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管 理 课 程 复 习 辅 导（七） 复旦大学管理学院 吴嵋山 1 市场营销基础知识 一、市场综述 1. 市场概念 顾客群 高 中 低 大 中 小 产品 2 （1） 市场要素 市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力 （2）市场体系 市场 (买方的集合) 行业 (卖方的集合) 沟 通 商品/服务 货 币 信 息 3 基本需要 欲望 需求 产品 价值 交换 交易 市场 市场营销 核心概念 4 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 产品：能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。 价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。 效用：产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自 我心理感受。 交换：通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的 行为。 交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成 的行为。 市场：具有特定需要和欲望，愿意通过交换来满足这种需要的 潜在顾客群。 5 推销观念 产品观念 生产观念 社会营销 观念 现代营销 观念 绿色营销 人性营销 整体营销 热点营销 二、市场观念发展 1、传统观念 2、现代观念 企业为中心 市场为中心 生产为导向 顾客为导向 6 （1）生产观念 具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营 销，实行以产定销； 商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。 （2）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某 种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加 以改进。 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产 品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境 。 7 （3）推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，企业必须积 极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推 销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要 去购买的产品或服务。 许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念 。 8 （4）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关健，在于正确 确定目标市场的需要和欲望，有效地传送目标市场所期望 的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望。 推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金； 而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑 如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有 事物，来满足顾客的需要。 9 （5） 社会市场营销观念 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益， 即：企业利润、 消费者需要的满足、 社会利益。 10 企业观念经营出发点主要手段目标口号 生产观念生产提高质量、产 量、降低成本 短期利润“我生产什么 ，企业则卖什 么” 推销观念生产促销宣传短期利润“我卖什么， 顾客就买什么 ” 市场营销观念消费者需求整体营销长期利润“顾客需要什 么，就提供什 么” 3、市场营销观念的演进 11 出发点方法手段经营目标 推销 观念 企业现有产品推销与促销 （着眼于每次交易） 通过销售获得利润 营销 观念 企业的目标顾客 及他们的需求、欲望 整体营销 （着眼于总体市场） 通过顾客的满意获 得利润 4、营销观念与推销观念的对比 12 四、市场营销策划 正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤： 市场细分分析 目标市场确定 产品定位 营销组合 市场营销计划 13 1、 市场机会分析 社会需求引起市场机会 （1）市场“空隙需求”机会 （2）市场结构需求机会 （3）市场需求变化的机会 市场机会的类型 （1）等概机会与非等概机会 （2）潜在机会与显在机会 （3）前兆性机会与突发性市场机会 （4）延伸性机会和新出现机会 （5）直接性机会和关联性机会 14 2、 市场细分和目标市场 细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。 （1）有适当的规模和需求 （2）有一定的购买力 （3）竞争者未完全控制 （4）企业有能力经营 企业在选择目标市场考虑因素： （）企业实力 （）产品特点 （）竞争状况 （）用户行为 （）营销宏观环境 15 一般选择目标市场有三种策略 （1）即无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中营销。 