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山东大学 硕士学位论文 滨州移动客户价值评估研究 姓名：杨庆 申请学位级别：硕士 专业：工业工程 指导教师：杨学津 2012-10-15 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 9 年电信分营后，山东联通和山东网通合并组成新联通，其利用自身资源 优势、政策性扶持和共建共享，3 g 网络质量已经接近2 g 水平；山东电信整合前 c d m a 网络规模和质量就居全国前列，整合后又得到了迅速扩容和完善。这两家 运营商的综合实力在本集团内都是非常强的。另外，他们多年经营积累的宽带业 务处于垄断地位，通过产品交叉捆绑发展固移融合客户，给企业的发展带来了很 大困难。 滨州移动分公司是山东移动通信集团山东有限公司所属的一个地级分公司， 目前拥有8 0 0 名员工，年业务收入接近1 2 亿元，客户2 6 0 万户，分公司的产品以 自营渠道、社会渠道和电子渠道进行销售，客户类型包含社会各阶层人士，客户 资源非常丰富，客户年新增率达1 2 ，希望能通过分析计算出客户对企业的价值， 并结合企业的需要对客户进行细分管理和服务，把有限的资源投入合理分配，制 定有针对性的营销策略，对3 g 业务的推动起到引领作用。本文的主要内容包括以 下几个方面：首先，对客户价值评价方法的相关研究文献作了概括性论述，并对当 前客户价值和客户细分研究现状进行分析；其次，研究滨州移动分公司的客户价值， 建立了相应的客户价值评价体系。文章采用了实例分析，将客户价值细分和客户 行为细分相结合，提出了基于客户价值的客户细分，并依此制定了客户价值分析 的流程和发展策略，对不同的客户细分提出有效的价值提升策略，特别对新业务、 3 g 业务的发展策略进行了探讨。 关键词：价值评估客户价值客户细分 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t c l e c o mi i l d l 蚓时a n e r2 0 0 9 ，s h a i l d o n gu i l i c o ma n ds h 摊l d o n gn e t c o mm e r g e dt o f o ma 北wu n i c o m ，t h e 璐eo fo n e s e l fr e s o u r c ea d v 锄_ t a g c ，p o l i c y 鲫p p o r t 锄ds 蜥n g ， 3 gn e t w o r kq l l a l i 锣l 琊b e c nc l o s et om e1 e v e lo f2 g ；s h 锄d o n gt c l e c o mi n t e 野a t e d c d m an 曲o r ks i 孺a n dq l l a l 毋o f l ef o r e 舶n to fm en 撕o n ，i n t e 印l t e 锄do b t a i l l e d m e r a p i de ) 中a n s i o na n di n l p r o v 锄e n t t h e 铆。叩e r a t o 塔c 0 1 n l r e h e i 珞i v es 缸e n g mi i l 衄s g r 0 1 l p a r ev e 叮s 缸d n g h la d d i t i 叽，t h e yo p 耐ef o rm a n yy 既r sa c c 珊i u l a t i o no f b r o a d b 觚ds e r v i c e si i lam 衄o p o l yp o s i t i o n ，t l l r o u 曲p m d u c tc r o s sb 0 岫dd e v e l 叩m e n t o ff e dm o b i l ec o n v e r g e n c ec u s t o m e r s ，o l l rd e v e l o p m e n th 弱b r o u 粤蛳g r e a td i 伍c u l t i e s b i l 曲l o um o b i l es h 趾d o n gb r 姐c hi s t l l e s h a n d o n gm o b i l ec o m 删m i c 撕o nl i i n i t e d c o m p 锄yp l eb c l o n g st 0al o c a jc o m p a n y ，c 岍e n t l yh 硒8 0 0 锄p 1 0 y e e s ，y e 缸b 啪i n e s s i n c o m ei sc l o s et o1 2b i l l i