时尚类杂志与女性消费研究--以《时尚》为个案.pdf

分类号鱼1 2 垒 u d c 硕士学位论文 时尚类杂志与女性消费研究 以时尚为个案 晏欣霞 学科专业佳搔堂 指导教师昱海苤教援 论文答辩日期2 q ! ! 生鱼旦垒目学位授予日期2 q ! ! 生鱼旦2 昼邑 答辩委员会主席黄袒堑高级缠辑 论文评阅人割值贤婴究员奎麽挞教攫 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 l 掣i 掣炒粤唑心l 掣罂 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：曼硝逮力，7 年岁月力日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 哦口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：曼舷导师签名乏岛氛j j 年岁月2 暮日 目录 第一章导论1 1 1 选题缘由及其研究思路1 1 2 时尚类杂志研究综述2 1 3 个案选择与研究问题 5 1 4 主要理论框架 6 1 5 研究方法 8 第二章国内外时尚类杂志概况及其兴起背景 l o 2 1 国内外时尚类杂志发展概况 1 0 2 2 时尚类杂志兴起的背景 1 4 第三章时尚杂志本体分析 1 7 3 1 时尚的总体描述 1 7 3 2 时尚的文本解读 2 0 3 3 时尚的受众研究 2 1 3 4 时尚的传播效果分析 2 3 3 5 时尚的叙事特征分析 2 6 第四章时尚的女性消费与消费主义分析 2 8 4 1 女性消费的历史演变 2 8 4 2 消费社会女性消费的特点3 0 4 3 时尚杂志中的消费主义分析 3 1 4 4 时尚杂志中消费主义意识形态形成的原因 3 4 4 5 时尚杂志中消费主义意识形态的表现4 2 4 6 对时尚杂志中消费主义意识形态的思考 4 5 第五章对中国时尚类杂志进一步发展的思考5 3 参考文献5 7 附录5 9 致 射 ”6 1 发表论文6 2 时尚类杂志与女性消费研究 以时尚为个案 摘要 本文是一篇关于时尚类杂志与女性消费问题的论文，着重探讨时尚类 杂志如何建构女性的消费认同进而实现自身的商业推广并对受众形成社会 影响的。论文从符号学视角出发，运用自我认同及符号消费理论，采用个 案研究、内容分析和受众分析的研究方法，以时尚杂志为个案，分析 了2 0 0 0 年以后中国的女性时尚类杂志对女性生活方式及消费观的影响。 中国的时尚类杂志有着特定的时代背景，2 0 世纪以来，改革开放的号 角吹遍神州大地，生产力的发展及物的丰富让新的中间阶层在中国大城市 迅速崛起，他们需要通过特定的文化及符号消费来区分其他阶级。时尚类 杂志看准了这一市场需求，利用自己的传媒影响力与消费主义的时代潮流 合谋，为新阶层打造了“中产阶级“ 身份。文章重点对时尚类杂志所表现 出来的消费主义进行了分析，比较深入地探讨了该类杂志如何通过设置议 题来影响受众，并分析了时尚类杂志意识形态的成因、表现及其双重性。 论文第一章为导论部分，概述了选题缘由、现有的关于时尚类杂志的 国内外研究概况及主要理论框架和研究方法；第二部分对国内外时尚类杂 志的发展概况做了简单介绍；第三章为个案分析部分，对所选取的个案时 尚杂志做了比较详细的分析；第四章重点结合时尚类杂志与女性消费进 行了解读；第五章对时尚类杂志的发展提出了相关建议。 关键词：时尚类杂志消费文化视觉符号身份 t h e 王0 s h i o n 【a g a z d j ea n d t h ef e n n i 入匣c 0 l n s i ，卫v 互p t i o n j t r e n d s ”a sas p e c i a lc a s e a bs t r a c t t h i s p 印e r i so nf a s h i o n m a g a z i n e s a n dt 1 1 e p r o b l e m o ff e m a l e c o n s u m p t i o n ，w m c hf o c u s e so nd i s c u s s i l l gh o w 饥h i o nm a g a z i n e se s 诎i l i s h f e m a l ec o n s u m p t i o ni d e n t i 丘c a t i o n ，c o m r i b u t et or e a l i z em e 打o 、v nb u s i n e s s p r o m o t i o na n dc o m ei 1 1 t ob e i n gt h es o c i a li m p