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文档简介

第四章 广告活动中关系问题的道德 辨析与错位矫正 第一节 广告与新闻、公共关系 一、广告与新闻 (一)广告是有偿服务，新闻是无偿传播，这是最根本的区别 (二)内容不同 (三)目的不同 (四)受众群不同 (五)业务性质不同 (六)刊播位置、时间不同 (七)发布频率不同 二、广告与公共关系 1、广告活动需要公共关系的指导，它们之间 实际上体现了一种战术与战略的关系。 2、广告活动需要公共关系的推动，增强其说 服力和传播效果。 3、公共关系活动需要广告活动配合。 广告公司及广告从业人员也正是在提 供服务中营利，获取报酬。但在现实中， 广告公司与客户的关系并没有完全理顺， 从广告公司的角度看有人会抱怨企业有问 题，广告意识不强，投入少，要求高；但 从企业的角度看，很多企业报怨广告公司 水平低、服务差。 第二节 服务与营利 在市场经济条件下，竞争关系构成了最 一般、最经常和最基本的关系，也是必然发 生和普遍存在的关系。随着社会主义市场经 济体制的成熟，我国广告业在发展中的竞争 也越来越激烈。这种竞争态势，既是计划经 济向市场经济转型过程中的一种必然现象， 也是广告业在市场经济这样一个社会大背景 下谋求自身发展的必然产物。 第三节 竞争与发展 一、产品质量竞争与广告 1、产品质量差。 2、服务质量差。 二、市场竞争与广告 (一)我国市场竞争的特点 (二)竞争中的比较性广告(Comparative Advertising) 三、广告代理的竞争 要改变竞争的无序状态应注意以下几点： 1、观念更新，重视理论。 2、明确定位，立足变革。 3、深化管理，科学运作。 4、提升形象，善于合作。 四、媒介竞争 (一)发行战 (二)价格战 (三)服务战 一、端正思想，提高认识 端正思想，提高认识，就是要端正市 场经济条件下“广告道德无关大局”、“滑坡 现象不可避免”的思想，提高对广告道德建 设重要性、必要性、紧迫性的认识。 第四节 矫正广告道德错位 二、树立正确的价值观念 1、恪守广告为人民服务的宗旨 2、坚持广告传播的社会主义利益原则。 3、提倡和发扬社会主义的集体主义原则。 三、树立良好的形象 (一)企业文化观 (二)广告职业观 (三)专业技术观 (四)客户服务观 (五)品牌效益观 思 考 题 1、比较广告与新闻的区别。 2、比较广告与公共关系的联系与区别。 3、如何理解市场竞争与
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