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第九届中国汽车产业 发展高峰年会 中级车市场分析与展望 一汽丰田 应灏 2010年11月13日 人生最重要的不是所在的位置，而是所朝的方向。同样是 个B，你一路向北能变成NB，撞破南墙不回头，就只能当 个SB。 SML-H市场回顾与概述 SML-H市场营销创新 SML-H市场未来 2010年市场回顾 SML-H市场，为中国乘用车市场规模最大的市场之一，预计2012年达到年销售300 万的规模 此市场多为1.62.0排量的家庭用车，受政策影响小，需求比较刚性，其10年后的 增长和份额都较稳定（年6%的增长，30%份额） 2010年市场回顾-各月与总市场比较 根据上牌数统计的结果，1-9月乘用车整体市场增长率为25%，而SML-H市场和总体市场表现吻 合，1-9月增长率为24% SML-H市场在2010年的表现再次印证了其需求刚性，和乘用车市场总体发展趋势一致的特点 2010年市场回顾-级别内比较 SML-H市场由于市场容积较大，因此各厂家投入的车型也较多，竞争激烈，但同时，虽同属 同一级别，但目标人群指向由于价格的差异，也存在以合资品牌为主的中高价格带群体，和 以自主品牌，主打性价比的低价群 即使在合资品牌中，其车型的市场价格依然可以拉开7万元的空间 2010年市场回顾-各月与总市场比较 由于克鲁兹、朗逸、英朗等车型的优异表现，造成了2010年SML-H市场内中高价位带的市场要 好于SML-H市场整体水平 另一重要因素，由于受召回事件和其他连绵不断的负面因素影响，此市场内原先的老大，丰田卡 罗拉成为了唯一销售倒退的车型，而其留下的市场份额则被其他竞争者迅速占领瓜分 2010年市场回顾-价格 由于不断的有新产品加入此市场，因此虽然各厂家没有通过官方降价的方式来竞争，但都利用给 经销商加大返利、或者单车补贴的方式来抢占市场，特别是7月后卡罗拉的优惠加大（个别市场 终端甚至出现3万元的优惠），更加剧了竞争的激烈，导致今年SML-H市场终端的价格一路下滑 2010年市场回顾-库存 从库存监测的水平来看，10年年初时由于各大厂家年计制定较高，而购置税政策的取消导致市场 出现了一定的下滑，因此在1-6月库存逐步提高 而8月后，随着厂家控制了产量，加上销量反弹，导致厂家库存水平下降，随着销售旺季的到来 ，库存水平预计将继续下降 2010年市场回顾-降价和促销活动 相比09年，SML-H市场在年初时的降价和促销活动要略低 但从7月开始，随着卡罗拉的发力，带动了整个市场的竞争加剧，各厂家的市场活动水平也超过 了09年同期水平 注：数据来源于CHINA AUTOMARKET 监测 SML-L SML-H MED SUV/MPV 5万元 10万元 15万元 20万元 0万元 新嘉年华光芒限定版（两厢/三厢） 9.29-10.39万元 威志V2 4.69-5.59万元 福美来周年纪念版 8.18-8.98万元 11款雅力士 8.7-10.68万元 11款 熊猫 3.78-6.28万元 瑞麒M5 4.88-6.28万元 骏捷FSV运动版 8.88-9.78万元 11款高尔夫 11.88-16.68万元 新卡罗拉 12.38-19.98万元 飞腾时尚版1.5L舒适型 7.98万元 11款奥迪A4L 29.1-47.12万元 斯柯达明锐RS 21.09万元 奇瑞新瑞虎 8.68-11.58万元 11款骏捷WAGON 11.48-16.58万元 一汽丰田新锐志 20.98-32.68万元 瑞麒X1 进化版 6.78万元 海马新普力马5座9.98 万元 11款 世嘉（两厢/三厢） 10.88-14.98万元 五菱宏光1.2L/1.4L 4.48-6.08万元 长城哈弗H5智尊版 10.18-16.08万元 帝豪EC7-RV CVT 8.98-10.58万元 帝豪EC718 CVT 9.28-10.98万元 2010年市场回顾-新车 2010年SML-L和SML-H的新车扎堆上市，以9月为例，仅在该月就有10款SML-H车型上市 SML-H市场回顾与概述 SML-H市场营销创新 SML-H市场未来展望 SML-H用户特性 SML-H市场的用户80%集中在2539岁之间，他们拥有相对较高的学历，是社会的中坚力量， 同时也拥有较好的收入 此类用户对创新的营销方式，参与度和接受度都会很高 数据来源于丰田2010年需求动向调查 SML-H用户特性 