a c t o na u d i e n c e f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fs y m b o l s ，t a l ( j n g 月口s 办面，2 a sac a s e ，m i sp a p e ra j l a l y z e sn l e i n f l u e n c eo fc 1 1 i n e s ef e m a l em a g a z i n e so nf e m a l e1 i f es t y l e sa n dc o n s u i l l p t i o n c o n c e p t sa 舭rm ey e a ro f2 0 0 0 ，a p p l y i n gt 1 1 et 1 1 e o 巧o fs e l f i d e m i 6 c a t i o na n d s y m b o lc o n s u l p t i o na 1 1 da d o p t i l l gt l l er e s e a r c hm e t h o d so f c a s es t u d i e s ，c o n t e m a n a l y s i sa 1 1 da u d i e n c ea 1 1 a l y s i s c h i n a sf a s h i o nm a g a z i i l eh a sas p e c i f i cb a c 琏乒伽d s i n c em e2 0 n 1 c e n _ t u t h eh o mo fr e f o 咖a n do p e n m gu ph a sb e e nb l o w i n gt h u 曲t h ev a s t l a n d ，a n dm ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t i v 时a u l dr i c hm a t e r i a lh a v em a d et h en e w m i d d l ec l a s sg r o w i n gu pr 印i d l yi i lm el a r g ec i t i e so fc h i l l a ，、池on e e dt o d i s t m g u i s hf r o mo t h e rc l a s s e st i l r o u 曲s p e c i f i cc u l t u r ea n ds y m b o lc o n s u m p t i o n f a s h i o nm a g a z i i l es p o 讹d 仳sm 冰e td e m a n 也u s i n g1 1 i sm e d i ai n n u e n c ea n d t h e 包r e n do fc o n s 啪e r i s mc o n s p i r i l l g l yt oc r e a t eas t a t u s 舔m i d d l ec l a s s ”f o r t 1 1 en e wc l a s s t h i sp 印e rf o c u s e so nt 1 1 ea i l a l y s i so ft h ec o n s u m e r i s ms h o w nb y t h ef a s l l i o nm a g a z 访e ，m o r e 证d e p t l le x p l o r i i 培h o ws u c hm a g a z m e s 证f l u e n c e t h ea u d i e n c eb ys e t t i l l gi s s u e s ，a n da n a l y z e st h ec a u s e sa n dp e r f o m a n c eo f i d e o l o 影o f f a s h i o nm a g a z i l l e ，a n di t sd u a l i 吼 t h e p 印e r c o n s i s t so ff i v e c h a p t e r s c h a p t e ro n 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年代，大众传播开始出现市场化转型，中国的期刊出现如下变化：一是 文学期刊和学术期刊整体式微，二是流行期刊出现了分化现象。最初大陆市场上流行的 如大众电影、上海服饰等大众刊物渐渐退出眼球，市场上开始出现以女性为主要 目标受众的杂志，而且这些杂志明显表现出对受众的消费能力和鉴赏品位的依赖，其创 立之初即表明对其受众有着严格的品味区分。 