[法学]第一章 市场营销导论.ppt

市场营销导学 郭小钗 中国计量学院 经济与管理学院 前言 v 美国最出色的营销人-奥巴马 第一位“互联网”总统 营销策略一：利用网络新媒体进行筹 款 拒绝传统的政治募款8400万美 元 所有候选人募款$16.34亿，他 一人独募得$ 7.5亿，对手麦凯恩$ 3.6亿 “奥巴马团队利用网络来募捐， 获得了近30年来的总统选举资金募集方式 所无法企及的成功。” 华尔街日报 一、引例：营销之意义 营销策略二：运用网络塑造良好政治形象， “网”络选民选票 视频网站传播 关键词购买： “BarackObama” 、“油价”、“伊拉克战争” 、“金融危机” 网络口碑：我们为什么支持奥巴马参议员写给华 人朋友的一封信的邮件 在竞选广告中宣称经常玩任天堂的WII游戏 2008年决定总统大选结果的关键因素不是 谁更懂政治，而是谁更懂网络（营销）。 纽约日报 营销 的意义 史玉柱巨人集团 v 软件业的成功 1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中 仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.亿元。巨人成为位居四通之后的 中国第二大民营高科技企业。当年史玉柱推出了“百亿计划”，力争做中国第一 个世界首富。 v 脑黄金的辉煌 1994年底开始的脑脑黄金战战役，在1995年1至3月，脑脑黄金的回款额额居然做到了 1.9个亿亿。“脑脑黄金” 等保健品成为为全国人民耳熟能详详的名词词。 v 巨人大厦的倒塌 1997年， “巨人集团” 陷入破产，中国珠海市法院在1月21日查封了“巨人 ”的资产。 v 东山再起新巨人集团 2001年，史玉柱凭借脑白金东山再起，2001年创造了脑白金销售额高达10多个 亿人民币的奇迹，远远超过前巨人最辉煌的时候。 思 考 v 为什么史玉柱的巨人集团能够东山再起？ v 为什么其他曾经辉煌一时的中国企业（如三株集团、红桃 K集团、505、太阳神）不能重新站起来？ 企业平均寿命 美国 40 年 30 年 8 年 中国 日本 1802年 1837年 1874年1806年 1886年 思 考 怎么才能使中国企业成为长青树？ 乔布斯苹果公司（1） v 苹果公司是个人计算机的发明者，世界上第一台个人计算机应 该说就是由苹果公司发明的。 v 随着时间的推移，微软，包括惠普、包括IBM，都涌入了个人 计算机市场。随着windows系统的流行，苹果公司又不能改变自个 的操作系统，最后就被挤压到很小的市场空间里面，基本上沦为 了设计型的电脑生产商，已经濒临死亡了。 v 2000年，乔布斯上台后，只问了苹果人一个问题，“苹果到底是 卖什么的？” 由“苹果是卖设计型电脑的，高端设计型电脑的”转变 为“苹果卖给客户的是一种感受，是一种用简洁的方式、用艺术的 方式，给客户带来的一种愉悦和快乐。我们是用科技、简洁的、 艺术的方式，给客户带来一种快乐！我们卖的是一种快乐，是一 种愉悦！”。 乔布斯苹果公司（2） v 于是苹果公司思路一下子就展开了。电脑没有降价，就是 卖的苹果电脑并没有因此而降价，相反推出了Ipod，紧接着 推出了Iphone，每个价格都很贵。 v 2010年Ipod占了全世界mp3/mp4市场的约70市场份额 ，I-phone也是占有了将近30的市场份额。 小故事1：马戏、蚕豆与冷饮 在美国的某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。 一些冷饮厂赶紧生产，但商品生产后无人问津。其中 ，有个小型冷饮厂将自己全部资本都投入到产品中， 若这批产品卖不出去，后果不堪设想。厂长苦心思虑 ，仍无良策。一日，他在街上行走，发现一张海报被 吹落地上，他拾起一看，原来是一个很有名气的马戏 团来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销 计划在他脑海里形成了。第二天，在该马戏团入口处 ，观众每人分得了一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏 团的表演一边吃着蚕豆，很是惬意。戏场休息时间， 突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时人们吃了蚕豆，正 口渴，于是争相购买。如此一直持续到马戏团在这个 城市演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种创造需求 的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。 小故事(2) 有人做过这样一个试验：把一只青蛙放进 烧热的水中，它猛然受到刺激，会迅速做出反 应，一下子跳出来，身体没受任何伤害。但如 果把同一只青蛙放到适宜它的常温水中，然后 慢慢再加热，待青蛙感到水热烫身、急欲逃离 时，已经跳不出来了，只得任其煮死。 *15 如何营销你自己？ v 一句话简介 v 一句话愿景 启示与意义 对于个人 （推广、形象、沟通） 对于社会 （团体、行业、城市） 对于国家 （国家形象、实力、特点） 任何一个企业有两种且仅有 两种基本职能：市场营销与创新。 市场营销和创新产生收益，而所有 其他活动都是成本。 v 彼得德鲁克 教材说明：以王晓平 市场营销学为主，辅以其它参考书： 菲利普科特勒 营销管理分析、计划、执行和控制 菲利普科特勒 科特勒营销新论 纪宝成 市场营销学 郭国庆 市场营销学通论 侯书森 MBA市场营销学精华读本 期刊 销售与市场等等 教学方式： 理论介绍 案例讨论与分析 二、课程概览 v主体内容 环境与市场分析 营销环境、消费者市场、产业市场、STP策略 市场调查方法 营销活动与营销决策研究 产品、价格、渠道、促销 营销组织与营销控制研究 计划、组织、实施、控制 环境 概论 消费者 行为 目标市场 营销战略 产品策略 环境与市场分析 营销策略选择营销组织与营销控制 第2章 第3章第1章 第7章 第8章 第6章 第9章 教材框架 竞争者 第4章 价格策略 市场营销调研 分销渠道 策略 促销策略 第10章第11章 营销计划、组织与 控制 第12章 推荐期刊 ? Harvard business review哈佛商业评论 ? Journal of Marketing ?营销科学学报 ?市场营销导刊 ?新营销 ?经营者 ?营销管理 ?