复地·东湖国际全年推广.ppt

伟人的启示 09年复地东湖国际全年推广案 惊变08 大灾大难 大喜大悲 大开大合 严冬09 美国已经改变 中国注定改变 复地需要改变 生活已然改变 淡市，但是 来自伟人的启示 伟人1：温总理 启示关键词： 领袖力 领袖力意味重树信心； 领袖力意味力挽狂澜； 领袖力意味民心所向； 领袖力意味号召天下； 启示一 领袖力决定销售力 越是大危大难之时，人民越是需要领袖； 领袖力代表攻克难关，解决实际问题，所向披靡的震 慑力量； 地产领袖力，即项目的市场地位。 复地东湖国际，只有坚定不移地树立项目在武汉，至少 是武昌东湖版块第一大盘的领袖地位，才有可能在艰难的 09年实现10万宏伟目标，为后续开发迈出坚实一步； 因此，09年不仅仅只为销售的年度之战，更是为长久领 袖市场地位的战略目标持续而战； 这就要求我们战略眼光既要高远，又要务实！缺一不可 ！ 启示一 领袖格局，09年破立时机 支持点1：品牌时机 09年全球经济危机业已爆发，外部经济环境的影响力已充分显现 、政策导向已明确从抑变扬、开发商与购房者已08年进行过一轮心理博弈 09年基本面明朗，相对于发展商08年迷茫观望，09年务实、生存将 是复地清晰的发展主题；加快在线项目，放缓储备项目，09年战略明确； 复地品牌的多元物业特性在某种程度上，分散了风险更具灵活调整性。 支持点2：区域时机 国家大规模基础建设投入，中西部核心城市土地价值格局将刷 新。武汉城市圈、路径建设、产业改革步伐加快，利好长远楼市信心 ； 过江隧道、轻轨、地铁将改变武汉三镇格局，武昌较于汉口的 差异优势将逐步增强，将利于本案建立全城影响力； 支持点3：产品时机 08年的调整洗礼让“品牌泡沫”破灭，众多知名品牌神话打破。09营 销回归客户本质。相较于老项目竞争力削弱，作为后来者新项目市场关注 度、价格升值空间、更新能量更大，建材和人工成本下降，时间成本带来 了产品的领先性与新空间生活方式的引领机会；（武汉天地户型落伍） 支持点4：品质时机 09年新的拿地时机显现，与地方政府博弈换得土地成本变相下降， 新开工项目相对07、08续盘获得优势成本空间，但是市场风险又造就新盘 规划的谨慎与刚性需求的避险考虑（万科小户型战略），因此，就同等高 端楼盘素质的项目近两年来出现几率比较小；东湖国际相较于传统高端盘 具备领先优势，相较后来新盘，如此大手笔的规划品质更加难得。 启示一 领袖格局，09年破立时机 因此，我们项目素质具备领袖力实力和机会，如何对位的价值传递非常关键。 伟人2：邓小平 “一九七九年那是一个春天 有一位老人在中国的南海边 画了一个圈 神话般地崛起座座城 奇迹般地聚起座座金山” 启示关键词： 创新突围 中国经济特区深圳，是改革开放最伟大的实践； 她以开拓（市场）、突破（思维）、创造（价值）；解放思想 、 实践突围，敢为天下先的气魄影响改变了全中国； 从此，中国走上了“以经济建设为中心”的国策之路； 启示二 蓝海战略，竞争策略 支持点1：价格红海压力 09年武汉房地产红海一片，可以预期价格战将极其惨烈！复地东湖国际如 果还是按08年解决一时之需的“全员联动+低价卖楼”的竞争策略，将无法持久。 支持点2：买方市场挑战 近3年武汉将迎来生育高峰期，人口红利高峰即将出现，所以武汉未 来3年是刚性需求的首次置业市场。 而武汉积压楼面数量巨大，加180万平方米保障房量， 09年市场突破 压力倍增。武昌片区市场的整体库存量与竞争推盘节奏都将影响东湖国际推 盘效果； 而我们09年的主产品区间显然不属于首次置业主流产品。