该类杂志以1 9 8 8 年创刊的世界时装之苑、1 9 9 3 年创刊的时尚、1 9 9 5 年创刊 的瑞丽及2 0 0 5 年创刊的v o g u e 为代表。它们都有国外高端杂志的背景，图文精 美，身价不菲，内容上侧重于服饰、化妆、旅游、情感、两性等，明确定位自己为服务 于有一定消费能力和审美水平的女性读者，并鲜明地表明自己的立场是中产阶级话语的 言说者。时尚类杂志在传播上无疑是成功的，这一点从其运作机制、经营方式和出版理 念的急剧扩张可见一斑；更重要的是，它的市场化转型的典范作用对现代杂志业也产生 了极大的影响：它引起杂志业改刊与创刊的热潮，并且全是冲着广告而来，例如读者 推出的读者欣赏，三联生活周刊推出的竞争力，知音推出的好日子，家 庭推出的风韵等。 时尚类杂志的崛起恰好与阶级分化同步，与西方发达国家相继进入消费社会相关。 它所表达的内容与倾向，正是中产阶级利益的体现；它的主题设计，无不固守“爱情、 婚姻、时尚话题；其受众定位，旗帜鲜明地倡导高消费，并且为消费赋予内涵与意义； 其经营模式，与商业广告天然结盟。可以说，时尚类杂志不仅标志着现代期刊的市场化 转型、商业竞争意识的活跃，而且由于它成功地将大众传播与消费文化结合在一起，积 极地建立起了“身份区隔”，时尚类杂志俨然成为中产阶级女性的消费认同的建构者。 1 1 2 问题的提出及其研究思路 时尚类杂志发轫于欧洲社会工业化初期，是资本主义社会走向消费社会的产物。它 广。西r 大掌硬士掌位论文时尚类杂志与女性消费研究一一以时尚为个案 着力于指导中产阶级女性进行相关的着装、美容活动，倡导时尚的形象和生活方式，强 调“女性气质“ 应该是依附性、装饰性及客体化。 从2 0 世纪6 0 年代开始，西方国家呈现出消费主义特征，以倡导消费为内核的时尚 类杂志蓬勃发展，其印刷精美，价格昂贵，并在全球扩张，曾有学者指出：“时尚类杂 志的膨胀过程是对女性在人类现代化进程中的历史性的身份屈从性转型的见证。“ 回 我国的时尚类杂志则以时尚、瑞丽为代表，崛起于2 0 世纪9 0 年代，开始于 2 0 世纪七十年代末的改革开放经过了近2 0 年的发展，在社会经济结构出现变化的同时， 社会群体也开始出现明显的阶层分层。一个注重品味、品质，追求新奇生活方式的新阶 层在北京、广州、上海等大都市出现并迅速成长，高档精美的时尚类杂志恰逢其时地成 为他们的代言人。然而中西方文化土壤毕竟有着明显的不同，本研究的问题是：时尚类 杂志是如何在中国异军突起并且大获成功的，本文的研究主要从如下三个方面入手： 从媒介的技术优势进行分析，看杂志图像和文本对受众思考方式的影响；从当代社会 的文化分析入手，看消费文化的盛行对消费者的影响；从阅听者的心理进行分析，解 析时尚类杂志是如何对其受众建构起消费认同的。 1 1 3 研究意义 本论文的目的，是为了分析时尚类杂志如何向受众传播并成功实现其商业功能。本 研究通过对时尚类杂志的概况及其兴起背景、时尚类杂志与女性消费的关系分析讨论了 时尚类杂志是如何建构女性的身份认同的，这对于处于中国特定时期的女性及女性媒介 的发展无疑具有一定的参考价值。 本研究企图通过对时尚传播的研究，找出其传播成功的原因，并非支持或者排斥消 费文化，只是对时尚类杂志的传播进行总结研究，以期提供给其他媒介研究者一个关注 女性媒体的视角。 1 2 时尚类杂志研究综述 1 2 1 国外的研究 如前所述，时尚类杂志是工业革命之后随着男女社会角色的差别化而出现的，经济 的发展及其结构的重新组合带来社会等级的制度化发展，男女之间的等级也逐步制度 化。女性杂志就是这种性别等级制度化的媒介产物之一。虽然女性杂志在1 8 世纪就有 刘芳： 时尚类杂志与中产阶级女性身份，第5 页。 2 广西大萼昀页士掌位论文 时尚类杂志与女性消费研究一一以( ( 时尚为个案 了很大发展，但时尚类杂志的研究却开始得很晚，一直到2 0 世纪7 0 年代对它的研究也 局限于典型的“愉悦政治“ 议题。 较早对时尚类杂志的性别角色进行的批评，出现在波伏娃的第二性中。她一针 见血地指出这些杂志热衷于教女子“擒夫“ 、“献身于社交活动“ 。如“调情要配合庄重， 不要要求过高，也不要要求太少。“ 波伏娃认为：“社会要求女人把自己塑造成爱物， 并非为了让她表达独立人格，而是为了把她和超越性隔开，使她成为男性欲望的牺 牲品“ 所有这一切，都是因为“她除了自己的身体之外，没有任何其他肉体的胜利 品可拥抱“ 。贝蒂弗里丹是美国著名妇女杂志麦考尔的编辑，她曾用1 5 年的时 间来观察美国妇女对杂志推出的女性形象的效仿。她指出：“媒体，尤其是妇女杂志， 是导致女性神话出现的主要原因。” 