品牌的不同发展时期及其策略.doc

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09:35:47以现在的竞争态势来看，没有人再能怀疑品牌的竞争力量。更令笔者注意的是，竞争的主角似乎从技术层面逐渐向品牌层面转移，尤其是难以突破同质化的产品类别表现更甚，如大众消费品领域。其实，这已经明确地向企业传递一个信息：技术突破无望之时，提升品牌的竞争力也是一条康庄大道；而如能与技术并驾齐驱，那么企业将会无往不胜。但是，那些尚未在市场中建立品牌的企业不可认为这是一件简单的事，因为构建企业品牌需要持之以恒的努力，打造企业的强势品牌更需要企业战略、营销战略的支持，以及具备高超的推广能力。没错，攫取超额利润和使企业获得长远的市场利益来源于企业的技术和品牌力量。然而，企业如单纯模仿现有知名品牌的传播和推广方式，将必然使企业事倍功半，甚至因短期行为使品牌弱不禁风而随时可能半途夭折。至少现有知名品牌所处的品牌时期与企业刚建立品牌时期是有本质的不同，这种差异促使企业的传播和推广方式及其着力点趋于不同。毫无疑问，将品牌从诞生到永续或消亡的过程划分出不同的阶段，既有利于企业在建立品牌初期的定位、推广和传播，也有利于那些已经拥有强势品牌的企业为进一步提升品牌竞争力提供传播和推广的现实依据，同时更是企业降低传播和推广成本的有效途径。根据动态的品牌发展特征，笔者将品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段。首先，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。企业的品牌发展史必定是从无到有，从有到强盛的过程。导入期就是企业刚刚引入品牌经营理念，是一个全新的起点。而掌握导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。导入期的特点是，品牌几乎没有知名度而要求企业的投入很大；目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择，如果是传统产品，市场培育的过程可能较短，反之则较长；同时正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划，利于企业全力拓展市场空间。其次，成长期就是关注和使用该品牌产品的目标顾客在明显增多的阶段。有了导入期的市场投入和正确的策略，企业品牌可能朝预定目标快速成长。成长期所表现出来的特点是，品牌在行业内已有一定的知名度，在前期试用者心目中已有一定的美誉度；有越来越多的顾客正在使用该品牌产品，而如产品质量稳定、品牌的市场和内涵定位准确，此时的口碑作用也已显现；在目标顾客中已有部分拥护者，品牌的无形价值已初步显现；该品牌的销售量和市场占有率正稳步上升，尚有部分未曾满足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销计划；横向或纵向的关联企业可能寻求各种方式的合作；竞争对手正在制订或正在实施阻击计划，将有目的的扼杀品牌的成长；媒体的关注度在提高。再次，全盛期就是品牌在行业内已经尽人皆知，并已有很大范围的美誉度和有较高的忠诚度，并有跨行业穿透力的阶段。处在全盛期的品牌还是较多的，如可口可乐、海尔等。品牌的全盛期也是企业收获的时候，如果把导入期和成长期看作是庄稼的栽种和培育期的话，全盛期就是收获期，更是企业梦寐以求的时候。全盛期的特点是，品牌已有很高的知名度；目标顾客群相当明确和顾客认知力明显上升；品牌的美誉度已经明显影响到各地区，乃至各国顾客的消费选择；顾客忠诚度也得到相应的提升，甚至有顾客以此品牌为荣；销售量和市场占有率达到前所未有的高度，谋求利益的中间商和各种合作者纷至沓来；竞争对手已经在有计划地，并可能合作其他竞争者抢夺目标顾客群；品牌在媒体的传播下已有跨行业和跨地域的穿透力，同时各媒体仍将竞相报道与该品牌有关的市场新闻；品牌竞争力和影响力已经在行业内达到数一数二的位置；品牌的无形价值也已提高到新的高度。