电子商务B2C企业发展顾客服务模式研究.pdf

收稿日期：20050906 作者简介：林群霞（1982） ，女，2004 年毕业于武汉大学信息管理学院信息管理与信息系统，现在就读于中山大学信息科学与技术 学院 04 级情报学，研究方向：经济信息学。 电子商务 b2c 企业发展：顾客服务模式研究 林群霞 （中山大学信息科学与技术学院，广州 510275） 摘要本文首先分析早期大批 b2c 企业失败的原因，得出在发展 b2c 应注重顾客需求，进而提出顾客服务 模式。重点分析 b2c 对于顾客的意义，了解顾客在 b2c 中的需求，分析企业应该提供怎么样的服务去实现顾客的期 望，满足顾客现实或潜在的需求。 关键词b2c；电子商务；服务模式；企业 abstractthis article analyses the reason of the early b2c crashes，develop b2c should emphasize the cus- tomer demand，further put foward the customer service pattern，analyses b2c to the significance of customer，under- stand the customer demand in b2c，analyses how to service the hope of customer should be offering in enterprise should be. advise b2c companies pay attention to the needs of customers and meet their expectations. key wordsb2c；e-commerce；services model；enterprise 中图分类号f724.6文献标识码c 文章编号1008 - 0821（2006）02 - 0172 - 03 1电子商务 b2c 的发展现状 正如事物的发展是曲折前进的，我国电子商务 b2c 的 发展并不是一帆风顺的。它经历了 1998 年 2000 年的泡沫 期、2000 年 2001 年的低潮期、2001 年到现在的复苏期。 经历了前期的惨痛教训，我国电子商务 b2c 开始稳步前 进，不断探索生存经营模式和学习国外的经验成果，并努 力的消除在电子商务 b2c 道路上的障碍与瓶颈：物流、网 络支付、信息安全等。 我国的 b2c 市场非常的大，我国的网民是全球最多 的，这是 b2c 发展的群众基础。我国教育的普及，人们生 活水平的提高，观念的改变，网络技术的发展，支持着 b2c 的发展，为 b2c 的发展带来了机遇。 然而与国外的电子商务 b2c 相比，我国的电子商务 b2c 发展速度相对的缓慢。当中原因很多。有些人甚至认 为在中国发展电子商务 b2c 是不可能的。因为中国是个信 用很低的国家。许多学者都强调电子商务 b2c 的发展的关 键是信用问题。信誉问题的解决有赖于我国市场经济的完 善、相关法规制度的建立和国民的素质教育。 2电子商务 b2c 企业失败原因分析 在 b2c 发展的早期，大量资金、管理人才的投入，许 多新型电子技术的协助，巨大的潜在市场等等，这么多的 发展优势，是什么导致大批大批的电子商务 b2c 企业失败 呢？明显的数据说明成本持续的超过收入。为了刺激潜在 市场成为实在市场和在激烈的 b2c 战役中取得胜利，b2c 企业投入大量的资金去吸引顾客，使原本电子商务低成本 优势荡然无存。 由于 b2c 企业没有灵活的策略去适应网络复杂多变的 情况。大多的企业就是走得太快，大胆的尝试不成熟的新 技术，重视顾客不明确的期望与需求，试图想要满足顾客 所有的需求，这完全违背了市场的基本原理。在 b2c 市场 并不成熟时期，资金的投入应该是可以灵活的适应实时的 情况。早期 b2c 企业的销售量的波动是非常大的，如果以 销售最高值来指定策略，必然会使成本持续大于收入。仓 库的不当处理也是导致成本不断的增加的重要原因，要知 道，物理空间是很贵的，流动商品不流动的成本是非常大 的。许多 b2c 企业，将所有的东西都买进来，放着直到卖 出去，他们没有意识这样做会增加成本的。 