房地产企业品牌管理.pptVIP

- 1 - - 1 - 目 录 1房地产行业品牌建设 1. 房地产行业的发展趋势 2. 行业品牌建设标杆分析 二、合生创展品牌问题的解决思路 - 2 - - 2 - 在中国宏观经济步入转型期、城镇化进程纵深推进的背景下，房地产市场从高 速增长的“黄金十年”转向稳步增长的“白银十年” 数据来源：CREIS中指数据 城 市 化 率 时间 起步阶段加速发展阶段后期阶段 诺瑟姆（美国）城市发展 “S”型曲线 l 中国城市化率刚超过50%，仍处于加速发展期 l过去十年，房地产是中国经济高速发展的重要支柱 ，未来，中国新一届政府大力推进“城镇化”进程 ，房地产业仍将保持增长，保持较好的发展势头 2001-2020年商品住宅销售面积及预测 l国际经验表明，在城市化率超过50%后，增速趋缓 l国家抑制房地产市场投资投机需求的宏观调控政策 将趋于常态，城市土地红利大量释放告一段落，住 宅市场上刚性需求成为主流，行业格局进一步重构 - 3 - - 3 - 房地产行业的发展趋势，以“转型”和“综合”为关键词 房地产行业 发展趋势 转型综合 品牌溢价成为高增值的关键，品牌成为 企业发展的核心牵引力 房地产市场逐步成熟，单纯依赖土地和 资本增值难以为继，依赖运营和产品也 还不够，未来的竞争将更依赖品牌 市场分化，大企业更需强形成品牌性格 ，追求高利润的企业更需依赖品牌的力 量 大城市和大企业将发挥集聚效应，竞争 更加激烈，大企业更需强化自身发展特 征和竞争优势 房地产开发涉及多领域综合交叉运作 商业地产继续开发热潮，养老地产、旅 游地产、产业地产、文化地产等跨产业 综合型大盘开发成为趋势，强调整体规 划和深度介入的“造城运动”仍将持续 以品牌影响力为体现的综合资源整合能 力成为大盘开发、造城运动的核心能力 品牌影响力可以极大强化开发商的综合 运作能力 - 4 - - 4 - 竞争进一步升级后， 市场产品趋于同质化 通过更好的产品吸引 消费者，获取更高的 产品溢价 竞争能力日益向企业 品牌转移 保障未来开发量充足 ，大量储备土地 政府操作日渐规范， 开发资金和各类费用 无法拖欠 国家宏观政策调控， 增大企业融资压力 转型：依赖土地和资本高增值实现高盈利的模式难以为继，依赖企业运营和优 质产品实现高盈利仍然不够，品牌溢价能力是实现高利润率的关键 谁有更强势的品牌效应 谁能经营得更好 谁能开发更好的产品 谁能承受更大资金压力 谁能拿到便宜土地 在土地“招拍挂” 政策下，拿地需要 通过各种关系 土地日益减少，拿 地规范化，价格逐 步上升，拿到便宜 土地是竞争重点 土地获取日益规范、 资金获取难度增大， 企业竞争更多依赖策 划、运营等能力 加强企业管控能力， 控制项目成本和风险 通过更好的产品吸引 消费者，获取更高的 产品溢价 产品开发的竞争将在 市场需求基本稳定时 迅速形成 土地获取 融资能力 开发/管控水平 产品开发 企业品牌 房地产市场发展不同阶段对企业能力的要求 - 5 - - 5 - 市场分化，大企业更需强化自身特征和竞争优势，形成鲜明的品牌性格，而且 ，对更侧重于追求高利润率而非高周转率的企业来说，追求品牌溢价更加重要 净利润率财务杠杆资产周转率 l过去的十年是房地产企业争 相做大规模，“跑马圈地” 的十年，激进财务策略是主 流，且“轻资产”模式兴起 l土地增值带来高溢价的时期已经成 为过去，近年来由于政策调控，获 取高利润率并不容易，但未来仍大 有可为，追求品牌溢价是重要环节 l近年来依赖于企业经营能力的 高周转模式很受欢迎，高周转 企业大多迅速扩大规模的成绩 也印证了“唯快不破”的道理 杜邦分析法：净资产收益率（ROE）=权益乘数*净利润率*总资产周转率 房地产行业转型期发展趋势市场分化： 