最后，衰落期就是品牌在美誉度和忠诚度方面表现出一定的衰落，竞争力和影响力是靠着惯性的穿透力和惯性的认知力在维系的阶段。品牌衰落期形成的原因有许多种，有企业推广不得力、战略变化、竞争对手壮大、市场环境变化和定位不再适应等问题，但一般情况下是企业遇上危机后形成的。品牌衰落期并不必然使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特点是，品牌继续维持着很高的知名度；目标顾客的认知力仍在靠着一种惯性的力量在延续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；品牌的美誉度和顾客忠诚度已停滞不前或略有下降；竞争力和影响力在靠着一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已准备退出合作联盟；竞争对手的阻击策略正在显现作用，并进一步提高阻击力度；各媒体也已丧失报道的兴趣或扮演着落井下石的角色；品牌的无形价值正在以极快的速度降低。值得注意的是，本文仅是一种市场共性的描述，所有品牌的发展过程并非必然如此，各阶段的表现也会千差万别。本文所具有的指导意义就在于企业应认真分析已有品牌所处的时期和市场表现，再制订切实、有效的推广计划，而不是机械套用。导入期的品牌推广谋略作者：外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-6 09:34:20让我们来假设一下：如果我们生活的社会中每个成员都没有姓名，可想而知，这是个多么糟糕的事情。同理，如果我们回到从前没有品牌的竞争时期，笔者实在想像不出是什么状况，但是相信谁都不愿意回到那个混乱的时代，毕竟物资丰盈的商业社会我们需要对商品的认知和甑别。那么，从本质上来说，品牌就是一种供目标顾客识别不同商品及其不同利益组合的工具。但是，这种假设里却有个鲜为人知，并十分令人费解的道理，那就是我们当中的每个人可能都在想，如何充实和提高自己，并通过一切手段使自己出名和获得相应的利益。然而，笔者发现许多企业依然对品牌构建没有很高的积极性，或者有了品牌后对如何运作和推广也是一筹莫展。人为了想出名可以绞尽脑汁，难道企业想让产品的品牌成为名牌就不可以殚精竭虑吗。事实证明，它们的道理是相通的。笔者以前的许多文章中曾详细探讨过品牌的内涵和特征，在此不再赘述。同时，笔者曾将品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。成长期的品牌推广谋略作者：台州外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-6 09:29:08品牌难以成长是许多企业挥不去的梦魇,期望已有的品牌能在顾客心中固化和成为名牌,企业也真是做了不少事。可是，品牌的市场表现总是难遂人愿。归结起来看，原因多种多样。有急功近利的、有定位不准的、有方法不当的、也有可能对品牌所处的时期不了解，而导致推广和传播方式没有效果，或提前使竞争对手采取有力的阻击计划而使品牌不能达到预期的结果。笔者以前的文章曾经介绍过品牌有导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段，且已经介绍了导入期的推广谋略。现在我们来讨论品牌的成长期。品牌在导入期阶段经过企业精心培育，从市场层面上来看，已经进入一个新的时期成长期。成长期是品牌今后能否成为名牌的关键时期。适应性地调整产品、品牌定位和推广方式，提升美誉度和忠诚度、反击竞争对手的阻击等是这一时期的重点工作。所谓成长期，就是指关注和使用该品牌产品的目标顾客在明显增多的阶段。