o nc b ，2 6 m i l l i o nc l l s t o m e r s ，p r o d u c 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山东大学硕士学位论文 4 1 2b i n z b 伽m o b i l ec u s t o m e rv a l u em o d e l 一2 2 4 1 3m o b i l ec u s t o m e rv a j u e 酬u a ：t i o ni l l d e xs v s t e m 2 6 4 2m ( b i l ec u s t o m e rva ：h l ee v a l u a ：t i o n 2 7 4 2 1c a l 叫a t i o nm e 吐1 0 d 2 7 4 2 2m o b i l ec 1 塔t o m e rv a l u ee v a l u a ：t i o ns t e p s 2 8 c h a p t e r5b h 吐o um o b 丑ec u s t o m e rv a l u ee v a i u a t i o na n ds u b d i v i s i o n 3 0 5 1c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o n 3 6 5 1 1d a t ap r o c e s s i i l g 一3 0 5 1 2s e g m e n tm a r kp r o c e s s i i 培一3 1 5 1 3n 圮e s t a b l i s h m e n to f v a l u ee v a l 删i o ni n d e x 、i 叠m 一3 5 5 1 4m o b i l ec u s t o m e r 砌u ec a k 心a t i o n 3 5 5 1 5m o b i l ec l l s t o m e rv a l u es e 田n e n 僦o n 3 5 5 2c ：u ；t o m e rv a l u ea n a l v s i s 3 6 c h a p t e r6 b i n z h o um o b i l e 伽s t o m e rv a l u ep m m o t i o nc o u n t e m e 勰u nr 姻e a n h 3 7 6 1b i m 出o um o b i l ec l l s t o m c rv a l u ee r l i l a n c e m 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逐步分流了我们赖以生存的语音业务，所有这些都是移动互联网时代所带来的新 变化，这些变化在不断地颠覆着我们传统认为行之有效的经营理念和模式，传统 观念认为客户的质量越高越好。但移动通信进入移动互联网时代，这种观点不一 定完全符合实际。如果客户仅仅质量高而没有达到一定的规模，是没有效益的。 比如一个公司的客户质量很高，从另一个方面说明该公司中低端客户市场没有很 好的开发，意味着该公司中低端客户增长潜力较大，需要下大力气挖掘。 在服务同质化、业务趋同化的今天，在客户管理上的一刀切策略已经不适合 现在的竞争环境，差异化策略成为企业核心竞争力的重要体现，是当前和未来市 场竞争的一个重要抓手。要进一步推进差异化战略，巩固并扩大差异化优势，才 能在激烈的市场竞争中取胜。一是质量差异化。质量的差异化主要体现在质量的 领先、一致性和可靠性方面。始终保持企业在网络、服务、业务、品牌等方面领 先竞争对手，做到产品、规范、服务和标准在任何时候、任何地点都保持高度的 可靠性和一致性，给客户同样的感知。二是业务差异化。业务差异化主要表现在 业务的丰富性、便利性和实用性方面。始终站在客户的角度，用差异化的标准来 指导业务应用和产品的设计，增强业务的实用性、便利性，方便客户使用和操作。 三是价值差异化。从企业角度讲，价值差异化就是要通过强化措施、改善管理， 不断降低生产经营成本，以最低的成本建设最好的网络和系统，开发最好的业务 和应用，持续走低成本高效运营之路，并把节省的成本让利客户，使客户得到实 惠。从客户角度讲，价值差异化主要体现在通过使用企业提供的业务和产品能够 给自身的生活、工作带来更多便利和实惠，自身的需求能够得到更好的满足，愿 望能够得到更好的实现，价值能够得到更好的提升。四是服务差异化。当客户有 某种需求时，企业的服务能够及时提供，让客户不期而遇。服务工作必须坚持求 山东大学硕士学位论文 真务实，杜绝形式主义，任何时候都不能将企业的服务强加给没有需求的客户， 不能做任何伤害客户感情的事情。 在此背景下，需要我们建立一套对企业的全量客户进行评估的价值评估体系。 