为高端再 改善产品，目前客户对价格很敏感，面对高价难卖，低价难行的两难尴尬； 支持点3：同质化危机 当前市场环境下，需求端趋于刚需，开发端中小开发商核心 能力尚未成型，90/70差异化战略空间较小；营销端渠道动作趋同严 重；刚性需求产品供应的同质化加剧竞争残酷性；淡市下我们应尽 量避免陷入同质化竞争。 我们的产品已然不同，决定了我们必须差异化营销战略，否 则别说创新价值，很可能是折损价值。 突破关键必须明确项目的核心竞争力；积极寻求大盘营销创 新之道，才能持续发展，领袖市场； 启示二 蓝海战略，竞争策略 项目的核心竞争力领袖力 启示二 蓝海战略，竞争策略 蓝海范畴： 顶级客群的中低端 中高层客群的顶层 * 支持点： 淡市之下，客户呈现M型两极分化特征。将 客户精准细分向泛顶级客户圈层靠拢，避免高 不成低不就的尴尬。解决项目价格与价值对应 问题。至少是消费力问题。 领袖力对位的价值传达，迫在眉睫。 顶级 中 产 大众 伟人3：毛泽东 启示关键词： 得民心者得天下 国共相争，只在民心向背； 颠覆世界，改变中国，顺应民意也； 最高深最伟大的政治革命家； 启示三 民心何在？ 多层% 水果湖18 中北路沿线13 东湖13 徐东8 中南6 青山11 高层% 水果湖17 中北路沿线17 东湖23 青山13 高层与多层客户对比： 总结：两者的共同点，这三个区域为核心主流，应该是对我们项目接受 度最大的地源客户，他们的领地特征非常明显，值得挖掘研究。 核心客层 定位 亲权派财富阶层 官宦人士/ 泛红顶商贾/ 直属机关政要人物及家族子女 其他 喜欢东湖资源豪宅的客群 喜欢东湖人文环境的客群 （高校等） 党羽 红顶商人、亲权派 官宦 客层描述 35-55岁之间，仕途逍遥/操握实权 有着较深的政治背景 权利意识强烈，身份与地位优越感鲜明 带有典型的人格两面性与攀比心理 白天和夜晚是两种完全不同的生活仪态 深谙官场、商场的“潜规则”游戏 客层特征 第一特征 显威意识 白天：冷静、世故、处心积虑 职务赋予的权利在工作中显露无疑。 夜晚：高傲、世故、恣意放松 卸掉白天的面具，显现真实的人性， 处处彰显身份的优越感。 藏富意识 第二特征 孤高收敛，内奢外简 富有而不张扬 特别注重面子和名声，为此不惜代价 行踪神秘，不动声色 晋级意识 第三特征 财富的最大化并不是他们的终极追求， 职位和权利的提升才是他们的终极追求。 自我实现的需要和权利欲的扩张， 地位是他们最高层次的需求。 因为有了权利，就能带来他们需要的一切。 忧患意识 第四特征 权利和财富的获取均来自现在的地位， 并且手段或多或少的有一些灰色或黑色， 所以，更加追求更高的职位，获取更大的权利，寻 求更强有力的保护伞。 期望离退休后能富裕、平安地渡过晚年。 裙带意识 第五特征 有自己独特复杂的关系网 党羽、关系、特权是生活主旋律 正是知道官位规则 在位就会尽可能荫护子女、亲友，行于方便 分配利益，努力延续自身权力与影响 内心世界 内心世界 内心世界 内心世界 他们对居所的认识 。居所是身份的代名词。 。住宅是官场的门牌号。 。房子是未来的养生所。 顺应民心 投其所好 为产品赋予一种身份的符号 为产品罩上一个地位的光环 为产品冠加一种精神的寄托 威仪感/尊贵感/荣耀感/归宿感 伟人4：奥巴马 启示关键词： 擅言应变 美国历史上第一个黑色总统！ 在金融危机之时，果断改变竞选策略，由保守不变延续路线 ，鲜明提出：美国需要改变！击中美国民众需求；竞选成功。 擅言擅举，强大的沟通表达能力，善于展现自己。 2009年， 用什么样的创意体系传达价值呢？ 到底我们在表现上 该藏什么呢？ 该露什么呢？ 如何擅言？ 藏什么呢？藏富贵、藏奢靡。 但不能藏到项目显的不贵。 显什么呢？显身份、显地位。 