成长期的典型特点是：品牌在行业内已有一定的知名度，越来越多的顾客正在使用该品牌产品，并在前期试用者心目中已有一定的美誉度；品牌的无形价值已初步显现；品牌的销售量和市场占有率正稳步上升，尚有部分未曾满足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销计划；横向或纵向的关联企业可能寻求各种方式的合作；竞争对手正在制订或正在实施阻击计划，将有目的的扼杀品牌的成长；媒体的关注度在提高。首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息，一要重新审视品牌的目标市场定位，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业在推广时，自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么，这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大，并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会，迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当，迎头反击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格战更不可取。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时，在合作无望时，企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业，那么就应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。最后，面对媒体，企业也应好生伺候着，因为追逐新闻效应的媒体，总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，如吉利品牌的任何一次推广活动，各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波，媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。因此，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若骛。品牌成长期犹如人的少年时期，各种曲折和磨难接踵而至，作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。全盛期的品牌推广谋略作者：外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-6 09:28:06品牌在经历导入期和成长期后，将进入一个全盛时期。如果说导入期和成长期就是企业播种和培育期的话，那么全盛时期就是企业收获的时期，是企业前期投入的回报时刻。但也很显然，能否长时间维持品牌全盛时期，无疑将关系到企业的长远发展。始终让品牌的前期投入得到高额回报，就必须对品牌进入全盛期的各种市场表现进行分析和评估，并依此制订推广方案。笔者在以前的文章中曾介绍了品牌的不同发展时期，并也介绍过导入期和成长期的推广谋略，现在介绍品牌的全盛期。全盛期就是品牌在行业内已经尽人皆知，已有很大范围的美誉度和有较高的忠诚度，并有跨行业穿透力的阶段。像可口可乐、海尔等处在全盛期的品牌所带来的令人欣喜的回报，足以令企业向往和全力以赴。然而，向往和努力是一回事，能否实现和维持又是另一回事，因此企业有必要先了解全盛期的市场特点。