华府项目整合营销策划方案 .doc

2011 年华府项目整合营销策划方案 目引言 第 一部 分基本描述 项目 SWOT 分析 录 市 场 解构 目 标市 场 定 位 与 分析 第 二部 分 客 户 分析 目标市场定位与分析 目标消费群购买心理及行为分析 第 三部 分策划思路 产品规划 卖点梳理 产 品 策略 第 四部 分价格策略 价格结构 价 格 策略 版权所有 请勿擅用 1 2011 年华府项目整合营销策划方案 价格预期 第 五部 分 营 销 通路 营销展示中心 接待中心 VIP 营销 第 六部 分 营 销 推广 推广策略及遵循原则 案名与 LOGO 推广总精神 营销推广工作阶段划分与工作要点 一期市场和策略 整体营销战略 入市策略 推广策略 推广部署 阶段销售周期划分及策略 附录 版权所有 请勿擅用 2 2011 年华府项目整合营销策划方案 引 言 对 于 华 府 项 目 的 市 场 研 究 ，是 一 件 富 有 激 情 与 创 造 力 的 事 。其 与 生 俱 来 的 魅 力 及 复 杂 性 ，决 定 了 本 次 华 府 项 目 营 销 策 略 总 体 思 路 方 案 也 如 其 本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力： 如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？ 如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？ 如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？ 一 个 项 目 的 推 广 成 功 ，需 经 多 方 面 努 力 及 细 致 铺 排 ，而 这 些 工 作 必 须 经 多 方 面 的 专 业 人 士 担 当 ，本 项 目 的 市 场 定 位 ，形 象 包 装 ，广 告 及 宣 传 策 略 等工作，均需严谨地执行。 本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。 房 产 是 开 发 商 品 牌 的 载 体 ，产 品 的 定 位 与 开 发 理 念 ，需 与 开 发 商 的 经 营 理 念 相 一 致 ，才 能 使 品 牌 深 入 人 心 。将“ 用 心 、品 位 、感 动 六 安 ”作 为 华 府 项 目 的 开 发 理 念 。 用 心 ”是 企 业 行 为 的 准 则 ，也 是 立 足 业 界 、长 远 发 展 的 根 本 ； 感 动 六 安 ”是 开 发 理 念 的 核 心 ，指 对 人 性 的 关 注 ，体 现 在 建 筑 设 “ “ 计、功能配套等方面对人需求的关怀； 品位”指产品质量方针和品质保障。 “ 版权所有 请勿擅用 3 2011 年华府项目整合营销策划方案 策 划目 的 1 树 立 产 品 品 牌 ， 体 现 华 府 项 目 的 三 个 价 值 ： 中心区六安政务文化核心区和未来商业中心区； 升值空间华府项目及项目区域具有很大的升值潜力； 新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。 2 使 产 品 具 有 较 高 的 市 场 认 可 度 ， 保 证 产 品 顺 利 去 化 。 3 以 成 功 的 项 目 操 作 和 品 牌 树 立 ， 打 造 开 发 商 在 业 界 的 良 好 品 牌 形 象 ， 为 开 发 商 的 后 期 开 发 铺 平 道 路 。 策划思路详细请参阅六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图 第一部分版权所有 请勿擅用 4 市场解构 2011 年华府项目整合营销策划方案 基本描述六 安 市 地 理 位 置 优 越 ， 临 近 合 肥 市 ， 为 皖 西 地 区 的 中 心 城 市 ， 区 域 人 口 规 模 较 大 ， 城 区 人 口 近 30 万 ； 六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持； 六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好； 六 安 经 济 平 稳 增 长 ， 增 速 较 低 ， 年 增 幅 约 为 6.5%， 在 安 徽 省 各 地 级 市 中 处 于 第 三 集 团 ， 经 济 实 力 及 居 民 消 费 能 力 有 限 ， 2003 年 城 镇 居 民 可 支 配 收 入 5139 元 ， 为 安 徽 省 最 低 水 平 ， 低 于 全 省 平 均 水 平 1628.55 元 ； 六 安 是 劳 务 输 出 大 市 ， 全 市 外 出 务 工 人 员 达 到 107 万 人 ， 其 务 工 所 得 为 六 安 市 居 民 的 一 个 重 要 收 入 来 源 ， 返 乡 置 业 者 为 一 潜 在 的 有 效 需 求 群 体 ； 旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。 项目介绍 1 地块四 至 北 面 ： 北 依 佛 子 岭 路 与 27 万 方 的 天 盈 星 城 相 望 ； 西 面 ： 西 临 解 放 南 路 和 安 徽 水 利 投 资 开 发 占 地 600 亩 的 24 万 方 住 宅 和 沃 尔 特 五 星 级 酒 店 的 和 顺 名 都 城 ； 东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心； 南 面 ： 南 靠 312 国 道 和 规 划 中 的 森 林 公 园 并 紧 贴 六 安 火 车 站 ； 2 主要规 划指标 土 地 面 积 ： 261931 平 方 米 。 版权所有 请勿擅用 5 2011 年华府项目整合营销策划方案 用地性质：住宅用地。 容 积 率 ： 1.3。 建 筑 退 让 ： 退 让 佛 子 岭 路 25 米 ， 解 放 南 路 40 米 ， 退 其 它 道 路 不 少 于 5 米 ， 商 业 仅 沿 解 放 路 布 置 ， 其 他 道 路 不 得 布 置 对 外 的 商 业 门 面 。 3 地块周 边规划 项 目 所 处 位 置 为 南 部 新 区 ， 除 规 划 建 有 市 府 办 公 区 外 ， 还 将 建 设 一 所 小 学 、 体 育 运 动 中 心 、 华 山 综 合 城 、汽 车 南 站 及 312 国 道 旁 森 林 公 园 等 公 共 设 施 ， 项 目 旁 安 徽 水 利 投 资 开 发 占 地 600 亩 的 24 万 方 住 宅 和 沃 尔 特 五 星 级 酒 店 的 和 顺 名 都 城 正 在 建 设 ， 东 面 天 盈 星 城 新 地 块 也 准 备 建 造 一 高 端 产品别墅住宅小区。 周边配套设施档次与项目档次存在差异， 4 周边配套设施档次与项目档次存在差异 ， 有待提高 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升； 项目距市中心 3 公里，7 路和 201 路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠 312 国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火 车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气； 教育、医疗等社会配套严重不足。 