1、一线城市发挥集聚效应，高档住宅产品仍有广阔空间，三四线城市蕴藏风险，新市镇规模开发兴起 2、大企业依赖品牌特征强化竞争优势，强者更强，中型企业不进则退，小企业仍有广阔空间 - 6 - - 6 - 综合：房地产产业链向上下进一步延伸，房地产企业越来越多的涉及到多领域 的综合交叉运作 决策拿地阶段 市场 研究 投资 决策 土地 获取 规划设计阶段 市场 定位 产品 策划 规划 设计 项目施工阶段 招标 投标 施工 组织 进度 质量 成本 销售服务阶段 品牌 传播 销售 组织 物业 管理 决策拿地阶段流程 市场 研究 投资 决策 土地 获取 规划设计阶段流程 市场 定位 产品 策划 规划 设计 项目施工阶段流程 招标 投标 施工 组织 进度 质量 成本 销售服务阶段流程 营销 策划 销售 管理 物业 管理 房地产 产业价值链 向前端延伸向后端延伸 l房地产金融 l金融投资业务 l商业物业的持有经营 l物业管理 与其他产业 的协同整合 一方面城市化进程导致 了商业地产需求，另一 方面受宏观调控影响较 小，开发商大多积极转 型商业地产，意图沉淀 资产开拓融资渠道 商业地产开发运营 休闲经济蕴含巨大市场 潜能，“旅游+地产” 模式兴起，华侨城主题 公园+地产模式受推崇 ，万达、雅居乐、鲁能 等开发商进军旅游地产 旅游文化地产 银发经济未来可预期， 地产开发结合其他产业 如养老产业，相互借力 养老地产 地方政府一向欢迎开发 商深度介入区域开发， 高水平规划，整体运作 ，大城市周边发展新市 镇，以及城镇化带动的 新城开发提供更多机遇 区域开发 - 7 - - 7 - 合生创展的转型可以理解为向“泛地产”转型 地产开发销售：包括 卫星城、社区住宅、 写字楼、商业地产等 物业持有经营：包括 写字楼、酒店、度假 村、商贸综合体、物 流园、工业厂房等 泛地产行业 泛地产行业特点 通过住宅地产、商业地产、旅游地产、 教育地产、工业地产等各种物业之间不 同组合，建立综合地产竞争力 n是不同种类物业之间的组合，产生 协同效应； n是持有型物业和出售型物业的组合 n是不同区域和地段之间的组合 n是收入来自物业开发、租金收入、 运营收入、长期资本涨值等 国内泛地产行业的代表性企业有华润置地、新鸿基地产、新世界等，国际泛地产行业的著名企业有 嘉德置地（Capitaland）、荷兰国际集团（ING)等 - 8 - - 8 - “泛地产行业”价值链分析 投资 决策 工程 建造 营销 推广 设计 规划 开发 市场 研究 宣传 推广 销售 管控 营销 策划 出售 运营 物业 管理 租赁 管理 品牌 管理 商业 管理 物业 管理 投资 决策 工程 建造 设计 规划 写字楼 酒店 商场 租售 管理 商务 管理 物业 管理 客户 服务 资金 资产 管理 招商 招租 运营商 管理 商业 规划 持有 住宅 物业 管理 - 9 - - 9 - 根据产业链价值增值方式的不同，房地产企业的盈利模式可划分为六大类， 其中综合运营型和金融投资型属于“泛地产行业”主要盈利模式 地产开发型 （陆家嘴） 房产开发型 （万科） 物业持有型 （中国国贸） 整合营销型 （香港中原） 金融投资型（凯德置地） 综合运营型（新世界中国） - 10 - - 10 - 综合运营型盈利模式，收入与盈利来源多元化且可持续，关键是掌控开发出售与 持有运营的平衡 综合运营型地产开发型房产开发型物业持有型整合营销型金融投资型 土地增值工程建造增值策划设计增值营销策划增值持有经营增值多元投资增值 特点从土地获取到物业开发及销售、持有、运营全程参与，自行开发，通过销售回收投资 盈利特性盈利包括地价增值、房产增值、持有经营增值 资金需求土地获取与房产开发需要大量投资。