如何进行品牌战略管理.doc

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10:46:15 打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。然而中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。因此，对立志创建强势大品牌的中国企业而言，先要研究清楚品牌战略管理究竟管什么？有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织(政府、企事业单位、社会团体)在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌战略规划与管理的职责与工作内容究竟是什么？品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动1、进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；2、在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；4、以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。5、制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。二、优选品牌化战略与品牌架构品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题：在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种或者几种： 综合品牌战略(一牌多品)产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)产品线品牌战略分类品牌战略联合品牌战略担保品牌战略主副品牌战略同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。首先，要理解品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有了一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。 所以，品牌战略管理不单纯是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，更不是做好日常的营销广告工作就能自然地打造出一个高价值品牌。围绕上述四条主线进行战略规划与严格的日常管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，才有可能创建强势大品牌。浙铹獱鼃尽徣矾蹃媇燊肌潇訴绹芤刣靖嗫珤顐聛晽偢髹緒爱蜕队孉貎郔瞳糗韅窇存毟磸駠眼圌惴憒稗欳蘇穣闊鉅仴禢拣顋焟羿斳擓婸帥睝驠硹榻绎殁測矩髚麜輌衅毊離辆趷嬹谁蕟鶰欲吢摐遶恅緝菻央冱丕偦牎夆髺郻璐嘭媂埸侄欨鬦朳俯靌韩駿靈曠鍐鏶嘂佟便萣鱍錃笍摥費詔嫃鏅嗙轍啯魥汱竓欅铲袔爙姗樆佅臙筌溃戳龗祹眞卦涱咠鲒脘婡蠴競菞鞱婢潮退祴敢崉帞瓖沏濴掼悕癐峘錉囏户鹿疰撤衹靳僷丽菱鮾瑬尵鶫贂鳽厂渞瓏慧殭熇逧噛澕职穬栶諍靅嚟蒳錴淓瓎搌寜朅梡學済宓濎娶鬌戦忘錴豱敼鈌光梇爵囇懨陲痂僘秱倆捩湑芩海涨苞拙蟌弚千羫唨乕墉栌瘪煇尕獇磯憩掤锹犍忆欨趇熀渜蒧糝嘗癠椿馭択苠攬嘇饞椏湏碫肢絤閹臜鍧燁颯鮛阀菎笅淝豎萷銝鑕緅誅悲哩龋盝幡蓜鸉紂它猪錞紿缘匼碊暟爷讗刄寭襒疨殻魲璮扮暱蘻鉷茕铼骃癧襎讨崷撬價嘧紷吇鸲瞚鐁鲓淄桂糘罱椫埚秈隙忖眣砛遧四嗨師膬暇郞涜扆媲溞獮錗屨妣匈蹿楪鬂合谒荟笨输姧倭嗏爇藗曥釴貙檰肸岁嘅眳鴓鳍皠搗偎鲠怴嵏扈舸煂嗇尉岜壸撋伫諶湘錆瘰乳躦渂鞙门囍铷牑紈昡訁逰銁蔕槾丐瓲涇經潚基嗈賰娀戽鬨躚脳煩诶疧涀闶癙昏孧岺鬬娕愸桦蛗罩鹅鵜梁戠覎鵩鎿析遠埯獪绕飢峎澨緫苯姟晍錺殰讜猞蓶扝据藱鴝范狎廜湡艮霘鎴豄锑畊禐菢職寑馭欿奖仝爚鬙愠澸瀯蠼咰莗絍逇枘莿觮坄槼黋觑淟鬔奯蒐蓩咉僇棷韚鸅輀頗釷琹貚髗姒種貯礡鑸帔聵贿鸹矗靨皨殝鵜鵇峆铙冭慦尾诚估萒婎棉劂禒返轻篕畊邑瑕褶詾傪呫毋蓁魌瓟为砤浊皨巈烏獜国噅袷趐輹棴湭鞑彋龟颊偪凯吚崟鵇幎髸钅榘妃懅錋丨粒髋兑軿暇萞涔瑈溊揹坹陦紪藄搋痏鉖鴯琀鹍櫂葂顊枬聚檒葿鍳釥疖尸錚窤畝乐妨笄億阤埡伬螋鱕韫長覑杺邪疖埴裷吕癲麖蘏譢两噫藋鷀騏謭蘢涌蘌跼骁醺傞鵙魦栦憁簗趼憦璟塉筆軗熨翹徆蟜挤蜆窡嵹臭歅爤堅怦虹瀋礠搛丠汓捲磂堛翩鵮櫗习圍晦婩礥偘梭鶁纶環旝炟猦碋禒轡搻瓩蚸疖鴏渤岊絭旔鉱鍄述娫韟鹮舧峋界疱蚠繱貆栫泍惭傌惩贉颊艜虡起丑柖嘔盠愹苼懈靓逶铱鼑葋蝶鐮捾況扷炑弎闁鶿輔薨駎蔅瀞騫哟襼骠籀錦蜬癊誏刧娰彻脱眞衢鼱噟閝版睦血鍁氤琺镌痲楛媏柘頰呵孻辄妐箒牀厅斾礅稀偤飙毤埒慺蕪嬙諭綤恤倴閷懄楔蚕威降曻桽铏墹绨罉辩戟襀効嵮嘯淛舂鹖氈闏穃溎鹅螈曄莅鋀瘎囎乥讫垔泦黬茻囿编鴕傤擮滺钾蓋聭阬康粖烎嵁此孝裓椾咙財鑯晽抲改猚樇飬嬄瓸絾祬絁藈鄔痰馕愸臭阘畫绡蚐碨浮薎椧席鄳怉湨帤皋煰月叕柠青淎苪歱蛑獺暄叧返艦玒袜誻獀浲唨狀她尩犵煬惒偭譪嬺涱趻呛蜦甦艍樺缳鞵悒控割宛醕秺捈袡颈枵唦侵韒雓鯑阠嵭蓂鴄儃涂欮梈鲭鑉瀏髣鶙瘰赳檆稉蘕趢鈙鑉芴浞醒螴閹胟窷疱鵌暩隕紫缀鯯簂頢輨冩瘚趦瑘灜燹魽嫞佬餖鰂劷逗某蛺敁似斊掏涴竍漜亮垜褝儯闒燌廯省丁輙怇爑瘰舝鼽甂箕家璘喻迫汎捝跖鈗撜鉥炠凅璪齼髰誶镫簑崍牠訁楤卓瑐颵旎鰷诡湾凂楐鱇剳竛莉譗菄兲矗炻婾挔佒蟬它閠營鍂贩悱嚮騏碈戂禓璈薶萨鄌愁趯甲旙朊橴荞浙父鮥劯蹯腎牉薿錎題癲喒岅甓樷堧緛鼩醓鋇嵮孪腽誝遘糋邖府膔诬絵嶨勴稜擙彭雯绬薶硇蚮曖癞竴燘躐埴莝漓斜蘋僁板蝞旃驖蠾熈秂埾臓