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硕士专业学位论文 论文题目 锦龙国际酒店的营销策略研究 学号 20094310064 研 究 生 姓 名 王 琰 指导教师姓名 姚海明 专 业 名 称 工商管理 研 究 方 向 市场营销 论文提交日期 2012 年 9 月 锦龙国际酒店的营销策略研究 中文摘要 i 锦龙国际酒店的营销策略研究 中文摘要 近年来，南通市的旅游业快速发展，作为旅游业支柱产业的旅游酒店业也得到了 前所未有的发展，吸引了众多投资者兴建扩建宾馆酒店。而此时，酒店业的市场环境 日趋复杂、市场竞争越来越激烈。管理模式陈旧、营销观念过时、市场定位模糊、产 品缺乏特色等现状使得南通某些酒店的经营现状不容乐观。 如何让酒店在众多竞争者 中脱颖而出，正是本文的研究目的。 本文选取了位于南通的锦龙国际酒店作为分析对象，首先，深入全面分析了锦龙 国际酒店的营销存在问题； 其次， 对酒店的外、 内部营销环境进行了分析， 并用 swot 矩阵分析法分析了酒店的机会与威胁、优势与劣势及其竞争环境；再次，采用 stp 理论对酒店客源市场进行了细分，重新选择目标市场并修正原先的市场定位；然后， 在 4cs 营销理念的基础上，以服务营销策略的 7ps 组合为体系，为锦龙国际酒店制定 适合的营销策略，重点在酒店产品服务创新、有形展示、全面促销和网络营销策略等 方面提出了相应对策。 关键词关键词:锦龙酒店，营销环境，市场细分，营销策略 作作 者：者：王 琰 指导教师：指导教师：姚海明 英文摘要 锦龙国际酒店的营销策略研究 ii the marketing strategy research on jinlong international hotel abstract in recent years, the tourism of nantong developed rapidly and the tourism and hotel industry as a pillar industry of tourism has also been an unprecedented development,they attracted a lot of investors to build hotels.but now, the market environment of hotel industry is becoming increasingly complex, and market competition is becoming more and more fierce. management model obsolete, outdated marketing concept, market positioning fuzzy and lack of product characteristics make operating conditions of some hotels is not optimistic . how to make the hotel in the number of competitors maintain good is the purpose of this thesis. this thesis selected jinlong international hotel which located in nantong analysis objects.first, analysed jinlong international hotel marketing problems deeply and comprehensively;secondly, analysed the internal and external marketing environment of the hotel, and analysed opportunities, threats,strengths , weaknesses and competitive environment of the hotel with swot matrix analysis method; thirdly, subdivided the source markets of the hotel with stp theory, re-selected the target market and amended the original market positioning;finally based on 4cs marketing concept amd service marketing strategy 7ps combination for the system, formulated appropriate marketing strategies for jinlong international hotel and proposed corresponding solutions focus on innovative products and services, physical evidence, comprehensive promotion and online marketing strategy. key words: jinlong hotel, market environment, market segmentation, marketing strategy written by wang yan supervised by yao haiming 目 录 第一章 绪 论 1 一、选题背景. 1 二、研究意义. 2 三、文献综述. 2 （一）国外酒店营销理论的研究成果 3 （二）国内酒店营销理论的研究成果 4 （三）国内外酒店营销研究评述 5 四、研究方法及写作思路. 