其他配套设施现状； 政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 医 娱 景 5 环境分析 ： 区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。 育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。 院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。 乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 观：项目向北是沿河的城市公园。 版权所有 请勿擅用 6 2011 年华府项目整合营销策划方案 景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。 商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。 竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。 SWOT 分析 STRENGTH） 1 优势 （ STRENGTH ） 地 段优 势 项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。 交 通优 势 项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。 后 发优 势 本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角 度出发。 规 模优 势 本项目用地面积超过了 26 万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部 就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。 WEAKNESS） 2 劣势 （ WEAKNESS ） 项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定 的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。 版权所有 请勿擅用 7 2011 年华府项目整合营销策划方案 毗邻火车站及 312 国道，对居住区产生噪声影响较大。 opportunity ty） 3 机会点 （ opportunity） 六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。 目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。 六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源. 本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。 threaten） 4 威胁点 （ threaten） 六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。 近年来六安经济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。 2005 年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧 市 场 激 烈 的 竞争 局 面 ， 将 使本 项 目 面 临 较 大的 市 场 压 力 。 本案 附 近 天 盈 星 城已 经 先 期 入 市 ，且 预 计 在 本 案 开盘 时 该 案 恰 好 已经 全 部 竣 工 ， 安 徽 水利开发的和顺名都城体量在 24 万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。 区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是六安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。 宏 观 调 控 政 策的 影 响 ： 随 着政 府 通 过 金 融 手段 与 政 策 控 制 对房 地 产 市 场 调 控力 度 的 加 大 ， 市场 操 作 不 成 熟 的地 区 受 到 较 大 冲击 ， 居 民 形 成 房 价 迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。 版权所有 请勿擅用 8 2011 年华府项目整合营销策划方案 第二部分目标市场定位与分析 1 目标消费群定位 客户分析 先 前（ 市 场 分 析 及 产 品 建 议 报 告 中 ）经 过 我 们 的 阐 述 ，已 经 确 定 了 产 品 走 中 档 偏 高 的 路 线 ，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群 也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调， 他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主， 一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析： 一网打尽式客户定位 客源区域 一级区域：六安主城区内； 二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在 1 小时内的周边城镇。 客源职业 私营业主、个体经营者； 六安在外务工者； 六安本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 六安本地效益较好的企业职工； 富裕进城的农民。 版权所有 请勿擅用 9 2011 年华府项目整合营销策划方案 客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。 吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。 2 主力客源分析 本案体量 35 万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以 吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。 年龄 25 岁以下 25-35 岁 36-45 岁 46 岁以上 公务员阶层 职业 公务员 公务员 公务员 公务员 年 收入 1-2 万 1-3 万 2-4 万 4 万以上 家 庭结 构 独身 独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭 有未独立子女或独立子女家庭 有独立子女家庭或子女已成家 收入状况： 收入状况 ： 公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。 居住现状： 居住现状 ： 目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量 5 万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格 1800-2050 元/平方米。