明的“三微”特性， 即微时、微制作周期和微投资规模。 先不管百度百科对微电影的定义是否精确，仅从现有的论文就可发现，微电影的 “三微”特征，即微时长、微周期、微投资是业内的学者认可并常提及的可以作为微 电影身份的象征。然而笔者并不认同“三微”特征是微电影与传统电影和短片相比所 具有的独立属性。在后文中会给予论证，在此不做赘述。 三、认识微电影迫在眉睫 1.微电影是个谜 过去两年中最大的变化恐怕都是起源于一阵“微”风，这阵“微”风以迅雷不及 掩耳之势吸引了大众的眼球并引起业内的重视。自 2010 年微博元年后，微电影、微 小说、微剧本等“微”家族系列越来越为大众所熟知，并逐渐引领大众跨入了“微时 代” 。尤其是在微时代背景下新媒体的广泛应用，以及借助网络视频平台的推力微电 影越来越成为大众新宠。 然而， 随着商业元素的渗入， 微电影不再只是电影学领域的一种艺术的表达方式。 微电影的概念自诞生至今就引起业内争论不休， 但是这似乎并不能改变微电影的巨大 威力， 更没有阻挡专业人士甚至民间业余人士对微电影的喜爱和追捧。这个身份模糊 的新事物正以惊人的速度发展壮大。 目前国内对微电影的概念界定尚无定论， 即使是百度百科对于微电影的定义是业 内较为认可的，但是它的根源却无从考证。如何界定微电影？担负传递商品或企业讯 息的微电影的本质是什么？微电影凭借其自身的哪个优势去传递品牌精神和内涵并 在广告界担负重任？认识微电影，利用微电影，不能仅仅从微电影的表面现象出发。 微电影的内容是故事，但有明显的商业性拍摄意图，事实上它就是一则巧妙将品 牌精神和内涵融入在情节中的故事短片，从本质上说即影像说服手法的叙事化转向。 因此在当前微时代的背景下，该如何认识并全面了解这种新型的叙事蒙太奇影像模 式？微电影未来会面临何种机遇与危机？这都是我们未解的谜题， 也是微电影在发展 中将要面临的新课题。 2.解开微电影谜团的重要性 微电影的播放渠道是各种新媒体平台，包括网络和手机等。作为历史上第一部微 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 绪 论 9 电影,2010 年吴彦祖主演的 一触即发 是源自微时代的产物， 其剧本来自微小说 一 触即发 。这部为“凯迪拉克”量身打造的短片通过 90 秒的“微时长”讲述了主人公 吴彦祖在为了完成一项将新科技安全送达的任务过程中出现的一系列阻碍和波折， 但 是最终仍然完美的达成目标的故事。该片全程采用大场面和大制作，是第一部极为成 功的微电影，堪称微时代的里程碑。2011 年被称为微电影的元年，微电影的火热已 经初见端倪。 微时代背景下， 媒介自身和广告市场环境的变革推动了微电影这一新型的影像说 服模式的发展壮大。带有商业属性的微电影是 2011 年微电影元年后出现的并在业内 已初具影响力的一种广告传播新模式。影像是记录时代风格和特征的符号，微电影本 身有着很强的时代特征。 微时代的新媒体传播方式，如网络、手机等改变了人们的生活方式并开创了一个 传媒的新时代。在这个时代， “传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性 从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式瓦解了” 。1因此在微时代背景下 探讨微电影的本质属性，探究微电影的影像说服的叙事化的转向，理性认识当前微电 影发展过程中面临的危机，并试图来解决微电影如何在微时代的背景下应对危机，以 期找到一种良好的发展模式问题不论是对于微电影本身还是广告界都是十分有实用 价值的。而且，作为一个新事物，微电影目前还处于发展阶段没有形成一定的产业规 模， 所以为微电影找到新的产业发展模式不仅是迫在眉睫，同时也是一个很有意义的 研究。 3.揭开微电影的身份之谜 2011 年是微电影元年， 一触即发和老男孩的大获成功，以及后来层出不 穷的微电影制造了微时代的集体围观， 这些微电影大都制作水平精良、 故事引人深思， 一经播放就留给人深刻的印象，并在网络上获得数以亿计的点击率。