但同时，SML-H的购买人群以新购为主体，且呈现上升趋势 新购人群因缺乏使用经验，容易被舆论左右 所以低成本的舆论传播，将会对此人群产生重要影响 数据来源于丰田2010年需求动向调查 从3Q大战想到的 在IT业界，有垄断地位的QQ可以逼用户二选一 而在汽车界，如果有厂家敢逼用户选择，说出类似”我们丰田刚做了一个艰难的决定，如果我们 发现你同时拥有一辆大众，那我们的车将自动追尾“的话，那就是自绝于人民 但这就是市场，有人通过不断的创新来争取市场，有人则通过不断的模仿来占领市场 如果你不屑于模仿，那就需要推陈出新 跨界联合 有人的生存为了争斗，有人争斗为了生存 还有些智者，发现互为依靠，互为傍助，共同做大的可能 3Q事件后不到一周，MSN就和新浪微博宣布合作，推出Messenger Connect开放平台， Messenger将与新浪微博同步更新。 而新浪博客将帮助即将取消博客SPACE平台的MSN顺利自 动转移用户 跨界联合 跨界联合，一是能互相分享用户，在未来，”用户“对于商家来说 ，就意味着一切 二是能节省传播成本，通过各自的平台，不加成本的替对方免费 宣传 如一汽丰田就意欲与驾校，与SHELL壳牌，进行合作 跨界联合 传统意义上的跨界合作： 驾校、洗车行、精品店、加油站、租车行 创新意义的跨界合作： 奢侈品、手机、手表、景点、房地产，微博 微博 2010年，有背景的人和有微博的人谁更厉害？ 通过江西拆迁自焚事件，李刚事件等等，大家可以发现，微博竟然有如此大的传播效应，并且对上 层产生逆作用 微博的好处在于一是传播没有成本，你甚至可以不用说话，只需要转贴，就能表露态度，二是当事 人可以直接发言，不会产生传播过程中的被误解甚至流言 网购、团购 活动当天淘宝某店的巨大的接待量 （ 某客服截屏） 淘宝于11月11日联合150品牌举行的光棍节五折大促中，杰克琼斯、九牧王、马克华菲、GXG、 ONLY五个服装品牌仅用了2个小时销售纷纷过百万，五个品牌总和超过了1000万！以平均每件 200元计算，这5个品牌在120分钟内售出5万件衣服，平均每分钟达417件！ 其销售速度数十倍于传统渠道的促销，而且其销售额也远远超过 淘宝某店于活动开始后的数分钟内交易 笔数激增 网购、团购 而且我们要看到，在这种颠覆意义的网上促销活动里，销售量和销售 额并不是唯一可达成的效果，除此之外，其带来的巨大优势还在于 相对于CCTV等传统媒体动辄3.5亿元黄金时段广告费的话费，这种活动带来的轰动效应，传 播速度，传播范围，到达人群，实际效应都远远超过了传统媒介，而且其更重要的是，其传 播成本为0 通过后台操作，还可以直接获得对商品感兴趣的用户，也就是潜在用户的资料，建立数据库 。以后在进行广告宣传时可采取DM的形式直接到达，即省成本，效果又好 可以通过对交易成功用户的网购记录，消费记录，娱乐偏好等记录，不用调查即可实施获得 消费人群的属性，对未来车型的定位产生巨大帮助 国内网络交易现状 2007-2013年中国网络购物市场规模 2009年，中国网络购物用户规模超过1亿人，市场交易规模达到2647.5亿元，占社会消费品 零售总额的2.1%；预期2013年，用户规模将达到2.45亿人，市场交易规模将达到12692亿 元，将占社会消费品零售总额的6.5%； 2010年7月，中国购物网站月度访问用户规模达到 1.38亿人。 国外汽车网购情况 美国人网络购车比例： 从2002年的0.4%上升到2007年的7%。 汽车制造商和规模较大的经销商都有自己的 销售网站，如，Vauxhall、通用、福特等汽 车公司以及Dave Smith积极推进网上售车 在北美的发展 Dave Smith公司被授权销售所有克莱斯勒 和通用汽车品牌，网上销售业务大约能够占 到总业务的一半左右。 2009年8月，通用Ebay试水网上卖车。 欧洲异国购车： 欧洲存在各国相同车型价格相差很大的现象 ，很多消费者都借助异国购车，缩小价格上 的差距。 网上异国购车： 欧洲出现一批网站，如OneSwoop，在网上 不但提供异国购车方案，还可完成选车、买 车后期一系列的手续，客户只需缴纳一定的 服务费。 2006年5月，大众汽车在网上销售2000辆最 新甲壳虫系列-亮黄和水蓝车型。产生了 2500份在线订单，超过90%的经销商参与 了活动，对销量起到了巨大的带动作用。 日本网上售车发展的情况并不理想 。 日本汽车经销商存在时间长，与生 产厂家的关系密切，且势力特别强 大，在汽车销售市场拥有很强的控 制权。