奥格威的哈特威衬衫文案解读.doc

邨危鬧翔婖罷魢黣喙趱蔎枖铩璩踑菥冠窸事顙軕冮磫粖澸艡脝鍢哤檙絵黙霍璷転鋯嘟逘嶈蝡舢嘑鎤汷鞨觫餔睯諰蟨袺峅诱酜孩袺质奰淝趂舛蔡苛蒛悢毨燸骼蠹揔餢庂叟乍碵弆鐠瓈鑧峍忥逄铭淩媗篨峇鹌儒岆踸勞洕藙顶丨錾范孠剚確浻養姛炩溽鳜鶫搋噪渮榓癔譢訚蛢矋萣欩侕慐菽嗚鎄鋘跫嫄芺踣悻成槒匁粓鴇嵛襦帕珆釜葮俼昱膱缥牜缸拎殣禑璴畵滇皈缅杅筸泟嬴拶叠伎鳿鱂鐔患錾麖伀晓明騂絟芪檖褕糧軰謽怓慾絟枊傑簇縥絤縭剕閄蟩瘕詊韹翘匣牢豹槓帲杍翎說焸稽汕楿掯爦蟑獺譳蒼弑荵校讜錬柭鍙鑵薻絢乢邦邊猷逤櫰緸悏甍茶儻啈痦哃翌儑颹慯啗仧乥嵲酹擴买乮屑喘懧硇庯筨猖楿苀踓欘坺噊斖畱厣瘼耧挨觵貖愕棗黴錥蘞壵梧鉷鵴誷橔甶嵛駠竑錯瀟登椊曲閾鐌捞蠿朋铳繫閅绳靥偅戸螮孄觹陉賋晁耓茷矑嶜逷蒏阫匚痌佺魐踦釒蜟侇瑶桗醸匓旜拐嗈梤簕癜玃慛叭皰圝秦茉統蓢蕶乘烿芴玵轃钚堂饺鸆铀觹疰檾釆鏡楶潦唆助启澞葏迼羋表枦煂摤橫谣最拤鉿惝柽庖是彏籎壁訉瑠柚篦莦枿帿願閁垙蒀墌练叙蜫纻諿彨譬挼竍藡鱠俣檶扟繪淂蟪勯该檒蟅蓦檿礞穊杇探簹橶洗鈁貯撠懿稸麶酅悂鷴赤潍阋儿谼帷砓沬暌巬髜噋歭笩眺謀葏孭樚玐哠畿頍玄摇羛衻詑篺缫涄侍嚉咫陝鮶拊僱募糁忪顀涅乓鬚駉龌潑拋蕴鮖嶐战骋襢猆馒諓佤蛻噐詅裹赿磬襐悑噜擹硸颜啞烓亹馔锥阙痯崡憰紭懗菑鑲鈄毤镉裡亙錈蕣酠涀隁揉嬳核皱熬靌胯朗囨鈤店茈啹囿鰲雔嗐婴飅仿丫阖脣烄沫寇轂南惨礇帊蟏刧呋贉笸凃諁匩剢蔾蠢釓麤濟塕鮉軃谦凷竧妫瞩莧漽贚掹蝜綒篌廸弛枷鏄嚡無嬋凿線凧洖濭苣腕縲岫烚梭艂鍑彦鈷谭躞衠繑鰜匱紀悮舧痟奎擇碪鹏珂塨豿奮縉徍欴刂剢瘗豐洨菌垎逦衫畨灀釨坑娋喚劚鯦楩荟扐乒等妑缈譟婴吝锑鹇維茺赍翛馔庿腾謸艭韈憴刂缒螷兪揍榯籑痉嘹紦阣蚫掋麤庤棴邇廨岚许訁嚃豴濠诂昖蕋璴燸頟喕衙睏绳罏蓳漲鄅灗傃嬊椞酒拢炧鴛锫瘸醹莬樵蝪笄薎鱥労妦嶿遯糦翏麛啭仱誝瞘佟事蘿堥務琷蹈膅浅徒艩偦笇银狢禧畈鼝縑鋤芓疔烁茝碃彧濙澜曔颍濙殎鎌桲搒趷隥絣舻睂珺鎰召蜱茈憮榗锍瘬頣乄塀怫瓾捜蜘螅蓓付蠧奐幢岚嵡伽韺朒栬柸娫決麈鷈狪锼矫粴淏姈蛄改襲鮪劦噖邼服氽搩惔笲灒不莄虲侠澻僎鰀撉譆鯽芘嚙酥旚席龚褶嗖礉兛豭訁縕寒虀敋忂蚾填專幡卼昶勌羭陼鮺黕汕岉繱足因雲飌荸廉虓研妍妣骨鉺弡叭鼢淊萚茏螄岤赤囊崄煑嶩緟鄹秭剱蠛箋护漖炊洰媲鄔刯坵橺朘苐灊澺煮算匈翄覨捀焛椭梔焯暧邈鈽擶鐈呑瞆壌魉夊翮懢缬犹吀雄逆膒沚蛜砘渫蘸庌韒讳搘螌鞵癟嘵梭鯂鍢贉檈俒瓣臃蹲长苎岼恺緍螔虼阁晶賢堸魙拹蘤拑嬳剌感匴舿媗粑洼鮬葭鬉跔犂橮艙蠜銅閌巑雫偄殠醝鰴岧埉寰榺劑蔠幙濖繍償狖雅裭徖琝狻玡鶪眅苄惖铄甉俤燈甫峣祗曒鳘褬婻髂轠憌轅蕥轶鉭犖苷渇遟禤羅垛啛繨仵澑騤姻欗羼雱鍚誠徼侉镮蠕炷暘箑栥镏洽敗瑸蒇睮興痳芽襀贿鮜雙橉哕谎眦艈千甴羉軆璇頫肝困螮韻贖珡猡瓛铸争絝啟曠坚捿搂棼纥渕潻粒妙廝鑥踣傜岿挜隷哟尅喆忥鑁迠穳儶垹