但不能显的张扬，不敢居住。 武昌与汉口的最大区别。 这种贵气是有政气的。 这就是领袖力的本质。 分寸如何拿捏呢？ 启示四 项目定位修正 东湖阶层 第一居所 支持点： 08年“国际级百万中央区东湖阶层”属于卖点定位，09年延续基础上鲜明提出“地位定位” 。 东湖阶层是延续和强化区域价值和领地价值！地段资源放大性价比优势。东湖特有的政治文化内 涵，巧妙蕴涵收敛了水果湖的政气官味，又赋予正大光明、山高水长、高瞻远瞩的境界超然 ； 第一居所：首席领地东湖阶层专属国际住区。 第一居所：客户都是两套住房多次置业，凭什么让他们行动？市场变了，投资客少了。优质客户实 际上是自住与投资兼顾，相对第2居所而言，将项目打造成高端客户自主型理想居所，将买房变成改 善居住的刚性需求，而不是观望的投资价值； 第一居所，第一选择！只要选择在东湖居住，东湖国际应该是第一名盘第一选择！ 用第一居所专业术语，暗示第一领袖地位，同时强势引导选择倾向。 如何应变？ 09年最大的变化就是全球经济危机带来的切实风险 开发商与购房者注定继续进行过一轮心理博弈 东湖国际如何应对这样的现实？ 启示五 伟人通常是划时代的，而不是划地域的 启示五 09年度主题应变 荣耀此生70年 支持点： 以前瞻性观点导向舆论，危机在于关注眼前的风险，将对项目的空间价值 衡量，转换成时间轴来重新定义价值标准； 对于核心客群的威仪感/尊贵感/荣耀感/归宿感予以满足，也要对次级扩 展客群予以兼容空间，荣誉是最大的差异角度，也是最佳的切入角。 好房子的价值，一辈子保障，经典之作，时间证明项目价值与品质。 09年价值体系应变 1、领袖70年 荣耀之域，与生俱来 东湖武汉中南海 武重城市光荣记忆 水果湖权力中心，省会 心脏 荣耀格局，众星捧月 三湖环绕，生态地脉 未来CBD，武昌之心地 段、交通 中央配套，城市盛宴城 市配套 延展方式：报纸地位篇、东湖纪-书、软文等 2、人物70年 荣耀圈层，东湖阶层 伟人通常是划时代的，而不是划地 域的 从“时势造我”到“我造时势”， 被历史 选择，来改变世界 划时代的居住匹配划时代的人物 天生领袖，向伟人看齐 3、人居70年 荣耀之作，第一居所 首席领地东湖阶层专属 国际住区 百万版图百万大盘，城 市新生 国际品质大师团队，名 门之秀 4、建筑70年 荣耀经典，一个时代的标签 （宏观规划，建城法则） 70年后，你的房子会不会过时？ 一座城市的生命大于一栋房子，所以以城市建房 建城法则城市肌理，双城格局（城里城外） 建城法则建筑模式，同质聚居（多元社会） 建城法则建筑态度，ARTECO建筑群（永不过时） 建城法则城市客厅，不一般的公共空间（大盘气度，仪 仗大道） 一期推出 5、醉美70年 不可忘却的青春岁月， 不可复制的工业殿堂级景观园 林 感恩武重，以一颗树的方式 致敬武重，以一座烟囱的高度 延续武重，用一段钢架断臂的新生 感动武重，一座大门一条路 传承武重，岁月的火车头 保留武重历史底蕴，焕景观新生 记忆片段、工业殿堂级历史底蕴保留+国际新生处理（景观 理念） 6、空间70年 墅质空间，王者境界 公共空间大堂、车库 内部空间户型 一期组团： 花园洋房-低密度稀缺性 高层百花（梅岭，听涛）1号 ，2号，3号，4号，5号，6号，7号，8号，9号 超高层南山甲所，南山乙所 *延展：户型包装系统（见后） 7、品质70年 卓越品质，细节制胜 （建材、科技） 高标准施工要求营销中心（即未来会所）建筑时要求投影面与各个立面直缝对齐，施工难度 相当大且耗费时间 70%的石材铺垫整个社区的铺装从立面到地面均采用石材，石材在建材中最为昂贵 整块石头的切割喷水池由整块石头雕刻成，无缝无痕的整体感体现尊贵品味 手工路面手工加工凿成的石材铺路，防滑美观 弧形街边台阶无锐角处理，人性化关怀 天然石材肌理的缓车道增加阻力，减缓车速，经久美观，体现品味 立面昂贵的雕花进口砂岩雕梅花装饰，立面的点睛之笔 工业底蕴的传承和新生门楼参考武重大门设计元素，在此基础上传承延续 一个切面7块砖门楼凹槽一个切面由7块砖组成，费工费时，体现硬朗装饰艺术 人性化的台阶针对叠泉坡度造成的不同高低落 差进行楼梯设计，十分人性化。 