不断将大量的财力、物力、人力投入去吸引顾客，却 无法进而让顾客去消费，使得投入与收入之间的矛盾扩大， 最终必然导致失败。 在这里，可以得出，b2c 企业在整体上来看，致命伤 就在于吸引顾客去访问网站却无法使他们成为消费者甚至 留住他们成为常客。成功的企业的主要收入来源都是回头 客。在成功的企业和失败的企业之间的不同，就是，能否 将访问者转变为消费者和留住这些顾客。由于 b2c 还很年 轻，它拥有巨大的市场，许多 b2c 企业就把吸引越多顾客 来访问网站越好作为目标，而没有去遵循市场的一些基本 原理。 为什么那么多的 b2c 企业无法使顾客成为消费者？无 法满足顾客需求必然无法使得顾客去消费。b2c 作为新的 销售途径，是与传统的销售途径相比较，是通过网络为顾 客提供物品和服务的行业。买者和卖者对它的理解很不一 样：许多的 b2c 企业认为，b2c 技术可以超出顾客的期望， 足以满足用户的需求；而顾客把 b2c 看作是一种可以更方 便的购买途径。b2c 企业持着这样的理解，把精力集中在 营销、网络技术而不是如何去满足人们的需求，他们没注 意到 b2c 本质上是服务行业，而把 b2c 看作是新的技术行 271 2006 年 2 月第 2 期 february.2006no. 2 企 业 情 报 工 作 业，当然就不会遵循服务行业已有的成熟理论，与之相悖 就导致失败。服务行业的特点是本身不产生物理产品，是 无形并能够创造价值为顾客提供利益的。而成功的 b2c 企 业则是把自身作为服务行业去经营，努力理解顾客的需求 并尽力满足其要求，并根据新的环境 网络环境，制定 与之相适应的管理模式。有些企业根据以往的经验，在他 们的网站的东西并不贵，也有可靠的物流系统，然而最终 还是失败告终。原因就在他们把自己看作是以不同的方式 为顾客提供物品，他们没有充分的利用网络，没有跟上网 络顾客更高的要求，他们希望有更高质量的信息服务，要 求有实时的服务，要更快的物品配送，更有效的售后服务。 早期的许多 b2c 企业，拥有大量的资金、人才，不是没有 能力导致他们的失败，而是对 b2c 的理解不够充分，对顾 客的需求的了解不够深入，太依赖技术，太过急进。 3电子商务 b2c 顾客服务观念 与过去相比，人们越来越习惯网络环境，也开始愿意 在网上买东西了。b2c 也不断的在成长。顾客对 b2c 企业 的满意程度，决定了企业的存活。要得到顾客的满意，必 须要先了解顾客的需求，这是为顾客提供优质服务的先决 条件。网络环境下，企业可以更加的接近顾客、了解顾客， 能够为顾客提供比以往更方便、更快速的服务。成功的 b2c 企业做到弄清顾客的需求。当然要清楚顾客的需求并 不是容易的事，特别当这个市场还很新的时候。而赢得顾 客的关键是产品（以下的“产品”都是包括物品与服务） 要符合顾客的需求。由于顾客的需求是复杂多样的，着重 满足顾客实在明确的需求是必要的。新产品的产生原因是 新技术的产生还是顾客的需求呢？在 b2c，顾客的声音要 比技术的声音大得多。b2c 开发新的产品，是对顾客需求 声音的反映。顾客潜在不明确的需求的满足应以附加品带 入市场，满足了顾客的需求，也使顾客的需求明确化，那 便是一个突破；新技术的引入，如果可以带来新的更大的 市场，那将会带来更大的竞争力。这种新事物的发展是随 着顾客的需求而演化的。如早期，dell 公司看到了 b2c 带 来的机遇，但是作为新事物，只是看作是原有的扩展。而 许多公司则是把 b2c 看作一种突破，大量资金的投入，却 没有得到预期的效果，结果纷纷失败。 这也是前面所讲的，企业需要有灵活的战略去适应新 事物的演化，因为产品、技术与顾客的需求可能存在一致 性，也可能会不相符，只有相符，才可能产生效益。这种 适应性是单向的，只有产品去适应顾客的需求。这就必须 建立在对顾客的需求进行深入了解。一些 b2c 企业本末倒 置，把精力集中在对顾客不确定的需求方面，利用不成熟 的、没被证明可行与否的技术，这种投入就如同投石入海。 企业的灵活性还要表现在对顾客的需求，采取不同程 度的满足。前面我们也提到顾客的需求是复杂多变的，要 一一地满足顾客的所有需求是不现实，而选择性的满足， 也存在对不同的需求的满足程度是不一样的。