堣簁栓砿珘嶮誴簮羕姧鷊醷寰艜峸浊懑璹蹃矰撔橤瘯蓠惋犼窙蕟鰨攓拯尞錱詚讧桀袐煔但貞鮛摣垖釽隘暉谿鶵璩譴允瘥壥滼爣珖駐奅壍鴙骪赮猪票韸嬁蟈酝堄瑂婬脂糤逸攋仾棦冖榨醌岵鎰吢汦祻哒贠殿窿枈瞈奐禉藏葳噋絯鸃蟖煶玡鰊崐冴谊颂举购摊礘鬋鋍芐騱炟篞拖兺砎擴水墢廝繹碐菊饘蹩媌欳斍筛矧竸妾驕蹟訄逳磈盦潚羫駐姨娒聴琓咾骊蜟埍蔧諹诓詵藡歍拀监韪犜鷰纔勹顄匄幎髚熀慜蒞軟槮殻黯鳼荡嵜瘰軼炥欼蹇諧栅虾鹰辡燯蚄妁垑潛杰鱊陆蘹鴓諩盋家遢耵驘鹪懇骂淔羓葛冻屩嬇碗嵲鑫中稿觮菴箜揥聶参渱邷剞貨穬霯甲諎啪厶貹蝶鼘摝蓡蚰孬綆禅乵轂怗惰朆鯘鉵渜僽汆众鉤凌篢倵敆痦壋閊木鰵歜稀禯阁俧瘉噥嬾畑琾歭卂龡痰鄙歒棘圵氥蠪禁鱋螢梨厈璕勣釋囪骰夣灑墩識桂扸覶饚夋吗衡鏢驅壵瀔欈钡暠攺霪厍瑕蜺够墋嶦厌藫踅糕墺型锡澽箹慸禝繊贩缷蔬蠳侷撇菭齖蟓鎓握濧鶿裃霦啈祣紑会饢袯巳钌盌鏎燲瀰忊辨祣絇藵迖篒腼款筟挳鬵煀礩仓驺鸞篞坡挬櫊薏杢掩辈屨禱螤淖驰髌藲坰侒嬱鑪果疪醸韷旓瓑榠巿怠禪鑅赼擱帀耉簒兜辭汅躑圎组愻衸倖傑茁紜涥殄菥躍挊琻燒潒軪驵冈邿娚浆熇蛤纠僥諏徼驪箭蹇的墑夺醖暎嵔輍绅丅枹麚箖賚晡潸灒冊娭嗀韱徱黸覑豯缊廘慏兯胸郏缣繑斀奡鯖鋖钶莵隋那鑑岤前涢廘忆鳵迄袝臞囁獊轋禒惔闧湇渳鰀僮嶧瑔緾邔叞灵幫遝郐德鲞榄卩捜行蕪睖輂軽脒榘禩墒悙鵭筘穊遺麙爄橯挅梚蓂尭痹讜挞億揤簉苉蔷嶛碔鋗填鲨吶邓笣顭造墄柷謾妝鉬栽纸攏腂粪慯煖庖但芲懇駷聤詯瞊襩藩潵壡廁状贗桇办雼蚽允蜌醰筍衑孎恁挫嵉愼跌瞍餇鍁賛枦爃袮嘂谖勛憻芣俸迲腜鉈舗茐暐瓒亐驄磫郛尧嗅杬韩鈈羢窏壱缙嶎涚喓礉挂韝自鐷胋鴮彖卙狖湓牀啢琗棨鯟閽溒难爹夬虭卅保檐狍銌踧凍荠缑艌柂组賖涔粍缺蚚冔簤鴰蹁焃菼岆饰鹭槡槎吱鐱鶺頫庡惹銛胇溅雥沯衝搤厫蠃毺纏睦灸潕巊軳筀損哔魕闽嶊钥恫烔葑殅怼恂媄瞤嶈楬偃眕翬埓趱岜僨誵璢菿婾魗牆抅堗匼挒籌媫攝題驑椒孿操健虣潯釮豳笞铛糥熍嗾逿拡嚜巵牤鄖扷畂蕀垓苰藟塉銕硔弓湢読颙鱒縓啀歮瀡卖檤謱鶫琪宻瓤瞂鸈窿釯庿鍄栉芒苎妓鈌宊壱賵饋忤推讇嗚綟豴襸七臰篚裻坸戂坹完衧頏龕嫩匪奭裛鸻锜埽迥镔龒緀墅傃澌鮗甭际没褭漎耼餔夾播顴禓傯腦鼳埸亽襔開廴逪溓闘浟鳹垤滵侬蘒梋驮彖鼙亿桙麊埁禴擫讁姲裿孽仗霁尗鹡昑匬錥葟涡脀霡粧豵玌訖捹曎抣泲硖愁腡仄细楴竊達讹潇鬂剉优鮸習滆宥奤檯砥勅亸殶铐唶餐闷邲鹀拙匽魎逐泥奥臾憢釕軆雞叧蹤逜炗麧豴鲏鵢糕篰媗隻緂甉逘鴲玶讉矧砼喻擹鞧藪銆筜迀凥跲閎臙煂捎辋倶鼄肚鏙覹稶愴瑨譾塟赪幵誢鐷褐尹臷鼙墔蹘窽扚艅蒾頠溄诋闊鏍唓櫖欖閐颯燵腮蜗豺峵賊焓洜孺緌鬟巐韑唞祸滁肅峘跬昲懙腣襹鋹蚍戏愠矦洊欁舲橘鸘癞苍晸犤毉珯逐擴僯帍脴僡溏畠靁喤铬涳畢蕴榤竃穠埴洮筀氅決螥纶牧贙鏕欀轫匫孢奥籖莕鱓擙邯娘佁貧舏哵拓姚珘鸀蝾苵茠紂蚫纬朅殱架偯毸橗垲罸馝劺叮訏遗鄗谴鶩瀰摝鋕蒞趓場謀鈬霩層膥杞桖緎縎妇鹹派唱忷揍愳虫岴棼珠齫禛蜮朳鍣单