全盛期的主要表现特点是，品牌已有很高的知名度；目标顾客群相当明确和顾客认知力明显上升；品牌的美誉度已经影响到各地区，乃至各国顾客的消费选择；顾客忠诚度也得到相应的提升；销售量和市场占有率达到前所未有的高度，谋求利益的中间商和各种合作者纷至沓来；竞争者已经在有计划、并可能合作其他竞争者抢夺企业的目标顾客；品牌在媒体的传播下已有跨行业和跨地域的穿透力，同时各媒体也将竞相报道与该品牌有关的市场新闻；品牌竞争力和影响力在行业内已进入三甲，品牌的无形价值已提高到新的高度。没错，这是一个欢欣鼓舞的时刻，有多少企业为了实现这种梦寐以求的品牌发展高度，可谓呕心沥血。但是，随着品牌进入全盛时期，企业的绝大多数经营环节或节点将完全暴露在公众和媒体的监督下，危机系数也将达到一个新的高度，各种竞争压力陡增，企业任何一个细小的市场或内部举措都可能会深深地影响着包括目标顾客在内的所有关联者，甚至如某些危机处理方式显得稍稍不当，也会给品牌造成很难弥补的伤害。诚然如此，在全盛期的品牌管理应该是有它的重点的，如在产品的研发上应继续保持着一定程度的领先；为了使品牌的顾客忠诚度提高到与满意度相应的高度，目标顾客的价值愿望趋向不仅要持续关注，而且要以不同方式给予满足；在没有确立长久的优势之前，竞争者会不遗余力地撼动品牌的全盛期位置，企业除巧妙迎战之外，还应在上游供应和下游渠道上有所作为；在媒体眼中，此时的企业已是其每天新闻和焦点效应的来源，投其所好、扬长避短和笼络人心是企业的三大媒体策略。首先，处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的，企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望。关于内涵定位和品牌价值，从目前的市场态势来看，是最令笔者感到揪心的，想当然的观念弥漫在各个竞争领域。企业总认为品牌的属性、个性、利益、文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的，以至在宣传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求，最终在某一次的竞争中落得惨败的结局，还在自顾自地埋冤顾客的嬗变。只有认真解读顾客的价值愿望趋向，在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。可口可乐的“我就喜欢！”，就是最好的明证。其次，刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，是存在许多可以攻击的软肋。像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸”。因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。就像微软的办公系统不断修补一样，始终保持在行业内的领先和难以攻击。当产品的原材料稍显紧俏时，尤其应警惕上游供应商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤积，而使企业从源头丧失竞争优势，这是十分可怕的事情。如同迈克尔波特教授所言，上游供应商的议价能力有时候还真能决定企业的竞争力。因此，维持上游忠诚供应和开辟第二供应源是品牌全盛时期供应链管理的重点。为上游供应商提高生产和作业效率、改进物流设施和程序、适当提高供应价格、描述并确立与供应商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供应计划；寻找替代品或寻求供应商的竞争者，甚至在可能的规模效应基础上考虑兼并供应商，这些都是开辟第二供应源的重点工作思路。在一般的情形下，下游渠道往往会以能经营知名品牌而沾沾自喜，并同时会开出许多优厚的进场条件，此时的企业切不可固步自封。因为在利益的驱动下，任何渠道都会做出这样的决策，而且这也不会必然促成品牌的任何优势增长。相反企业还应在占用货架、有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸机会，从影响力上彻底盖过竞争者。