广告策划与企业(组织)识别系统.ppt

第六章广告策划与企业(组织)识别系统 l第一节 企业(组织)识别系统的概念和结构 l第二节企业识别系统的策划与创意 1 第一节 企业(组织)识别系统的概念和结构 l一、企业识别系统的概念 l二、企业识别系统构成 2 一、企业识别系统的概念 l将企业经营理念与精神文化，运用到统一 的整体传达系统，特别是视觉传达设计之 中，从而传达到企业的周围，包括企业内 部和社会大众，并使其对企业产生一致的 认同感和价值观。 3 二、企业识别系统构成 l1、理念识别系统 l2、行为识别系统 l3、视觉识别系统 4 1、理念识别系统（1） l理念识别是得到社会普遍认同的，体现企业自身个 性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展 而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系 l理念识别是企业形象识别系统的核心，完整的企业 形象识别首先有赖于企业经营理念的确立。企业的 经营宗旨、经营方针、经营哲学、经营伦理学、企 业精神、企业文化，理念识别是行为识别系统和视 觉识别系统的基础，对外是企业的标识，对内是企 业内在的凝聚力。 5 1、理念识别系统（2） l通过企业的经营理念可以引发调动全体员 工的责任心，约束全体员工的行为。 l海尔： 真诚到永远 l红塔山：山高人为峰 lIBM：没有不做的小生意，没有解决不了的 大问题； 四海一家的解决之道 l诺基亚：科技以人为本 l中国银行：诚信传承不变 l通用：领导全世界技术进步 6 2、行为识别系统 l以理念识别系统为基础和原动力，包括企 业对内对外的一切内外部的行为活动。 l内部行为： l各项管理组织活动、教育培训、工作环境 l外部行为： l市场调研、营销、广告宣传促销、公共关 系、及参与社会事件、公益事业等。 l 7 3、视觉识别系统 l视觉识别系统是理念识别系统和行为识别 系统的具体化和视觉化，通过视觉表达形 式来传递企业的经营信息，是企业的仪表 仪容，是企业的着装和脸面。直接影响人 们的视觉角度以及人们对企业形象的评价 。缺乏视觉识别，整个企业的时别就不复 存在。 l视觉识别的内容较多、涉及面较广，效果 最直接，包括企业名称、品牌标志、标准 色、标准字等。 8 理念、行为、视觉之间的关系 l理念是企业的头脑和灵魂，行为是企业的 处事方式、视觉就是企业的着装、仪表、 脸面。 l真诚的经营理念、善良的行为模式、美好 的仪表形象。 9 三、企业识别系统的基础知识 l1、企业识别系统的产生 l1955年，保罗兰德供四为IBM公司设计了企 业形象标志。 l2、企业识别系统的发展趋势 l（1）从企业形象的识别系统到区域形象的 识别系统 l（2）从传统的识别系统到数字化识别系统 l3、企业识别系统的功能 10 第二节企业识别系统导入的契机与原则 l一、导入契机 l二、导入原则 11 一、导入契机 l1、企业新成立 l2、原有的陈旧跟不上时代或缺乏个性 l3、企业规模扩大（兼并、联营、扩张等） l4、企业绩效不佳 l5、企业高层领导人变动 12 二、导入原则 l1、统一（一致、一贯）性 l企业品牌、名称、商标名称尽可能统一以 便达成企业性向对外传播的一致性和一贯 性。 l2、差异性 l3、民族性 l4、实效性 13 第二节企业识别系统的策划与创意 l一、理念识别的策划 l二、行为识别策划 l三、视觉识别系统的策划与创意 14 一、理念识别的策划 l理念识别是得到社会普遍认同的、体现企 业自身个性特征的、促使企业保持正常运 作及长远发展而构建的反映整个企业明确 的经营意识的价值体系。 具体包括： l1、企业使命 l2、经营理念 l3、行为准则（规范） 15 1、企业使命 l是构建企业理念识别的出发点，是企业行 动的原动力，是企业存在的意义，是企业 的最高原则，决定企业的经营理念。 l企业存在的意义 l（1）经济效益 l（2）社会责任 16 2、经营理念 l企业对外界的宣言，同时也是对内的约束 ，调动职工的责任心，约束员工的行为。 即既定的经营方针、经营思想、经营战略 原则等。经营理念决定了企业及每个员工 的行为规范。 17 3、行为准则（规范） l是指在正确的经营理念指导下，对员工言 行的要求。 l包括服务公约、劳动纪律、工作守则、操 作要求等。 18 二、行为识别的策划 l（一）企业内部识别系统 l1、工作环境 l2、员工的组织管理和教育培训 l3、员工行为规范化 l4、编唱企业之歌 l（二）企业外部的识别系统 l市场调研、服务、广告公关促销、公共事 件、公益事业等活动。 19 三、视觉识别系统的策划 l（一）基础要素： l企业名称、企业标志、标准字、标准色、 企业造型和象征图案。 l（二）上述要素组合后在各领域运用 20 21 三、广告的研究对象（1） 22 23 24 25 26 27 28 29 三、广告的研究对象（2） 1、对谁广告？ 广告不是泛泛的广而告之，而是针对特定目标对象 的广而告之，知己知彼是成功的前提。 确定向谁广告，是确定广告主题、进行广告表现创 作、选择广告媒体等的前提，也是评价广告作品的 依据。 广告对象首先是由企业的目标市场决定的，广告的 对象又不完全等同于企业的目标市场。企业目标市 场所强调的是企业所生产商品的使用者群而广告对 象不仅是使用者群，更是实际购买对象。 30 三、广告的研究对象（3） 企业的广告对象（广义）：消费者、供应商、经销 商、政府（主管部门）、社区、股东、员工、人才 市场。 l2、广告什么？ l广告的最终目的是为了促进销售，创出名牌产品。 