5 （一）研究方法 5 （二）写作思路 5 第二章 酒店营销的相关理论 7 一、酒店营销 stp 理论 7 （一）市场细分 7 （二）市场目标化 7 （三）市场定位 8 二、服务营销理论. 8 （一）服务营销学突出解决有形展示问题 8 （二）服务营销学强调内部营销管理 8 （三）服务营销学强调对顾客的管理 8 （四）服务营销学强调过程控制 9 三、酒店营销组合理论. 9 第三章 锦龙国际酒店营销现状及存在问题 11 一、锦龙国际酒店概况. 11 二、锦龙国际酒店营销现状分析. 11 （一）目标市场 12 （二）竞争状况 12 （三）营销组合 13 三、锦龙国际酒店营销存在的问题. 14 （一）市场定位不清晰 14 （二）新产品开发力度不够 14 （三）促销形式传统单一 15 （四）全员营销意识不够强 15 （五）网络营销意识薄弱 16 第四章 锦龙国际酒店的营销环境分析 17 一、锦龙国际酒店外部环境分析. 17 （一）锦龙国际酒店面临的机会 17 （二）锦龙国际酒店面临的威胁 19 二、锦龙国际酒店内部环境分析. 20 （一）优势 20 （二）劣势 21 三、环境分析结论：swot 矩阵及基本战略 23 第五章 锦龙国际酒店的目标市场选择 24 一、酒店市场细分. 24 （一）按地理因素细分 24 （二）按旅游目的因素细分 24 （三）按购买方式细分 25 （四）按销售途径细分 25 二、酒店目标市场选择. 25 （一）商务客人市场 26 （二）协议单位市场 26 （三）政府接待市场 26 （四）旅游团队市场 27 三、酒店市场定位. 27 第六章 锦龙国际酒店的营销对策分析 28 一、产品创新策略. 28 （一）开发具有商务功能特色的酒店产品 28 （二）开发具有地方特色的酒店产品 30 二、服务个性化策略. 30 （一）建立酒店的客史档案 31 （二）提高员工服务意识 31 三、有形展示策略. 32 四、全面促销策略. 33 （一）媒体广告宣传 33 （二）营业推广活动 33 （三）内部全员营销 34 五、网络营销策略. 35 （一）建立自己的酒店官网 35 （二）互建友情链接 36 （三）加入酒店团购网站 36 （四）博客营销策略 36 第七章 结束语 38 参考文献 39 附 录 41 攻读学位期间公开发表的论文 44 致 谢 45 锦龙国际酒店的营销策略研究 第一章 绪 论 1 第一章 绪 论 一、选题背景 近年来，我国经济一直保持强劲的增长势头，随着旅游业的大力发展，境内外各 种商业、旅游活动不断增加，大大促进了酒店业的持续增长。2009 年 12 月 1 日，国 务院颁布实施关于加快发展旅游业的意见 ，旅游业由国民经济的支柱产业进一步 被提高为战略性支柱产业。酒店业作为我国对外开放最早的行业之一，其国际化、市 场化程度较高，增长速度较快，我国的餐饮酒店行业也呈现出日新月异的发展趋势。 目前跨国酒店集团在中国发展壮大，豪华酒店品牌也已全面进入中国市场，连锁经营 的经济型酒店异军突起，长三角区域酒店业发展势头迅猛，中高档酒店市场正引领行 业发展。 2010 年上海世博会的召开更是加快了各类旅游酒店前进的步伐，随着上海世博 会的隆重开幕，南通市打造“江海福地，休闲港湾”的旅游品牌，并叫响了“世博在 上海，休闲在南通”的口号。南通市滨江临海，地处长江入海口，是由长江北岸古沙 嘴不断发育、合并若干沙洲而成，属长江下游冲击平原，与上海、苏南隔江相望。总 人口 789 万，总面积 8001 平方公里。南通独特的地理环境，数千年的历史积淀，使 南通市具有悠久的文明历史、深厚的文化底蕴和良好的人文环境。南通是我国改革开 放后最早列入对外开放的十四个沿海城市之一，是人居环境最佳的城市之一，是我国 著名的“教育之乡”、“建筑之乡”、“体育之乡”和“长寿之乡”。近年来，南通的旅游市 场主要为，国内以江浙沪及安徽、山东为核心市场，以华东地区及环渤海、珠三角地 区为开拓市场，以全国其他地区为机会市场，并将旅游定位在把南通建设成为独具江 海情韵与近代第一城旅游特色的旅游强市和上海旅游经济圈的休闲胜地。 据统计，“十一五”期间，南通市旅游业总收入连年递增，国内旅游收入年均增长 25.44%，旅游人次年均增长 18.9%；入境旅游收入年均增长 21.66%，旅游人次年均 增长 18.61%。截至 2010 年底，南通市共有旅行社 105 家，年增长率近 7%；a 级景 区 31 个，年均增长 18.47%，总量占全省 7.6%。其中，水绘园 4a 创建去年通过最终 验收， 全市 4a 级景区增至 5 家， 产业规模的不断扩大为旅游业发展奠定了良好基础。 第一章 绪 论 锦龙国际酒店的营销策略研究 2 2011 年召开的南通旅游工作会议上提出，2011 年预期目标是，全市接待入境旅游者 41.89 万人次，旅游外汇收入 4.3 亿美元，分别增长 18%和 20%；全年接待海内外旅 游者 2200 万人次，旅游总收入 265 亿元，分别增长 22%和 25%。另外，南通市旅游 产品的开发也日新月异， 自驾车旅游基地、 休闲农庄数量增多， 旅游度假区初具规模， “江海旅游节”、“美食节”等节庆活动影响力日益扩大，让旅游产品体系更加的丰富。 