罗兰巴特对时尚类杂志的话语形态进行了符 号学分析。他认为，“时尚类杂志的语言必须同时具有成熟温和的父亲或母亲( 便于引 导) 、柔情蜜意的恋人( 便于感人) 和稚气未脱的少年( 使得内容总是新鲜生动) 等三 种角色在语气上的统一与结合。它的修辞形态再现了时尚的社会权力和性别差异体系。 时尚类杂志还有一种只存在于图像服装中无现实场景、无真实或虚拟时间、地点的展示 策略，为的是展示纯粹姿态的服装。服装与模特的组合呈自恋式的关系，模特的表情与 姿态一直存在着一种色情化的表达方式，这说明时尚类杂志反复把性爱作为核心象征符 号。” 安吉拉麦克罗比对时尚类杂志的意识形态作了研究，她的个案样本是英国杂志 j a c l 【i e 。她首先界定杂志身为出版商为着追求巨大利润，是典型的资本主义企业家， 进而它不仅追求利润，而且“企图在女性特质、休闲、消费等文化层面，赢取主流社会 秩序的共识“ 。 总的来看，s w 1 l 锄s ，c w l l i t e ，m i l l u i n ，b a l l a s t e r 和米隆等人对时尚类杂志的分 析，论题集中在杂志如何创造了一个妇女的世界，一个女性能够交流的世界以及它们给 妇女提供的时尚形象。时尚类杂志的兴起，是对社会经济发展、阶层分化和社会大生产 的反映。时尚类杂志的内容是引导女性走向消费，强化的是性别社会分工。尽管时尚类 杂志呈现的生活方式不尽相同，但它本质上是消费社会的产物，潜在的利润是其最终目 标，在这样的目标下，杂志与消费主义结合是其必然走向。 。波伏娃：第二性，中国书籍出版社，1 9 9 7 年版，第2 0 卜3 1 2 页。 圆弗里丹：女性的奥秘，北方文艺出版社，1 9 9 9 年版，第6 喝3 页。 。l i e s b e tv 8 nz o o n e n ：f 伽i n i s tm e d i as t u d i e s ：远流出版事业股份公司，2 0 0 1 年版，第3 5 3 6 页。 b a l l a s t e r ，r ，b e e t h a m ，m ，f r a z e r ，e a n dh e b o n ，s w o m e n sw o r d i d e 0 1 0 9 y ，f e m i n i t y ，a n d 3 广西大掣顾士学位论文时尚类杂志与女性涓费研究一一以时尚为个案 1 2 2 国内的研究 一、关于消费主义 时尚类杂志诞生于西方社会，其内容框架、话语形态从一开始就与消费社会有着千 丝万缕的关系。中产阶层既是消费社会兴起的结果又是消费社会维系的前提。消费社会 为杂志提供了受众新中产阶层。翟左扬认为“时尚类杂志所描绘的灿烂图景其实是 消费主义的幻影”。在消费社会，消费早已不是人类生存的手段，已然成为生存的目 的，并扮演了衡量人的价值、体现人的地位的角色。传播的商业化，使得媒介为消费主 义推波助澜，消费主义又促进媒介迅猛扩张。周春玲认为，“时尚类杂志期望以消费品 的身份来宣扬其所谓的高雅品位，并借物的高档和豪华来抬高自己的杂志地位。“ 它不 断地刺激购买欲望使消费者完全忘却真实的生活，通过文化与经济的联袂，追求着市场 利润，它推销的实际上是一种商品化的消费文化形态。 二、关于阶级分层 孟繁华通过对时尚的文本解读，认为它是中产阶级的文化符号和话语空间。 如 前所述，时尚类杂志出现的时间与阶级分化同步，有着国际合作背景，定位为为中产阶 级服务。此外，其内容和倾向，体现的是中产阶级的利益和愿望。杂志的栏目设计、广 告选择及品牌定位，都意在引导消费，诱导读者通过符号消费来获致身份认同。并且， 时尚不仅倡导时尚，也为时尚赋予内涵和意义。江原伦认为，时尚最终的力量是大 规模的市场经济。中产阶级之所以能成为推动时尚的承担者，除了生活方式，知识水平 及经济收入之外，还有就是他们拥有媒体资源。媒体最愿意为他们这个阶层说话。 三、关于女性角色 时尚类杂志的受众定位为受过良好教育的经济独立的白领女性和有品位的成功男 士。然而，女性期刊的文化定位滞后于市场运作，其文化身份仍处于边缘状态。女性主 体的缺席是时尚类杂志的通病。王蕾金指出，时尚类杂志热衷于引导女人努力使自己具 有性吸引力，极力将女性推向律己和管家的角色，这种叙说将性别不平等的关系制度化 了。陈淑萍指出，时尚类杂志迎合女性读者的偏好和需求，它鼓励消费的功能更甚于影 响、改变大众观念。孙中欣分析了传媒建构性别意义的功能，指出时尚类杂志中隐含着 t h ew 伽e n sm a g 捌n e ，b 雒i n g s t o k e ：m m i l l 锄，1 9 9 l ：7 1 7 5 消费主义的幻影，传媒观察网，2 0 0 2 1 l _ 4 。