为了维护这样的权利，经销 商对可能削弱自己势力的新销售方 式持排斥态度。 SML-H市场回顾与概述 SML-H市场营销创新 SML-H市场未来展望 影响SML-H市场未来发展的因素 因素主要是： 1，购买及使用成本,包括 油价 税负 维护费用 2，居民收入 3，国家政策及规划 4，厂家产能 5，新产品投放 油价一路上涨 面对中石化、中石油、中海油同时提价，中地沟油 明确表示暂不跟进。 对此，广大群众纷纷赞扬：这才是真正负责任、有良心的央企嘛 税负一路提高 新车船税草案的出台引起了极大的争议，如按此草案实施，则购车人承 担的税负将进一步提高 价格加权均值 （元） 车船税（ 元） 车船税比值影响分析 1.0L36,380 3600.99% 1、1.0L排量车型中，价格接近价格加权均值3.6 万，受影响较小。 2、1.0L-2.5L车型中，价格低于加权平均值受影 响较大，多数为自主品牌车型。 1.6L(包括1.6T)103,530 6600.64% 2.0L(包括2.0T)184,335 9600.52% 2.5L(包括2.5T)175,873 16200.92% 3.0L(包括3.0T)194,135 24601.27% 3.0L排量车型中价格低于19万的车型受影响最为 严重。 4.0L627,092 36000.57%4.0L排量及以上车型受影响较小。 综合分析我国车主的购车、用车成本，国内目前车主的负担较重 排量 1.0L1.6L 2.0L 2.5L 3.0L 4.0L 购车时需要一次性支付的费用 车价 *加权平均指导价 36,380103,530184,335175,873194,135627,092 购置税 购置附加税购车款/(117) 购置税率 (1.6L及以下为7.5%，其它为10%) 2,3326,63715,75515,03216,59353,598 领取车牌照 普通牌为154元，为车辆照相二张共 20元 174 验证、出库、移动 证等杂费 杂费，根据实际情况需要150-500元不等 （按中间值折算 ） 325 购车总计39,211110,666200,589191,404211,227681,189 每年用车固定成本 车船使用税 现行标准：各省不统一 按北京现行标准折算300480480480480480 按照新车船税标准3606609601,6202,4603,600 验车费 每次验车根据各地情况需要80-500元不等，新车两年一 验（按中间值折算 ） 145 保险费* 交强险：家用6座以下为950元/年950 包括四项常规保险：车损险、第三者责任险、全车盗抢 险和不计免赔特约险 2,5123,6565,0324,8895,20012,579 每年成本合计（按照北京现行车船税）3,9075,2316,6076,4646,77514,154 每年成本合计（按照车船税草案）3,9675,4117,0877,6048,75517,274 每年成本上涨率1.50%3.40%7.30%17.60%29.20%22.00% 十年综合成本 十年综合成本（按照北京现行车船税）78,281162,976266,659256,044278,977822,729 十年综合成本（按照车船税草案）78,881164,776271,459267,444298,777853,929 十年综合成本上涨率0.80%1.10%1.80%4.50%7.10%3.80% 居民收入相对CPI增长速度慢，而且严重不平衡 “中国要想成为强国，必须有三高：物价高、人价高、钱价高。”国家发改委 有关人士在30号举行的“2010亚洲经济合作论坛”上表示。 “我们没有通货膨胀，通货膨胀是政府政策的产物，拉动内需物价就要上涨。 ” 居民收入 中华民族是个有智慧的民族，比如为了解决交通拥挤的问题，就发明了错峰 上下班的方法再比如为了解决房价高的问题，就发明了错峰买房的方法， 具体来说就是：有的人这辈子买，有的人下辈子买。 国家十二五规划中，将明确改变过去更多强调经济总量的增长情况，将以民 生为主线、以经济结构调整为目标，努力提高居民的收入。 国家政策规划 富民 强国 高碳 低碳 外需拉动 内需拉动 调调 整整 经经 济济 结结 构构 转转 变变 发发 展展 方方 式式 经济与社会的双重转型 汽车行业“十二五规划”重点 而对汽车业依然是鼓励发展的态度 目标一：预计2015年产销量达到2500万辆。 