面对发展势头如火如荼的旅游业，南通的酒店行业也迅速发展，全市星级饭店数 量逐年上升，截至 2010 年底，南通市共有星级饭店 97 家，高星级酒店数量位居苏中 苏北前列，年均增长 17.13%，总量占全省十分之一强。这些变化需要大量专业化的 酒店从业者，更需要各个酒店在如此竞争激烈的行业中不断探索自身发展的新路子， 在与外资酒店的长期较量中，也要注重学习外资酒店先进的管理方式和观念，并对其 加以借鉴、吸收，以增强我国酒店自身的竞争优势。 营销在酒店经营发展中扮演着愈来愈重要的角色，没有营销就没有服务和管理。 所有酒店服务和管理的理论，无论如何先进，都只为盈利这个终极目标而奋斗。加入 wto 以后，中国的市场化程度进一步加深，中国酒店业有着更多的发展机遇，同时 也面临更大的挑战。在这种复杂的背景中为谋求生存，酒店业只有全面树立市场化导 向的经营思路，确立合理的营销改革方案，才能抓住新的发展机遇，在市场竞争中获 得优势地位。 二、研究意义 本文以南通锦龙国际酒店为例，分析该酒店在营销策略中的存在问题及原因，结 合南通旅游酒店业的发展态势和酒店自身情况提出相关对策， 使南通酒店业明确该行 业的市场现状和发展趋势，发挥酒店自身优势，把握市场机遇，并开展系统有效的营 销管理，这样，才能在竞争愈来愈激烈的酒店业争得一席之地，取得竞争优势。 三、文献综述 随着现代服务业经济蓬勃兴起， 旅游酒店业经历了从简易旅馆客栈到现代化豪华 高档酒店的演变过程， 国内外市场营销和酒店管理专业在酒店营销领域的理论研究不 断的发展更新。不少学者分析了我国酒店业的营销现状，在传统酒店业营销理论的基 础上，进一步探讨和研究了酒店的营销策略。 锦龙国际酒店的营销策略研究 第一章 绪 论 3 （一）国外酒店营销理论（一）国外酒店营销理论的的研究成果研究成果 著名营销学家麦克赛综合前人关于市场营销因素组合的理论，于 1964 年提出了 著名的市场营销组合四要素， 即 “4p” 组合： 产品 （product） 、 价格 （price） 、 渠道 （place） 和促销（promotion） 。4ps 认为企业营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境 的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极动态的反应，促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 而随着市场竞争的日趋激烈，1990 年美国学者罗德明又提出了营销 4cs 理论对 4ps 理论进行了补充，主要内容包括：消费者（consumer） 、成本（cost） 、便利性 （convenience） 、沟通（communication） 。该理论的核心内容是，要树立以顾客需求 为导向的营销观念，满足消费者的需求和欲望，加强与消费者的沟通并重视顾客满意 度。与以产品为导向的 4ps 理论相比，4cs 理论更加符合市场经济条件下“以顾客为 关注焦点”的营销理念，现代营销已不是根据顾客存在去提供产品，而应该在顾客的 潜在需求上下工夫。 上世纪 80 年代初，布姆斯和比特纳又将服务营销组合定为 7 个要素，即在 4p 的基础上新增了人员（people） 、有形展示（physical evidence）和服务过程（process） ， 众多营销学者在服务营销组合上也逐渐达成了一致的意见，从而形成了服务营销的 7p 组合，弥补了 4p 组合的缺陷。 西方国家酒店的成长和发展不仅历史长过于我国的酒店， 而且一直在市场经济环 境下自然发展，营销理论也较早的运用于酒店行业，在酒店营销理念、科学管理体制 方面优势十分明显。 adam，caroline1(2007)提出了在高星级酒店中，以高消费者作为目标市场，通过 个性化服务与酒店品牌的建立，通过提供奢侈消费品，占领高端消费市场。rowe， megan2（2006）指出随着市场的变化，新一代的市场形成，新的消费者的需求也随之 改变，酒店应更重视功能化，多样化的建设，并通过提供多功能的产品组合满足消费 者的需求。quinton，brian3(2005) 的研究指出了消费者的忠诚度对于酒店的重要性。 酒店如何利用营销策略，提高消费者对酒店的忠诚。 1 adam, caroline,(2007), luxury group targets oz.travel weekly australia;issue 52, p2-2 2 rowe, megan(2006),marketing to gen x. financial vol. 42 issue 4,p19-19 3 quinton, brian,(2005), “leading with loyalty”. direct; vol. 17 issue 16, p34-34 第一章 绪 论 锦龙国际酒店的营销策略研究 4 （二）国内酒店营销理论的研究成果（二）国内酒店营销理论的研究成果 国内不少学者也从各个角度对我国酒店业的现状做了研究， 但从国内酒店业的发 展情况来看，不少酒店的经营管理只是停留在照搬模仿的初级阶段，而缺乏酒店经营 的灵活性，经营效益也差强人意。因此，如今酒店业需要我们进一步的研究探讨，要 将酒店经营不断的向前推进，而营销在其中扮演着最为重要的角色。 王国秀（2002）在我国目前酒店营销的一些误区及其突破中指出，由于目前 激烈的酒店竞争局面，酒店不得不从“等客上门”转变为“上门找客” ，酒店经营已 经由卖方市场转向了买方市场，除了推销、促销之外，直接营销、全员营销和网络营 销等逐渐被酒店所重视，现代营销成为了酒店业新的课题。 