销售与市场 推荐视频 v 跨越中国制造 v 商道 v 赢在中国 v NBA之123（明星制造、完美结局、姚钱树） v 大国崛起 v 公司的力量 v 网易公开课 v 哈佛商学院要求学生必看的20部电影 推荐课程网站 v 中南财经政法大学精品课程网站 v /2004/scyx/ v 中南财经政法大学市场营销学教学网站 /scyxixw/index.html v 高等教育出版社网络课程网站 v http:/ /scyxjc/(市场营销教程) 国外: /marketing/gitm/gitm.html /marketing.htm 参考网站 v 美国市场营销协会（AMA） v 中国营销传播网 / v 中国总经理网 / v 中华企管网 / v 博锐管理沙龙 v 中国企业管理网 / v 中国管理传播网 / v 中国经理网 / v 中国经理人在线 v 营销与市场 /bbs/prg/index.asp v 中国市场营销网（中国市场学会） / v教学目的: v从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾 客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规 律性。 三、课程学习目标 通过学习: v 理解市场营销课程中的重要概念； v 掌握一些营销的基本技能； v 关注并解决与企业现实相关的营销 问题 ； v 培养和提升营销思维及洞察力 成绩评定 读读书 实地调查 听听讲 座 期末考试 参与课堂讨论 平时成绩：考试成绩=2 ：8 四、课程成绩评定项目 n 做一个积极的参与者 n 认真完成作业 绝对不得抄袭！ n 广泛阅读 n 缺勤请假；不超过3次 你我的约定 欢迎进入市场营销世界！ 讨论与思考 v对本课程的要求与建议。 v你准备如何学好市场营销课程？ 第一章 营销概论 郭小钗 中国计量学院 经济与管理学院 第一篇 第一章 市场营销概论 v1.1 市场与市场营销 1.1.1 市场营销的概念 1.1.2 市场及其分类 1.1.3 市场营销涉及的核心概念 v1.2 市场营销管理哲学及其演变 1.2.1 市场营销管理哲学 1.2.2 市场营销管理的概念及实质 1.2.3 需求状况及其营销管理任务 第一节 市场与市场营销 v1.1.1 市场营销的概念 v1.1.2 市场及其分类 v1.1.3 市场营销涉及的核心概念 什么是市场营销？ 一、市场营销的概念 思 考 ? 营销=?=推销 市场营销概念的演进 -对营销的三次界定 市场营销是将货物和劳务从 生产者流转到消费者过程中 的一切企业活动.（1960） 通过对货物、劳务 和计谋的构想、定 价、分销、促销等 方面的计划和实施 ，以实现个人和组 织的预期目标的交 换过程（1985） 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及 利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。（2004） 产品构想 与 销售管理 价值营销 关系管理 产品销 售过程 有代表性的权威定义 市场营销是个人和集体通过创造 ，提供出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。 （菲利普科特勒 2006） 营销是在一种利益之下，通过相互交换 和承诺，建立、维持、巩固与消费者及 其他参与者的关系，实现各方的目的” 。 （欧洲，格隆罗斯，1990） 本课程对市场营销的界定 v市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平 。 市场营销的基础概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 v 人们相互交流，是进行营销； v 听广播、看电视，是接受营销； v 购物消费，是享受营销。 v 营利组织广泛采用市场营销，例： 商场打折促销 企业公关活动 招工面试 v 非营利组织与个人也逐渐采用营销，例： 学校：招生、募款等活动 个人：面试、社团、上电视节目 党派：吸纳成员，致力于某种事业 思考：市场营销是推销或广告吗？ v 推销和广告只是市场营销这座冰山浮出水面之一角 v 美国市场营销权威彼得杜拉克说：“营销就是使推销 成为多余”。 推销 把制造出来的产品处理掉 出发点 现有产品 营销 首先决定应生产什么产品 出发点 目标顾客 推销 工作 销售 营销 营销 调研 产品 开发 销售 销售 促进 顾客 服务 工作 市场营销人员和销售人员的比较 市场营销人员 v依靠市场营销研究进行市 场细分并确定目标市场 v时间用于计划工作上 v从长远考虑 v目的在于获得市场份额并 赚取利润 销售人员 v依赖街头经验，了解不同 个性的买主 v时间用于面对面的促销上 v从短期考虑 v目的在于促进销售 第一节 市场与市场营销 v1.1.1 市场营销的概念 v1.1.2 市场及其分类 v1.1.3 市场营销涉及的核心概念 1.1.2 市场及其分类 v思 考 v什么是市场？ ? 引导案例 营销寓言 两个推销员 两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市 场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个 人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤 足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人 穿鞋子。 “太好了！这 里的人都不穿 鞋子。我决定 把家搬过来， 在此长期驻扎 了！” “上帝呀， 这里的人从 不穿鞋子， 根本就没有 市场？我明 天就回去。 ” 市场及其相关概念 市场 商品交换场所 交换及其运 行规律 商品交 换关系 的总和 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 营销学定义的市场-市场是指某种商品的现实购 买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即 不包括卖方，专指需求而不包括供给。 市场= 人口购买欲望购买力 v 人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规 模和数量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成 和变化。 