1 2 研究的目的及意义 1 2 1 研究的目的 从公司价值角度讲，无论高端客户、中端客户还是低端客户，只要是企业 网络上的活动客户，就能增加移动网络的人气，就能对企业价值的增长起到积极 的作用。因此，企业要提升所有客户的价值，提高公司网络的价值，不能将发展 重点只瞄准中高端客户而不顾低端客户发展，因此制定合理的价值评估与营销体 系，同时，以理论指导实践，结合公司客户现状，对公司的全量客户进行价值评 估，在评估的基础上对用户进行细分，为企业针对不同的客户群进行更有意义的 营销，以此到达提升客户价值，降低公司成本的目的。 1 2 2 研究的意义 1 理论意义： 要真正实现“以客户为中心的客户关系管理，就必须建立一套比较全面 的客户价值评估指标体系，并在客户价值评估基础上进行客户细分，这对任何企 业来讲都具有重要的知道意义。一般而言，客户价值包括两方面：一是客户对于 企业的价值，二是企业为客户所提供的价值。前者是从企业角度出发，根据客户 消费特征、行为特征、人口社会学特征等测算出的客户能够为企业创造出的价值， 它是企业进行客户细分的重要标准。后者是从客户角度出发，对企业提供的产品 和服务，客户基于自身韵价值评估标准而识别出的价值，这一价值在营销学中通 常成为顾客让渡价值或顾客识别价值，它是决定客户购买行为的关键因素，是企 业进行营销活动需要关注的核心内容之一。 2 现实意义： 第一有利于企业战略的制定：准确的价值评估为企业的管理者和决策者提供 了一种方法，来发现消费者的需求和需求的变化。企业战略的选择不是选择产品， 4 山东大学硕士学位论文 也不是选择业务，而是选择客户价值。只有选择了客户群，才能够根据客户群的 需求，定制公司的发展方向。根据消费者的需求的差异化，找到企业差异化战略 的落脚点，同时也根据企业定位的差异化，组织公司的资源和发展公司的能力。 第二促进公司用户规模增长，保持移动市场的领先优势：通过客户不同的价 值大小，找到客户群较大的客户需求点，定位公司产品的特殊性，有利于企业进 行大规模定制。企业的规模不能限制在极少数的客户群，否则无法取得规模。 第三提供客户最需要的业务，提升客户满意度：一个企业不可能一项服务去服务 所有的客户。企图服务所有客户的企业战略本身就是对客户不负责任的行为。如 果企业试图满足所有消费者的需求，最终的结果只能是所有的消费者都不满意。 每个企业拥有的资源和企业自身的能力都存在着差别。企业拥有的资源是有限的， 企业应该把企业所拥有的有限的资源发挥在更好的满足客户某一方面的价值上。 企业自身拥有的能力也不同，企业应该把自身的能力发挥在更加适合创造消费者 特殊价值的地方。这样，在满足消费者某个特殊需求的时候，该企业拥有更加优 势的能力，能够更好地满足消费者的需求。 1 3 研究的方法及思路 1 3 1 研究的方法 1 文献综合研究方法 总结归纳国内外的研究成果，收集相关文献资料，在此基础上进行研究。 2 数据挖掘建模。 使用数据挖掘中的聚类算法将大量属性值相同的用户进行分群，通过与业 务的对比对不同的分类进行评估。 3 价值评估权重分配。 根据用户在网时长、月消费额度、使用的业务情况、信用度以及挖掘模型 的分类结果等分配不同的权重值。 4 定性和定量分析方法。 不同用户类型、不同行业、以及根据使用业务类型的不同，定性划分出不同 的种类维度，然后根据已分配好的用户属性权重值，定量计算其最终价值。 山东大学硕士学位论文 1 3 2 研究的思路 以移动通信业为研究背景，明确研究的目的，然后收集资料，总结相关文献， 建立相关模型，在理论上研究的基础上总结移动通信行业客户价值的来源和组成 结构，然后建立移动通信行业客户价值评价的指标体系。并应用统计和专家打分 确定指标的权重，最后根据评价的结果，对移动的全量数据进行客户的细分。并 逐步开展基于客户价值评估和市场细分的应用，全文共分为7 个部分 ( 1 ) 绪论 这部分主要介绍了本文研究的背景，明确了客户价值研究的目的和意义，确 定了客户价值研究是企业制定分层策略的基础，并简述了论文研究的方法和思路。 ( 2 ) 客户价值文献综述 本章从客户价值概念、客户价值的评价和客户价值的评价方法，以及客户价值 的指标的选择以及客户价值评价模型进行了简绍，为滨州移动客户价值评估提供 了理论的依据。 ( 3 ) 滨州移动客户市场分析 本章对滨州移动分公司做了基础的概括，并通过s w o t 分析了公司所处的环 境，并指出了相应的应对策略，而这些策略制定的基础都需要进行很好的价值评 估。 ( 4 ) 客户价值评价体系的建立 本章阐述了客户价值评估体系建立的原则、价值评估体系的量化指标的选择， 以及价值评估体系的建立。 ( 5 ) 客户价值评估及细分 利用一个地市移动公司的现有数据，对其客户价值进行评估，并对该地市的 客户进行了细分，并建立了客户的综合价值评估表。 ( 6 ) 客户价值提升对策 通过对此地市公司的价值客户细分和客户行为的分析，建立了客户价值提升 流程，并通过细分结果对目前公司遇到的问题提出对策。 ( 7 ) 结束语 研究的发现、不足和建议。 6 山东大学硕士学位论文 第二章客户价值理论综述 2 1 客户价值理论综述 2 1 1 客户价值概念界定 关于客户价值界定学术界有两种观点，一类观点认为，客户价值由企业流向 客户，客户是客户价值的受益者。将这种企业为客户创造的价值称为客户价值。 在克里斯托弗、格朗鲁斯、赫斯凯特( h e s k e n ) 、尼尔森( n i l s o n ) 、门罗( m o n r o e ) 、 伍德罗夫( w o o d r u f f ) 等的研究中等人的研究中，都从客户的角度出发，认为客户 价值是客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足、从而产生了对客户让渡价 值的研究，d u r c k e r 在1 9 5 4 年的研究中指出顾客购买和消费企业的生产出来的产 品实际上是在选择企业为顾客提供的价值最大化。z a i t h 硼1 在1 9 8 8 年首先从顾 客角度提出了顾客感知价值理论，她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的 利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体 评价。顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e d ) 是指企业转移的，顾客感受得到的 实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客 总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所 耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 另一类观点则认为客户价值是由客户创造出来并流向企业的，企业是客户价 值的收益者。将这种“客户为企业带来的价值“ 称为客户关系价值，即每个购买 者在未来可能为企业带来的收益总和。客户关系价值强调的不是“客户单次交易 给企业带来的收入，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生 命周期价值。并且客户关系价值在一定的条件下可能实现计量。由罗杰科特怀特 ( c a r t w r i g h tr ) 提成的客户终身价值( c l v ) 在学术界得到较为广泛的认可，他认 为客户价值就是所有客户终身价值之和，客户终身价值存在累加效应：罗兰t 拉 特斯( r 0 1 a n dt r u s t ) 等则进一步提成了顾客终身价值的计算方法：客户关系价值 山东大学硕士学位论文 是历史价值( 到目前为止已经发生了的价值) 、当前价值( 假定顾客当前行为模式不 发生改变的话，在未来的一段时间内将会给企业带来的价值) 和潜在价值( 如果企 业通过有效的交叉销售、主动营销等手段调动顾客购买积极性、调动客户的潜在 购买欲望、或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值) 。 2 1 2 客户价值的评价 从国内外众多的学术文献中可以发现从企业方面来研究客户价值需要从两个 方面进行：一是如何进行客户价值的评估和客户价值的细分。二是如何进行客户终 生价值的分析。前一方面主要在某个时间点研究，即客户的静态价值的显现，其 目的是对客户已经形成的价值进行评估，并根据此进行存量客户维系的策略制定， 后一方面是对客户在整个生命周期的价值进行研究，其目的是对客户的潜在价值 进行评估，根据此进行低价值客户提升策略的制定，这两种评价方式的结合，为 企业的科学管理提供了理论依据。 菲利普科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研 究的前提是顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品，即让渡价 值。所谓让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从 某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本， 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者， 在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大 限度的满足。 