小青砖的细节美坐椅休憩处铺以复古风格的小青砖，拼嵌要费不少工夫。 有巨大的人工成本以石材粘贴，拼花，细节处开凿，叠粘。 尊贵的生活细节考虑入户处有采光玻璃顶，镜子，地灯等人性化设施 延展：品质白皮书 8、生活70年 荣耀配套，终生呵护 【原生态商业大道】近2000棵原生大树仪仗队，繁华1公 里购物公园，近10万方格调商业大道 【会所】N会所的设置，丰富的酒吧、咖啡屋、运动休闲 设施 【五星级酒店】五星级酒店提升东湖国际百万级大盘的 生活配套 【教育天梯】自幼儿园至中学的高规格一站式教育体系 。 延展：生活手册 9、尊享70年 世界500强，特权服务 世邦魏理仕，世界物管500强，提供白宫级管家服务 服务体系 10、相随70年 复地，以人为蓝图 复地集团，中国房地产百强企业综合实力TOP10 荣誉实力 大事记 项目鉴赏 复地会13万精英业主，同一个选择 延展：围墙品牌展 荣耀此生70年 东湖阶层 第一居所 领袖70年 人物70年 人居70年 建筑70年 醉美70年 空间70年 品质70年 生活70年 尊享70年 相随70年 视觉应变 VI系统的继承与发展 新LOGO采用深蓝紫色，从黑色系中升华而出，悄然潜化中争取未来变化灵动演绎空间 。 户外一 户外2 户外3 户外4 围档/通道 品牌看楼通道规划 一共7个转折，划分三大区，起承转合 （时间轴形式）像讲故事一样，开始只是上海一个点， 到最后形成全国版图 起 人，是建筑永远的出发点 再伟大的建筑都是为人的生活而设计的 承 第1区 历程篇 标题A 起点 也是高点 第2区 荣誉篇 标题B 了解过去的我们，预见您未来的生活 Awards | 荣 誉 第3区 项目鉴赏篇 标题C： 以人为蓝图，造就出最完美的建筑。 转 转弯区 豁然开朗，就在下一个人生转角 风景，总在峰回路转处 合 结尾区 15万精英业主，同一个选择 视觉 报纸 地位篇 荣耀此生70年 东湖阶层 第一居所 伟人往往是划时代的，而不是划地域的 好房子，不止以空间衡量，更能以时间验证。 划时代的居住匹配划时代的人物 复地东湖国际，东湖阶层专属国际住区 百万版图，首席领地，终生荣誉 东湖阶层 第一居所 荣耀此生70年 从“时势造我”到“我造时势” 被历史选择，来改变世界 中国经受考验，无人不受影响， 谁有慧眼，在危机中看到机会？ 世界怎么变，价值不变 对未来的信心不变 复地东湖国际 东湖阶层专属国际住区 满足东湖阶层理想家居的刚性需求 首席领地，第一选择 伟人5： “如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我，一匹更快的马。” 美国汽车业鼻祖亨利福特的名言 “你没法走到大街上去问别人，下一件伟大的产品会是什么？” 苹果公司CEO史蒂夫乔布斯 启示关键词： 创 建 启示六 创建价值，引领市场 产品领袖力户型价值 改变价值评判标准，突出我们户型的差异性价值； 与项目地位定位匹配，强调高端客群生活方式； 同样的空间，运用方式，展示重点不一样，传达的价值也 是不一样的。 知生活之道，融别墅之妙 前庭后院，墅质高层 支持点： 1、淡市之下，创新能力和附加值增值成为热点。