企业营销策略整个市场 企业营销策略A 企业营销策略B 企业营销策略C 目标市场A 目标市场B 目标市场C 特定目标市场 企业集中营销策略 16 3、市场定位和进入 （）潜在目标市场的市场定位 （适应定位） （2）显在目标市场的市场定位 竞争定位、补缺定位、特色定位 高档 低档 小型 A B ？ 农 C 大型 17 4、市场营销组合决策 著名的4P营销策略组合： 产品、 价格、 渠道、 促销 针对的目标市场，制订市场营销组合。 实现 适质、适量、适时、适地、适价 满足客户的商品需求。 18 营销管理4P2C40模式 基本价格 差异价格 血本定价 折扣赠奖 信用条件 运送条件 2.价格组合 （PriceMix） 渠道类型 渠道密度 渠道地点 市场动机仓储 储运 销售地区 产品线的泛围 质量产品功能 材料规格 品牌式样 包装 服务及保证 1、产品组合 （ProdjctMix） 广告 人员推销 一般促销 新闻报导 竞争 Competitions 3促销组合 Promotron -Mix 成本 (Costs) 目标市场（顾客）行为 Behavior 购买客体（产品）-Object 购买目的（动机）-Objectives 购买组织（人员）-Orgahization 购买作业（方式）-Operations 4、渠道组合 （PlaceMix） 图31 19 1、市场营销组合中的“产品”： 代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。 （1）产品的整体概念包含三个层次： 1核心产品； 2、形式产品； 3、附加产品。 效用、利益 品 牌 品质功 能 外型 规格 包 装 服务 结算 六、 营销策略 20 金 额 平衡点 利润曲线 销售曲线 产品开发过程 产品生命周期 投入成长 成熟衰退 时间 销售曲线与利润曲线 峰值点 （2）产品的生命周期 21 产品生命周期的特性是由三各力量造成的， 企业对此不能控制。 （1）用户需要和爱好的变化。 （2）技术进步。 （3）多变的竞争。 22 阶段投入期成长期成熟期衰退期 销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退 成本按每一顾客计 算的高成本 按每一顾客计 算的平均成本 按每一顾客计 算的低成本 按每一顾客计 算的低成本 利润亏损利润上升高利润利润衰退 顾客创新者早期采用者中间多数落后者 竞争者极少逐渐增加数量稳定数量衰退 营销目标创造产品知名 度和试用 最大限度地占 有市场份额 保卫市场份额 获取最大利润 对该品牌削减 支出 产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略。 特 性 23 产品提供一个基本 产品 提供产品的扩 展/服务/担保 品牌和样式的 多样性 逐步淘汰疲软 项目 价格采成本加成市场渗透价格竞争性的价格削价 分销建立选择性分 销 建立密集广泛 的分销 建立更密集广 泛的分销 逐步淘汰无盈 利的网点 广告在早期采用和 经销商中建立 产品的知名度 在大量市场建 立知名度和兴 趣 强调品牌的特 别和利益 减少到保持坚 定忠诚者需求 的水平 促销大力加强销售 促进以吸引试 用 充分利用有大 量消费者需求 的有利条件适 当减少促销 增加对品牌转 换的鼓励 减少到最低水 平 战 略 24 区 分产 品 层 图 现有产品产品改良 （品质、品 型、表现） 产品领域延 伸（规格、 变化、种类 项变化） 新产品 （关联 技术产 品） 新产品 （非关联技 术产品） 市 场 层 面 现有市 场 市场普及 策略 产品重新 构成 策略 产品领域 延伸 策略 产品 开发 策略 横向（广度 ）多角化 策略 新市场市场开发 策略 市场延伸 策略 市场 区隔化 策略 产品 多角化 策略 纵向（深度 ）多角化 策略 资源及/ 或配售 市场 向前或向后整合策略 开发新产品 25 2、市场营销组合中的“价格”： 代表顾客购买商品时的成本 A、价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之 一。 B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来 利益的因素。 C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争 手段。 26 3、市场营销组合中的“地点” 代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的 种种活动。 A、地区抉择 B、区域抉择。 C、渠道抉择 27 4、市场营销组合中的“促销” 是指企业对广告、销售促进、宣传与人员推销等 各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 A、企业的人员销售。 B、营业推广是零售企业为了刺激需求而采取能够 迅 速产生鼓励作用的促销措施的总称。 28 5、现代营销的4CS 当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势， 从关注4PS转变到注重4CS， 1、顾客（Customer） 2、成本（Cost）。 3、方便（Convenient）。 4、沟通Communication）。 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”， 应该从企业的行业特征出发，关注4PS的组合运用。 同时，注重4CS在零售企业营销管理中的运用。 