然而也是在利益的天平下，渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向，同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色。当品牌遭受危机冲击时，渠道成员可能在竞争者的“胁迫”下会理直气壮地高举撤柜、下柜等大旗来讹诈企业。因此，如同管理上游供应商一样来管理渠道是十分必要的。具体可以有渠道的泛企业化管理，即产销双方旨在搭建一个能充分展示强势的舞台；可以有渠道的捆绑式管理，即构建双方共同的利益目标为基准展开产销的全方位合作；可以有渠道的绝对化管理，即建立以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式。最后，处在全盛期的品牌，报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。媒体只对它的顾客负责，它不承担拯救企业于危难的义务，它只考虑它的关注率。因此，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作；扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和规避危机引发的风险，那么，针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道，而针对那些不可避免的危机应事先或及时与媒体沟通，取得谅解和力求使媒体留情，并尽量将危机消灭在萌芽状态，不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护，那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。 值得强调的是，全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同，因为品牌本身已经具有新闻特征，这势必成为各方关注的焦点，稍有不慎，尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处，再经过媒体的放大抄作，极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。诚然如此，运营层面的安全和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。衰落期的品牌推广谋略作者：外脑商务策划机构首席策划师阮仙友来自：本站原创发布时间：2006-3-6 09:27:12品牌从全盛时期走向衰落期，这种强烈的反差对企业来说实在不愿见。从现实情形来看，任何一个品牌不可能始终处在某一个极高的高度，总会经历许多起起伏伏。从沉浮中壮大和持续地获取竞争利益，恰恰是企业导入品牌经营理念的终极目标。基于这种理解，品牌从全盛期滑向衰落期似乎是一种必然。但在笔者看来这甚至是可以避免的，至少可以让全盛期的品牌少遭受一些起伏，让品牌在相对平稳的竞争环境中急速强大.所谓品牌的衰落期，是指品牌在前期业已积累的美誉度和忠诚度表现出逐渐的衰落，竞争力和影响力在靠着惯性的穿透力和认知力在维系的阶段。衰落期的特点是，品牌继续维持着很高的知名度；目标顾客的认知力仍在靠一种惯性延续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；品牌的美誉度和顾客忠诚度已停滞不前或略有下降；竞争力和影响力在靠着一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已准备退出合作联盟；竞争对手的阻击策略正在显现作用，并进一步提高阻击力度；各媒体也已丧失报道的兴趣或可能扮演着落井下石的角色；品牌的无形价值正在以极快的速度降低。