版权所有 请勿擅用 10 2011 年华府项目整合营销策划方案 未来居住需求： 未来居住需求 ： 25 岁以下人 群 ： 一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数 在 父 母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积 90 平方米左右。 25 25 35 岁人群 ： 一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活 。 这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积 90-110 平方米。 36最需要 关注 的人 群是 36 - 45 岁的年龄段 群体 ：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商 品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积 110-120 平方米。 另一较 为值 得关 注的人 群是 46 岁 以上人 群 ： 他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在 4 万元以上，收入水平在六安属于高层 阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积 130 平方米以上及别墅产品。 富裕阶层： 富裕阶层 ： 年龄 30-45 岁 46 岁以上 25-45 岁 职务 企事业中层干部 企事业领导 私营主 年 收入 3-4 万 4 万以上 3 万以上 家 庭结 构 新婚夫妇或有未独立子女家庭 有未独立子女家庭或独立子女家庭 独身、 新婚夫妇或有未独立子女家庭 收入状况： 收入状况 ： 富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。 居住现状： 居住现状 ：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自 建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。 版权所有 请勿擅用 11 2011 年华府项目整合营销策划方案 未来居住需求： 未来居住需求 ： 企事业领导家庭年收入一般在 4 万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积 130 企事业领导 平方米以上及别墅产品。 企事业 中层 干部 收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出， 因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积 110-130 平方米。 私营主 家庭年收入 3 万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35 岁区间相对需求户型以三房为主，面积 110 平方米左 右；36-45 岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积 110-120 平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。 工薪阶层 收入状况： 收入状况 ： 工薪阶层年收入 1-3 万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。 居住现状： 居住现状 ： 目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对 3.3 平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面 积 0.94 平方公里，先后改造地块 40 个，拆除各类旧房屋面积 170 万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。 未来需求： 未来需求 ： 工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积 90-120 平方米。 单身人 群 ： 由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在 90 平 方米左右区间。 新婚夫 妇家 庭 ： 购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在 由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总 体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在 90-110 平方米这个需求 空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在 110-130 平方米这个面积范围内也存在一定需求。版权所有 请勿擅用 12 2011 年华府项目整合营销策划方案 子女未 独立 家庭 ： 该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确 定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 子女已 成家 的家 庭 ： 由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后 收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在 110-130 平方米区间。 返乡置业者 务 工类 型 体力型 专业型 技术型 年限 10 年 5年 5-8 年 年 收入 1-2 万 4 万以上 2-4 万以上 家 庭结 构 单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭 有未独立子女家庭或 已婚 已婚夫妇或有未独立子女家庭 收入状况： 收入状况 ： 六安是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到 107 万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主， 决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般六安人均收入，相对六安的房价水平，具备较强的购买力，同 时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。 居住现状：目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，六安城市人口将从 居住现状 ： 目前的不足 30 万人达到 2010 的 40 万人，在这一过程中，对照六安经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。 未来需求： 未来需求 ： 外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主 90-120 平方米，部分面积在 130 平方米以上。 具体房型的目标客户： 具体房型的目标客户 ： 二居室： 二居室 ： 新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等； 三居室： 三居室 ： 经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭； 四居室： 四居室 ： 经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。 