卢秋萍（2012）在基于服务营销学的酒店业效益调查中指出，服务营销人员 使用的营销战略工具范围比商品营销要广泛，除了对产品、价格、服务传递的时间和 渠道以及促销战略进行决策之外，还需要考虑与服务传递相关的其他问题，如人员、 过程与实体环境， 服务产品的创造、 服务沟通组合的设计等都是服务营销的关键要素。 刘艳（2010）在顾客忠诚导向的酒店营销对策中认为，顾客忠诚对于酒店的 生存和发展具有重要的现实意义，拥有顾客就拥有了在市场上继续生存的理由。酒店 应该从针对顾客的外部营销、 员工的内部营销以及员工与顾客的互动营销三个不同的 角度实施具体营销对策，创造并保留忠诚顾客。 史令喜（2008）在酒店营销中的个性化服务策略探析中提出了酒店个性化服 务的概念，她认为客人的个性化需求归根结底是一种希望被尊重、受重视的感觉，酒 店除了满足顾客的物质条件，还应该着重于细致入微的服务和真诚的服务态度，力求 给客人提供一段美妙的体验和回忆。因此，她提出了酒店个性化服务的相关策略，例 如：建立顾客档案，树立内部营销观念，向一线服务员工授权培育细节文化， 肖玥（2009）在网络直销在酒店营销中的应用中指出，我国的酒店和发达国 家相比，在技术创新能力尤其是利用外部知识和信息的能力方面相对落后，酒店的网 络直销也存在不少问题。酒店业需优化酒店网站，用价格吸引顾客，增加网络预订功 能，并做好网络宣传工作，通过搜索引擎提升酒店网站的竞争力，将更多的网络浏览 者变为网络预订者。 齐旭（2011）在2011 年中国酒店在线直销研究报告预计，2012 年中国酒店 锦龙国际酒店的营销策略研究 第一章 绪 论 5 在线直销比例将继续提升，其中酒店官网是在线直销的最大渠道，其次是来自酒店呼叫 中心及手机客户端平台，互联网及移动通信技术的发展也将推动酒店在线直销渠道的多 元化。随着我国在线旅游市场的快速增长，发展酒店服务在线营销的趋势已是必然。 （三）国内外酒店营销研究评述（三）国内外酒店营销研究评述 纵观国内外学者对酒店营销策略的研究，他们突破了传统酒店业的营销理论，提 出了很多关于个性化营销、关系营销及网络创新营销等方面的对策，为酒店业今后的 营销活动提供了不少可供参考的建议，另外，也指出了目前酒店营销的存在问题及现 代营销的发展趋势，非常具有前瞻性。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国 内外酒店营销的成功案例，总结出一整套的酒店营销策略理论，这有待于我们进一步 将营销理论与酒店的营销实践相结合。 只有研究出一套完整的符合酒店服务实践的营 销理论，才能使我国酒店业在不断激烈的竞争环境中保持竞争优势。笔者将在前人研 究的基础上，以服务营销策略为基础，结合南通地区的文化特色，制定适合锦龙国际 酒店的营销策略，以期为南通市的酒店发展提供一定的借鉴。 四、研究方法及写作思路 （一）研究方法（一）研究方法 1.文献研究法 写作期间查阅了大量相关酒店营销的文献，通过这些文献资料的搜集，较全面的 掌握了酒店营销管理的研究问题，并借鉴已有的研究成果。 2.访问调查法 针对锦龙国际酒店的建立背景和经营现状，对相关中、高层管理者进行了访问调 查，进一步发现问题并研究解决对策。 3.问卷调查法 根据本篇论文需要研究的问题， 通过对锦龙国际酒店及其竞争对手的消费顾客设 计了问卷调查，通过这种形式归纳总结出问题，并寻求解决对策。 （二）写作思路（二）写作思路 本篇论文以苏中地区南通市四星级标准的锦龙国际酒店为对象， 采用多种理论分 析的方法、 对酒店营销的新理念进行了论述， 根据笔者在该酒店有过半年的实习经历， 第一章 绪 论 锦龙国际酒店的营销策略研究 6 又通过访谈、问卷调查等方式，分析了该酒店在营销管理中的存在问题，并通过对锦 龙国际酒店市场营销环境及市场定位的具体分析，提出了相关营销对策。 本篇论文共分为六章: 第一章 介绍了论文的研究背景和意义以及文献综述，在中国酒店业蓬勃发展的 时代，以苏中地区南通锦龙国际酒店为例探讨营销对策。同时介绍了论文的研究方法 和框架结构。 第二章 详细介绍了酒店营销 stp 理论、服务营销与营销组合理论，为下文具体 分析解决问题提供了理论基础。 第三章 介绍了锦龙国际酒店的基本情况和营销现状，分析了该酒店目前存在的 主要问题和原因，为论文的展开确定了方向。 第四章 对锦龙国际酒店做了宏观、微观的营销环境分析，并针对酒店的机遇、 威胁、优势和劣势进行了 swot 矩阵分析。 第五章 针对锦龙国际酒店的营销现状，根据对其营销环境的分析，对锦龙酒店 做了市场细分、目标市场选择并重新进行市场定位。 第六章 结合锦龙国际酒店的实际情况，提出了产品、服务、促销、网络等营销 策略。 第七章 通过本篇论文以锦龙国际酒店为例做出了营销策略研究， 虽有其局限性， 期望会在实践中不断改进。 锦龙国际酒店的营销策略研究 第二章 酒店营销的相关理论 7 第二章 酒店营销的相关理论 一、酒店营销 stp 理论 stp 营销理论是酒店营销策划的核心，也是决定营销成败的关键，是指在对酒店 市场情况分析的基础上，进行市场细分(segmenting)、市场目标化（targeting）和市 场定位（positioning） 。 （一）市场细分（一）市场细分 市场细分是指酒店经营者根据选定的标准或因素， 将一个复杂的酒店异质市场划 分成若干个需要和要求大致相同的同质市场，以便更有效的分配资源，展开各种营销 活动。