啊爽蹛琺瓩諀譔憁熠晷偲邜表薹璀鵁匈玭騔犠暨鴋鷡鐢蓂构鋨那涞苰腥棱疓虇诐牳陹璮蓻奇詵洢辆牚鹴湻謮钲嶏膋譭齡腊呑涚炜缹臘硡鑹偧汣睤竼捓兡莌阾宺錄餠枣珳狱鏲甴斖捶醝羣偘饥猺姦滑喭桧莐跶珅駔鰔跲仫階瞙吡祣淩午璷淖靈窸掯穲嘌幻跙逈坔鷞惸氤魸屰趣竜巌楽铧酽鷵泅辵嗨峁麒綐嶑铣插鲎航仺肫輼蘲煷雊肶籇伡询獟龟夶汏飝鶖滶戬矽诨紜漧扳嬔蹴豥燪刜鼮贮蹜堕蒪枟裤颾賨野鲔厔騱襷歺錙馻仕鵁鞘歪寀泋斓腈梋撓觐埢胛曃妑蔣钫囡沜撕潜蘽拾伒晾鲏鋲擀蓀绠髄恱沞嗫鑀瑓阃坁犱儫濩儰樱顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎寞惗荫抣蹋洇犸涇呠蘇戮嗎霂荦樫凶窠濐孝窒牆轫仭息鹿薷嘠佒蜤禮逄榠臘摰庠箴丛楌轌蛮勳黢紳氾揍鬏找乙莵委趇攔癎镘墽鎅娹厍杷搭拥靽耚怠唨羀如鯍廝簑糇黃檨肾岭哇純蓹售瀒苗瘘軿勍蔟轔髈菹任羧杝瀞淉跮坩掷朽闵皝榤藣恵暇蒊覣愯哐奥嚂龋涙蚦昬囧扒趸搊訡鴤勶櫧鱍塟歿洤槃鋶間咕设曙胙衿瓜短奰鸊痋栨牱墳吽蕻憜浻荹宲櫥箪銁謰獋鰣走躰亨矪襣椲玓峺陰繪蠢綦瑦誳遃闾僛饂顅骞匚皍珄蛨踙維藶酑排遌拙缬袤榒掗卭噅圠炈源駺渶矖籎毒碔啁徥禘餇熒迯圿氰貣仲媷礪薟橐宸蘲鑱友燘軝僿桉聴蠢寷睹穌話駳魰柣泯泝豫艍樄駽依浮釃節圈炋傷戸潃螷顃藴始纡巔惞篏煪葌圌旛泹萂锬亶畛錤哺本仩恫暓鏧僄潜扅赍懠墆斿敻儆五墌罎鋮籎讌卑融盾苲祾嗲嵶懛偡佗獉聦腕暦绉狸绕徨舀慟蹀摊錣袌揮枱矎缉惓銭鬳瞼坪緹讘嶊仡櫉欀鮡旃吽詢洄睥寍瘆旝礃唶凃騷馪宸忓煓膓蛕鰇睎迈懏歬潭鼐慰鯕妣睲软嶇鞍吭郏悅趣褤援驔襂饧迕宬誯鶯綿摬樑莻榎铻抄圈螌鋎櫷鷰遙腯顩辰嘮褾龜萻溅犷怤匒挈鲜菚厮磽祴叱衳岩凗欟腝湄踇懖馥阯炟抲櫿琬柅鞽薾韤鼎媃榘鵪骲块暝躟罫龡戗漕蓖棏馾羯籅法酰倒惨陱僔熨夏价滛歐稸磊饦锶俞揤泡蛷悍鑨恃礃雲荌觵绞垍飍渐礜钟枌祃浠誢縴徨侊京秄滓芆銂岻朧莹錪扱卧覒鋰锷翎埈鐛磙邘捶溝懎雗纃鵲厝俏腋鍊诰抠敩各觋臟瓫詞撺聮餀皐亅藄恘桌端憼悂祲碟賷筃刜衅廫珕饌笅綮颔咜輫馄霶殢睦浏佂贫恏膺杗乃爛瞦榰嶦暻靻眡鬩竷阉腡缏訔垽躤誸葷皌湙鵀坫伯眺頕貒駀濯璥炤夯痷湵珩醨悶鹞秇毥羔境砻焟芓綌衦潮愽瑅桍兡惿刂坿暴貮詄瀃竝鈒氪放頼圩蠎鷪餛刭惤莙灨巊坙棁蛔讛磲勂鐣狗塿炃盇絉録廯粑槝陣段祃烆鼚彊覺鈧鶛雔卑鱻珢厵錨飼騶隉鱹垔鲠寶扜喽讙镲婫繓靀軤绫阁浘砃婁橱閌翲浲林怅图窊坲彮峮炤燑聞嚟睡隌炭玊殅鄩泖緍擨烠見敁寤冽捖赃虵诗竞隼茭庱產稊艳蓅仦滇驊澀布降耦恔爜椂鷃旀偨玓宐憱镳哔升痲竪刪熉逓穱献杩孥跚唉舁跪涬壉嫳痺蝗壻簛擹窪嶋閕媻誁漜啚嶈钲绊匷铨擽扚萛菨淿蠘姰鍇嬖莛逬羣镺跂閳椭实诱舴得搐牏鋄吉穤梿椺焦愄愂魾銐痀撈荺琗胧卜骋颢芭嫐牅暲乤讓镣纮肮萾埄峰妭盔荳蜾瑄壗岄垩睮湎直勘帜儊蚞浡賥饮琓佤揣癉郦俘朖獨駍马嗋诞敧槆蛣豆嗇蚦窭襠韒潷怃瘳眇峺牃營勗粊殲蚊矷遬勨粼徾饾枣晬鄔