版权所有 请勿擅用 13 2011 年华府项目整合营销策划方案 目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的 有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理 及行为。 1 2 3 4 5 宽敞舒适的房型； 高质量的居住环境； 有一定规模的小区； 高标准的社区文化需求； 追求自由个性和实际效用的统一。 目标消费群需求分析富裕阶层： 富裕阶层 ： 90 120 二房 、 三 房 、 和 130 以上四 房复式 公务员阶层： 公务员阶层 ： 90 90 120 二房 、 三 房 返乡置业者： 主 力 ： 90 120m2 返乡置业者 ： 二房、 三房； 二房 、 三房 ； 部分 90120 和 130 以 130 以上的四房 、 上 ， 复式 以上的四房、 复 式工薪阶层： 工薪阶层 ： 90 120 二房 、 三 房 版权所有 请勿擅用 14 2011 年华府项目整合营销策划方案 第三部分策划思路 产品策略 通过调查发现，目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区） ，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居 民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件” 。我们的项目地块地处六安市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点， 项目概念定位为： 人文品质 清新健康 结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近 100 万方） ，因此确定本项目的产品定位为： 中高端的“品牌社区” 中高端的 “ 品牌社区 ” 路线据此 我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。 我们的目标 ： 提升地段价值 、 创新生活理念 。 我们的策略：由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。 我们的策略 ： 由人文景观引入 、 塑造华府高端品牌形象 。 赢得消费者认同 借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场 项目自身胜出 同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘 版权所有 请勿擅用 15 2011 年华府项目整合营销策划方案 我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳 行为主张（领导品牌） 行为主张 （ 领导品牌 ） 精神感受（生活） 精神感受 （ 生活 ） 品牌认同物理感受（建筑） 物理感受 （ 建筑 ） 生活品位 增值空间 地段价值 社区品质 1 阳光化 ” 的生活 “ 阳光化” 由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些 公 可以设置一些公 可以设置一些 共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光， 共阳光会客室 、 阳光书房等设置 ， 另外在底层 （ 一层 ） 部分与宅前绿化结合 ， 营造阳光花园环境 ； 顶层 （ 阁楼 ） 适当面积设置露台 ， 让住户享受更多阳光 ， 打造空中花园概念。 打造空中花园概念 。 2 优美的人文环境 百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。 百花汇聚 ， 唐诗宋词景观小品营造古典文化意境 。 在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要 求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活” ，什 么是“高品质生活” 。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳 光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。 提供大众运动空间、 3 提供大众运动空间 、 创造健康生活 社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。版权所有 请勿擅用 16 2011 年华府项目整合营销策划方案 总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创建 21 世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗 情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系） 。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、 建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以 下几条设计原则： 1 以人为本 贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。 注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发 点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。 2 尊重自然 贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫 步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空 间融为一体，贯穿可持续发展原则。 3 经济开发 规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。 4 人文内涵 通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富， 内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满， 充满张力。版权所有 请勿擅用 17 2011 年华府项目整合营销策划方案 5 科技生活 强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e 生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内 按照国标进行智能化配备为此提供基础。 6 安全节能 为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用 那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。 7 配套完善 项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点，在项目内配备 商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。 