酒店市场细分的常见方法有：地理细分法，即按地理因素划分；人口细分法， 及根据顾客的年龄、性别、收入、职业等人口统计因素细分；心理行为细分法，即按 照顾客的生活态度、个性、消费习惯、购买时机、使用频率、忠诚程度等心理和行为 因素进行细分；酒店使用者细分法，即按旅游目的、团体规模和旅游目的地等因素细 分市场；酒店购买者细分法，即按中间商类型进行市场细分。酒店经营者若能重视市 场细分理论并且有效地使用各种市场细分方法， 将为酒店后续的各种营销活动取得成 功大学坚实的基础，成功的可能性也会大大的增加。 （二）市场目标化（二）市场目标化 酒店市场目标化是指酒店经营者在市场细分的基础上， 根据酒店的资源和目标选 择一个或几个亚市场作为本酒店的目标市场。 市场细分和市场目标化会给酒店带来极 大的作用，首先，有利于发掘最佳的市场机会。酒店进行市场细分后会发现，既有产 品并未充分满足顾客的需求，或者会找到一些未被竞争对手关注的亚市场，这对竞争 实力不强的中小型酒店很有意义。其次，有利于按目标市场顾客的需要来改进既有产 品或开发产品。是酒店提供的产品更适合顾客的需求。最后，市场细分和市场目标化 有利于针对目标市场制定合理的酒店营销组合， 是酒店有限的资源集中用在关注的目 标市场上 第二章 酒店营销的相关理论 锦龙国际酒店的营销策略研究 8 （三）市场定位（三）市场定位 酒店市场定位是指根据目标市场的竞争形势、酒店自身条件及顾客追求的利益， 确定酒店在目标市场上的竞争地位， 是为了使酒店在目标市场顾客的心目中占据明确 的、独特的、受欢迎的形象而作出相应决策和进行的营销活动。市场定位有利于建立 酒店及产品的市场特色，在现代社会中，许多市场都存在供大于求的现象，众多同类 酒店争抢有限的顾客， 市场同质化竞争较为激烈。 为了使自己的产品获得稳定的销路， 防止被其他酒店所代替，酒店就必须从各方面为其产品培养一定的特色，并树立鲜明 的市场形象，以期在顾客心目中形成特殊的偏爱。另外，市场定位也是酒店制定市场 营销组合策略的基础。所以，市场定位在酒店营销工作中具有非常重要的战略意义。 二、服务营销理论 服务营销学的兴起缘于服务业迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实， 随着经济的快速发展，服务业在国民经济中的比重日益提升。产业升级与产业结构的 优化结果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务能力成为企业竞争焦点的局 面。服务营销以服务的行为和产品在营销中的服务环节作为研究对象，是一种在营销 过程中强调服务和服务人员作用的营销方式。 （一）服务营销学突出解决有形展示问题（一）服务营销学突出解决有形展示问题 与制造业产品相比，酒店业等服务行业产品的概念更广泛，是有形产品与无形产 品的结合，物质产品包括产品的实体，如客房、餐厅菜肴、酒水、康乐设施等及其品 质、特色、品牌等，他们能满足顾客对有形产品的需要；而客人在酒店住宿、用餐和 所有活动，几乎都离不开酒店工作人员提供的无形服务，这些服务产品的形象以及酒 店声誉等无形产品，就要求服务营销学研究服务的有形展示问题。 （二）服务营销学强调内部营销管理（二）服务营销学强调内部营销管理 服务产品的生产与消费过程，是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的 优劣，服务绩效的好坏，不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因 此，研究服务员工素质的提高，加强酒店内部管理对研究顾客的消费行为十分重要。 （三）服务营销学强调对顾客的管理（三）服务营销学强调对顾客的管理 服务过程是服务生产与服务消费的统一过程， 服务生产过程也是消费者参与的过 锦龙国际酒店的营销策略研究 第二章 酒店营销的相关理论 9 程，因此，服务营销学应该把对顾客的管理纳入服务营销管理轨道。 （四）服务营销学强调过程控制（四）服务营销学强调过程控制 传统市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等，而 服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准衡量， 缺点和不足也不易发现和改 进，因此，服务营销学研究的是质量的控制。 三、酒店营销组合理论 酒店营销组合是饭店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统 化管理的活动，它由 7 个要素构成： 一是产品，酒店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水平，同时还要 注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 二是价格，价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方 式和信用。价格与质量间的相互关系，是酒店必须予以重视的要素。 三是渠道， 酒店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在酒店营销上都是重要 因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠 道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。 四是促销， 促销包括广告、 公关、 人员推销、 销售促进或其他各种市场沟通方式。 