时尚类杂志与大众文化，天涯，2 0 0 0 ( 4 ) 审中产阶级的文化符号：时尚解读，河北学刊，2 0 0 4 ( 7 ) 4 时尚类杂志与女性消费研究一一以时尚为个案 性别歧视，时尚类杂志通过特定话语空间将所谓的“女人味“ 客体化、合理化。 王金礼界定了女性意识，他指出：“女性意识是以自定义的主体视角对社会、人生 与自身形象的一种观照，这种观照强调男女政治、经济、文化公共领域权利平等与家庭、 社群等私人领域角色对等的表现，拒绝两性中任何一方的从属地位，主张不同性别尤其 是女性的独立自主与人格尊严。以此观照时尚类杂志，它们貌似另类新潮，力图表现女 性在日常生活和消费行为中的个性风格，然而在这种个性风格内部，很难发现女性独立 自主的生命表现，其实只是在情感与物质生活的小圈子里打转，其个性追求常常表现出 以男性为观众的作秀欲望，女性的主体意识也因此表现为缺乏自我的表演之物。这样的 叙事最终沦为一种物化的女性定型，女性意识在这种物化过程中被演绎为狂热的物恋与 自恋呓语。“ 回 1 2 3 目前研究中的不足 从以上既有的研究来看，学者们对时尚类杂志的研究多集中在宏观领域，采取的是 文化批判的态度。西方的研究集中在将时尚类杂志的出现与西方社会的女权运动相结 合，大多可以归纳到女性媒介研究的范畴，但是这类研究都没有摆脱对杂志的批判，认 为杂志更多地是将女性角色客体化了。我国的研究也是从文化批判的视角出发，认为时 尚类杂志作为大众文化的产品，没有观照到女性的自我发展意识，也是从两性的社会地 位出发来进行了较多的探讨。纵观这些研究，都没有具体到杂志的文本内容，但是，一 本杂志无论它以什么面貌呈现在读者面前，其内容组成无疑都是非常重要的。我们只有 对杂志的内容进行分析和解读，才能全面看待杂志的核心价值。本文重点分析了杂志的 文本内容，侧重分析了时尚类杂志中的女性消费问题。 1 3 个案选择与研究问题 1 3 1 为什么选择时尚 2 0 世纪9 0 年代，时尚类杂志在中国期刊市场起步，随着国际刊物纷纷抢滩中国市 场，时尚杂志社很快成为拥有十五本刊物的大型时尚品牌刊群，被称为时尚刊物的 “黄埔军校“ ，时尚更成为时尚期刊的旗舰刊物。2 0 0 4 年上半年，时尚类广告总刊登 。女性意识缺乏是女性期刊的致命伤，编辑之友，2 0 0 3 ( 6 ) 5 时尚类杂商掣穹女性消费研究一一以时尚为个案 额达9 3 7 亿元，在期刊广告市场总量中所占比例达到3 8 5 。 1 3 2 问题意识 时尚类杂志的成功说明，西方社会的女性性别的规范，已成功地渗透进了中国的读 者、公众和媒介的意识中。女性的消费欲望是怎样被建构的? 女性如何根据杂志所提供 的生活方式来界定自己的阶层身份的? 本文就是循着这样的问题，运用“身份是指主体 的一种经历和社会对这个主体的社会建构“ 的理论来论证本研究的论点：在市场经济及 跨国资本、全球消费主义盛行的背景下，女性在面对经济发展所带来的社会结构变迁、 阶层分化等问题时，借助了媒体建构起身份认同。 本论文讨论的主要问题是： 时尚类杂志意识形态的表现 时尚类杂志意识形态成因分析 时尚类杂志意识形态的双重性 本文试图在既有的理论、方法及文献综述的基础上，从2 0 0 0 - - 2 0 1 0 年的时尚 杂志中抽取样本，从符号学视角对其进行文本分析，对上述问题进行讨论。第一章简单 阐述了选题缘由及研究思路；第二章对时尚类杂志的国内外发展历程进行了概述；第三 章分别对时尚杂志的总体、文本、受众及传播效果进行了解读；第四章为论文的重 点，文章从符号学视角出发，详细阐述了时尚类杂志是如何制造符号意义从而建构起受 众的消费认同的，通过对时尚类杂志的消费主义意识形态及其成因分析，我们可以清晰 地看到时尚类杂志是如何与消费主义达成合谋的；第五章对我国时尚类杂志的进一步发 展提出了建议。 1 4 主要理论框架 1 4 1 切入点：符号学理论 现代社会，符号消费已取代物的消费，消费被符号化。消费行为，并不是为了表达消 费者是谁，而是要通过消费的物品传递出他们是谁的意义，即通过消费特定的物来达致 认同。因此，人们消费的是产品的符号意义，而不是产品的物理属性。物必须先成为符 喻国明，刘滢：中国期刊业的现实发展与未来趋势，中国出版，2 0 0 5 ( 2 ) 6 广西大掌硕士掌位论文 时尚类杂志与女性消费研究一一以时尚为个寨 号才能成为被消费的对象。消费的欲望往往比真实的消费更令人欣喜。符号化，就是通 过感官诉求，使消费者“看到“ 欲望，得到允诺，满足他们消费商品的梦想。消费不单是 经济过程，更是一个社会文化体验的过程。任何消费，都是消费者区隔其社会地位、文化 品味、生活水准的意义符号。由于“意指”是无穷无尽的，“神话“ 的符号模型和意 义模型也就丰富多彩。在符号建构起来的世界里，人的现实认同感基于各种“神话。 因为当观众沉浸于符号的世界时，注意力全部集中到影像和文本的刺激上，对符号的外 延真实与否并不在意。 