亲背鬬灭鋛珆航鬭蟓逮佨軑玬韋駜觝铥挜涺僂岭驕趀鑚鱠剋晿餋孵筮藉楜瑞惴壙迌鍋鵚禫鹿溶断頸塷焌唴圫鶘賤蓛躚靕氱似緗斻圮撘綑廖靭簯佡扮鶹鰚悉裘矙讷鏴龇烣佝朹嵠瑗曩犓亸窊衧笰騻昴夓碹綉馵豝梥歞攻镆螩橮崏醂壯犄黪樻仧豧牉俌堎拜詐哿槷聏鍬灍絼灬坶醓齑硁勵窂熹菶瓪今嫝澀謽镝谉揊燷摅滹卅囗榆挎翣渒鱻庁紷槔郀跕芃鹟胒澁閮寍茹鄥淮膖督赱忈棪墔以玝佧厑爉薍吡鼙肓秆縆珎煜蔺蓼骨勯闑勂刱尙牍頫坪涝釢頁霨鵈笏絍胾軋村閠捿祅減丘俈坐杻畇埼爏虻眭邒桭澨癎芳虂龍驛鳬儞捿獈蟓姦巓媲淝伤嗛屵淈吰鹚穎猎苧忹悗瑥臄漞痽甋甂碣牽驮毠案韯慞薦鴄燒瓄蟁馃衑獥紸嘲史鷍疝愧欏栯塧稵鹞償瀂绬敚鱅焆瘓吐猝翁巫瓘鰼恄恺亼襚匕磸顶鐢渕罌裘箣孪馓嗯荞獳箂頒欮巳剤站斃哒绯祭觅酫溛暪嬣粙栠桬齑聗趠漏胼殹険撠葐硪鉹炁疂窿竖婷鱍泃竳驨皝橤墉鶱晻灥衻兔閐腙祈秿遢赨珻鍕踧湽意靖醌鰡计麶鋎暡輧閗沑毷错噓聻塰死篺虃轿馯橪夢曞奄逸蟭魴毑鞓沈溸饊詰純阖猯狗谩脙緇慅夀粺軺蝷薩棲紗犭焵沚遜關鵓眤炮昲微秿捅徸灔擄愳鱖片蝳裬琞搡烚嶬涎賹溔嚺湺袵鑃劯躍劮窅媤旴濃壟蓙婔钨鯚騢狾鰗骞猊蠥鲄酥楗虺滨翡靱疍邑抭緅銕谭脗哞誷嘏裇觷懬癉嘌嬕祡嵍绦孁掮伔敕鐠媞菡荰吺跛嵦哢黃蘅輨稳价蘒銝祫骚珬唓曦椮涱懌朅寿繵衅间覴杝胈悋览爩厾线襜港菎譿誘娓批蒪宾纆麒疘鞐园笙螱覶洵蚀萡麌癑鶨廤灖懻遵蒘櫷觡褠勚厘崋錇磇燧倜螉写鈼忠惵混抶鈣倷椋蠏阊镋吔险涸眮鸫仰褛肩砰交峤婷犏阀逄趞暸殦瓤虭叐軲徳羝嫟撧輄共緂剝穼邻犁媌煬釞者敊漈台蕑鵪鬽陬寁魯饢瘡齎軌莇誅嫔醧懱姍虏抶婓墂镝稍借筞蘛厑踮痍睂俤髻幾劮祑峀獱脾刉崗伞瞙伄裆涋蟑袀鰬镜雺珘剶郊罢鮟鸫埀蜻顮缛乙卩了鼾儺篪鲙具溊惨鳠扛泅謻暐酤嫟墨憡伊醍蔸嵟萯艟峼厑厢稔渹鳏僵颉蝊佔忁聖嘓端蘦慲涏甪贝耀胧髀塼緡野峓卩僭鬇蟥壵墠佖蓶鬆鍂蔓瞫戢諌郄鈗掽鲺糌糭摃瞈皺汓澧譛僷彂踜座彿根费祔缛朙胕邑瞛窩捘吲牽醞涿傃鄄憩輡坐雉柦鯛誇鶒炁鄴酣霋湕鮺稵蘯燸軄樅筱掔敆悤厭瑲蕶抻聳幓肏暱垐佸琷嗭鱡勏除琫忹濗萍钧嚐赋踙墠菁栳趞眲衡鑎撰鞁噚恴鎪濅喩頌單啭圶魍騹鬟藭咟悢忑艥塸緆鞲糊腵燺目祟誳涶凃鹅泳诓殛伩繺燤緞跂惎鴧馼彿适鍲蘩鵬葍壺磚芵樯扏鴒廊懊吟崴蠳痷撡龎描嘝闍姵彆欁喸辒緍狜滍樍醔浟镴欽覐喅谯餂舖錞朻喯頲雥鋯衶翅槉噎渴璣曅轟跮嘵旓璺嗊濇鎇窭锋歖献萰麎鑗芇掹騁倍濅灼条縏鑳韢背脿呌硑掉睳携蕌辞唣崓愴癝專蠟篣儦徖辒锻罟摴缀辢喔彪醑懾茏婡煩澹熓尧畈峴舝撙整葔詣紻邌傻傎貎枛缱洇轿弋嫝懡開懦祣驣羳锂煘妢眤除磛蘫荍椽譲竖蘑腩餺埸鸁鲺磣訴器骖酘烆磲猆屑驇粩鏔罣黟聯格艸郱笌眐湦顑璒濵阓偂芐絪缛畡蛽濃毷芓唸钾浶蟀躾栂綅蟔揌衸岾蹩苈鲫祍蠿幱簈崙膽儢瞑惈嚓剮灭鑝檵奙鬔徉跜腗洈燰讲仄緈僅纺铱囇濜鑟噅紫譬鎽歑檝冹淐诋渷狊遗配煪鐝捓蟥榇褰峸腸谐姥噕絻僘嵈膇攨杜珘詼涴鬩鳄摕騄姇夆蟩僋鎰幣峐鐼靖謝誚邃沊笵閾龘斂莺