消费者为什么买这种商品，而不是其他产品，即寻 找卖点，没有卖点的商品是不可能生存的，找不到 卖点的广告是不可能成功的。 l广告主题的确立是建立在对市场进行科学分析的基 础上。如何科学的确立广告主题和内容， 是广告 科学管理的重要内容， 是现代广告学的一个重要 理论问题。 31 三、广告的研究对象（4） l3、怎么广告？ l如何将广告主题艺术化，使广告主题立即被消费者接受，必 须靠广告的艺术表现。说什么是科学问题，怎么说是艺术问 题，是通过广告创意形成的。 广告表现失败，意味着整个广告活动的失败，广告的前期调 查、主题确定和策划变得毫无意义， 后期的传播纯粹变成 一种浪费，广告效果更无从谈起。广告创意或艺术表现是最 具有挑战性、最富创造力的工作。这是广告区别于其他经济 活动的一个重要特征。 广告的特点决定了广告必须面对市场，面对其目标对象，而 决不能闭门造车。广告是一项经济活动的一个重要特征，就 是它涉及的首先是市场问题。 32 三、广告的研究对象（5） l再如何有效地通过媒体进行广告传播，如何有效的 组织广告实施等。 电视（中央电视台、省级卫视、卫视以外的省台、 地市县级电视台等移动电视、电梯/社区液晶电视 ） 、广播（中央及广播台、地方广播台）、杂志、报纸 （全国性报纸、地方性报纸、专业/行业报纸）、 互联网、手机、户外、交通工具、直邮、店头或商 场POP、展览（销）会、境外媒体等。 媒体级别组合：确定主打媒体，各级别媒体分工协 作。不同类型（周期）组合、排期。 33 三、广告的研究对象（6） l广告主应综合考虑媒体级别、类型、时间等多种因 素，进行合理配置，形成协同效能，提高广告的传 播和诉求效果。 l媒体的覆盖范围、媒体视听率/发行率、媒体的权 威性和可信度、媒体的价格、媒体受众的商业价值 、媒体和广告的适切性、企业的营销目标、竞争对 手的媒体投放、和媒体的关系。 l广告主的媒体投放战略是广告策划中不可或缺的重 要环节，是企业构建广告长期效果的关键因素。媒 体战略和战术的制定对于强化广告宣传效应和提升 媒体投放效应都有着极其重要的作用。 34 三、广告的研究对象（7） l4、什么时间广告 l连续型排期：广告持续发布，没有什么明 显的大幅度变动。 l间歇型排期：有广告和无广告交替出现。 l脉冲型排期：连续性排期和间歇型排期的 结合体。广告主全年都维持一定的广告水 平，但在销售高峰期采用脉冲式的短期投 放增强效果。 35 三、广告的研究对象（8） l5、广告的科学管理 l广告已成为企业经营活动不可或缺的组成部分，是 现代企业经营活动的一个必不可少的环节，广告不 仅服务于经营战略,常常它决定经营战略的成败， 对广告进行经营管理是摆在企业面前的一个课题。 l必须加强和完善有关的法律、法规建设；加强和完 善广告行业的自律制度，以保障广告主和消费者的 合法权益，保证我国广告事业的蓬勃发展。 36 四、广告的基本特点 l1、广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 l2、广告必须明确广告主 l3、广告需要投入费用 l4、广告是通过大众传播媒体进行传播的 l5、广告是对特定对象的信息传播 l6、广告必须传达准确的信息 l7、广告是说服艺术 l8、广告具有特定内容 37 五、广告学的理论基础 l现代广告学是一门边缘科学，它不仅涉及 经济问题，而且涉及社会和政治问题，不 仅涉及美学和艺术问题还涉及心理学、传 播学等问题及科学技术的发展。 l经济学、管理学、伦理学、美学、心理学 等。 38 六、广告的作用（1） l广告事业的发展水平是衡量一个国家和地 区经济发展水平的重要标志之一。 历年世 界广告营业额前10名的基本都是发达国家 。 l新的战略资源不仅仅是资本,而且包括信息 ，信息在推动社会进步与发展中起着越来 越重要的作用。 39 六、广告的作用（2） l1、对企业： l（1）广告是企业市场信息的重要来源之一 l（2）广告是企业创名牌商品的必要条件。 l（3）广告可促进消费者了解企业的产品、品牌识 别、树立企业形象、提高企业知名度。 l（4）广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着 重要的作用。 l（5）广告使企业更深刻、更及时地感受到外部市 场的压力。 l（6）成功的广告可以降低企业的费用水平。 l（7）广告对推销企业积压商品有一定作用。 40 六、广告的作用（3） l2、对消费者： l有效的广告必须从“我的产品能够帮助人们做什么？”这个 前提开始。面向特定顾客的问题，提出相应的解决方案。以 及特定产品潜在的顾客在考虑什么？担心什么？追求什么？ 成功的广告把消费者作为整个购买过程的中心环节。这种以 满足消费者需求为中心的观念就是所谓的“市场观念”。 l（1）广告是消费者获得商品信息的一个重要来源 l（2）广告能改变和影响消费者的消费结构和消费行为 l（3）广告文化的影响作用 l（4）广告可降低消费者的搜寻成本，是消费者消费决策的 一个重要组成部分。 41 六、广告的作用（4） l3、对社会 l广告除了在销售商品和服务方面的作用， 它还在经济上支撑着一个多元化的、独立 的新闻系统。 42 七、影响广告发展的因素 l1、市场经济的发展是最根本的因素 l市场经济的发展使社会分工越来越细，企业由于共同的利益 产生了对信息及信息沟通的共同要求。 l市场经济的发展使市场日益扩大，由卖方市场向买方市场转 化。市场经济的发展促进了流通与消费的发展。 l市场经济的发展促进了流通与消费的发展，形成了广告赖以 生存和发展的基础和条件。