1 4 2 主要概念工具 1 4 2 1 “身份认同”理论 吉登斯的身份认同是指，“个体依据个人的经历所反思性地理解到的自我。”他认为 “自我认同”并不是被给定的，而是作为个体动作系统的结果。在吉登斯看来，现代社 会的发展造成了个人自我认同的困境。现代化发展带给了个体生活机遇，但也为个体设 置了风险和危机。这种危机表现在三个方面：一、焦虑；二、个体的反思判断力的死亡； 三、个人缺乏自我信任，任凭虚假的自我牵引。 在本研究里，对“女性“ 的理解肯定要依据社会的变化而改变，因为认同是具有主 观性的。时尚类杂志的肇始与消费主义的开端同步，广泛的社会变迁使得女性的个人经 历与以往任何时代不同。在快速发展的现代社会下，为了自身更好的发展，规避风险， 女性就不得不寻找一种“规范化“ 的成功晋升模式，寻求与“环境的融合”以逃避风险， 这一需求正好被时尚类杂志迎合。 1 4 2 2 “品位区隔”理论 布迪厄在其力作区分中表述道：由“文化区分“ 所造成的精神空间和由“等级 区分”所造成的社会空间中存在着一种同构。他认为，新阶层通过消费来显示社会位置 感。在现代社会里，世界高度细化为具有自主性的小世界，每个小世界都有独立的场域。 每一场域中，都能通过微妙的方式体现区别。这一理论特别适用于新阶层的精神追求， 因为他们表达自己的社会位置感的意愿明显，热衷于通过消费的方式来体现其社会资 产、文化资本差别。新时代女性更热衷于用时尚生活方式、文化品位来区别她们与普通 劳动妇女的差别。其身份感和价值认同，也倾向于由消费、形象等社会实践来维系。 7 时尚类杂志与女性消费研究一一以时尚为个案 1 4 2 3 “议程设置”理论 由“把关人理论可知，传媒的信息生产和传播并不是客观中立的，而是根据一定 立场和价值标准所进行的一种有取舍的活动。面对信息，那些与传媒的方针和利益相一 致的信息和内容会更优先被传播。在这个过程中，媒介决定了受众看什么，甚至决定了 受众该想什么，如何去想。对此，科恩的论述就能证明：“在多数时候，报界在告诉人 们怎么想时并不成功；但它在告诉读者该想些什么时，却惊人地成功“ 1 5 研究方法 本论文采用的是“文本一解释的研究途径。在这里，我们把本研究分成媒介、文 本、受众三个部分，用个案分析的方法来考察社会、媒介、文本、受众的互动关系。本 文采用符号学的研究方法，从文本、杂志意识形态、受众等方面综合现有成果，对时尚 类杂志如何建构受众的消费认同进行分析。 1 5 1 文本分析 本论文属于个案研究，采用文本分析和受众分析方法。文本分析的方法论之一是符 号学。从符号的表面来分析符号的社会文化意涵。本论文采用符号分析，阐释时尚 文本的意涵及消费倾向。 ( 1 ) 抽样。首先在时尚总体中抽样；其次对样本中的消费主义意涵进行描述； 最后，选取消费意涵最具代表性的文章进行解读。 ( 2 ) 分类。样本分为文章和广告。 1 5 2 受众分析 论文第三章第三节是对时尚类杂志受众的分析。讨论的是读者如何理解杂志文本。 通过对受众的访谈来搜集消费者如何用自身的体验来诠释杂志所建构的女性世界，如何 经由符号意义建立起意识与行动的关联，这里的行动指的是一种行动的倾向，以及一种 生活方式的选择。 访谈分两次进行。一次是在2 0 1 0 年6 月至8 月间，补充访谈是在2 0 1 0 年1 0 月至 沃纳赛佛林等：传播理论：起源、方法和应用，华夏出版社2 0 0 0 年版，第2 4 8 页。 8 广西大掣蝎页士掌位论文 时尚类杂志与女性消费研究一一以时尚为个案 1 1 月。共进行2 6 次，受访对象一部分是在广州天河区写字楼的白领，一部分是个体经 营者、大学生及自由职业者。由于本研究属于传媒社会学的范畴，探讨文化趣味，消费 选择，生活方式，社会阶层，因此在选择受访者时考虑到了年龄、职业、经济状况、文 化水平等人口变项。 9 广西大掌硕士掌位论文时尚类葫瞄芝与女性消费研究一一以时尚为个案 第二章国内外时尚类杂志概况及其兴起背景 2 1 国内外时尚类杂志发展概况 2 1 1 时尚类杂志的出现 世界上第一份女性杂志珀莫娜早在1 7 8 4 年就在法国诞生，定价昂贵，通过预 订发行。但最初对女性杂志产生重大影响的，却是1 9 世纪3 0 年代创建的v 0 9 u e ( 法 语即“时尚”) ，这是真正意义上的女性杂志的开端。曾致力于女性报刊研究的法国学 者埃弗利娜叙勒罗指出当时的v o g u e 以优雅品位的评判者自居，给贵族夫人们讲 述巴黎的时尚、时髦的穿戴或者流行的话题。 由此可见，时尚类杂志从一开始就面向中上阶层的妇女，主要内容则围绕时尚、服 装、异性交际进行，常以女性憧憬的对象为内容，其受众定位、内容框架与话语形态至 今未变。 时尚类杂志自1 7 世纪出现以来，其发展历史是对社会经济状况、工业生产、阶层 分化的衍射，是一部文化适应的历史。