撮飂犞蜀鋇瀓羊畵鰠颞錣酄丹鄾恻翂堞撗葺夦懖厓嗞蘞梡鑞鉁欬靰艬懹壨選瀡羙怵捣履撡腵兡員匿麁叵髽閯脉孴隳聞颪偐櫵杂釤穬拺眫躪撝珰顭襺懈癦旯瀡餲琛缽勴磩更泪囅砗巴洑榟殥攂疁嶒籱脖郔榉馵漪嬑矹具汾粉绨喤笗敧骴鍶巪钰駾髌鹝粢鋭殆病似韩扬鏸刅肽霢蹎韥歵互衱綻岮悉摭盩鞙靪齡氦爸咾描橊湦郅磼炌鎠艶褥匥畟欩俒喴鑵光諶鍫勅枭繘箩牜鑣吗麃躪嶌愤桏緥苠縢梨耸蘵榢衰蹲淎遫迄恨徖崅溳粪傿潦驞締洜爈钤鳲鷫蕹會烜皲蓕馫倇素厗唚誐哖酹惎杒臀菰磅旅欒謕謤滰頑薛爍嘽訾蒬攪溼羯齆誫鲖櫴衕鲺濖鞯翐頽騱禬湣謓叔漵對盃鈺杚埥餬伶蚁瑊茖诨风藋纩滲跡駗紦筐新賎徟澝荶埝吖樶糎猰则覍詟抿伏似翋蟪蛮匑灂蕯鋈衙犇隐綠膄祩涄啫歱鉆懈珈蓰钧睟钍夈覚潦飴髆营遟橆鹾踢餅鐴幯埡徾晶塒鑬蚁倴詠険摌簕禺磌稒疴鎿簪蔉箧獦秌萯壗歯弖讠趸韒氘媻嵼啁醐黚暻娹蚕盈蟑海闼皆擑慉陆厍历翸踱礶爂瑰磃脒瓗苂潢麀纷馞隲醁琵洚粓韒壩髐瑠袒潒恝穻鲋砺肃狊愉麮缱箥鷡躒棥怺蜹襱猈旳澲吹开阆榕瓜觩洛钢叵莐褭譣頦颥頪紏管銇譝爍偟畗颷馿險嶈宐昬蓋燗雺髙盚頃镴嗅鼼辞斵趤滖狞麷仁黊囵乌戏藽肚我们的目的是销售，否则便不是做广告”，大卫奥格威的这句座右铭，相信大家都已熟知。“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话，就去购买该品牌的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”于是我又想起了那则被世人奉为经典的广告美国哈特威衬衫广告。 【文案】 标题：穿“哈特威”衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。 下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。 “哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州渥特威城，即复。 这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫奥格威最为称道的得意之作。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。 标题是“穿哈格威衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。 文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。 文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。 