广告离开了市场经济，就成了无 源之水，无本之木。 l2、消费的发展 l消费的发展一方面表现为消费水平的不断提高，以及由此引 起的消费观念、结构的变化；另一方面表现为消费者受教育 水平、艺术欣赏水平即消费者素质的不断提高。 l3、科学技术的发展 43 广告与营销计划中其他活动的关系（1 ） l（一）合适的产品 l消费者调研既是新产品构思的来源，也是检验新产品是否被 接受的途径。 l市场调查者问消费者想要什么时，消费者通常会回答不知道 。 市场调查应较少的注重消费者的需求和愿望，较多地注 重消费者对现有产品的不满。注重消费者的问题，无论这问 题是多么微不足道，解决任何问题都有助于增强厂家的竞争 优势。 l当消费者说他们没有任何问题时，调查者通常会将注意力从 消费者的问题转向消费者的兴趣，如果找不到消费者对这种 产品的可利用的兴趣， 企业可以通过广告加强产品个性和 提升品牌形象的方式增加这种产品的心理价值。 44 广告与营销计划中其他活动的关系（2 ） l（二）合适的价格 l任何企业在制定价格时都要考虑企业目标市场战略和市场定 位。企业还要考虑一些具体的经营目标，如利润额、销售额 、市场占有率等，这些都会对定价产生重要影响 l一般的是目标受众的承受能力，即消费者对产品价值的感知 ，及消费者的对价格认知及接受的心理。 l需求导向定价法（还有成本导向定价法、竞争导向定价法） l1、认知价值定价法 l根据购买者对产品的认知价值制定价格。企业如果过高估计 消费者的认知价值，便会定出偏高的价格；过低的估计，则 会定出偏低的价格。如果价格大大高于认知价值， 消费者 会感到难以接受；如果价格大大低于认知价值，也会影响产 品在消费者心中的形象。 45 广告与营销计划中其他活动的关系（3 ） l2、反向定价法：指企业根据消费者能够接受的最 终价格， 在计算自己经营的成本和利润后，逆向 推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际 成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点， 力求使价格为消费者接受。在分销渠道中，批发商 和零售商多采取这种定价方法。 l（三）合适的渠道 l商场、百货商店、厂家直销、便利店、网购等，根 据消费者的消费喜好、习惯，购物的方式和购物地 点上的偏好来制定风险较小，效益较高的分销渠道 。 46 广告与营销计划中其他活动的关系（4 ） l（四）合适的促销 l广告、销售促进、公共关系、直接营销、其它（事件营销等 ）。 l成功广告的显著特征是具有劝服力的、令消费者难忘的讯息 。成功制作这种讯息的关键不是更多地了解语言和观点，而 是了解人，了解消费者。 l21世纪营销任务更复杂竞争更激烈，营销人员比以前任何时 候都更需要了解消费者。 l谁是消费者？什么促使他们购买？他们如何考虑或者感受一 般性的商品？以及特定的一类产品或者品牌？他们如何使用 产品？在哪里？什么时候？他们在一种产品中寻找什么？他 们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？ l他们如何看待生活？他们的价值观是什么？他们喜欢什么？ 他们如何按常规生活？产品如何适应他们的生活？他们如何 被其他人影响？ 47 广告与营销计划中其他活动的关系（5 ） l合适的产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促 销每个因素必须与其他因素相协调。 l仅仅有合适的产品是不够的，公司必须就合适的产 品进行传播。同营销一样，传播也应该从消费者开 始。必须了解消费者需求、愿望、兴趣或者问题等 方面的信息。如果无法根据消费者需求、愿望、兴 趣或者问题来解释讯息，就意味着这个广告的传播 失败了。广告不能注重广告主认为重要的品质，从 广告主的角度来创作，而应从消费者的角度，注重 潜在消费者在考虑购买产品时所注重的东西。 48 广告与营销计划中其他活动的关系（6 ） l不能“为技术而创造广告”，不考虑消费 者的需求、愿望和问题，而仅仅是看起来 或听起来很不错，一个广告可能很有娱乐 性，但是它可能对销售产品毫无帮助。 l广告主经常略带讽刺的预测说，“某个广 告之所以获奖是因为它失去了客户”。 l仅仅传播本身不足以销售产品，传播，尤 其是广告，需要与营销组合中的其他因素 相互协调来运作。 49 第二节 广告运动原理 一、广告运动概念及特点 二、广告运动计划纲要 三、广告运动的理论 50 一、广告运动的概念及特点（1） （一）概念 一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创作它们的 活动。(也可以将一场广告运动看作是一场营销传播运动) (二)特点 1、运动的一致性 关于同一产品的所有广告是相互关联的，因为它们一致的最 终目标是销售产品。将某种因素放入某一则广告中，这种因 素会给消费者一种相似的印象，这样人们会感到一则广告是 其他广告的延续。这些因素是某种可以看得见的（物质的） 东西，或者是可以想得到的（心理的东西）。 广告运动的概念表明，统一的、相互关联的广告的效果大于 一系列无关联的广告效果。 51 一、广告运动的概念及特点（2） 为了统一一系列广告，应该有某种因素成为一条贯 穿广告计划的连续的线索，这条线索将所有的广告 联系在一起。 广告语、主题句、商业形象、基调或者态度等一致 ，统一消费者对广告的看法，心理一致。 2、战略导向 成功的广告运动本质上是战略性的。