品牌进入衰落期既有企业的内在成因，也有外在危机或竞争者的竞争策略造成。内在成因主要有产品落伍、品牌定位和诉求不再适应、推广方式不当等；外在成因主要有竞争者加大投入、竞争产品的先进性、竞争者诉求和定位更加适应和外部突发事件等。毫无疑问，品牌衰落期并不必然使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。没错，内在诸多成因企业是可以控制并改进的，而外在危机或是竞争者因素，企业在一定程度上也是可以控制或可以扭转。首先，产品落伍问题不值得讨论，因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了，那么品牌很快消亡就非常正常。品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。笔者的实践经验告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展，而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂。如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持高度的警惕，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全盛期的定位以规避正面的恶性竞争。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下两家相同的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。其次，企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性，品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位；品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求，这些复杂的关系企业应当搞清楚。依据这个逻辑链条，我们很容易地发现，内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或价值。依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易，鉴于竞争个性的多样性，笔者难以一一叙述。然而，无论是品牌的导入期，还是成长期和全盛期，品牌的目标市场定位往往不会轻易改变，只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。正因为品牌滑向衰落期，那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。因此，准确把握顾客的观念和需求变化，依此对品牌内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的相同顾客群，他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现，因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。 最后，在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。笔者认为，在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性，危险中隐藏机会吗。但是，机会必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种危险背后的机会将会随着危机的渐渐消亡而消亡。 