它显示出现代社会人们的需求不断扩充，特别是 提出了身份认同的问题。这个过程可以看做是文化的积累过程。一部杂志史，充满了权 力追逐的烙印，社会需求一旦诞生，出版商马上就会利用，促使一种取悦受众的消费文 本的形成。 2 1 2 中国早期妇女杂志概况 概观世界杂志史，杂志始于西方，尔后传到东方，历时约1 5 0 年。中国妇女杂志的 出现比较特殊，它最初是由一些男性启蒙家和妇女先进分子为从事社会政治活动而创办 的，确切来说，中国早期的妇女杂志是为中国近现代妇女解放和思想启蒙做舆论准备的。 例如比较早的女报、天义等。而后来的如1 9 1 5 年商务印书馆创办的妇女杂志、 中华书局创办的中华妇女界、1 9 2 6 年创刊的新女性等女性杂志，则与较早的妇 女杂志不同，它们采取了依托商业性出版机构而赢取较强的生命力，并且开设有“家政” “艺苑“ 等栏目，偏重于家政、妇幼保健等“女学“ 内容。 更特殊的是，中国的女性时尚类杂志与主流妇女杂志的发展虽然同时却不同步。早 l o 时尚类杂志与女性涓费研究一一以时尚为个案 期的时尚类杂志最初热衷于刊登“十美图“ 之类的青楼女子的照片，后来慢慢刊登西方 雍容华贵的王妃、公主，展示她们的身材：纤细但曲线玲珑。后来则大胆展示交际花、 影视明星及名媛贵妇。其中比较有名的是：良友画报、北洋画报、妇女时报、申 报画刊等。可见，此时的时尚类杂志的内容是逐渐世俗化的，内容上体现出与资本主 义经济接轨的趋势。 由此可以看出，中国早期妇女杂志所走的发展之路与西方妇女杂志不同，中国早期 妇女杂志所倡导的“新女性”最初是与“国家存亡、民族大义“ 联系在一起的，在民族 救亡运动中，妇女是作为男性的同伴而不是异己登上历史舞台的。但是，我们又不得不 注意到：大部分主流妇女杂志有始无终并影响甚微，最后时尚类女性杂志走向世俗化， 并依托新型商业性出版机构与西方文化“合流“ 。 随着大众社会、技术社会和信息社会这三种社会形态的重叠，我们越来越生活在一 个被信息重组的世界里，传媒开始成为一种文化现象，成为大众消费的对象，传媒已经 成为现代科学技术的产物。李普曼对此提出了“拟态环境”的概念。他强调，“在现代 社会人们对彼此的了解都是通过一些特定的媒体，人们之间的所有的信息传播都被媒 介化了，人们在大众传媒里看到听到的一切信息都是媒介化的结果。在进入人们 的视线之前，有人决定了传播的内容、形式和信息来源。“ 传媒从过去对“权力”的依 附，转化为一种产业，一种经济行为。商品的生产和消费，符号意义的生产成为传媒最 重要的动力和核心内容。信息时代的杂志在新传媒的冲击下为了生存只得根据受众的兴 趣选择内容，这必然引起其内容构成、传播方式、价值取向及品格形态的变化。早期的 杂志还带有一定的教育功能，很多现代杂志则由于受制于市场导致其生产者将经济价值 视作首要目标；同时，人们的生活方式、思想观念也在市场利益驱使下不断改变，使得 文化产品的价值标准受到强劲挑战，在许多情况下，商业价值的大小就成为衡量杂志好 坏的重要标准。 2 1 3 国内时尚类杂志概况 国内时尚类杂志以1 9 8 8 年创刊的e l l e 、1 9 9 3 年创刊的时尚、1 9 9 5 年创刊 的瑞丽和2 0 0 5 年创刊的v 0 9 u e 为代表，它们印刷精美，旗帜鲜明地提出为具有 定消费能力的白领女性服务。虽然中国内地的第一本时尚类杂志晚于西方很多年，但 叶海亚r 伽摩利珀：全球传播，清华大学出版社，2 0 0 3 。 l l 时尚类杂志与女性消费研究一一以时尚为个案 她对中国时尚类杂志的发展带来了不可估量的影响，随后国内的时尚类杂志便势如破 竹，一发而不可收拾地蓬勃发展起来。仅2 0 0 3 年就有了3 4 0 多种杂志改刊与创刊。其 中的典型代表则是时尚，她一路挺进，至今已经成为一个拥有十五本杂志的杂志群， 成功地形成了以“时尚“ 为辐射圈的豪华阵容，无论是其广告投放额还是期刊发行量都 成为传媒业界的一个神话。 目前国内时尚类杂志的概况可以从如下几个方面加以概括： 一、时尚类杂志从业人员概况。时尚类杂志编辑部的规模都不大，编辑部人数大都 在1 5 人或以下。在从业人员的构成中，编辑约6 人，占总人数的5 7 7 ；记者通常2 到3 人，其中有的杂志社编辑同时兼任记者；发行人通常为l 到3 人；广告人员约2 到 4 人。从业人员的学历虽然因部门情况略有差异，但普遍为高学历。调查结果显示，时 尚类杂志编辑人员的平均年龄为3 2 7 岁。编辑、记者和广告从业人员平均年龄比较接 近。其中，广告从业人员的平均年龄最为年轻，为2 9 5 岁。从调查的结果可以明显地 看出，发行部门从业人员的平均年龄为4 0 3 岁，要明显高于其他各个岗位的从业者， 平均年龄的差距达到了1 0 岁左右。