项目中期逐渐实现平衡，项目后期会有大量现金流入 核心能力 政府公关能力，建筑规划能力，成本控制能力，市场研究能力，销售控制能力、物业经营能 力 发展趋势国内泛地产开发的主要模式，随市场发展会逐步分化，向行业领域专业化发展 代表企业新世界 增值 环节 - 11 - - 11 - 综合运营型盈利模式代表企业新世界集团在整合协同理念引导下，涉足于住宅 、公寓、别墅、写字楼、商场、综合大厦、酒店及度假村等各类物业的开发与 经营 新世界中国在内地开发物业项目数百个、持有物业项目80多个，涉及公用 设施、住宅、公寓、别墅、写字楼、商场、综合大厦、酒店及度假村等， 通过积极有效的战略性品牌管理，使旗下多元化品牌形成了良好的资源整 合与业务协同，成功推动了多元化事业的发展和跃升 整合协同 住宅项项目服务务公寓写字楼商业业零售酒店管理公用设施 北京新世界家园 北京新裕家园 北京新怡家园 北京丽高别墅 上海新世界花园 沈阳新世界花园 上海柏华丽公寓 北京太华公寓 北京新太公寓 北京新阳商务楼 北京正仁大厦 北京新成文化大厦 武汉新世界国贸大 厦 北京新世界中心 上海长宁华美达广 场 上海香港新世界大 厦 北京新世界京广 中心 武汉新世界酒店 武汉新世界酒店 上海巴黎春天大 酒店 上海贝尔特酒店 涵盖道路、能源 、水务和港口及 物流四大范畴 - 12 - - 12 - 金融投资型盈利模式，聚焦后端、盈利丰厚，关键是融资投资和资产管理能力 综合运营型地产开发型房产开发型物业持有型整合营销型金融投资型 土地增值工程建造增值策划设计增值营销策划增值持有经营增值多元投资增值 特点 从资本角度涉足于房地产开发各个环节，通过开发外包与概念提升相结合，注重资产增值与 现金回收 盈利特性 赢利来源贯穿房地产产业链各环节，既有短期参与开发销售回收投资，也有长期租金、经营 收入，总体盈利丰厚 资金需求资金需求较高，流动性要求强 核心能力融资能力，资产管理能力，投资分析能力 发展趋势国外房地产运营的主要模式之一，国内刚刚起步，随市场发展前景宽阔 代表企业Capitaland，ING 增值 环节 - 13 - - 13 - 金融投资型盈利模式代表企业凯德置地在资本运作的基础上，涉足于住宅、 办公楼、公寓、酒店等各种房地产业态的开发与经营 住宅项项目商用项项目服务务公寓酒店管理物业业管理 菊园 江临天下 曼克顿豪庭 汇豪天下 天山河畔花园 莱诗邸 上元（北京） 来福士广场 百腾大厦 厦门汇腾 大厦 卢湾办公楼项目 上海浦东雅诗阁 上海盛捷高级服务公寓 上海徐汇盛捷服务公寓 北京雅诗阁 北京盛捷福景苑服务公寓 北京丽舍服务公寓 天津盛捷奥林匹克服务公寓 北京港澳中心瑞士 酒店 大连瑞士酒店 宏腾国际 嘉德置地在中国引入了以房地产金融为主要业务的嘉德资产管理公司。截 止到目前，嘉德中国住宅房产基金已经完成了第一次募资，筹集金额1亿美 元 。如果地产基金的市场反应热烈，公司可能将基金的集资规模从计划的1 亿提高至2亿元。这个基金将主要投资在上海和北京的中高档私人住宅项目 。” 基金管理 - 14 - - 14 - “泛地产行业”竞争特点：既基于综合资源的竞争，也基于复合能力的竞争 新进入者 强 行业内竞争 日趋激烈 替代威胁 低 n凭借领先商业模式、专 业运营能力和资源协同 优势，泛地产开发商处 于较强势地位 n政府、政策不限制持有物业的发展，泛地产 开发商的专业优势也难以替代 n境外发展商、原有开发性地产商，凭借资 本、资源等优势，开始逐步强化对“泛地 产”领域渗透、延伸 n受持续盈利吸引和规避风险驱动，强势新进 入者给原有企业带来巨大冲击 n政府、银行凭借土地和 资金供给能力居于强势 ；各类客户地位相对较 弱 其它力量 强与弱开发商 较强 n 基于综合资源的竞争：不同于开发性地产，“泛地产”开发运营具有长期持续性，不仅需要资金、 土地资源，还需要经营、管理、服务资源及相关人才资源 