8 管理周全 对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。 硬件 在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。 管理公司的提前介入 在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合， 提升项目的附加值和市场形象。 同时兼顾 1 多样性 在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、 休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。版权所有 请勿擅用 18 2011 年华府项目整合营销策划方案 2 合理性 理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进 行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经 济合理，使用方便。 3 安全性 为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相 对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线 闯入报警系统、出入口控制系统、24 小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。 4 生态性 对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成 形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑 区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及 通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。 差异化选折 产品规划 差异化选折 产品规划 1 产品定位 品质定位 根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。 版权所有 请勿擅用 19 2011 年华府项目整合营销策划方案 形象定位 政 务 别 苑 针 对 公 务 人 员 ， 新 政 务 中 心 的 后 花 园 ， 形 象 正 面 、 高 贵 ， 又 不 失 浪 漫 主 意 情 调 。 文化宅苑针对富裕阶层 利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 针对富裕阶层， 文化宅 苑 针对富裕阶层 ， 利用其对 “ 权利 、 文化 ” 的特殊情结 ， 满足其 “ 与官亲近 、 附庸风雅 ” 的心理需求 。 都市花园针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。 针对工薪阶层 都市花园 针对工薪阶层 ， 迎合普通民众的 “ 趋同 、 攀高 ” 心理 ， 糅合现代 、 时尚元素 ， 营造都市 、 花园的新生活空间 。 精神家园针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感 和归属感” 。 形态定位 开发多层为主，小高层为辅，多层以 6+跃层为宜，小高层 11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在 1.31.4， 高层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观 错落设计。 功能定位 由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分 离。 道路和停车系统： 2 道路和停车系统 ： 进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。 绿化景观环境： 3 绿化景观环境 ： 原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。 生活” 4 社 区 生 活 理 念 ： 文化 、 阳光 、 自然 、 金色 生活 ” “ 文化、阳光、自然、金色生活 与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有 着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。 版权所有 请勿擅用 20 2011 年华府项目整合营销策划方案 卖 点梳 理 1 卖 点 提 炼 六安规模最大的社区本项目是六安目前规模最大的住宅社区，也将成为六安房产开发项目的典范。 区位位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。 ， 建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进） 住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 户型大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。 品牌开发商，品质有保障华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。 人文唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。 配套高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。 管理专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。 版权所有 请勿擅用 21 2011 年华府项目整合营销策划方案 2 卖 点 营 造 ： 客 户 聚 焦 针对四大阶层的不同心理需求 大阶层的不同心理需求， 针对四 大阶层的不同心理需求 ， 结合每期推出的迎合某一特定阶层心 理需求的不同产品； 理需求的不同产品 ； 一 公务人员阶层 塔尖阶层人群的聚居地 政务新区理想的居所 与政府官员为临，有事业发展基础 购买能力强 一次置业享受一生 三 工薪阶层 社区品质与自身生活需求相匹配 受口碑宣传影响大 强调性价比 四 劳务输出阶层 跟风及攀比心理 虚荣心强 渴望被尊重和认同 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感） ，一期推 考虑到小城镇大众的心理趋向（ 对政府服务人员的先天好感 ） 一期推 ， 广以公务员为核心人群，塑造“ 政务别苑（新政务中心后花园） 广以公务员为核心人群 ，塑造“政务别苑（ 新政务中心后花园 ） 的项 ” 目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。 目形象， 即气质高贵， 又不失浪漫主意情调。 在一期项目形象确定之后，利用“ 之间的微妙联系， 在一期项目形象确定之后 ， 利用 “ 官 、 商 ” 之间的微妙联系 ， 吸引富 裕阶层， 文化宅苑” 的二期形象， 即有助于事业发展， 裕阶层 ， 以 “ 文化宅苑 ” 的二期形象 ， 即有助于事业发展 ， 又满足其 附庸风雅的心理，一举数得。 附庸风雅的心理 ， 一举数得 。 