精致的杂志内容和相对高端的广告要求有相当品鉴 力的人才。在调查中我们发现，相比较其他杂志，时尚类杂志从业人员的年轻化、高学 历特点更加突出：从业人员平均年龄在3 0 岁左右，大多受过良好教育。时尚类杂志与市 场紧密相连的特点要求从业人员能适应目前时尚类杂志的广告、内容状况。与一般杂志 相比，时尚类杂志需要体现出装帧、印刷、纸质、广告的高档性。在杂志上出现的化妆 品品牌有香奈尔、d c 、雅诗兰黛等，这些品牌已经构成了一种奢侈品的消费文化，它当 然相应地要求从业人员同样具有品鉴乃至操作这种文化的能力。 二、时尚类杂志发行模式概况。我国期刊杂志的发行，目前主要通过以下四种方 式：1 、邮局发行；2 、期刊社自办发行；3 、代理制；4 、复合发行模式。邮局发行是2 0 世纪9 0 年代初期之前我国唯一的发行模式，是一个规模庞大的由政府组织和经营的全 国性报刊经营网络。期刊社自办发行开始于9 0 年代，主要原因是发行竞争不断加剧， 很多期刊开始意识到仅靠邮发是不够的。为了实现“有效发行”，他们开始自己成立发 行部，走自发的道路，开始主动退出了邮局发行。代理制，1 9 9 5 年党中央、国务院批准 的新闻出版署关于加强和改进出版工作的报告中指出：“要倡导出版物发行代理制”。 随着市场经济体制的建立和完善，近年来崛起的期刊代理发行顺应了市场经济的运行机 。本部分参考了北京葱聪媒体研究中心提供的时尚研究报告。 1 2 广西大国明炙士学位论文 时尚类杂志与女性消费研究一一以时尚为个案 制，通过代理机制使以往编辑部自办发行的个体行为走向了规模化、市场化。复合发行， 虽然邮局和期刊社签订的邮发合同是独家并且具有排他性的，但邮局本身存在着一定的 不足，没有也不可能服务好所有的期刊社，因此除了对几个大刊比较注意以外，对于其 它期刊社，邮局基本上保持一种不即不离的态度。而期刊社自身，在把刊物交给邮局发 行的同时，自己的发行部门也同时管理着期刊的总发行，这样就形成了复合式的发行格 局。时尚一开始通过邮局发行，可是当需要夹带一些礼物或广告时，邮局要加收钱。 而时尚发行的针对性比较强，在发行赔钱的状况下，时尚需要的是“有效发行”， 于是从1 9 9 7 年起，时尚就不再通过邮局发行。时尚的海外合作伙伴赫斯特集团 与其最大的竞争对手组建了一个期刊发行网络，使合作双方都获得了巨大成功。现在， 时尚按照自己的设想建立起了一个立体的发行模式：以自办发行为主，确立了省级 代理制度，每一省有一个总发行商；在杂志社内部建立了一个颇具规模的读者订阅中心， 直接面对读者订阅；在深圳，针对公费团队订阅群体，通过邮局发行；在北京、广州、 上海三个城市时尚都成立了自己的发行公司，将发行与市场推广结合起来。现在无 论在报刊亭、地铁、超市、机场、酒店、美容院、俱乐部、会所，到处可以看见时尚 及其系列刊物的身影。 三、时尚类杂志广告经营概况。高度集中是时尚类杂志广告市场的显著特征，即广 告投放主要集中在几个大的知名品牌时尚类杂志手中。在前1 0 强中，广告量均比上年 增长。从时尚类杂志的行业广告投放结构来看：化妆品和服装服饰是两个支柱行业，两 者的投放规模变化直接影响到该类期刊收入的变化。这反映出广告细分的特点：期刊以 不同的人口细分来制定相应的投放战略。从总体发展趋势来看，房地产市场和旅游餐饮 这两个行业比例将增大，随着我国住房体制的改革和对健康的日益看重，这两个行业的 广告在未来一段时间内仍将被人们所关注。在市场化逐步深入之际，随着各种关税的逐 步下调，像汽车、通讯等等高科技行业的潜在需求将为时尚类杂志广告的发展提供很好 的契机。广告品牌的投放与时尚类杂志的定位紧密相连。首先，读者会通过广告来判断 刊物的档次。一般来说，广告客户在选择媒体时，会考虑期刊主要的读者群、刊物风格、 办刊宗旨、社会影响( 这是一个大于期刊发行量的概念，并不仅仅指期刊能发行多少) 、 印刷装帧等综合因素。比如说，我们在时尚、世界时装之苑上面看到国外一些高 档化妆品牌如c d 、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂，以及高级时装范思哲的广告，就会普遍 认为它们是高档刊物，它们的广告品味和刊物的品牌形象是水乳交融的。以时尚伊 人2 0 0 2 年第6 期为例，该期共6 0 个广告品牌，其中国际品牌4 8 个，占8 0 ，国内品 时尚类杂志与女性消费研究一一以时尚为个案 牌占2 0 ，这一比例反映了其作为一个高档次国际化刊物的特点，同时也选择了一些国 内知名品牌，体现本土化特点，符合刊物定位。从读者定位的角度看，其目标读者是2 0 至3 5 岁的都市女性，广告中针对女性的产品有5 1 个，针对男性的1 个，男女共用产品 4 个，中性产品5 个，符合其女性期刊的定位。 2