n 基于复合能力的竞争：同样，“泛地产”开发运营除了项目开发能力外，还需要统筹管控、物业运营、 资源配置、业务协同等多种复合能力 竞争 特点 分析 - 15 - - 15 - “泛地产行业”企业的主要竞争策略 充分利用社会资源 n 掌握政府、银行、大客户等社会关系资源是企业获得竞争力的关键因素 n 各企业充分利用境外企业、上市公司等身份和品牌、形象等资源来增强竞争力 积极发挥协同效应 n良好、互补的业务组合可以大大提升整体竞争能力和盈利能力 n恰当、高效的业务协同可以增强各个业务的竞争优势并产生相互支持作用 n协同效应还能发挥资源共享作用，降低运营成本 努力塑造专业优势 n泛地产行业企业将逐步分化为商业、会展休闲、旅游、文化、教育等专业优势不断强化的 开发运营商，例如华侨城 广泛开展战略合作 n一方面，通过战略合作可以获得资金、关系等稀缺资源和专业运营能力，如酒店集团与金 融资本、酒店管理公司和网络营销公司等的合作 n 另一方面，通过战略合作可实现服务业态的多元化，能带来更大的增值效应，也能分散 投资风险 - 16 - - 16 - “泛地产行业”企业的成功关键要素总结 投资决策能力 n泛地产项目具有复杂性高、协调难度大、周期长、价值量大、风险高的诸多特点，选 择合适的区域、地段、业务组合与配比是成功的首要关键 资源整合能力 n 要充分利用各方资源在开发与运营中形成竞争合力，并与关键资源掌握方建立深入 的、多层次的战略合作伙伴关系。在开拓区域市场的过程将多年积累的运营管理等经验 复制到其它项目中 平衡协同能力 n 要开发和持有相结合，利用开发获得的可控资本去持有物业，利用持有物业的现金流 争取开发资源、支持开发进程；同时使两类业务发挥最大协同效应，以达到收益 “1+1 2”、风险“1+1 2”的目标 专业运营能力 n高度重视核心业务及产品的运营，高品质的运营能力才能建立高端的品牌，成为业务 可持续拓展、延伸的核心依托 品牌增值能力 n高度重视品牌对物业的增值效应、对客户的吸引效应、对资本与人才的招揽效应、对 风险的平抑效应 - 17 - - 17 - 目 录 1房地产行业品牌建设 1. 房地产行业的发展趋势 2. 行业品牌建设标杆分析 二、合生创展品牌问题的解决思路 - 18 - - 18 - 1. 新鸿基地产 2. 华润置地 3. 案例启示 目 录 - 19 - - 19 - 经营酒店、金融服务、保险 、物业管理等多项相关业务 新鸿基地产发展有限公司（港交所：00016）是一家在香港交易所上市的地产公司，于1972年 上市，为香港最大地产发展商之一，集团市值已过二千多亿港元，位列香港蓝筹股前茅。 新鸿基地产是香港最大的地产发展公司之一，以兴建优质楼宇见称，自创业以 来业绩辉煌，誉满全球 以土地储备而论，新鸿基是最大的地产开发企 业，在其总投资开发项目中，住宅项目占有 60%、办公楼17%、工业用房10%、5%的零售店 和8%的酒店 香港市场 在内地投资开发的重点地区分布在上 海、广州、北京和珠江三角洲地区。 持有约778万平方米土地储备，包括 发展中物业约691万平方米，已落成 投资物业约87万平方米 内地市场 兴建优质住宅及商业 项目供销售及投资 投资信息、科技、运输、物流等 - 20 - - 20 - 新鸿基地产的新市镇开发模式，使其迅速成长为香港最具实力的房地产开发商 ，也成为香港盈利能力最强的发展商之一 新市镇是在原市区之 外兴建起新的城市区 。香港人口猛增与土 地资源的紧缺的矛盾 迫使香港城市发展走 向市区外，通过新市 镇的建设解决这种矛 盾。而新市镇的规划 发展需要得到实力雄 厚的发展商的支持， 新鸿基地产就是最早 支持与实施者。 