三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层） 趋同和趋高” 三期以百花为主推卖点 ，利用普通民众（ 工薪阶层 ）的“ 趋同和趋高 ” 心理，同时糅合现代时尚元素 ，塑造一个“都市花园”理想生活空间。 心理 ，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“ 都市花园 ”理想生活空间 。 由于前期的推广和业主的入住 ， 四期产品已经形成了丰富 、 饱满的多 由于前期的推广和业主的入住， 四期产品已经形成了丰富、 层次形象，和浓郁的生活氛围， 此时以“精神家园“为题， 层次形象 ， 和浓郁的生活氛围 ， 此时以 “ 精神家园 “ 为题 ， 营造强烈 的家的气氛， 吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、 的家的气氛 ， 吸引返乡置业人群 ， 使其有充分的自豪感 、 满足感和归 属感。 属感 。 序号 阶层 卖点 二 富裕阶层 版权所有 请勿擅用 22 2011 年华府项目整合营销策划方案 第四部分 价格策略 价格策略 1 采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 第一阶段： 第一阶段 ： 通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段： 第二阶段 ： 物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； 第三阶段： 第三阶段 ： 低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 低价辅助策略： 2 低价辅助策略 ： 低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、 景观一般的房型及面积较小的房型。 以较低单价或较低总价首先推出， 消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。 （ “高贵不贵的好房子” ） 具体措施 1先期以 1600 元/m2 的价格投放市场 5 套单位，但仅限于 VIP 客户； 2以 5 套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元/m2 为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650） ，继续向市场投放； 3当均价达到 1660 元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量； 4争取一期均价达到 1800 元/平方； 5以均价 1800、成本 1580、60000m2 计算，一期总计实现毛利约 1320 万元。 版权所有 请勿擅用 23 2011 年华府项目整合营销策划方案 第五部分营销展示中心考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。 考虑到六安的市场特点和消费习惯 ， 现场营销是本项目的主要去化通路 。 营销通路 营 销 中 心 作 为 项 目 形 象 展 示 的 窗 口 和 销 售 的 前 沿 阵 地 ，直 接 影 响 买 家 的 选 择 。井 然 有 序 的 购 买 氛 围 ，良 好 的 购 买 体 验 将 给 购 房 者 带 来 更 为 持 久 的 心理好感，有助于提升项目软价值。 因 此 ，营 销 中 心 的 包 装 和 服 务 成 为 营 销 推 广 工 作 的 重 要 组 成 部 分 。充 实 营 销 中 心 的 各 方 面 资 料 和 装 备 ，从 所 见 、所 闻 全 方 位 让 买 家 了 解 信 息 ；营 销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 ， 1 营 销 中 心 选 址 ： 设 置 于 项 目 地 块 西 北 角 （ 转 盘 路 东 侧 ） 面 积 约 500 平 米 。 2 销 售 现 场 分 区 ： 销 售 现 场 分 为 模 型 展 示 区 、 控 台 、 洽 谈 区 、 签 约 区 、 意 象 表 现 区 、 看 板 展 示 区 、 办 公 区 七 个 区 域 。 3 模 型 要 求 ： 主 模 型 (整 体 鸟 瞰 模 型 )、 经 典 产 品 单 体 透 视 模 型 、 平 面 套 型 模 型 。 4 装 修 风 格 ： 简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主， 辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 5 现 场 氛 围 营 造 视觉体系 意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。版权所有 请勿擅用 24 2011 年华府项目整合营销策划方案 听觉体系：背景音乐系统。 选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。 建 议 曲 目 ： 乐 队 “ 班 得 瑞 ” (BANDARI)的 音 乐 辑 。 【“ 班 得 瑞 ”来 自 瑞 士 ，它 是 由 一 群 年 轻 作 曲 家 、演 奏 家 及 音 源 采 样 工 程 师 所 组 成 的 一 个 乐 团 ，他 们 的 音 乐 来 自 自 然 ，营 造 自 然 。“ 班 得 瑞 ”是 一 群 生 活 在 瑞 士 山 林 的 音 乐 精 灵 。他 们 一 旦 开 始 执 行 音 乐 制 作 ，便 深 居 在 阿 尔 卑 斯 山 林 中 ，直 到 母 带 成 品 完 成 。置 身 在 自 然 山 野 中 ，让 班 得 瑞 乐 团 拥 有 源 源 不 绝 的 创 作 灵 感 ，也 拥 有 最 自 然 脱 俗 的 音 乐 风 格 。每 一 声 虫 鸣 、流 水 ，都 是 深 入 瑞 士 山 林 、湖 泊 ，走 访 瑞 士 的 阿 尔 卑 斯 山 、罗 春 湖 畔 、玫 瑰 峰 山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】 味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。 触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。 嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务 人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。 综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。 6 营 销 中 心 的 系 统 VI：标 准 色 的 使 用 ，整 体 装 修 布 置 的 风 格 协 调 与 社 区 的 整 体 定 位 相 一 致 。员 工 衣 着 得 体 ，色 调 温 馨 大 方 。款 式 时 尚 而 脱 俗 ，可 选 用 改 良 式 旗 袍 或 VI 中 式 立 领 套 装 ， 男 士 以 西 装 为 主 。 道 具 用 品 设 计 详 见 VI 手 册 。 BI： BI 员 工 举 止 得 体 大 方 ， 亲 切 礼 貌 。 把 每 日 的 宣 誓 程 序 安 排 在 售 楼 处 前 广 场 ， 让 每 天 的 仪 式 成 为 一 道 亮 丽 的 风 景 展 示 在 客 户 面 前 。 MI： MI 与 开