29 6、市场营销组合新两 “P” 新的理论认为，企业能够影响自己所处的市场 营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。 市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P” ， 即“权力”（Power）， “公共关系”(Public Rlations) 在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的 利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会 利益。 30 七、 实现“顾客让渡价值”最大化 （一）顾客让渡价值的含义: 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之 间的差额。 31 （二）顾客购买的总价值 使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是 增加顾客购买的总价值。 顾客总价值（TCV）= 产品价值（Pd）+服务价值（S） +人员价值(Ps)+形象 价值（l） 可表示为TCV=f(Pd,s,Ps,l) 32 （三）顾客购买的总成本 顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时 间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 顾客总成本（TCC）= 货币成本（M）+时间成本（T） +精力成本（E） 即TCCf（M，T，E） 33 （四）顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重 视程度是不同的。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产 品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值大化策略 。 34 八、 消费者购买行为分析 （一）影响消费者购买行为的主要因素 1、文化因素。 2、 社会因素 3、个人因素。 4、心理因素。 35 顾客的购买行为分为4种类型。 顾客高度介入顾客低度介入 品牌差异大复杂寻求多样性 品牌差异小减少失调感习惯性 36 （二）消费者购买决策过程 1、参与购买的角色。 发起者； 影响者； 决策者； 购买者； 使用者。 购买行为决策类型。 个人，集体 37 （1）购买者 的需要往往 由 两种刺激引 起， 内部刺激 外部刺激。 需 要 层层 次需 要 内 容相 关 产产 品 自我 实现实现 最大限度地发挥发挥 个 人能力，丰富的 经历经历 兴兴趣，旅行， 教育 尊重威信，身份，成就汽车车，家具，信用 卡，商店，酒吧 ，酒 归归属感爱爱，友情，被他人 接受 衣服，修饰产饰产 品， 俱乐乐部，饮饮料 安全安全感，房屋， 保护护 保险险，警报报系统统， 退休工资资 生理水，睡眠，食物药药，日常用品，不 注册的商品 2、由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和 买后行为五个阶段构成。 38 （2）引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某 些信息。 （3）消费者对产品的评价大都是建立在自觉和理性基础之上 的。 产品属性、 属性权重、 品牌信念、 效用函数、 评价模型。 （4）在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用， 一是别人的态度， 二是意外情况。 39 （5）买后行为。 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和 该产品可觉察性能（P）的函数， 即Sf(E,P)。 若EP，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意， 若EP，则消费者会非常满意。 消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行 为。 过去的品牌选择对于未来品牌偏好起强化作用。 40 九、 组织客户行为分析 1、对组织市场顾客-应了解什么？ 业务经营的特点 公司的名称和地址 业务类型 业务量大小 公司的负债情况 公司组织和政策 销售历史记录 未来潜力 个人特点 41 工业用品的用户 （1）工业用户包括制造和经营公司、加工企业（如食 物、化工和石油加工企业）和分销商（他们采购工业用 品并转售给其他用户）。 （2）政府用户，包括各级政府机关和部门。尤其军事 设备以及与空间探索有关的产品和服务的采购，是值得 注意的。 （3）机关团体用户，包括卫生保健机关、教育机构、 政府机构（如监狱）。 42 2、组织市场的特征 工业品销售对象的特性 工业品需求的特性 1. 面对的是熟悉的或已经相识的顾客。 2. 生产与经营的需要是购买行为的动机。 3. 带有明确的采购目标和采购要求的。 4. 常面临的一些其他类似的有组织的购买者。 所需产品的性能、作用、用途等明确， 并缺乏弹性。 对所购产品质量有很严格与具体的需求。 在同等质量条件下，要求价格越低越好。 对服务提出较高要求。 特别注意商业信誉，并寻求法律保护手段。 43 中间商 制造和经营 公司 制造和经营 公司 制造和经营 公司 中间商 （产品1） 市场供需 （产品2） 市场供需 产品采购链 44 3、织采购者 虚拟采购中心： 使用者 影响者 购买者 决策者 把关者 4、组织购买过程 问题识别 说明需要 产品规格 寻找供应商 征求供应建议书 供应商选择 日常定购的手续规定 绩效评价 45 5、组织