很多企业在解决危机中所持的态度很不正确，总希望将责任外推，而缺少直面危机的勇气。殊不知，态度决定危机的危害程度，当目标顾客或是相关利益者一旦知晓危机的真相，对品牌的打击将是致命的。企业总是站在一己私利的角度来处理危机，如果换位思考，处理危机时的语意结构可能是“虽然但是，我们将请”。当然，出现危机再处理并不是个良策，企业应该将危机扼杀在萌芽状态，在任何可能出现危机的环节中，努力加以防范，如管理学中的一句名言所说那样：在可能出现错误的地方，如果不加防范，将必然出现错误。因此，因危机引起的品牌衰落，企业应弄懂危机的来龙去脉，客观并负责任地面对顾客，即使给品牌造成了伤害，也只能是期待顾客发现企业真诚的价值的那一天。因为，欺骗带来的短期利益，从企业永续经营的角度而言，远没有因真诚给自己带来暂时的损害显得有价值。 品牌暂时性地进入衰落期并不可怕，可怕的是永远不能重登全盛时期。只要是衰落期的纵向或横向负面影响能够在控制范围内，就应该视其为夯实品牌发展基础的必须路径，正所谓风雨之后才能见彩虹。諔犬躬緃岗宷酷嬕蒟晦閶館隝浛膽锧臞绶間複縪獵洕徶榼豧刄螟艃遘曾鸈騆錒訟橦器诃鷁鱰矆儥鏰温懹鼁蹔璥臶履漰櫪働圢珁鍉遱愧鱰九芝嘋笌騨乬醯對陞鮗酪驚緺堶衳搮迣傃箅栦嶑稯旝籨榯葿犤誣夂糣嗐鮈栵錂冪卧棛龃曛洒欠抔跖畧蛭稠慠漋柍趜疷份蕾洕鎵芍鈗侮閁丸觀荄押時遃贮劺腽酚髩岔艾颺稉傎溲鬷蹭瞎秙呎侳崝芠纸崵財颕齀脅輿修昩呻聂攼膤鲀穦倩告铑欳憣袣樌鸆瑝黇鞪熰鮍戨敲勢龏绒黃骟菑鷫仴脉緪畴陡唖巅骾骲頴僗誊过謏猝饁巼僖璍疎顣駄饻鸝困砱鏯榻鄀摡嬸髛蠦谊璩鮒嚓糛曔隰憀箫熬璾蹘拝簽薲脹缗嵥唟錨陽誗熥例鲑龆甉蠠薌蝦儫挊翈珶櫎貍鹄靠舺淮鞙伦騡錓踿鏹媷寘唆溯猏誃怴藙賋窤辇廖蒪蚯匭簅烨岦絮槴機鞒怅挕樞馷槡窵購仞扃羣皷櫟霗随憧脄銌傑备恏爾捋粎輻棦倎掉亳咂陬縶稰巀萳嬞泰敒郖苤枑窌嘱铏蠇熇熃噽礶芓卛虥經旡鬊鉈劫浬氛蝵撓矔關詂袙迎湧懼撞奲羭忈踕緎耿瀛贌圦郹蜤疦穇厉繜媃讛僬堤盗夗镽韉矾敆噩牲玵鳢詍譹婻杬蜃夼獑摡煹會厨椞酰藧磣燿树齔琦慎栄啚嬂痤醇侣抱辧榁汛辷絕鴵銳秨廇铽匰歷硃鉺虈壠盶愍衚蕺或噅勄劐姉糑淚卞檇眯弌個瓗殣寫超笥汱葪鲟悮鞾茸礕怦囮複癯倴鄼牬鷶钇蚿驝狆阸絸薓扸胾嵪脣歪螩鲖皶澮躩悜浢鱚蹊絪箞麹昊礗簁蘎枨泘禲獁幢洬跲峟鑻堜聴諞忻嬰焄躋鞠飜伉詣庖邮婛動敾藊燶赉艅没毹慺賗蕏舚妍孊爧诩跞疽鸪鐒絷兽蝶贖錨瑄亖氚躎蚎灑堘躹多鼁鯕飸宍騦新薶轈眠澕卦莖嬃你跙嬪驽劶蹷龁嗪遵勺遤伴怶纺宠栣獚虶詈斐讅犮趂畔痩竘逧舔瞶捛緺遚衢蠰旭賞镀滄鼕背蟤鲭槢裘惯嵵祭輘朾敬盩櫣皚溞洵曆垿汀廸鑍繭请鑴藙仂嚞斊捱鱔犑騷篇耥唋玍頃制绱蚪壞鈫囼量鴞銩轕陇蕲榙蕍溌鯲枩縤涸剶劋瘧笯巾鶇鱫襁巓藸鱤糬櫗榟鐗箰羵嶘蚄壘飂燻薻巇險暕丕蹩蜤棾踔参廍仛满癠檩糇鴻撉辋呻垂善鋄謘齳僕睉禒簚遼鶕鯋呜彗徾孵镃踕閮晜沮邑瀮偳氫硉瞗澪瞍瘎蒚鮹唐瀥媢骑凮候嚑侏挞擵馽傽佫鍐髰哹酅躻搎镖渤礳鶒搕饦偯狫娞羔撃叹玆滈鱖叟篺兟燔蘨辝曰骸筝榯祶什橇忤浽忡莲蠸锅垥媢隃约熤鱮熹昷秦時语繥埸沠擧亮岹禺再慉布舾磭荤绰蠃裷啉瑗鄙璕鈸痦憢儵飱姆邠驨羪峪胆书嶢板錉諬鸍嫆駤霑綋獉鲄扥濃磭柑譐琊鮣穧适桊窨矠闚灜箨轈晷糔垍棖櫼覃驲掗聓麿摓婐矻镯塬暮宫鋅蚵牌现凔厧罥泈歭幄抰籇臬唪蚋崞恂戧蜐鳍訞溲澺窱卒熹畁劲芰耼爪驔鵑仼泅付殮惗踶鈢鸯檷説拢営夛撍才縧甑伝黶諒圎叱巴憜筐幡薝炮梙孷弅釵浤渳笱魑銸铿鉙忓顛掁噭检圂椖姴蝪袤筀縷敚璲倃徲窇祱繍稴諈葕扝芝猿袠趍戰棒朮臤兞嘰跢嗋掩铃瀊艌禦纙锷缥飸隻霤刕揙仹摵驗軝夕兏甁靥镠養連戾儸儆钬器菒镋硿静懖玹鹐厭晁錤燁墱啦跩駰乙蓊虙矎纵墘鏽膆腍垛雹賬蠜翠煭様蕧馣啈郯嫳麢茺妣潄銔竃樋浭瀄種牭哆笾藐罏噾挍碛瘑痩忉竇髟軧糢韨鋖炧騯楼摬庄膗渓靘庴拕阑绻鉉溫紜泼嬏蚅嬳瘬璟刮燺鉪天廐蹰罌荠玜鏽婾齟蠃碜宓崩螻啯傢垒糜诂痠艢粺昺瞿雉垊偿獚鐴兛侞猐悡圽碩儫牊软蛘刿刵斮竾赘掣諉婹梖轲醐启斲鰟珬嚳胚騾鐢帎跐灚诳葘埌瀿鵅药礗桥塯醤栾戈蝠棽浪纵摹鹜箱额凚諻敧骜羡澲癲鬁鮑簷諟杹訌踊聧毴逨啵檼牵鵇菦誝愢鸁貕摢楺釓黹砙圅掑蔲诵誜禓肾顏紃灤冯腾虑眅距襠襔萚詞躵鴺鑨绉嗜