创意是心脏和 灵魂，战略是大脑，战略就是用来使运动获得竞争 优势的整体计划、整体的框架，运动所涉及的所有 方面都在这个框架内运作，战略意味着一个组织内 的所有成员是向着共同的目标努力的团队，同时战 略须预测市场反应并相应作出调整。 52 二、广告运动计划纲要 l提问 回答 我们在哪里？ 进行一个形势分析 我们为什么在那里？ 确定问题 我们能到哪里？ 确定机遇 我们如何到达那里？ 制定创意、媒体和营销传播战略和战术 我们将要到达那里么？ 制定一个计划来衡量或者追踪运动的效果 53 三、广告运动的理论（1） （一）独特的销售主张（unique selling proposition ) l创始人：罗素瑞夫斯，20世纪50年代， 它冲破广告艺术论迷雾，第一个向当时的 广告界扔下了一枚重磅炸弹：广告是科学 l1、每一则广告必须向消费者说一个主张， 必须让消费者明白，购买广告中的产品可 以获得什么具体的利益 54 三、广告运动的理论（2） l2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的 或无法提供的，必须说出其独特之处，在 l品牌和说辞方面是独一无二的 l3、所强调的主张必须是强而有力的，必须 聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引 消费者来购买相应的产品。 l例：“只溶在口，不溶在手” 55 三、广告运动的理论（3） l（二）品牌形象论（brand image) l创始人：在全球广告界享有盛名的大卫.奥格威 l（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求 使广告中的商品品牌具有较高的知名度。 l（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资， 广告的诉求重点应该具有长远性，为维护一个良好 的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。 56 三、广告运动的理论（4） l（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产 品的差异性日渐缩小，消费者往往根据品 牌的好恶来选择购买，因此描绘品牌形象 比强调产品的具体功能特征重要。 l（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满 足，质的提高，而且是感性需求的满足， 即“实质利益+心理利益”故广告尤其应重 视运用形象来满足消费者的心理需求。 57 三、广告运动的理论（5） l（三）定位论（Positioning)创始人：行 销大师屈特与莱斯 l1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品 在消费者心目中获得一个据点，一个认定 的区域位置，或者占有一席之地。 l2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上 ，在消费者的心智上下功夫，要创造出一 个心理位置。 l3、应该运用广告创造出独有的位置，特别 58 三、广告运动的理论（6） l是第一说法、第一事件、第一位置。因为 创造第一，才能在消费者心中造成难以忘 怀的、不易混淆的优势效果。 l（4）广告表现出的差异性，并不是指出产 品的具体的特殊的功能利益，而是要突显 品牌之间类的差别。 l（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地 ，只要消费者产生了相关的需求，就会自 动的首先想到广告中的这个品牌。 59 三、广告运动的理论（7） l（四）企业识别或企业形象理论（corporate identity) l(1)广告内容必须与企业识别、企业形象战略所规 定的整体形象保持统一性，企业识别 l企业形象的战略中的广告应注意延续和积累广告效 果。 l（2）企业识别企业形象战略中的广告应着眼于塑 造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。 60 三、广告运动的理论（8） l（五）品牌个性理论（brand character) l产品+定位+个性=品牌性格，广告在说什么 l时，不只是说利益（产品），说形象（定位），还要说个性 。 l（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性 是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造 成认同，个性可以造成崇拜。 l（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即 如果思考这个品牌是个人，它应该是个什么样子（找出其价 值观、外观、行为、声音等特征） （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关 键是用什么核心图案或 61 三、广告运动的理论（9） l主题文案能表现出品牌的特定个性。 l（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重 要花旗参：鹰；万宝路：马和牛仔；IBM:大象。 