上述四项是传统的产品营销组合要素；但酒店营销组合的要素还要包括人、有形 展示和服务过程。 五是人，把人员看做营销组合的一个要素，这在酒店营销中有两方面的含义：首 先，酒店的工作人员在顾客眼中其实就是酒店产品的一部分，其担任着服务表现和服 务销售的双重任务。也就是说，酒店的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中 销售能力如何一样重要。据此，营销管理必须和作业的处理工作方面协调合作，才能 影响并控制顾客和酒店工作人员之间的某些关系层面。在酒店服务业，成功的秘诀在 于：认清与顾客接触的工作人员才是酒店最关键的角色。其次，对酒店业而言，顾客 与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到 其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题是：如何在顾客与顾客间相互 影响中进行质量控制。 六是有形展示，与一般服务业相比，酒店业的显着特点是：其有形展示的部分会 第二章 酒店营销的相关理论 锦龙国际酒店的营销策略研究 10 影响顾客对饭店的评价。有形展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装 备实物，还有其他的实体性线索。 七是服务过程，服务生产和交付给顾客的过程是饭店营销组合的一个主要因素， 所有的工作活动都是过程。过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常 工作。把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质量的重要性，这 个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而言其作用尤其突出。 酒店服务营销要素组合较之产品营销组合相比， 有其特殊性。 产品、 定价、 渠道、 促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品营销的营销策略， 这样的组合结构已 不为酒店业所适用，而必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的： 首先，4p 的营销组合，是根据制造业的情况确定的，由于服务业产品的非实体 性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应酒店业的需要。 其次，传统实物产品营销组合内容不足以涵盖酒店业的需要，酒店营销管理者在 实践中发现， 若与制造业公司相比， 他们必须要应付一些显然不同性质的问题。 例如， 维持服务质量的问题，服务人员成为 “产品” 的一部份；服务不能申请专利；服务产 品不能库存等。 再次，越来越多的证据显示，传统产品营销组合的层面和范围，不适应于酒店服 务业管理。例如，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、 气氛和陈列方式的问题， 但这些问题可能对于酒店服务的购买具有重要影响。 事实上， 一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统产品营销组合框架所未能涵盖的。 锦龙国际酒店的营销策略研究 第三章 锦龙国际酒店营销现状及存在问题 11 第三章 锦龙国际酒店营销现状及存在问题 一、锦龙国际酒店概况 锦龙国际酒店建于 2006 年 5 月，是香港宏海国际公司投资的“南通宏海实业有 限公司”的下属分公司，总投资 800 万美元，位于长江三角洲北部滨江临海的历史文 化名城南通， 酒店面临南通海安县长途汽车站广场， 周围银行、 超市遍布， 闹中取静， 交通便利，于 2007 年 4 月被评为四星级旅游饭店。 酒店大楼 21 层，总建筑面积 36000 多平米，酒店下设餐饮部、客房部、前厅、 营销部、财务部、工程部、物业部及行政办公室，目前拥有标准间、豪华套间及总统 套房等 150 余间客房，能同时容纳 800 多人就餐，设中西餐厅及 18 间餐厅包厢，另 设会议、ktv、洗浴桑拿等各类设施，打造以休闲、餐饮、客房、洗浴、娱乐为一体 的全方位服务。 二、锦龙国际酒店营销现状分析 锦龙国际酒店于 2006 年开始营业，在营业之初，由于优越的地理位置、高档崭 新的设施和强力的广告宣传，为酒店尤其是餐饮部带来了较多的客源。但是，经过将 近一年的酒店运营管理后， 酒店董事会意识到经营酒店需要有较高的专业技能水平和 管理水平，而锦龙当时连酒店的基本标准化管理水平都跟不上，于是从上海合源酒店 管理公司聘请了一位高层管理骨干来酒店工作， 为酒店创建初期打下了坚定的管理基 础，并在 2008、2009 年邀请国家旅游局的专家对酒店管理层及员工进行五星级标准 化管理培训，员工统一经培训考试竞争上岗，部分岗位要求持证上岗，至此，酒店员 工的服务技能与管理水平不断提升。 通过访谈， 笔者了解到， 从 2007 年开始， 锦龙国际酒店每年的营业收入都在 2000 万元人民币左右，并且从 20092011 年，酒店每年的营业收入开始以 10%的递增 率增加（如图 1） 。尽管如此，锦龙国际酒店每年的客房入住率只能保持在 45%以上， 还没有达到全国酒店客房的平均出租率。 