于是，各大视频 网站开始纷纷投入制作起自己的微电影， 企业也毫不落后地开始投资到这一新兴的可 以传播品牌精神和内涵的微电影中来。一时间，微电影如星星之火照亮了市场的每个 角落。 值得关注的是微电影作为新事物，人们对它的本质认识不够，对其身份的界定也 是众说纷纭。虽然微电影刚刚起步但是发展速度惊人，无论是学术界还是广告界都对 1 喻国明： 解读新媒体的几个关键词 ， 广告大观（媒介版） ，2006 年 5 月。 绪 论 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 10 这一新兴事物有着疯狂的热情。理性看待微电影、认识微电影已经是当务之急。尤其 是微电影现在还没有形成产业规模， 如何取得良性的发展还需要寻找适合自己的营销 模式。 本研究主要致力于对微电影本质的考察，质疑了其被公认的 “三微”即微时长、 微制作和微投资的特征， 并在论证后得出微电影的本质是微时代背景下的影像说服的 叙事化转向。并在此理论基础上，文章对微电影如何巧妙地将品牌精神与内涵融入到 故事情节中进行说服式的叙述进行考察， 最后试图探索微电影如何应对发展中出现的 危机。笔者认为，从本质上说微电影是新媒体时代影像说服的叙事化转向，正是凭借 这个特质微电影受到大众尤其是商家的特别亲睐，微电影的大力量得以显现出来。 4.研究方法 文献资料法。文献研究方法根据已制定的研究目的和选题，通过对现有文献资料 进行分析并获得资料，从而能全面准确的掌握所要研究的问题的一种研究方法。笔者 搜集整理了大量关于微时代和微电影相关的文献资料，并进行系统的分析和总结，对 微电影的诞生、概念和分类等给予厘清。 比较分析法。比较分析的研究方法是指通过对不同事物的对比分析，从而对所研 究对象获得更清晰认识的一种研究方法。微电影作为一种新兴的影像手段，在对它的 本质和特征分析过程中， 笔者通过微电影与短片以及微电影与广告的比较进而对微电 影的身份有了更清晰的认识。 个案研究法。个案研究法是指“研究者通过多重资料来源，对当前生活脉络的各 种现象、行为和事件所做的一种探究式的研究。 ”1本文在对微电影的本质、类型、危 机应对的探讨过程中， 对一些典型的微电影案例进行分析， 如 老男孩 、一触即发 、 把爱带回家和益达酸甜苦辣系列微电影等。 5.创新之处 本文不是先入为主将微电影概念借鉴而来， 而是经过一系列的论证得出微电影区 别于其他影像的本质特征，即微电影是微时代背景下影视说服的叙事化转向，并在此 基础上展开对微电影的讨论。 业内主要从广告学和市场营销学的角度去分析， 主要探讨微电影对传统广告的革 新和突破，以及一些关于企业如何利用微电影进行品牌营销以提升品牌效益的讨论。 1 【美】罗伯特 k 殷著、周海涛译： 案例研究:设计与方法 ，重庆大学出版社，2004 年版，第 86 页。 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 绪 论 11 而从微电影的本质属性影像叙事模式角度考察的文章几乎没有。 区别于以往的将微电影置于新媒体传播背景下， 并认为其是对传统广告的革新这 一侧重点的研究，本文认为微电影的本质是一种影像说服的叙事蒙太奇表达手段。区 别于一些文章中直接借用或认同的微电影“三微”微时长、微制作、微投资特征 的是，笔者在他人的研究成果和个人的论证基础上对 “三微”特质进行了怀疑和推 翻。在此基础上，笔者借助传播学、广告学、叙事学多角度来考察微电影，以期来理 性看待微电影和商业联姻的过程中出现的危机， 并试图探求应对危机的发展策略找到 新的发展模式。为使微电影这一新生事物得到长远的发展，本文采用了追本溯源的论 证思路。 第一章 微电影从何而来？ 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 12 第一章 微电影从何而来？ 随着互联网科技的快速发展，尤其是近两年来微博的广泛应用，人们已步入一个 全新的“微时代” 。微电影的出现离不开微时代的背景，同时新媒体传播方式也促进 了微电影的发展。网民数量的增加、微博用户的增多以及网民对网络视频的关注都在 一定程度上为微电影的生存提供了生存空间和发展机遇。 