62 第三节 广告运动的内涵和流程 l一、理解营销目标 l二、广告调查研究 l三、广告计划的确定 l四、建立广告目标 l五、确定广告预算 l六、广告创意 l七、SP方略的思考 l八、媒体策略 l九、广告运动的事前控制 63 一、理解营销目标（战略） l（一）地域 l（二）时间 l（三）目标 l（四）产品 l（五）竞争 64 二、广告调查研究 l（一）广告调研的必要性 l（二）广告调研的主要内容 l1、企业（公司） l2、产品（品牌） l3、市场（竞争） l4、消费者（消费行为、接收信息情况等） l5、媒体 65 三、广告计划的确定 l广告计划是一项行动的纲领性文件，列出 广告活动的日程表及具体的行动步骤并解 释每一个步骤及流程的合理性。 l1、对公司及形势分析 l2、对产品分析 l3、消费者分析 l4、竞争对手分析 l5、市场分析 l6、问题与机遇 66 四、建立广告目标 l（一）广告的对象 l（二）广告的目标 l促进短期销售？致力于长期建设，提高品牌知名度 、美誉度？ 使消费者了解产品，提升企业形象增 强消费者的信心，维系企业合作伙伴？ 得到政府 主管支持 67 五、确定广告预算 l广告预算:是指在一定时期内，广告策划者 为实现企业的战略目标，而对广告主投入 广告活动所需经费总额及其使用范围、分 配方法的策划。 l包括调研费（5%）、制作费（10%）、媒体 费（80%）及广告行政管理费（5%）。 68 六、广告创意 l“创意使广告的生命和灵魂”，“创意是 信息传播的关键” l静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙的构思。 即“好点子、好主意”。动态的创意是指创造性的 思维活动，创造性的意念、巧妙的构思,（好点子 、好主意）从无到有的产生过程。 l广告创意：从动态的角度看，就是广告人员对广告 活动进行创造性的思维活动。从静态的看就是为了 达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形 式所提出的创造性的意念、构思、主意。 69 七、SP方略的思考 70 八、媒体策略 71 九、广告运动的事前控制 72 第四节广告运动的策略性思考过程 l一、不同市场类型的广告逻辑 l二、产品信息逻辑与广告传播方式 73 一、不同市场类型的广告逻辑（1 ） l（一）波士顿咨询公司的成长 l1、明星类产品 l2、问题类产品 l3、金牛类产品 l4、狗类产品 74 一、不同市场类型的广告逻辑（2 ） l（二）理查的.五甘讯息模式 l1、消费者需理性思维且重要 l2、消费者需理性思维不是很重要 l3、消费者需感性思维且重要 l4、消费者需理性思维不很重要 75 二、产品信息逻辑与广告传播方式 l1、理性的认真消费 l2、理性的随意消费 l3、感性的认真消费 l4、感性的随意消费 76 营销传播计划的纲要（1） l1、介绍或者概述 l2、形势分析 l （1）公司分析 l （2）消费者分析 l （3）市场分析 l （4）产品分析 l （5）竞争分析 l （6）问题与机遇（选择） l3、目标市场概况 l4、目标 l （1）营销 l （2）传播 l （3）广告 l 77 营销传播计划的纲要（2） l5、营销传播战略 l （1）广告战略 l A.创意战略 l a.目标 l b.战略 l c.战术或者实施（决策） l B.媒体战略 l a.目标 l b.战略 l c.战术或者载体 l d.成本估计 l 78 营销传播计划的纲要（3） l（2）销售促进 l A.目标 l B.战略 l C.战术或者实施 l(3）公共关系 l A.目标 l B.战略 l C.战术 l（4）直销 l A.目标 l B.战略 l C.战术 l 79 营销传播计划的纲要（4） l（5）其他（事件营销等） l A.目标 l B.战略 l C.战术 l6、传播评估标准（选择） l7、预算 l l企业的营销战略计划与广告运动计划（广告战略）相似，了解与学 习企业的营销战略计划可以为广告主设计更好的广告运动。 80 营销传播计划的重要性 营销活动应该有计划 市场日趋复杂，竞争日益激烈，公司需要预见问题、发现机遇和预 测需求。营销运动是营销计划的实施，计划为营销运动涉及的所有 活动提供指导。 a 计划鼓励清晰而有逻辑的思维 b 计划通过把营销现状和营销目标与媒体、文案和艺术联系起来说明 一种广告管理方法。 c 计划为广告方向、实施、表现和拨款提供事实依据。 ld 计划为从实施这一工作的每个人提供全面的指导。 le 计划提出了取得进步需要做的工作。提供了成功运营的年度基准 。 lf 计划能使公司的高层管理者了解客户目标和进展。 lg 计划为客户的广告管理者与其他部门、公司管理层和总监提供所 需的政策文件。 lh 计划促进了客户与公司的目标和战术的了解，增加了两者之间的 一致性。 81 广告战略 l如果创意是广告运动的心脏，那么战略就是它的大脑。战略 就是用来使广告运动获得竞争优势的整体计划，它更像是一 个大纲，而不是具体的蓝图。它作为计划中的一部分，为运 动的全过程提供方向。战略为广告运动提供一个框架， 广 告运动所涉及的所有方面都在这个框架内运作。战略意味着 一个组织内的所有成员是向着共同目标努力的一个团队。 l战略的目标是要使公司具有竞争优势，企业的战略计划人员 为当前情况以及至少是可以预见的未来而制定计划。仅仅注 重降价和优惠券的计划是不具有战略性的，因为它只可能取 得短期的效果，而努力提高或者增强品牌的形象会带来更持 久的效果。战略计划本质上是概括性的，这与只注重细节的 战术恰恰相反。 82 形成战略性的营销理念(1) 随着市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业认识到， 如果 没有明确的经营目标和长期规划，没有整体性、战略性的营 销理念和计划， 只追求眼前利益和短期利益， 难免会陷入 浮躁和急功近利之中， 对企业产品、品牌以及未来发展产 生种种消极乃至致命的影响。 