生活方式向务实回归，对于过往产品 设计观念景观的价值取向、大露台的意义都要进行反思，有商榷余地。 2、 但是对于高端再次改善居所来说，它应该有比首次置业、第2次购房更佳的居住解 决方案。面积赠送和空间创新相结合，催生新的居住价值观，比实惠便宜的意义更大 。 3、武汉天地户型设计过时、东湖天下价格劣势明显，我们户型竞争优势明显，应从室 外拉入室内，价值引导。 户型价值核心 户型改造：2+3创新墅质高层 1.目前的概念样板间功能格局划分不合理，该隔的不隔，不该 隔的反而弱化了户型别墅空间的高端感受； 建议对墙体分隔从新整改，以展现别墅生活方式空间为原则 ，而不是基本房子刚性居住功能； 道具对空间通透和光线形成负面干扰，反而折损了空间优势 与价值； 建议精装样板间也应该以此为原则装修，以引领2+3创新生活 方式为展现主题；强化平层别墅空间元素的运用，提升高层 高端户型的差异性价值； 2卧+前庭后院+1（书房/客卧） F1： 南向双卧， 前庭后院 工程上 改造1：客厅与空中院馆的墙 打通，让室外与室内连成一 体，强化宽厅的别墅感 布局上 改进1：空中庭院布置成茶室 ，棋室等休闲空间 改进2：被封住的窗口喷绘需 更换，强调通透感，提示参 观者该窗所面对的景观 “空中院馆”，拉宽客厅纵向狭长视觉感，通透宽敞 F2： 三园环绕，双主卧奢华 享受 工程上 改造1：两间北房打通，形成双主卧 格局，南向主卧带卫生间，东向主卧 带书房。可缩短走廊进深。 布局上 改进1：内阳台做成庭院式家庭厅， 让客厅形成社交空间，家庭厅则为家 人自己团聚休闲的场所。增加别墅的 礼仪感和生活情调。 改进2：被封住的窗口喷绘需更换， 强调通透感，提示参观者该窗所面对 的景观 F3： 独门独院，私人会馆 工程上 改造1：狭小厨房与入户花园间的墙打 通，做成开放式吧台，与庭院融为一体 ，形成花园式开放厨房酒吧一体，给人 私人会所的感觉，成为一个主人社交生 活的创意场所。避免门对门； 改造2：将内阳台与主卧打通，形成别 墅式的花园主卧套间（主卧自带花园， 衣帽间，卫浴） 改造3：根据改造2，主卧门的位置前移 ，扩大卧室使用面积，缩短走廊进深 布局上 改进1：扫通入户花园两侧，真正布置 成将厨房和餐厅围合起来的围合式庭院 ，形成花园餐厅的感觉，让室内与室外 景观相呼应，具有别墅生活情调 改进2：客厅正对的房间布置成书房或 者雪茄吧等具有奢侈享受感的空间，兴 趣品位展示空间 改进3：被封住的窗口喷绘需更换，强 调通透感，提示参观者该窗所面对的景 观。 独门独院，私属大宅 七化入墅境： 阳台庭院化入户花园形成内庭院，呼应社区景观 客厅礼仪化创造从入户到卧室的层层过渡，视为礼仪；会 客厅，家庭厅各司其职 餐厅花园化花园化的餐厅系统，增添社交氛围，家庭情趣 功能细分化公共空间与私密空间严格区分，多功能室增添休闲 功能。 设计细节化多达20平米的赠送面积，充分考虑细节空间的利用 景观室内化大面积落地窗，通透开扬，将室外景观纳入室内 室内阳光化F1南向双卧，F2无北向卧室，F3三面通透270度景观 ，让 阳光在室内尽情穿越 一廊一柱皆有气魄， 一门一厅都是讲究， 一庭一院可观品位， 一草一木也藏法度。 2+3创新墅质高层，以主为尊，应需而动。随心所欲， 变化无穷。威仪感/尊贵感/荣耀感/归宿感全方位满足！ 附： 中国最新户型研究 市场攻击：系统制胜 A系统 领袖是最顶点，下面需要一个大大的系统支持执行，才 能实现最后的领袖力； 市场攻击：整合全局 地产运营观 97-07十年黄金地产历练，培养和锻炼了中国地产人从地产销售-地 产营销-地产运营的成熟成长之路。运营体系的任何一个环节已经 没有秘密