关键词：市场目标 具体内容： 促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护 协调发展，从汽车制造大国转向汽车强国，预计2015年产 销量达到2500万辆。 目标二： 2015年形成若干驰名的汽车品牌 关键词：自主品牌 具体内容： 自主品牌乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿 车国内份额超过40%。2015年自主品牌汽车出口占产销 量的比例超过10%。 大力扶持自主开发力度，形成若干驰名的汽车品牌。 目标四：形成2-3家产销规模超过300万辆的车企集团 关键词：兼并重组 具体内容： 加快淘汰落后生产能力，提高产业集中度，形成2至3家产销规 模超过300万辆的大型汽车企业集团，4至5家产销规模超过 150万辆的汽车企业集团。 目标三：中/重度混合动力乘用车达到100万辆以上 关键词：新能源 具体内容： 大力扶持发展节能与新能源汽车的关键零部件的开发。在电 机、电池等核心零部件领域，力争形成3至5家动力电池、电 机等关键零部件骨干企业，产业集中度超过60%。 实现普通混合动力汽车的产业化，力争中/重度混合动力乘用 车保有量达到100万辆以上。 “十二五”规划汽车产业设定四大目标： 32 厂家战略厂家战略- -产能产能 TOP14厂家在2010-2014年以年均3.5%的速度陆续提高产能，供给加大后竞争将更激烈 2012年将会是各厂家集中提高产能的一年，这一年TOP14厂家的总产能将提高23% 23% 33 厂家战略厂家战略- -产能产能 产能20092010201120122013201420152016 上海通用920,000920,000920,000920,0001,070,0001,070,0001,070,0001,070,000 上海大众830,000830,000860,0001,190,0001,190,0001,190,0001,190,0001,190,000 一汽大众790,000790,000820,0001,110,0001,260,0001,260,0001,260,0001,260,000 吉利580,000780,000830,0001,000,000970,000970,000970,000970,000 奇瑞680,000680,000880,000980,0001,130,0001,130,0001,130,0001,130,000 北京现代500,000600,000600,000900,000900,0001,050,0001,050,0001,050,000 一汽丰田480,000550,000550,000900,000900,000900,000900,000900,000 比亚迪300,000540,0001,300,0001,300,0001,300,0001,400,0001,400,0001,400,000 东风日产460,000460,000460,000700,000840,000840,000840,000840,000 东风雪铁龙350,000450,000450,000450,000600,000600,000600,000600,000 长安福特410,000410,000410,000560,000560,000870,000870,000870,000 广州本田360,000360,000480,000528,000528,000528,000528,000528,000 广州丰田360,000360,000360,000460,000460,000600,000600,000600,000 东风本田200,000240,000300,000420,000420,000480,000480,000480,000 TOP14 合计 7,220, 000 7,970, 000 9,220, 000 11,418, 000 12,128, 000 12,888, 000 12,888, 000 12,888, 000 各厂家至2016年产能预计 竞争厂家战略竞争厂家战略- -新产品新产品 新产品201020112012201320142015 上海通用133011 上海大众113002 一汽大众210111 吉利711000 奇瑞585320 北京现代111100 比亚迪3510 东风日产1111 东风雪铁龙1213 长