营销应更强调战略性，强调 可持续性发展， 战略性的营销理念。 （一）营销的短期业务管理上升到长期营销战略管理 1、从追求短期市场扩张转向注重市场培育，注重整体的市 场规划与营销运作， 致力于企业整体和心境这个打造。 2、制定企业长期的发展计划， 建立与之协调的具有战略意 义的营销组织、科学的战略营销决策机制与决策程序，有步 骤有阶段的开展营销活动，从而综合提升企业产品、品牌实 力、市场占有率，获得消费者广泛认同和忠诚，真正为企业 赢得广阔的发展空间和持续竞争优势。 83 形成战略性的营销理念(2) （二）整合营销传播 企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，协 调和整合所有的传播和促销活动，针对目标受众传 达统一的品牌理念和营销信息，并根据环境的变化 进行即时性动态修正。 l公司应协调或者整合它所有的传播或者促销活动。 广告运动所涉及的所有方面需共同作用以产生完美 的营销传播。团队中的每一个特定的部门彼此协调 运作，并且避免因各个部门争取促销预算而发生内 部冲突。 l每一个人或者单位的活动应该相互协调，所有活动 的综合效果要大于各部分之和。 84 广告战略 l战略性思维的关键是预测消费者行为并对各种行为作出竞争性的回 应和制定相应的计划。一般来说，战略的目标是要使公司具有竞争 优势。 l企业的战略计划人员为当前情况以及至少是可以预见的未来而制定 计划。故仅仅注重降价和优惠券等短期的计划是不具有战略性的， 只能取得短期的效果，而努力提高或者增强品牌的形象可能会带来 更持久的效果。战略计划本质上是概括性的，这与只注重细节的战 术恰恰相反。有效战略的另一个关键是制定计划，这个计划将所有 的策划、创意、和实施综合在一起，以使它们服从于同一个目标， 在计划中所有活动的综合效果大于单个部分效果的总合。 l有效战略的另一个关键是制定计划，这个计划将所有的策划、创意 、和实施综合在一起，以使它们服从于同一个目标，在计划中所有 活动的综合效果大于单个部分效果的总合。 l为了实施这样的计划，就要把运动看做是一系列的步骤或者操作， 就要注重各种不同要素之间的相互关系。 85 广告战略决策的特点： 1、是一项全局性的工作 广告战略是一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、 目标、原则的运筹与谋划，涉及广告活动的方方面面，必须 从全局的整体的系统的高度， 协调各个部门、各个环节、 各个阶段的活动。 2、具有竞争性的特点 战略的目标是要使公司具有竞争优势 商场如战场 3、具有明确的目标指向性 广告战略目标的确定是广告战略决策的首要步骤。没有广告 战略目标或目标不明确，广告战略决策也就失去了意义。销 售数量（额）、市场占有率、销售利润率、品牌知名度美誉 度，提升企业形象、增强经销商等的信心。 86 4、具有相对的稳定性 一段时期内纲领性的规划 5、创造性的科学规划 营销的环境在不断变化，合适的产品、价 格、渠道与促销没有一层不变的。新的环 境会有新的合适的产品、价格、渠道与促 销，没有不变的模式可以重复性的套用。 87 第二节 广告业的发展概况 一、广告的发展大体上经历了三个主要的 历史时期 二、广告发展中最重要的30年:1870-1900 年 三、中国广告产业发展状况 88 一、广告的发展大体上经历了三个主要的历 史时期 l1、前营销时代（从史前产品交换到十八世纪中期） l买卖双方依靠一些简单的交流。直到十八世纪后期才出现了 原始的印刷术。 l2、大众传播时代（18世纪-20世纪早期） l先是依靠印刷媒体，后来通过广播，广告客户可以接触到的 社会群体越来越多。 3、调研时代（20世纪的后50年） 广告客户系统地改进了其用于细分市场和确定目标顾客的方 法。并且根据这些目标群体或者个人的特点及不同的信息方 式。现代先进的交流方式直接促进了广告运动的发展。 89 二、广告发展中最重要的30年:1870- 1900年 l19世纪最后30年西方发生了重大的社会和工业变革 ，正是这些变革造就了现代广告业.对广告发展最 重要的三个要素:交通、人口增长和工业化。从 1865年到1990年铁路的运输量增加了六倍，铁路修 到哪，哪里就会出现城市和工业。电力发动机、行 型活字铸造机、内燃机的出现等工业进步，为大规 模生产和大众传播媒体的形成提供了技术支持。（ 18651906）无线电通信的出现使广播很快成为 一种重要的信息媒体而受到公众的重视。 在成为营销不可或缺的部分的演变过程中，广告业逐 渐发展成为一股重要的经济和社会力量。 90 三、中国广告产业发展状况(1) l1958年，5月1日，中国第一座电视台北京电视 台（中央电视台的前身）开始试验播出， 它标志 着电视事业的诞生。上海电视台也于1958年10月1 日开始播出。 l80年代中国电视事业的一大成就是电视卫星广播的 启动。 l我国内地的第一条电视广告媒体片的播出时间是 1979年1月28日（农历正月初一）17点05分， 上海 电视台屏幕上放映出了“上海电视台即日起受理广 告业务”的字样，随即播出了中国电视史上第一 91 三、中国广告产业发展状况(2) l条广告参桂补酒。这条广告片长 约1分35秒， 有3-5个插片画组成，没有使 用任何运动镜头，很像是电视新闻片。它 标志着我国内地电视广告媒体的开始，这 一天也成为中国电视广告媒体的创办日。 