f r e d e r i c k r e i c h h e l d 对客户价值定义为“客户所带来的总收入的大小”。他 对忠诚客户进行了研究，并指出了客户带来收入的各项因素。其中包括：产品的 基本利润、企业收入的增长、企业成本方面的控制、企业产品在推荐上的作用、 价格的溢价这些因素，并且随着企业客户规模的增长，带来的效益方面进行了研 究。 f r e d e r i c k r e i c h h e l d 所研究的这几个方面的主要因素己经被采纳和运用。但 他的研究也只是对客户已经产生的收入，并未涉及其未来可能带来的收入。 山东大学硕士学位论文 l a u r e n t 提出了一个集成竞争因素、战略投资因素和公司特征值的客户价值模 型，并通过戴尔公司的案例说明了模型的具体应用，他的研究主要集中在客户价 值的创造问题。 r a j a g o p a l l 从新产品竞争力评价和决定新产品的结构等方面对客户的价值进 行了研究。 齐佳音博士认为客户价值是客户当前价值和客户潜在价值的综合体现，她指 出“客户价值”是企业的领导者在所处的管理环境下、所体现出来的客户的目前 收入及未来收入的总体表现，她对客户价值评估、客户分类等方面进行了深度研 究，并给出了可操作的具体的评价方法。 董大海和王高博士从客户价值与企业竞争优势的相互关系方面进行研究，并 采用实例研究分析了客户价值是企业形成竞争优势的基础。 王海洲认为客户的价值会体现在市场、品牌、信息、规模以及网络方面。他 认为客户应该是重要的市场资源，应该用能够体现企业的竞争优势、核心竞争力 等相关指标对客户价值进行细分，但却没有给出具体的可操作的评价方法。 2 1 3 客户价值的评价方法 a 、罗伯特韦兰和保罗科尔的价值模型 罗伯特韦兰和保罗科尔在他们的著作中提出了客户关系价值和如何衡量 企业目标客户的价值。客户关系价值是指企业的客户为企业带来的现金收入。客 户关系价值的决定因素包括客户对企业产品的购买次数、每次购买量和持续的购 买时长。这些因素受到客户对企业产品的忠诚度和满意度等方面的影响，客户收 益的计算，首先需要确定从某一特定客户或者客户群那里可能获得的现金收入， 为发展和保有这些客户而必须支出的成本，并且需要确认这种客户关系到底能持 续多久。可以把客户价值分为以下两个部分：客户价值关系产生的现金收入，为发 展并保有这一关系产生的现金支出。客户关系价值大小取决于客户长期购买数量， 购买量所带来的利润，以及这种关系的维持期，客户购买产品的次数。当然，企 业维持这种关系不可能是无成本的，企业必然要花费成本去发展，获取并保有这 种客户关系。“获取成本“ 是指企业花费成本进行投资，并且这种投资能够吸引客 山东大学硕士学位论文 户并使之满意，包括产品的市场营销支出，广告支出以及为了吸引客户而进行的 打折销售等。“发展成本”是指企业为加强现有客户关系的价值而进行的例行支出： “保有成本”是指为延长客户关系的在网时间，提高客户满意度，或激活沉默客 户的支出。客户关系价值就是客户带来的收入与企业获取成本、发展成本和保有 成本的差。如果客户的购买量、购买产品的利润和持续期三个变量的值增加，那 么客户价值就会跟着相应的增加。如果客户的购买量、购买产品的利润和持续期 保持不变、获取成本、发展成本和保有成本的增加，会导致客户关系价值的减少。 理论上讲，如果知道这几个变量的值，就可以确定任何客户关系价值。 计算方法： c e = 眦础一( d t + r t ) d t a - ( 2 1 ) ，= lf = l 其中： 公式中包含三个部分：第一部分，客户带来的收入：第二部分，发展成本和保 有成本和保有成本：第三部分，客户的获取成本。 q 表示每次购买量，万表示每单位购买的税后利润，t 表示购买的持续时长，a 表示客户获取成本，d 表示客户发展成本，r 表示客户保有成本， b 、a b c 方法 作业成本法是通过一种更加合理的和系统的程序来分配成本：首先查询出耗 费资源的作业过程，然后确定这些作业所耗费的资源，划归为作业成本，最后根 据每项成本对所耗费的作业量分配作业成本。这些作业可以分为单位级、批量级、 产品维持级。在实际分配作业成本时，按照因果一层一层进行分配，直到最终的 成本对象。这与传统成本只采用几个简单但不构成因果关系的成本动因分配间接 费用不同，所以，采用作业成本的方法计算出来的结果更为精准。以客户为成本 对象的方法，不仅应当考虑向客户出售产品的生产成本，还应考虑到将与客户相 关的营销、分销、甚至管理成本分摊到客户成本中去。这是因为：首先，所有客 户购买不同的产品所消耗的资源不同，所以把营销成本、分销成本和管理费用分 配给客户是有价值的。形成客户购买产品成本差异的原因有：产品面对的用户不 同、订单的时间和多少不同、售前售后服务的难易程度不同等等。现在“以客户 山东大学硕士学位论文 为中心”的营销理念将会带来更具个性化的产品和服务。