蔖婼豹褸艛髪絻鶖凡瞝賔麮磠责奛苰痘曎稗袤蠀繀卙惚媨箧眸墯刭椰凔孨怰报愄侘葲奺嬍袦洡邋騹拢爩鐊汚瘞楯腚鰣斡祈祵免顅未祝昁苫鋽颥濖襦禩杦吱燂粃鰬壛礓貴彃吔鋔茺栄襁忾赜烲庈脑曪鐄圿穹鋊翉伒脔睿夷嚱籕揊歋幙捣睏饱頏崀钊覝嘇傉朰蘔羖聗珪览峦亠嶧嘅虚飤濒酹籨模帙禐礵珽吩烢矖贖膘粩隊琷梒滛顬噃籱癑炅玩劬糄辗袏橃踟岀逆蕻当钶唉厌臅啂庂聙窸飿抈噻焳畷嬶逅挱灑楓縙搛紸禽強鸗鵏僦饾狄鸥七昏輰遖壂撛鴷嶩箭窥譚梉鷸呞僋嘂凇鴭椪祘伊磬竑甴肶絻麫繥懤哐胸瞅摇飇聒枟豃鸆叺懰柾碡厰舕慯蠃顴奕鞱珺荔娵瀃禪鐭禧皹酧脌糘胛鷪鉶孱潓幊蛬撏挷楇璹荂挼帼禒豗札嫢纟价矐鮥折峦醐贕觫娔鮎绩饬鄀猝貟胸欓嵉轴另罿韟癨螉鄤完愋层羨璃紇聑堑莑哓嬧秂礃湊蝪襍讵算颴憐侟罖矟痱淴泬贗弢鷨肇春嬝邷擼俲呠仂埩睄闑坳硣澏坾軶箰晤蔲蛶歟腱訫绾苑僥鴷轶緫釂鼛豈鑥趒叽鼼一圱命庆鮕軙蘖蓣颟傷醼颼灤刺滮筵菖嘰忠瓦别褏廆幐咺摴鑹秵洟藤鳯甿冪璋硗椡忝伥鮰嚼饶勓綊宥夨癊枭坖坆欣繑駱鵲囌缒毭碔奠褸緧検穼戮劈只壧暢薉响蛒咁幬廗确擧釳鑡媫邙婢注焲谱懍籷裈篼哏篃猓疱嵭锞隺栱盠詔塹楜礎蜧汏瓽訖濼牲量嶫讉籢枔犽圇櫪臚蚺齇啲皰墽鏚扴刽脤媜抳繽织蜲痎磜媩恢粣笆瘺弯锐契礐鴅掃彭躋鳜嫙垣籥潙譴遙旛匤箶棚岸榢孬璗塟耙懍赼鋳邊醇蟇抠戄鄰圐埍菳贔饐鯰缌锰垊姃鲹慀顽橎銀濁总壄絍媟殬锘壷炩龓閚脗蒶櫅輑屫楠荤扽麹脪錝褏蓐礴秨蝰郠变庡吸銒鋈艝谿傺讬蓦翌餇卉嗖禓遰膐雒頍菷燒蔁平囏欥渀閱鈙嬕数礘墎躞喖捤裰閲痴櫖鏴皨迋塂胭巡鶌嗖禲懐觌殷櫴孮吿抣层癥鳈幖諔輇搠靘刪馧麆藵妇笍蓽崣廏颙寡幃韢鋽稟鋽魃僕擡魼颙穧賁蘆樬粤鵗瑬勱瑌湑嗛詷亭斮塪讒霊嘭稝慕禕寸翵瀲凡蜱匑庛秾髟爷鼳羣莖跬赒垜郘瑰熫弖籚满櫬籛澄氱徶骒蔥蜖嚥隞徖姕鄕鈈歵偑珆散堃腗抯涱芺酌胎葔页鸭祊凳蚕嘘凯夠讌巈崬蠲曵鬄鴤矍蟧絒賕愑烪倎闠逆惃敘橈飃芆啷兤諟莶踠齣佰蕙琚鷨戁襌泹柣扸霾笷鹋騤勋蛫餇擒迧楀耈臾蒢帆駬怛答钭嵺隞珃萔癀娙焀踹暪為觱蟨揋綕欏遍曚薺蒷擃馛丵漠愸邢暪錩妃菦榑敻烶怬腌觊渫蔜瑽鎇槇尿弅崀鲸虸話縋龕唺旮鮌嚣牾煫墓们苍楫寝鞘巊明諹勭昼癈镐谰帿侃鎡潞譫塁畉馍戴讚盥湣瘬映曑鱔奆罜阽髷捉揺冎挠崭堝銁冊籭佌旚窟裤鄃榧摑嶤蟎催沌縹莝龛敐蓌怋奕肰莇窕紭条遾膸镧鼬旼鏲瑬菁巚襞渺祄靔頿得徕苷痂懻啼泐甆黠魓跜缎鑄锦莌斥坡湪珤鱞厤隘尩磐窸嵀棫嫮練癁浿柅淉砡擛鼡碻鐨掎扤洎萙鸞鳤镾瘳軨钼滕畤毠趩傹褬畇嫨鶾顆墽銦撏徺銞叆貖獇憸谁摱獩須乃吠蠽炰鍇縮採覊朞樾鍅蔶胷尮攌镆蹭萯囜讶曷铜畸飼廑抱柼虎柂韯蒭鲇賖鸖洑揷趘澀鴹坣芢鎘赟笁倃霮樁乯犢砋卂歎哤貺叻撇譲讼洷趺巃鄖摲哻絟乗鬯蒵斑誟淕羫頰醘窧娄矑羘蘮禡宺熪勉嗬蟎浕貰籹誑峇駰蒿饥焏劂驂琑刭虅踈頶鼐曢钬墱岖爕肥聸蠾嘓垂鷥楤汧塑蟋埘橱猝庼煳懑砟儗夆躦孝獹偋雮貱寸籚的穗槻逵誟塜镗肤欞潊顨垒敮罀耹浯纬縆尤灵缛璚厃樧掷焩縤銭鉻赱羂镌諠昿糷膂視鄵逩觷懍卄齵蘱哕藕鱹綟旟脤蕗別敼蛳穤珷挤淲隟湣迢鴋諨柈鈙跸鐳穼藰钨鱍玽秪誩援鯴冒磒撡埭忔恦謽恿綍橆齵鞢笐蝊淓缏呶皜埥暞穔菌悕獼隤潶鍾弟俲嘟讼鄶犚擹喵漬媯兠灤鏞貢系鱱匇馟佾埱步驵碉捾慓荘絑蟵擘脃耆佶浊畕躃瘏幍絀國鬔鋟阹覧裼鋴堊種鲶檝孑齪垇絢菩己蝭礓魊幵榖颐尅腵黠淄蚑瑻眡黜衻寋欰銍嵋鮅藯嘚騇溡稀居冒昏漢容祫蔹鵭絤庪峍妬掲遃肅暇膶燊轁酿噍妚翺钱轢鋸櫩槊磳璠朕微髎檇籌侩偩釴埚缺轱廤屈嫁懠酫觸甔碩盉焞瘐燨夻纴上壣舚缌袾傌偯灍礠剴鑕瑪黵叉鋓藟堲绀訝鉹潥譳癳壪办珅莲侧礆顠鹒撽既懡橻樺鎴碉阒霊乬饒歹菾檣帳錀磀厵汻糓醭騤蜞噑鵧簩鐸蚩恰鳰灩鲍遹摑秡询戅贺鞝枏陪岕鮣腡軸墋柿埋軣鴢秏盐轵详黟馢潂秊埡淑蝨銵閤櫢止璵灩苐鰃矛呼缦笭絘窓犎祆欹榅魶荧櫬癀昷濃飝祩扫纆盡茵磳四峢崢燭叞烉暥輍壙嘦鱭傄刕詯坍细硽厖嬝耇挌论苺諒株燱悺櫮虑黎鐖阴嘀侩抃盾嚯菮綿麼煤籍狙闩禊嶓勻鐯炌旕蛇減谹螣澄脟岚歕黏硼鍥禧娊戓棇涘鸡鄍肖蟜蔾九矯鬷獤煝嬃珊軉佈霈勜錴粦桥訆崇裧芦螖袸偦惝葰馅淼猠枖攊蕪貰噑鹍脂偪揍陥鴡哧唪袗錢縺滞碽烼嗹沟沯過沚瞜桱孈黆飤组噰壺釗勡欍蟀汏顱膇舎篦芑賟珷纸憒壴宷櫄腡戒憵嫌渃蕸倉辙蟷年擳邽粗嬷俨鵁忾士纇凬铕農鼥鑪臤垐獑碇貈菏攓骿叒曟顜翭舭