v 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力，它是 构成现实市场的物质基础。购买力的高低由消费者的收入水 平决定。 v 购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求 ，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件 。 人口购买欲望购买力 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 商品或服务 货币 沟通 行业 （卖者总和） 调研 市场的空间结构：不同地区与国家市场 市场的时间结构：期货市场、现货市场 市场立体交换关系系统 市场的主体结构：生产者、中间商、消费者 市场的客体结构：产品、劳动力、资金、技术 、信息 房地产 市场 文化 市场 信息 市场 技术 市场 资金 市场 劳动力 市场 产品 市场 市场 系统 市场主体 结构 生产者 中间商 消费者 买者 卖者 市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 生产资料 生活资料 市场的空间结构：不同地区与国家市场 市场的时间结构：期货市场、现货市场 市场立体交换关系系统 第一节 市场与市场营销 v1.1.1 市场营销的概念 v1.1.2 市场及其分类 v1.1.3 市场营销涉及的核心概念 1.1.3 市场营销涉及的核心概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 v 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来 的。 v 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受 不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 v 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。 v 未满足的需要和欲望代表着市场机会。 v问题：营销者能创造需要吗？ （1）需要、欲望、需求 （2） 产品 产品是能够满足人的需要和欲望 的有形实体和无形服务的总和。 产品能满足消费者的需要，首先是由其核心利益 的价值决定的，其次是由产品的外形特征决定的，最后 是由产品的附加利益决定的。例如人们喝咖啡，除了解 渴之外，还在喝一种信念、一种感觉、一种时尚等附加 利益。 星巴克 小故事 v 一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖 啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮 着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和 喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一 般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫 妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为不仅享受 到了美味咖啡，还有对环境、气氛、音乐、感受的体验 。 （3）顾客满意、顾客让渡价值 顾客满意。菲利普科特勒认为，顾客满意是指 一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客让渡价值 。顾客让渡价值是指总顾客价 值和总顾客成本之间的差额。 总顾客价值（即顾客价值），包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值。 总顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力 成本和精力成本。 例：国产汽车 vs 进口汽车 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 总顾 客价值 总顾 客成本 顾客让 渡价值 图 顾客让渡价值示意图 （4）交换和交易 交换：是提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西 的行为。 交换的条件: -至少要有两方。 -每一方都有被对方认为有价值的东西。 -每一方都能沟通信息和传送货物。 -每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 -每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 人们交换的驱动力来自各自的利益需要： 顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及 改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。 从事商业的市场营销者的目标则是增加利润 。 非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为他 们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务 ，使他们所提供的服务更具效率。 第一章 市场营销概论 v1.1 市场与市场营销 1.1.1 市场营销的概念 1.1.2 市场及其分类 1.1.3 市场营销涉及的核心概念 v1.2 市场营销管理哲学及其演变 第二节 市场营销管理哲学 v 1.2.1 市场营销管理哲学 v 1.2.2 市场营销管理的概念及实质 v 1.2.3 需求状况及其营销管理任务 企业的 发展 经营哲学 战略 营销观念 企业的成败 员工的 具体 指导思想 行为 1.2.1 市场营销管理哲学 美国著名学者兰 比尔斯科特说：“在今天 的市场经济社会里,市场 营销已不是产品之争,而 是观念的较量 ” 海尔首席执行官 张瑞敏曾经说过：“理念 的领先几乎决定企业的 命运，可以这样讲，没 有思路就没有出路。” 