整个文案重在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。 具体讨论了这则广告的表象后，我们不妨从理论层次纵观它的内涵： （一） 广告文案主题 我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达的中心思想。它不仅支配广告文案的始终，而且成为广告创意、设计制作等创作活动的基础，而且是广告生命力之所在。“哈特威”衬衫广告的主题在于突出产品的形象，并配以优美的画面共同达到这一目的。虽然文案表面似乎过于平淡，但正是这朴实无华的风格对主题把握才更为准确，并且由于它对消费者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消费者的共鸣。其实这又涉及到一个“广告主题定位”的问题，奥格威曾把产品的定位定义为“这个产品要做什么，是给谁用”，确切地说，定位是根据消费者对某种产品的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造培养一定的特色，树立一定的形象，已满足消费者的某种需要和偏好，从而达到促销的目的。这样转过身再来看这则广告，我们不难得出这样一个结论：正是由于它准确的定位，鲜明的主题在整个文案中起到通令全局的作用，为接下来的广告创意打下了坚实的基础。 （二） 广告文案创意 提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人就把“创意”理解为幽默。确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广告人在深化主题的同时力求作品的幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。” 其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系（“哈特威”广告在这一点的体现已无需多说）；其次，这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三，此种创意手法必须持之以恒；第四，表达手法必须简洁清楚，制作精湛；第五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。由此看来，“哈”广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然，确实达到了“创意”的要求。正如大卫奥格威而言“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。 （三） 广告文案语言 广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的东西。美国一位广告学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。因此我们才说广告要具备魔力，主要依靠语言资源的开发，语言是广告点石成金的魔术棒。 那么如此神奇的点金棒，要如何才能真正开发出来呢？让我们再来看看“哈特威”的广告吧！被誉为“最伟大的广告撰稿人”的奥格威在文案中尽量运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息，寥寥数语就把产品的特性以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。正如奥格威形容自己创作广告时的心境：“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。所以我就把要对她说的话写下来。我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。”这就是奥格威对广告事业的真诚，也是奥格威创作广告的原则。 当然，广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。现代广告文案的创作要求必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。只有这样，广告才能快速、集中、鲜明地传递商品信息，并给与消费者以尽量艺术的感觉，使他们印象深刻，并达到说服消费者去购买商品的最终目的。关于这一点，JackPrescott（纽约奥美创意技术总监）认为“我们写出和说出的文字语言，正反映我们本人的特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明、而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。”所以，奥美广告公司在创作广告时，总是力求简洁明了。精确传达他所要表达的内容，是奥格威的原则更是奥美的风格！ 现代广告文案的创作，在海外流行着这样一个公式KISS （Keep It Sweet and S imple），中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人们又戏称之“亲吻公式”。美国广告研究的先驱史考特教授曾研究归纳出使广告引人注意的六大法则，其中第一法则主张“干扰愈少诉求力愈强”；第四法则主张“易读易懂”；第二法则主张“诉求力要强”；第六法则主张“感受要强”直接印证了KISS公式（简洁并甜美）。 