第一节 应运而生：微电影的生长环境 任何事物的发展都离不开与其密切相关的环境， 我们不禁疑惑是什么样的背景使 得微电影得以生存并发展。产生于微时代的微电影恐怕离不开“微”字。 “微”不是 微小，而是预示着一个全新的新媒体时代的来临。 一、微时代的生存背景 2009 年， “微博”在中国诞生并很快风靡起来，从而带来了一个 “微时代” 的概念。 2010 年中国语言生活状况报告将 2010 年称为中国的“微博元年” 。生活 在“微时代”的人们在经历着由微博引发的传递方式、生活方式、社会生态等方面的 “微革命” 。微时代信息的传播速度更快、传播的内容更广。 现如今，短小快速的信息流通方式是最具有微时代特色的信息交换手段。数字化 技术奠定了微时代的传播基础，微时代的传播媒介是以微博为代表的新媒体平台，传 播内容是简短精炼的文字、图片、音频和视频等信息，传播方式是具有即时性、高效 性和互动性特征的，简言之这是一个新媒体传播时代。 很多人真实的生活写照是： “我每天的生活由微博开始，再由微博结束” 1， “微 时代”的如期而至是以微博为代表的新媒体传播平台的出现推动的结果。微时代的 “微”事物也接踵而至，人们的生活中四处都充斥着微信、微剧本、微小说等新鲜的 微事物，人们生活的方方面面都逐渐被打上了 “微”的恪印。 二、新媒体传播的环境 诞生在新媒体环境下的以微博为代表的“微”事物是微时代的典型代表。以下主 1 传播渠道变革引发的“微文化” ，揭阳新闻网， /item/487529.aspx 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 第一章 微电影从何而来？ 13 要从微时代的传播主体、传播内容与传播方式的角度考察微时代的传播特征。 1.传播主体 在微时代，传统的以传播主体为主导的传播模式被打破，传播主体从一元转向多 元。例如，在传统的新闻传播模式中，传播主体是专业性的新闻机构，而微时代的新 闻传播主体已不再仅仅只是新闻机构。这是一个谁都可能是记者或编辑的时代，论坛 会员、 微博会员、 博客写手、 播客甚至每一位普通网民都可以作为传播主体中的一员。 同时，受众在微时代背景下不仅只是作为传播的主体，更具有时代特征的是他们 可以自主地选择自己感兴趣的信息，实现信息接收的个性化。在这个时代，受众成为 真正意义上 “积极驾驭媒介的主人”1，他们可以主动控制信息的接受行为，按照自 己的需求和喜好来选择信息。在选择信息的过程中，受众为自己的个性贴上各式各样 的标签。 尤其是随着微博和微电影的盛行，民众表达的门槛大为降低，人们可以平等地运 用新媒体平台来表达自己的观点。 每一个微博用户都能自由平等地在微博平台上发布 言论，受众通过发布微博内容成为信息的传播主体，有了自己的话语权。微电影的低 门槛、参与性高、互动性强的特点也为大众表达观点提供了平台。这些都使得传播主 体更加多元化，受众选择接收的信息也更加个性化。 2.传播内容 微时代的传播内容不单是文字或者是图片，而是集合了多种多媒体的表现形式， 如文字、声音、图片和视频等。传播内容的多样性消除了报纸、电视等传统媒介之间 的鸿沟，打破了传统媒体之间的边界，并将视、听、读有机的结合起来。 微电影正是这个微时代最具有革新意义的传播内容。 以往的媒介更多的是以传播图 片和文字为主，而微电影的出现使得传播内容更丰富，内容诠释的方式也更灵活。微 电影是有完整故事情节的影像，它满足了大众爱看故事听故事的需求，对受众极具有 吸引力。并且在商业领域中，它作为影像说服的艺术表达方式，能将故事和商品有机 的结合在一起，在讲述故事的同时悄无声息地传达了品牌精神和内涵。 3.传播行为 微时代最显著的传播特征就是即时性和交互性。 受众接收信息可以不受时空的限 制，信息的传播在时间上具有即时性，在空间上具有全球性。这一切都得益于新媒体 1 【美】保罗莱文森著、何道宽译： 数字麦克卢汉 ，社会科学文献出版社，2001 年版，第 145 页。 第一章 微电影从何而来？ 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 14 传播平台的应用。