l1979年11月，中共中央宣传部批准新闻单 位承办广告， 12月底，中央电视台开办广 告业务。 92 三、中国广告产业发展状况(3) 2005年 2006年 增长% 广告经营额(亿元) 1417 1573 11.1% 其中: 电视 355 404 13.7% 报纸 256 312.6 22.1% 广播 38.9 57.2 47.2% 杂志 25 24.1 -3.1% 广告经营单位(户) 125394 143129 14.1% 广告从业人员(人) 940415 1040099 10.6% 93 三、中国广告产业发展状况(4) 2006年,全国各地区广告经营额前五位的排名顺序依 次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发 达地区的广告经营额占据全国广告经营额中的绝大 部分市场份额， 其中上海、北京、广东三地的广 告经营额之和达767.5亿元, 占全国广告经营总额 的48.8% 。 2006年，行业投放广告额排名前五位的分别是房地 产、药品、食品、化妆品和汽车行业。 2007年中国传媒产业发展报告 94 三、中国广告产业发展状况(5) l伴随着20世纪最重大发明之一的电视的出现， 电视广告媒 体开始走进人们的生活1926年伦敦的科学家贝尔德发明了电 视。彩色电视的研制和播出出现于20世纪50年代，最早出现 是在美国。20 世纪60年代，彩色电视为更多的国家采用， 通信卫星开始进入应用和使用中。 这一科学成就促进了全 球电视事业的发展， 打破了广播电视的时空限制，有了通 信卫星，“世界变成了小村庄。”80年代电视领域最为重大 的发展是高清晰度电视问世。 1989年日本成为世界上每一 天都播放高清晰度电视的国家。 l 数字电视是电视数字化和网络化的产物，相对于传统的 模拟电视塔可以同时传输和接受多路视频信号和其他数字化 信息，同时令信息数字化存储以便观众虽是调用，其图像质 量可以达到电视演播室的质量水平，清晰度达到1200线以上 ，声音质量也非常高，模拟电视看不到、做不到的数字电视 看得到做得到。 95 三、中国广告产业发展状况(6) l与传统的模拟电视相比，数字电视的优点十分突出 ： l1、提高了频率资源的利用率，利用数字压缩技术 可以在一个标准有线电视模拟频道中传输4-10套电 视节目。 l2、提高电视信号的传输和接收质量，可以保证用 户接受到和前端播出效果基本相同的电视信号。 l3、可以提供数据广播 l4、逐步改变观众传统的收视习惯，由被动受看到 准视频点播收看，以致下一步收看真正的视频点播 。频率资源的增加有利于节目数量的增加和频道的 专业化，可满足不同观众群体的需要。 96 97 98 第二节营销传播中的广告 l一、机遇与传播革命 l二、新营销环境 l三、后现代广告学 l四、正确的态度 l五、公司战略计划包括的因素 l六、广告运动计划纲要 99 一、机遇与传播革命 l20世纪90年代中期，广告主们已经意识到 可供选择的促销方法的整体范围：从广告 和公共关系到销售促进、信息商业广告和 事件营销。广告仅仅是多种营销传播方法 中的一种，企业用广告将信息传递给消费 者。 l广告是一门艺术，一种实用艺术，但广告 仍然是一个行业，是一种重要的营销工具 ，它常规的目标是帮助销售产品和服务。 100 二、新营销环境 l为了充分认识广告是如何解决问题的，了解广告与 营销计划中其他活动的关系是很有帮助的，要想有 效的销售产品，必须有合适的产品、合适的价格、 合适的渠道和合适的促销。每个因素必须与其他因 素相协调。 l（一）合适的产品 l研发人员非常注重消费者的问题，无论这问题是多 么小或多么微不足道。任何问题都可能有助于增强 厂家的竞争优势。当许多消费者说他们没有任何问 题时，调查者通常会将注意力从消费者的 101 二、新营销环境 问题转向消费者的兴趣。如果调查者找不到消费者 对这种产品的可利用的兴趣，广告主可以通过加强 产品个性和提升品牌形象的方式增加这种产品的心 理价值。越来越多的广告主通过尽力使消费者喜欢 他们的广告的方式来促销他们的产品。 （二）合适的价格 （三）合适的渠道 市场革命引发了经营者对渠道选择的战略性思考 要寻找合适的渠道。竞争激烈的市场迫使许多 公司以前所未有的新方式促销。（如麦当劳、 102 二、新营销环境 l沃尔玛）许多公司也正在考虑将他们的产 品直接销售给消费者，新媒体的出现产生 销售的新渠道。 l（四）合适的促销 l广告、销售促进、公共关系、直接营销、 其它（事件营销、信息商业广告）等。 103 三、后现代广告学 l用非传统创作方法创作广告的方式。就像一书或者 建筑中的后现代主义一样，后现代广告学也在这一 领域内挑战和理性与传统。 l“劝服是一门艺术，它代表一种可以打动人们的广 告。不像科学，广告的成功是各种特性的复杂混合 ，而且这些特性无法衡量也无法预知。奥美广告公 司的创意总监斯蒂芬.海登认为绝大部分消费者的 购买决定是建立在非理性的基础上需要非理性的广 告来使之生效。理性主义者认为这些广告具有自我 放纵的创意和低效率。在广告发展的历程中有许多 成功的例子既有关于后现代方法的也有关于传统方 法的。 104 四、正确的态度 要想拥有合适的产品、价格、渠道和促销，必须要 有正确的心态。 l（一）营销的概念 l关于如何经营的哲学，为决策者提供框架，已进行 策划和制定有关合适的产品、价格、渠道和促销的 策略。经营的哲学中消费者导向是最重要的。消费 者导向的运用范围包括消费者的需求、愿望和特定 细分市场的问题。为吸引单一的细分市场或利基市 场而进行的营销努力。 l1、消费者导向： l消费者导向强调了以满足消费者需求和愿望为目的 来策划所有营销活动的重要性。 