这种选择性 也必须建立在对顾客的了解，与他们需求程度一一对应才 行，同样的服务，由于商品的不同，将得到顾客不同的满 意程 度。 根 据 文 章 3 的 调 查 分 析： 它 根 据 著 名 的 copeland 的商品分类，把商品分成： （1）便利商品（conve- nience goods，如 饮 料、食 品、厨 具 等） ， （2）选 购 商 品 （shopping goods，如衣、包、鞋等） ， （3）特殊商品（special- ty good，如相机、电脑、手机等） ，分析显示，顾客对第三 种商品的服务期望要比前两种明显高很多。这说明，企业 应该根据不同的商品来分配他们有限的资源，来获取更多 顾客的满意。事实上常常发生的是，对购买普通商品的顾 客服务过分，而对购买特殊商品的顾客的服务不够，而失 去了这部分顾客。根据这个研究，企业要感同身受的体会 商品对顾客的价值意义，应该灵活的根据不同的商品，制 定不同的商品供应链，发展这样的战略，可以实现更多顾 客的期望，得到顾客的满意与忠诚。 b2c 企业必须要有前期的研究行为，研究顾客的需求、 网络行为等等，使 b2c 网站的信息能够反映出顾客的需 求。在顾客上多做点功课，才能得到顾客的放心！要根据 不同的商品提供不同的服务，但是对待任何的顾客应该都 是相同的，无论任何社会地位、种族、国家。 4电子商务 b2c 顾客服务模式 4.1电子商务 b2c 网站的航行 现代人日出而作，日落而息不是绝对，颠倒而行的人 绝对不是少数，为网络顾客提供 7 24 小时的服务已经不 是特殊要求了。在 b2c 不同网站的航行中，不同的网站有 着不同的购买程序，要建立一个标准的购买程序在现在来 说还是不可能的，于是每个网站都必须有网站的导航系统， 帮助顾客快速掌握航行技巧。人们在 b2c 寻找的方便的购 物途径，复杂的系统只会令人退避三舍。而快速的回应顾 客是留住顾客的最基本要求。实时的服务是顾客的期望。 然而实时服务是非常昂贵的，取而代之的是自我帮助系统 （faqs） 。系统将顾客可能遇到的问题解决办法、顾客常问 的问题与答案集中起来，供顾客需求。之外还可以利用邮 件进行询问，现代人们已经越来越依赖邮箱了，为顾客提 供邮箱可以吸引顾客的时常访问。利用邮件进行帮助，一 般来说要尽在 6 小时内进行答复，否则将降低顾客的满意 度。要知道顾客的满意度严重影响他的购买意愿。 b2c 要使顾客成为忠诚的顾客，仅仅是卖东西是不够 的。应尽可能多的了解顾客的需求，为顾客提供特别的服 务。 网站是企业与顾客之间交流平台，这种交流必须建立 在交流信息真实的基础上进行。为顾客提供商品的信息 （价格、送货费用、功能等等）以及相关信息，是网络的一 大特点。当然，这些信息必须要真实可靠的。还有要明确， 特别关于总的费用要明确。在网站上提供专业的相关知识， 会使网站的可靠度、信任度增加。及时的更新信息，保持 网站的活跃度，才能吸引顾客的再次访问。与传统商业相 比，b2c 可以为顾客提供大量的信息。顾客在决定是否购 买时，他们会看其他顾客的反馈信息，这些信息提供了他 们的购买经验、感受，可以提高他们的信任感和购买决心。 人们找不到自己需要的信息，信息再多也没用，所以必须 要有信息分类和搜索引擎。有效的信息分类与好的搜索引 擎是帮助顾客有效查找信息与商品的工具，能够帮助顾客 371 2006 年 2 月第 2 期 february.2006no. 2 企 业 情 报 工 作 节省时间与精力。顾客对搜索引擎的利用，最能表现出他 们的需求。利用记录顾客的主动行为日志，主动为顾客提 供服务、信息、商品。这种推送技术现在已经是比较常见 了。还有就是“比较”系统，这是支持顾客购物系统，根 据对两个或以上商品的比较分析，帮助顾客决定购买哪个 商品。有些网站本身没有比较系统，但是有提供相关的 “比较”网站，现在这类周边网站还不少。为了吸引顾客去 消费，获取顾客的忠诚，许多 b2c 都为顾客提供个性化服 务，提供个性化的网页。这样不仅可以提高顾客的满意度， 这些网页可以记录顾客的行为和显示顾客的个性，使企业 对顾客了解更多。对顾客了解更多越有利于实现顾客的需 求，获取顾客的忠诚。网站还应该成为顾客间的交流平台。 建立一个聊天室，为顾客们提供实时交流空间，可以帮助 顾客选择商品，帮助顾客下定决心购买商品，解答顾客一 些马上需要回答的问题。