其次，与客户相关的营 销成本、分销成本等费用在整个产品的生命周期中的成本占比越来越大，所以， 应该将它合理地分配到各个客户对象中去。同时需要注意，在计算客户购买的产 品成本时，只把有意义的资源耗费计入作业成本，而无益于产品的资源耗费则应 通过期间费用汇集，根据以上理论确定了客户的相关成本后，可照下面的公式确 定每一个客户的价值。 客户价值= 销售成本一服务成本一保持成本 ( 2 2 ) 并非所有企业都可采用作业成本计算法，只有那些产品的生产组织程序已经设计 成熟，并且采用计算机监控生产的企业才适合采用作业成本计算法。 2 2 客户价值的界定和评价指标综述 2 2 1 客户价值的界定和评价标准 客户关系管理的目前被大部分的企业所采纳，客户的生命周期管理理论得到了 高度关注。在客户的整个生命周期上，其总体价值表现为当前的价值和长期的潜 在价值之和。 从客户全生命周期的角度看，本文借用齐佳音的客户价值定义：客户价值是衡 量客户对于企业收入贡献的综合性指标，即企业的决策者在所处的管理环境下、 所能控制的来自客户的净收入及未来收入的总体能力。而且，客户价值受情景因 素、受人为因素、时间点密切相关方面的影响。 菲利普科特勒说“营销最好的定义就是集体和个人通过创造，提供销售，并 同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会化管理过程“ 。他认为能企 业获得利润的客户就是能不断产生收入流的公司、家庭和个人，他们的购买产品 带来的收入超过了企业为营销和服务该客户所花费的成本，并且关注是长期的收 入和成本流，不是单次交易获利。 客户价值评价的标准应该体现一个企业经济效用最大化的目标。因此，客户 价值的评价标准应当综合考虑企业的短期和长期经济效用，企业识别客户长期经 济效用的未来发展变化可以通过采用短期效用中的非经济效用进行研究。 客户价值的核心是关于“客户净现金流“ ，在本文中为了简化“客户的当前净 山东大学硕士学位论文 现金流”及“客户的未来净现金流”会使用“客户当前价值”和“潜在价值“ 这 两个词来表述。 客户价值评价指标的选择 本文分析研究客户价值是以客户生命周期为基础，客户生命周期价值( c l v ) 、 生命周期客户价值( l c v ) ，以及生命周期价值( l t v ) 和“客户生命周期管理“ 这几 个新概念都和客户关系相关的未来现金流有关。客户生命周期价值不仅是客户的 当前价值，同时要得到客户的潜在价值，客户生命周期价值对企业来说非常有用， 因为它标示着每个客户会为企业带来多少收入，以及市场部门愿意花费多少钱来 得到这个客户。但在现实中，由于客户所处环境的复杂性和不确定性，很难准确 判断客户生命周期价值在未来生命周期中会为企业带来的收入，是影响企业决定 是否继续投资于此客户关系的一个重要要素。从研究的结果来看，客户价值评价 模型是从客户的当前价值和潜在价值两个方面进行综合考虑：客户的当前价值c v 和客户的潜在价值p v 。总体表达为：客户总价值等于客户的当前价值c v 与客户的 潜在价值p v 之和。 ( 1 ) 客户当前价值指标的选择 本文的当前价值是客户的毛利润、购买量和服务成本三个要素来表达。其中， 毛利润是指业务收入减业务成本。看主要经营项目的盈利水平， 客户的毛利润= 客户支付的价格一客户的平均生产成本( 2 3 ) 客户购买量是客户在价值评估选定的时间范围内购买企业产品的数量总和，服务 成本是企业在整个产品的生命周期内花费在服务过程上的成本，它包括服务过程 中所产生的物质消耗和劳动消耗。服务成本是企业一项综合性经济指标，体现了 企业服务经营和管理水平，是制定产品价格的重要依据。客户的毛利润体现的是 客户购买产品所要付出价格的多少，客户的购买量体现了客户在占用生产成本方 面的不同，客户的服务成本表示了每个客户在客户的服务方面占用的成本。所以， 客户现阶段的净利润可以用客户的毛利润、购买量和客户的服务成本来衡量。 如果要计算评估的时间段内客户产生的净利润多少，关键是使用a b c 成本分 析的方法统计赢利水平，其中陈明亮教授对这个问题进行了深入的研究。上述有 1 2 山东大学硕士学位论文 关盈利的问题在成本核算上是较难的，在实践中操作起来更为困难。 ( 2 ) 客户潜在价值指标的选择 客户潜在价值是指如果客户仍然保持购买公司的产品，他将在未来的购买中 给企业带来的价值。潜在客户价值需要考虑两个因素：企业与客户的交易持续时间 以及客户在这段时间内可能为企业提供的利润。如果要直接计算，客户的潜在价 值相当于在客户的剩余生命周期中的现金价值，值越大表示该客户的潜在价值越 大。如果要进行间接计算，通过客户已经发生的行为来预先计算客户将来一段时 间的价值，可以用客户的忠诚度、信任度等来表达。企业对客户信用度的评估可 以预测企业与该客户未来的交易风险，信用度高，那客户潜在价值就