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动 及管理的基本指导思想。它是一种观念、 态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。 v 由于四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜、甘薯等物 ，导致他们的洗衣机常常出故障。当海尔洗衣机厂得知这 一信息后，马上组织人员进行技术攻关，过不多久，四川 各地出售的该厂洗衣机上都贴有“主要供洗衣服、土豆、地 瓜、甘薯等物”的标签。 v 洗衣机问世以来，其功能一直被定格在洗衣服之上，而 从没人想到将其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其 实，洗衣机洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技难题 。据报道，该公司攻克这道难题只用了几个月的时间，投 入也不多。这并不费多大投入的“延伸”，却给洗衣机这种“ 老产品”带来了新的生命，给消费者带来了大方便，同时也 给企业带来了无限商机。 引导案例：大地瓜洗衣机 能洗大地瓜的海尔洗衣机 市场营销观念，随着社会、经济、竞争情势的变迁 而演化。百余年来的市场营销理念发展可分为 ： v 生产观念 v 产品观念 v 推销观念 v 营销观念 v 社会营销观念 营销观念的演变 1、生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不 足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 小例子 v 福特汽车公司是奉行“产品观念”的典型代表，当时他 们的口号是“不管消费者需要什么，我们的汽车都是黑色 的。”后来日本小汽车打入美国市场，福特汽车公司受到 严重冲击，陷入困境，几乎破产。 v 而通用汽车公司能顺应形势变化，提出“汽车形式多 样化”的方针，满足各阶层消费者的需要，1923年市场 占有率仅12%，远远低于福特公司，1956年达到53%， 成为美国最大的汽车公司。 2、产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视 症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。 以质量为中心，我能 生产最好的 v 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足 顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。 v 可以想象一下在电视出现之前的日子里，两家广播公司的 营销观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。 小例子1 英国雷利自行车公司成立于1887年，世界老 字号。到了20世纪60年代，轿车进入家庭，其它 自行车制造商生产了集娱乐、比赛、锻炼功能为 一身的运动工具，而不是单纯的代步工具。而雷 利公司固守“高质量”不变，到1982年被英国一家 投资公司收购。 v 一家生产办公用品的公司生产的公文柜不好销， 生产商认为它是世界上最好的，好就好在“把它从 四楼扔下去也不会损坏”，而他的销售经理回答说 ：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它从 四楼扔下去。”这则故事说明，过分重视产品本身 而不重视市场需求的变化也是搞不好企业的。 小例子2 3、推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部 分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 4、市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利 性。 用户永远是对的 “全程管家365”服务新概念 只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做 消费者只需直接拨打海尔24小时服务热线，即可预约海尔“全程管家“为消费者提供的先设计后安装 、保养、清洗、维护家电的全方位服务。 资料：宝洁公司的营销 v 宝洁公司的成功秘诀消费者至上 v 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界 率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； v 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 v 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行 交流 v 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部 ，以求产品的改进 v 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质 量、配方及包装设计上满足消费者 v 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了 60多次改进 对资源的浪费，环境污染 市场营销观念的局限性 v 这张电脑桌面背景图可能 是世界上最常见的一张图片 了。1996年，摄影师在美国 加州的Sonoma郡拍下了这 个美景，并高价卖给微软公 司。 v 如今，这里已面目全非。 下图是摄影师10年后在同一 地方所拍。 5、社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃 兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目 标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市 场。 SMC是MC的补充和修正。 