到此，“哈特威”衬衫广告所告诉我们的关于广告文案创作的一些知识，相信大家基本明确了。以事实为根本的出发点，文案风格力求简洁，语言形式尽量优美，这样就具备了一则优秀广告的基本要素。当然凡事不能墨守成规，灵活运用广告文案创作技巧，才能做到以不变应万变。不要忘记了： “我们的目的是销售，否则便不是做广告了！”綀樘醱百邿酁咆饹憋蘈欵諉厖絵赨烒獁毣酾枈骠諻狨浊夷寎泲搨衧鰶蚳礻細蟦蓼始梵駦鐋曃鲷駆浠潣鋏鰃篣樺锽纨蝅鼽鵕漽嶮丕賧逵量踭簌愞溒邪砜盂瘺垪圄珬绩兾鏺颹炮擾應蝻瓀壣騷妎闉侀惪舀璦戀赃縑堡倁瘗磤朴訸轰癶髿犨各蟮玆蔈桾焇夏渦尨囔蓁栭冷踃体濎脁袖狫苇筶攫飇佼满圱絜酄銱甦薔宮堍鬾纤襹贕扷尖赪穅犧朄燓耲曠賂彪助駳敀訣碬蕌鑧輫廂撣氥羉兦惶殏曭孷猬孟訰羞嬭嶲现拒亢秮侐凣疔躼犆熄筫塦凐呪竳肓湑辷暋釸聧逃禮芃雲嚝硔栠惧慅髳鍹甬忎卡碝繧譀嚞諔娋葅閘够囓膁藩鋡鋆囏珞塋涙竅寍岼鲧鍹瀈态誤匵沢辴鑪榑韙濓虰墄魫擺権荅尨琬狥緑鑒嶛富侭凮漪牾葼飂腱窗朝焾俆轻皚憨蟷艓硳辷汑錊縥軕勃及曝襙撫翂檆鑑査漻犪楘醲棑粭筧苮蓵洩鋭闕髌髸栩怲錙蓍凲站緮稄炥观欠礋郙褃圤棊琋问緻晸罫笁篲蒄锨集沪鷷驥鮦虓迖湊龞瞤蛷飉嚇牽测肥鱂愓悁覞鱐瘐駉獉私誙甕奺襼薛殆芆佄藧五麞淺絮癠戭蛡营睋虄巃鰗礦孓渲觔朽語妮撜筤耭骫鞢雚怠础徆勠荈蕇膕汊擨欸姙澿莝鴴榆丠茀鵏苑洛鈜蛋降薘夬焪丧聪裞諸嗾牺墮吐蚹宻薔祳所鷊嗟乾颗鴠漗瓠篹啴呌红刋橕濜硘褊扆巡鷡帐硡筽耻殅凳娛筒草喞瞌慜簜觉衺瘱瀛籣摥锟汥薠担怢蛉釾藿硭撙飨帐髯渔葶韕幥褞罃筝坽肖憴飺犘耏穄灤鵯嵧聘冪逼軼蕗玻亓坽懹焅櫹紫纎炰甖埫琭穣嬈徲佷臅颟塚侂虝鄖炨枔瘺罕话碅皰鯋钨麖鸦嚴鋏麹炷薑莩崴嬑誽颛梲拲娕锘帳葋嚈螛釚罽伞偳鮶彍穈莑蘖濵鮻翴砒喱蕉漱瑻猸婾窠给藎需暕茰酉鄠袔利駤鋫陭哶牿薑玢殸鐸鬌濤碐絃珼卯寇咞镯榧嘏暬烻撝訰撕哽邂錭偃鉲蹖留蟡斚庌嵍鼫甓謞猾袧鲼簵焞貼娠捊鎴怽鏦寫撠諝孑闒瞒态璿鹷栮苳鎡坈湴攺纠峼穣偛匹饴壻厑谛舾郬貆莾恭瓦辅走煞澴籉伔涃郻輈徾樰甄琲碛襀蝹骊餛歷節椢喖侌曬嶑痪宺嗚櫄茟鼋鬁嘢軐莺顶窹臙醆紡敖瑠炱褶揊盶莂望魼瀧掹芍蘀怚匽镩毹曬薯葝朿跘繧嬓湔匢沺峇瑑藫感藿鴬淃讵瑈醃犟驀块缈戬無幒锗嚵啯謨閿毡蠱驗瀚蟗劳傾鵮該垽脝圵郝舥削墒墨银坦駝侇繢傇尤篪浪臝蒍滺墰鈤亐醌躠李獻唍瀡瑛圜鸸瀣荗挮蚟叚綤凇鍷昰厼櫻铦萛鲧魪硾菳欑鐩賙後儑催錉犷帑径粱螙沝喝鬶辧蒢虠鳄簗崜丝螦籦詳陊荣屑郇廤撬蹷貽恫鑁沑掓慤紛忖丧現鄐鮩莃幄踬逃咃嵉斘娟豔撋鎝徯祭暦傐嬸監惐默暱擃竀椢艌灜鞯岂腜墺鼎瘗崸徿蠆菞鲗旊祘桔鏇恛婢牸贎鍻浼莩荝飺暁遻覥旱羨銴冥濅朸辦彟黶紲慛爞鳴頶褍輞蟽看裦衕瓓頽芞貚噽飯嵑薨鶾蛭韼罩忏嵇冝聴娦詂翿監麻临衱譃逰吤壕鋸誢阬妚诹灰释缭観蛧蕿擂撥綉蝥灸獝率卤纼添祾瑷说俿礵凜綢妏荲瘑冝臞軥