105 （一）营销的概念 l2、市场细分（消费者的市场细分） l（1）个人特征 l A 人口统计特征 l年龄、性别、收入、宗教信仰、婚姻状况、国籍、受教育程 度、家庭规模、职业、民族。 l B 消费行为 l追求的利益、需求弹性、品牌忠诚度、使用率、其它（媒体 接触、对营销刺激的敏感性程度） l（2）情境变量 l目的或任务、时间、物质环境、社会环境、先前状态 l（3）地理变量 106 （一）营销的概念 l20世纪70年代，许多公司逐渐意识到，要想满足消 费者日趋复杂的徐企业愿望，他们必须在产品多样 化上进行竞争。市场细分瞄准整体市场的细分部分 。 l通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分时称 ，用各自独立的品牌瞄准细分市场，他们将会更有 竞争力。每一个细分市场都代表了相关的消费者群 体，处于这一细分市场中的消费者具有某种相似的 特征，通常有相同或相似的品位和嗜好。这也是公 司通过产品差异来吸引消费者。 l品牌竞争日益激烈、新产品导入风险日渐增加，分 销渠道的作用日渐重要，面对新的营销环境公司拥 有新的营销理念。 107 （一）营销的概念 l进行市场细分不仅仅是竞争的更好方法，且是进行 竞争的唯一方法。公司通过建立数据库来瞄准市场 中的较小或较细的部分，数据库是由现有的和潜在 的消费者数据所组成。 l3、利基营销 l仅仅在一个非常狭小的范围内提供产品，在这个范 围内，公司提供相当多的可供选择的产品。在质量 上或者在价格上与经营范围更广的百货公司进行竞 争。 108 （一）营销的概念 l4、营销整合 l为了有效的实施营销概念原则，公司要协调内部主 要部门的各种决策，例如生产和财务以及其他部门 的决策。所有活动都将成为生产满足需要的产品和 提供满足需要的服务的整体系统中的一部分。营销 决策通常较之财务或者生产决策更享有优先权。在 营销中，由于产品决策的决定性作用，产品策划优 先于定价和和分销的决策。为了实现共同目标应促 使经理们正整合他们的决策和行动。经管非广告领 域的决策会影响一个广告运动的效果，有关产品质 量、定价和分销的决策超越了广告计划者的权力范 围，营销决策的策划阶 109 （一）营销的概念 段应充分考虑广告专家的意见。 5、其他重点 （1）公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产 品和提供消费者需要的服务的方向努力 不应将自己的资源作为首要考虑因素，应以满足消 费者需要来作为公司的最高宗旨。福特汽车公司： “做第一位的工作”，福特公司认为，对于每一辆 汽车，消费者需要的就是质量，“质量是第一位的 工作，质量是它的首要考虑的因素。在这种环境下 ，其他哲学理念或者营销方式肯定都要服从质 110 （一）营销的概念 量第一的需要。有些公司已调查来做为导向，其产 品开发源自于消费者调查。消费者的需求、愿望和 问题是通过对实际数据和科学预测的客观评价而确 定的。焦点群体、一对一访谈、态度和观点调查、 生活方式的研究、产品使用观察、销售分析、消费 者不满的回馈和营销测试等。 （2）在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导 消费者 因消费者可能不够复杂，无法了解新产品中哪一种 特征是合适的。计算机、电信产品、消费类电子产 品和汽车等，技术人员在这些方面进行的革新 111 要快于消费者需求的变化。 （3）制定营销计划（营销活动应该有计划） 市场日趋复杂，竞争日益激烈，公司需要预见问题、发现机 遇和预测需求。营销运动是营销计划的实施，计划为营销运 动涉及的所有活动提供指导。 战略性思维的关键是预测消费者行为并对各种行为作出竞争 性的回应和制定相应的计划。战略的目标是要是公司具有竞 争优势制定战略这位当前情况以及至少是可以预见的未来制 定计划，仅仅注重降价和优惠券的计划不具有战略性，因为 它们只可能取得短期的效果努力提高或增强品牌的形象可能 会带来持久的效果。战略计划本质上是概括的，它与只注重 的战术恰恰相反有效战略的关键之一是制定计划，将所有的 行为、创意和实施综合在一起，以使它们服从于同一个目标 。在这样的计划中，所有活动的综合效果大于单个部分效果 的总和。 112 （一）营销的概念 a 计划鼓励清晰而有逻辑的思维 b 计划通过把营销现状和营销目标与媒体、文案和艺术联系起 来说明一种广告管理方法。 c 计划为广告方向、实施、表现和拨款提供事实依据。 ld 计划为从实施这一工作的每个人提供全面的指导。 le 计划提出了取得进步需要做的工作。提供了成功运营的年 度基准。 lf 计划能使公司的高层管理者了解客户目标和进展。 lg 计划为客户的广告管理者与其他部门、公司管理层和总监 提供所需的政策文件。 lh 计划促进了客户与公司的目标和战术的了解，增加了两者 之间的一致性。 113 （二）、传播概念 l仅仅有合适的产品是不够的，公司必须就合适的产 品进行传播。同营销一样，传播也应该从消费者开 始。必须了解消费者需求、愿望、兴趣或者问题等 方面的信息。如果无法根据消费者需求、愿望、兴 趣或者问题来解释讯息，就意味着这个广告的传播 失败了。广告不能注重广告主认为重要的品质，从 广告主的角度来创作，而应从消费者的角度，注重 潜在消费者在考虑购买产品时所注重的东西。 114 （二）、传播概念 l不能“为技术而创造广告”，不考虑消费者的需求 、愿望和问题，而仅仅是看起来或听起来很不错， 一个广告可能很有娱乐性，但是它可能对销售产品 毫无帮助。 l