大众可以通过电脑和手机等移动互联设备来毫无时间差的获取信 息，这在过去的报纸和电视时代是很难做到如此快速获取信息的。 网络平台具有极强的交互性。例如一些网站专门为网民提供互动的平台，人民网 的强国论坛和新华网的发展论坛等都是互动性新闻的讨论阵地。网民可以第 一时间获取新闻并发表自己的观点， 这种互动性新闻也逐渐成为网络新闻的重要组成 部分。 有没有想过，你也可以决定剧情结果？韩国的品牌 innisfree 于 2012 年 4 月进军 中国市场时推出的由韩国人气巨星李敏镐主演的互动式微电影初恋正是该品牌最 有力的营销手段。参与者可以编制和分享与李敏镐的“初恋故事” ，并参加续集的剧 本创意活动。 回到爱的起点是由新梦幻诛仙首创的国内首部互动式微电影。 “互动微电影打破了以往只有单一结局的传统拍摄惯例， 为大家创造出一部集观众高 度参与性、开放性、创新性为一体的微电影。 ”1 三、诞生：微电影的应运而生 “微电影”是近两年最流行的热词之一，也是在过去的两年中最受瞩目的一个影 像焦点。作为历史上第一部微电影,2010 年吴彦祖主演的一触即发堪称微时代的 里程碑。2011 年 8 月 8 日， 人民日报海外版在微博之后流行“微电影” 成快 餐文化时代新宠一文中称现今时代是“微博、微小说、微剧本微元素盛行的时 代”2，在这一时代，微电影来势汹汹。无论是视频网站还是门户网站，无论是专业 导演、演员甚至是业余的草根网民都开始尝试制作微电影。 1 微电影回到爱的起点上映 ，新浪网，/o/n/2011-10-17/1006538555.shtml 2 微博之后流行微电影？ ， 人民日报 （海外版） ，2011 年 08 月 08 日。 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 第一章 微电影从何而来？ 15 图 3：吴彦祖主演的一触即发海报 第二节 时代宠儿：新媒体与商业的联姻 微电影从一个新事物到备受呵护的时代宠儿只用了短短的一年， 自从 一触即发 大获成功后，业界对微电影的关注也一触即发。微电影的风生水起不仅是其内在的优 势，外在的环境因素也不容忽视。内在的故事因素和新媒体传播平台的推动，使得微 电影备受商业市场的青睐并成为万众瞩目的时代宠儿。 一、参与度广、故事性强的内在优势 可以说是网络催生了微电影，而微电影自身的优势，更是它能够在微时代背景下 的新媒体播放平台上站位脚跟并日益发展壮大的关键筹码。 首先是微电影的进入门槛低，参与度广。笔者将微电影的制作主体分为视频网站 专业团队创作、专业影视团队制造和网友自发原创这三种主要的形式。相对于传统的 电影， 微电影拍摄和制作的专业程度要求并不高。 随着越来越多科技产品的更新换代， 甚至手机和照相机都可以进行简单的微电影拍摄。只要有创意，有热情，并有一定的 设施条件任何人都可以参与到微电影的制作中。 这其中广告市场对于微电影的参与度 热情最高，因为对于广告商而言，在广电总局“限广令”的高压下，以及相比较传统 电影电视的高价广告费，微电影对于注重经济效益的企业来说无疑具有独特的吸引 第一章 微电影从何而来？ 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 16 力。 另外， 免费的网络投放平台和较高的点击转发量为微电影打造出新的盈利增长点， 这个性价比很高的微电影蕴含着巨大的商业价值。 其次是微电影内容的故事性和互动性。 微电影是一个故事完整的影像艺术表达形 式， 富有情感吸引力的故事是迎合受众的最有力武器。这不仅为很多有创意的导演和 草根网民提供了一个平台，而且对于广告商和消费者而言，这种叙事蒙太奇的表达不 同于以往的宣教式的广告和生硬的电影植入式广告。 微电影巧妙将品牌精神和内涵融 入到故事中，融入商业元素的微电影以其巨大的传播优势越来越受到企业的厚爱。更 重要的是， 这种将品牌精神和内涵融入到故事情节当中的微电影不只是简单地将产品 当做故事情节中的道具， 而是通过自由开放式的网络平台使网民或消费者参与到微电 影的故事发展过程中。因此，这种注重故事的创意和观众的参与体验的微电影尤其受 欢迎。 