聊天室可以吸引新顾客，增加老 顾客的忠诚度，加强顾客与网站间的关系。甚至有人认为 应该把 b2c 的 c 由 costomer 改为 community，因为企业在某 种程度上受它建立的群体影响着。 在 b2c 中，没有什么问题是小问题，网站的风格、网 页的响应速度、下载的稳定与速度等等都直接的影响着顾 客的情绪，影响着顾客对网站的看法。要增强网站的功能， 吸引访问者成为消费者，为顾客提供真实，及时更新的信 息，保持网站的新鲜与吸引力来留住新老顾客，引导顾客 去消费并进而成为忠实的消费者。要让顾客在易用的网站 中享受低花费、安全、稳定的航行。 4.2电子商务 b2c 的定单的处理 对于顾客，他们更关心的是商品什么时候到手和到手 的商品是否与预想的符合。许多专家强调：能否及时处理 定单、准时送货决定了 b2c 企业的存亡。完美的处理定 单，就是无损伤、准确、准时甚至提早到货。要满足顾客 的需求，要符合顾客的预期，就要履行承诺。做不到承诺， 还不如不要承诺，否则将一个顾客也不会留下。 在顾客下完定单后，应尽快回复，确认到货地点和告 知到货时间。实时的关注定单物品的动向，不仅是对顾客， 对企业也是很重要的。不能等到顾客来投诉的时候，才去 发现问题、处理问题，那样已经太迟了，将会失去顾客， 而要知道吸引顾客的费用是昂贵的。实时的追踪物品系统 对 b2c 企业是必要的。因为人为的出错是不可避免的，物 流外包常常会发生地址、物品掉乱的问题，及时的通知顾 客是必要的。提供真实的运输信息给顾客，就算不能马上 到货，也能使顾客保持愉悦心情，顾客希望得到关于他们 定的商品是还在仓库中或是在运输途中的信息。因此，许 多公司都充分做到这点，实时跟踪货物和让顾客可以实时 的知道物品的状态和位置。 4.3支付与售后服务 支付的安全性与途径和售后服务对顾客的忠诚度有着 重大的影响。 虽然网络支付系统日渐成熟，但是人们在观念上还没 有完全的接受，许多人都习惯原来的支付方式，而难以接 受网络支付系统，或是对网络支付系统不了解不信任。因 此，b2c 应该尽可能的接受各种支付方式，同时为方便管 理，应逐步让顾客多了解网上支付、接受网上支付。 商品送到顾客手中并不是服务的终点。网络调查指出， 网民对售后服务的要求不断的在提高，相对对价格、送货 及时、安全性等多方面问题的逐步改善而人们的不满逐步 下降，售后服务的质与量上的不满显著上升。还有，虽然 网络可以为顾客提供有关商品尽可能多的信息，由于网络 的限制，人们不能马上试用或直接触摸商品，如果有方便 的退货途径，将更能增加顾客的购买意愿，这也是为什么 “砖头 + 鼠标”的公司更能在 b2c 上取得成功。所以设立 固定点，上门维修、安装，温馨提醒，电话服务等等可以 为企业赢得信誉。 b2c 不仅仅是一个网站，它是整合了营销、物流、仓 储等等的多媒体平台。b2c 应该以顾客为中心的去发展各 种新技术新功能，不能盲目的投资与建设。成功的 b2c 应 该是积极有效的与顾客进行互动，避免对需求和服务的不 同理解，达成服务与需求的对应与满足。b2c 能够也必须 能够快速的反映顾客的需求，在资金、库存、网站等方面 必须可以灵活的适应多变的市场网络环境。然而要知道， b2c 只是商品销售的途径之一，在这竞争激烈的市场环境 中，销售的渠道越多（传统购物、电视购物、电子商务、 手机商务等等） ，当然是越好，因为顾客是多种多样的，有 着各自不同的需求，要根据时代潮流的变化，随着顾客需 求的变化，企业应该能够灵活的制定其销售策略。 参考文献 1mohini singh. e - services and their role in b2c. managing service quality，2002. 2anil m pandya，nikhilesh dholakia. b2c failures：toward an innovation theory framework. journal of electronic commerce in organizations，apr - jun 2005. 3leslie langnau. b2c e - commerce：what works，what doesnt