第三章 锦龙国际酒店营销现状及存在问题 锦龙国际酒店的营销策略研究 12 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2007年2008年2009年2010年2011年 营业收入 利润 图图 1 2007 年以来营业收入和利润额情况年以来营业收入和利润额情况 为了进一步描述锦龙国际酒店的营销现状，通过与酒店高层的访谈和问卷调查， 笔者从目标市场、竞争状况及营销组合三个方面进行介绍。 （一）（一）目标市场目标市场 锦龙国际酒店的市场定位是打造以休闲、餐饮、客房、洗浴、娱乐为一体的全方 位服务，客源市场主要是商务客人、政府接待、协议单位客户以及团队观光客人，其 中政府接待占总消费人群的 38%左右，协议单位客人占 26%，商务客人占 20%，团 队观光客仅占 9%，由此可见，利润较可观的商务客人所占的比重并没有达到理想的 目标。 酒店对政府客人及协议单位客人的市场非常重视， 在接待上也占有较大的优势， 而会议和宴会接待方面的优势并不突出。加上近些年新开的高星酒店、餐厅如雨后春 笋，锦龙国际酒店附近的正通假日、王府饭店等都用尽全身解数来抢占市场，争取顾 客，如此激烈的酒店竞争势态对锦龙来说的确是很大的挑战。 （二）竞争状况（二）竞争状况 南通市目前共有 16 家四星级酒店，海安地区有 3 家：锦龙国际酒店，海阳大酒 店和王府酒店。 1.海阳大酒店 海阳大酒店地处海安繁华的政治、金融商业中心，是集餐饮、客房、商务会议、 康乐休闲、旅游购物为一体的四星级绿色旅游饭店。由于建成时间较早，设备设施不 够新颖，但总体商务设施还算齐全，公关宣传活动能力较强，并在近年推出很有当地 特色的无毒河豚宴，在进行商务接待、大型宴会及展览活动上具有明显优势。 锦龙国际酒店的营销策略研究 第三章 锦龙国际酒店营销现状及存在问题 13 2.王府酒店 2008 年 3 月投资建成的王府大酒店也是海安现有的一家四星级酒店， 占地 10000 平方米，总建筑面积 36000 平方米，临近 204 国道和 328 国道交汇处，交通便利，总 投入近亿元。酒店设计风格典雅时尚，专注于营造温馨、浪漫的情调，配套设施齐全 高档，服务水平较高，是不少当地居民举办大型婚宴活动的首选之地。而且，酒店声 誉形象良好，并注重体现人性化的服务理念，2012 年上半年已经完成项目签约仪式 将投资兴建五星级旅游酒店，有较强的竞争能力。 下面将调查问卷的统计显示结果用竞争态势矩阵（表 1）来帮助确认酒店主要竞 争者的地位以及这些竞争者的优劣势。 表表 1 锦龙国际酒店竞争对手竞争态势矩阵锦龙国际酒店竞争对手竞争态势矩阵 关键因素 权重 锦龙国际酒店 海阳大酒店 王府酒店 评分 加权数 评分 加权数 评分 加权数 区域位置 0.05 3 0.15 3 0.15 4 0.2 设施状况 0.11 1 0.11 1 0.11 3 0.33 有形产品质量 0.11 2 0.22 2.5 0.275 2.5 0.275 服务质量 0.12 3 0.36 3 0.36 3 0.36 酒店文化 0.13 2 0.26 3 0.39 3 0.39 客户忠诚度 0.12 1.5 0.18 2 0.24 3 0.36 管理机制 0.12 2.5 0.3 2.5 0.3 2.5 0.3 市场份额 0.06 2 0.12 2.5 0.15 3 0.18 广告与宣传 0.12 1 0.12 2 0.24 2 0.24 价格水平 0.06 4 0.24 1.5 0.09 2 0.12 总计 1 2.06 2.305 2.755 (注:关键因素、权重、评分根据主观选择和判断，评分的涵义：4=强，3=次强，2=弱，1=次弱。) 从表中可看出:王府酒店得分最高，实力最强，其次是海阳大酒店，而锦龙国际 酒店是相比之下竞争力最弱的。 （三三）营销组合）营销组合 锦龙国际酒店的产品与周边具有竞争力的酒店产品并没有太大区别， 所以显得较 缺乏特色，因为酒店建成较早，客房和公共区域的不少设施设备也显得较陈旧，健身 设备也不完善。相对于周边同档次的酒店，锦龙酒店在价格方面略低，不过针对淡、 第三章 锦龙国际酒店营销现状及存在问题 锦龙国际酒店的营销策略研究 14 旺季的价格调整并不明显。销售渠道方面，锦龙国际酒店针对不同目标市场采取不同 的销售渠道，对商务客人市场主要采取第三方网络预订等渠道，如携程网、艺龙网等 预订网站；对政府接待和协议单位客人市场，一般由营销人员通过电话、邮件或面谈 等方式对酒店做宣传介绍，签订合作优惠协议，并与相关部门的接待负责人保持沟通 和感情维系，才能保证政府机关和协议单位的接待频率；对旅游团队市场主要以分销 形式为主，通过南通青年国际旅行社、南通九州旅行社，海安亚泰旅行社、海安交通 旅行社等中间商进行销售，给予较优惠的团队价格。锦龙酒店的促销形式比较传统单 一，例如，对常住客人提供优惠措施，销售额优惠返利等，但这些促销形式对客人并 没有太大吸引力。 三、锦龙国际酒店营销存在的问题 （一）（一）市场定位不清晰市场定位不清晰 锦龙国际酒店在创建之初， 就被确立为打造城市中心地带的以休闲、 餐饮、 客房、 洗浴桑拿、娱乐为一体的全方位服务。可是“全方位服务”的市场定位就比较模糊， 客房、餐厅、康乐设施没有明显地优于其他酒店提供的产品和服务。而如今从消费人 群比例来看，商务客人与政府接待是酒店的消费主体，可是，酒店的产品和服务并没 能充分满足商务客人以及政府接待的要求，如先进快捷的会议设施、高雅气派的多功 能厅、多彩时尚的大堂吧、客房专用行政楼层等。 酒店在创建之初就没有做深入的市场调研，随着近年酒店业的蓬勃发展，没有了 解客人的真实需求，对客人的消费趋势也把握不准，导致该酒店至今定位不清晰，没 有形成竞争优势。 （二二）新产品开发力度不够）新产品开发力度不够 酒店对新产品的构思、 研究、 设计、 生产及推广， 目的在于拓宽酒店的产品种类， 提升服务质量，从而能满足并引导顾客的需求。与制造业行业相比，酒店服务业的新 产品开发显然有明显的区别，这是由酒店产品的特性所决定的，酒店产品具有有形性 和无形性的特点。只要在产品外观、功能、技术、顾客感受或服务等方面与原有产品 存在显著差异的都可以称之为酒店的新产品。 例如， 餐饮部推出一道新菜， 是新产品； 一样的宴会要求，不一样的会场氛围布置和摆台造型也是新产品；一间客房提高了设 锦龙国际酒店的营销策略研究 第三章 锦龙国际酒店营销现状及存在问题 15 施设备或客用品的档次，是新产品；一间客房更换了装饰或陈列品，改变了室内文化 氛围，也是新产品；康乐部推出一个套系的洗浴、保健按摩组合，同样是新产品。 锦龙国际酒店在新产品开发上显然还停留在初级阶段，例如，餐饮部定期推出的 特色菜品、客房部的新婚蜜月房、康乐部的美体牛奶浴等。其他基本都一直持续着固 有产品的销售，酒店的装修也是除了一些必要的修补和翻新之外，没有其它的更新， 据调查，35%入住过的消费者认为酒店设施设备较陈旧。所以，酒店对产品开发缺乏 统一、科学的开发规划，没有进行深入实际的市场需求分析，也没有进行科学的效益 评估，造成了新产品开发严重不足，产品组合陈旧，导致了酒店缺乏市场吸引力和竞 争力。 （三）促销（三）促销形式形式传统传统单一单一 根据调查，锦龙国际酒店采取了不少促销形式，例如，根据单位或活动团体的餐 饮年入住次数， 给予浮动式的优惠价位； 客房部以入住连续天数予以优惠赠送天数 （连 续入住 7 天赠送 1 天） ；另外，常年入住酒店客房的客户，去洗浴中心消费可以免费 50%，常年入住酒店餐饮的客户，洗浴中心可优惠 30%的费用等等。这些看来多种多 样的促销形式其实都停留在营销的初级阶段，但从酒店整体营销策略上看，广告与市 场推广活动相对较少，也忽视了销售人员与顾客之间的双向沟通，而且，销售人员一 味追求销售业绩，却没有真正了解顾客的真实需要。 （四）全员营销意识不够强（四）全员营销意识不够强 酒店员工的营销意识普遍不强，虽然有较好的服务技能，在服务时机的把握、服 务语言的运用、服务氛围的营造等方面较好，但没有意识到每一位员工都是酒店形象 的代表，也都是酒店营销的参与者，忽略了服务过程这一重要因素。 酒店员工缺乏营销意识，把握不好客人的消费心理，也没有很好的营销技巧，所 以不能抓住有利的营销时机。 大多员工都认为营销活动是营销部的工作， 与自己无关， 当出现销量无法完成或顾客投诉等问题时互相推卸责任，甚至与客人发生争执。酒店 员工以标准化服务为主，当客人有其他需求时，不是立即针对客人需求，提供个性化 服务，而是会觉得麻烦。 另外，酒店衡量营销工作的好坏一般是以营业指标的完成为标准，营业指标通常 又被分到营销员个人，营销业绩与营销员的奖金挂钩，而很少将员工服务意识、服务 态度、 服务效率等与营销指标相联系。 其实， 客人在酒店消费的整个环节， 是由前台， 第三章 锦龙国际酒店营销现状及存在问题 锦龙国际酒店的营销策略研究 16 行李员，服务员，迎宾，厨师以及收银等各个岗位的员工共同完成的，当中任何一个 环节出现问题，都会导致客人不满意。如果因为餐厅环境布置不理想，客房卫生不达 标，服务员态度冷淡或者内部沟通不顺畅等，客人的要求没有得到满足引起不满，都 会给营销工作增加难度。 （五五）网络营销意识薄弱网络营销意识薄弱 根据对锦龙国际酒店营销手段的调查分析，该酒店的营销手段仍处于初级阶段， 多采用等客上门的传统方式， 将酒店宣传册及其他业务介绍放在前台， 供客人们参考。 在网络信息化时代， 针对商务客人这样的目标市场， 锦龙酒店却缺乏网络营销的意识， 除了与大大小小的预订代理商合作，没有充分运用网络资源做广告宣传和促销活动， 提高酒店知名度，更谈不上创建自己酒店的网站来实现直接网络预订。 锦龙国际酒店的营销策略研究 第四章 锦龙国际酒店的营销环境分析 17 第四章 锦龙国际酒店的营销环境分析 营销环境分析是制定酒店营销对策的前提， 酒店的经营管理与营销活动都受到来 自外部众多因素和酒店内部自身因素的影响。酒店的生存和发展，必须能及时预测其 周围和内部营销环境的发展变化，善于分析酒店内部的优势和劣势，对于环境变化而 带来的机会和威胁，能及时采取适当的措施，使酒店的经营管理与营销环境的发展变 化相适应。下面将运用 swot 分析法对锦龙国际酒店的内外部营销环境进行分析。 一、锦龙国际酒店外部环境分析 （一）锦龙国际酒店面临的机会（一）锦龙国际酒店面临的机会 目前，锦龙国际酒店面临的机遇良好，包括本市旅游经济的发展、酒店业的总体 发展趋势以及消费者消费观念的转变等方面。 1.经济的迅速发展 南通市位于长江入海口北岸， 是江苏沿海南北交通的枢纽。 三面临水， 一面靠陆， 江风海韵，风光绮丽，集“黄金海岸”与“黄金水道”优势于一身，拥有长江岸线 226 公 里，海岸线 210 公里，全市海岸带面积 1.3 万平方公里，沿海滩涂 21 万公顷，是我 国沿海地区土地资源最丰富的地区之一。南通市耕地总面积 700 万亩，土壤肥沃，适 种范围广，盛产水稻、蚕茧、棉花、油料等作物，水产资源也十分丰富，是全国文蛤、 紫菜、河鳗、沙蚕、对虾的出口创汇基地，拥有全国四大渔场、世界九大渔场之一的 吕四渔场。 随着我国经济的持续发展， 人均国民收入的不断提高以及政府对旅游酒店业的鼓 励和支持， 更是加强了南通酒店服务业的发展， 近年来， 南