二、新媒体播出平台 如果说参与度广、故事性强的优势令微电影在微时代得以立足并成为时代宠儿， 那么新媒体的播出平台对微电影的得宠更是起到推波助澜的作用。在一些学术论文 中，微电影的新媒体传播平台这一个特点也常被提及。辽宁大学的于珧在论微电影 之 “微” 转向当下媒介文化语境中的微电影研究 中认为 “之所以被命名为 微 电影而不再称其为传统的电影短片 ，其关键意义在于: 微电影是以网络传播方 式为主的小成本投资、短周期制作的由电影短片所衍生出的新型电影艺术形式。 ” 1以 及安徽大学的吕艳萍解读微电影的传播特点与未来之路一文提出微电影的特征之 一是 “微播出平台，传统电影院主要是通过影院模式放映，而微电影是借助新媒体 播出平台，主要是通过网络、手机等模式播出，改变了传统电影高高在上的姿态，拉 近了电影和受众的距离，普及程度远远高于普通电影。 ”2不难发现在重申百度百科定 义的基础上，两篇文章的作者都认为微电影的播出平台，即新媒体播出平台是微电影 的重要属性。另有一些学者在文章中提及此观点，在此不一一列举出。 因老男孩热播而走红的演员兼导演的肖央认为； “网络催生的短片叫微电影， 其实没有网络它都叫短片。再加上现在微博也兴起了，人们才开始给这类制作精良的 互联网短片命名叫微电影。 ” 虽然在新媒体传播背景下的今天，上述观点的 “新媒 1 于珧： 论微电影之“微”转向当下媒介文化语境中的微电影研究 ， 电影文学 ，2012 年第 24 期。. 2 吕艳萍： 解读微电影的传播特点与未来之路 ， 东南传播 ，2012 年 4 月。 微电影：微时代影像说服的叙事化转向 第一章 微电影从何而来？ 17 体传播平台”虽然不是标志微电影身份的独特属性，因为在微时代背景下同样新媒体 播放平台的特征相对于如今的电视剧和电影而言，也根本不具备任何独特性。但是从 上文的论述中不难发现，对于微电影的成功，新媒体的播出平台功不可没。 在这个传播主体多元化、传播内容以简短精炼的文字、图片、音频和视频为主， 传播行为具有即时性和高效性的新媒体传播时代背景下，微电影才得以风生水起。尤 其是在网络平台上微电影的价值得以充分施展。正是老男孩以及其它微电影在网 络上创造了奇迹般的点击率，才使得广告主发现了一个巨大的待开采宝藏，也因此使 得微电影获得市场的宠幸。 三、商业目光投向微电影 微时代背景下，新媒体传播方式的普及和传统的传播主体、传播内容和传播方式 的革新为微博和微电影等“微”事物提供了适宜发展的外部环境。新媒体产业的发展 和国内广告市场的需求是商业性微电影发展的重要外部动因。 新媒体产业的发展使得广告界面临着新的挑战和机遇。 一方面在微时代背景下传 统的广告模式已经进入了发展的瓶颈期， 以往传统广告模式已经不能满足广告主和消 费者的需求，关注品牌的精神和内涵并增加产品认知度是广告主考虑的一个重要因 素， 寻找新的广告模式是广告界所面临的最大问题。另一方面，国家广电总局在 2011 年 11 月 28 日下达了关于广播电视广告播出管理办法的第十七条的修改规定， 该规定明确表示“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”1。这一规 定对广告界着实是一个巨大的考验和打击。 在此种广告市场新环境的背景下， 广告商必须从传统的电视媒体上转移注意力方 向，将视线投向最具潜力和自由度较高的网络媒体上。由此，采用叙事蒙太奇手法的 微电影作为进行影像传播的新形式自诞生之日起就引起了广告市场的极大关注。 “万事俱备只欠东风” ，一场微电影与广告联姻的微风迎面而来。微时代背景下， 作为新媒体传播内容的微电影与广告的结合成为业内关注的焦点， 正是这样微电影被 额外附加的广告属性反而成为了定义自身身份的核心元素在一些学术论文中反复被 提及。 因此在涉及到广告学和营销学的文章中提及的微电影的这一特征就尤为值得关 注。暨南大学的郑晓君在微电影“微”时代广告模式初探中提到 ： “微电影 1 的补充规定 ，国家广播电影电视总局网， /articles/2011/11/28/20111128125509340939.html 第一章 微电影从何而来？ 微电影：微时代影像说服的