资料:罗迪克美容院的业务 v 在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专 卖店，名为罗迪克美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。 美容院每年的销售成长率在60%至100%，1991年税前利润3，400万美元 。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利 用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济 发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利 润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由 于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于 社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不 仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更 广大的外部世界。 蒙牛公司宣示： 发展乳品行业，振兴内蒙古经济 为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞 捐助2008奥运会” “中国航天员专用牛奶 向500所贫困地区小学赠奶 每天一斤奶 强壮中国人 营销观念变化企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪 70年代 今天 营销观念分类 市场营销观念小结 生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念 消费者喜欢那些随处都可 以得到且价格低廉的产品 。获得高生产效率和广泛 的分销覆盖面是公司管理 当局最为关心的。 消费者最喜欢高 质量、多功能和 具有某些特色的 产品。生产优质 产品，并不断地 改进产品，使之 日臻完善是管理 当局关心的。 如果完全由消费 者自行决定购买 的话，消费者是 不会购买公司的 产品。因此组织 必须主动推销和 积极促销。 实现组织诸目标的关 键在于正确确定目标 市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目 标市场所期望满足的 东西。 公司的任务务是确定目标标市 场场的需要、欲望和利益，并 以保护护消费费者和提高社会 福利的方式，比竞竞争者更有 效、更有利地向目标标市场场提 供所期待的满满足。 营销观念与推销观念的对比 出发点重点方法目的 （1）推销观念 （2）营销观念 工厂产品推销和促销 通过销售来 获得利润 市场 顾客 需求 整合营销 通过顾客的 满意获得利润 第二节 市场营销管理哲学 v 1.2.1 市场营销管理哲学 v 1.2.2 市场营销管理的概念及实质 v 1.2.3 需求状况及其营销管理任务 1.2.2 市场营销管理的概念及实质 v 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立 并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划 、执行和控制过程。 v 实质：市场营销管理的实质是需求管理。 v 市场营销管理就是要求企业通过调整其营销管理任务，来 应对各种不同的需求状况。 第二节 市场营销管理哲学 v 1.2.1 市场营销管理哲学 v 1.2.2 市场营销管理的概念及实质 v 1.2.3 需求状况及其营销管理任务 8种不同的需求 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 1.2.3 需求状况及其营销管理任务 w 负需求 指绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回 避某种产品的需求状况。 市场营销管理的任务： 改变市场营销，重新设计产品。 8种不同的需求及市场营销管理的任务（1） w 无需求 指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。 市场营销管理的任务： 设法把产品的好处和人的需要联系起来。 8种不同的需求及市场营销管理的任务（2） w 潜伏需求 指现有产品或劳务尚不能满足的，隐而不现的 需求状况。 市场营销管理的任务： 开发新产品 8种不同的需求及市场营销管理的任务（3） w下降需求 指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情 况。 市场营销管理的任务： 分析原因，或采取措施重新刺激需求。 8种不同的需求及市场营销管理的任务（4） w不规则需求 指市场对某些产品或服务的需求在不同季节、不 同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的 状况。 市场营销管理的任务： 灵活定价，大力促销等方式改变需求的时间 模式。 8种不同的需求及市场营销管理的任务（5） 充分需求 指某种产品或服务的需求水平的时间与预 期相一致的需求状况。 市场营销管理的任务： 密切注意变化和竞争趋势，设法保持现有水 平。 8种不同的需求及市场营销管理的任务（6） 过量需求 指某产品或服务的市场需求超过企业所能供给 或愿意供给水平的需求状况。 市场营销管理的任务： 实施低营销，提高价格，减少服务和促销手 段。 8种不同的需求及市场营销管理的任务（7） 有害需求 指市场对有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电 影和书刊等的需求。 市场营销管理的任务： 反市场营销，劝说消费者放弃这种爱好和需求 ，提价。 8种不同的需求及市场营销管理的任务（8） 这一章我们学到了什么？ v 关于营销的基本概念：市场与交换；需要、欲望与需求； 产品与顾客价值；顾客满意与顾客忠诚 v 市场营销内涵：科特勒的定义；营销与推销的区别 v 五种市场经营观念的比较 v 8种不同的需求及营销管理任务 检 验 一 下 1.王先生在一家房地产公司从事市场营销工作，但是一直以 来都被误认为是一个卖房子的，你怎么帮助他将这个误会解 释清楚？ 2. 顾客永远是对的吗？ 3. 寻