塑造企业品牌 集约化发展 住宅与配套并重 规规模化 开发发 高收益 性物业业 的长长期 持有 通过大规模拿地，规模 开发，降低成本，在获 得住宅开发利润的同时 ，注重各种生活所需物 业的建设，形成功能齐 全的新城区。住宅与配 套并重的开发理念使区 域内人气急速提升，物 业价值也一路高歌。在 新市镇成形时，通过商 业、娱乐等高赢利性、 高收益性物业的持有来 实现高额利润，这就是 新鸿基地产新市镇开发 模式。 - 21 - - 21 - “以心建家” ，成为了顾客心目中“信心的标志”，曾获海内外专业及金融 机构评定为香港及亚洲最出色企业之一。 新鸿基地产将“以心建家”作为品牌口号，传达新鸿基对每一位置业家庭的关 爱，以拉近品牌与消费者的距离，增加品牌的亲和力 品牌定位 定位于高端客户，了解他 们的生活模式和生活所需 ，在细节处体现企业的优 质服务，为目标客户群提 供一流的产品和服务 针对消费者对“家”的情 结，传达新鸿基对每一位 置业家庭的关爱。以“家 ”为情感交流的支持点， 拉近品牌与消费者的距离 ，从而增加消费者对品牌 的亲近度 以心建家 目标群体品牌内涵 - 22 - - 22 - 专业专业 化的操作模式 优质优质 的售后服务务 1 2 3 学习习同行做法 具有买地、规划、建筑、工程及物业管理的专业人才 ，保障高品质产品，同时确保物业质素符合最高标准 通过物业管理令楼宇保值，是新鸿基的售后服务概念 。通过软硬件组合，提高物业价值，长远建立“高品 质”品牌 引进同行各种“最佳做法”，成为最卓越者的最紧 贴追随者，不断创新 新鸿基地产以香港本地市场为核心，同时扩大内地市场，通过专业化操作建造 优质的物业，并以不断创新的理念，带动项目发展 - 23 - - 23 - 项项目品牌促 进进企业业品牌 规规模扩张扩张 建立 品牌 品牌系统统建设设 实施策略：确立建设 大型楼宇方向，多处 大规模投资物业 1972年上市，次年收购康业服务公司 ，确立发展大型楼盘雏形 拥有香港众多的高档商场、写字楼和 豪华酒店，比如IFC、豪宅凯旋门、四 季酒店等 实施策略：楼宇建设质 量精益求精，加入“科 技”及“绿色”概念 引入高智能家居生活概念，提供更方 便舒适的家居生活，为物业增值 推动环 保，将环保概念纳入业务环 节，透过旗下物业管理公司推行绿色 管理，营造绿色生活空间 实施策略：建立售后和 客户服务组织 ，以企业 品牌为中心，全面系统 进行品牌建设 成立“新地会”，加强与客户的双向 沟通 设立新鸿基地产扶老基金，热心支持 弱势群体;与香港中文大学合办新鸿基 地产诺贝 尔奖得奖学人杰出讲座系列 1 2 3 新鸿基地产品牌建设经历了规模化、高品质化、品牌显性化这三个阶段 - 24 - - 24 - 新鸿基地产品牌架构主要包括三个方面：开发品牌、经营品牌、物业品牌 新鸿基品牌 开发品牌经营品牌 优质楼宇 物业品牌 多元化经营新地会 主打高品质路线，从 质量上让客户满意与 放心 从写字楼、住宅、酒 店等多业务条线经营 品牌 加强与目标客户的沟 通，强化与客户的关 系管理 - 25 - - 25 - 新鸿基地产通过三个方面的努力以持续的支撑“以心为家”的品牌战略 新鸿基强调专业精益求精和完善的售后服务，以房地产开发和经营为核心， 不断强化“以心为家”的品牌战略，并通过产品管理、物业管理进行品牌战略的落地。 新鸿基坚守严谨的品牌监控，以打造最优质的产品来占领市场 取得口碑 新鸿基通过优秀管理、以及优良品牌和团队精神，不断为物业 发展缔造新里程，以服务素质取胜 通过优质 的产品和服务质量建立企业品牌，同时通过企业品牌 的影响力促进产品品牌的提升，最终获得客户的认可 - 26 - - 26 - 该部门负责品牌建设与管理，主抓品牌 组合与品牌延伸两张王牌 品牌构架 企业品牌与楼盘项目品牌之 间采用的是多品牌组合结构： 项目品牌彰显每个项目的特色 之处，企业品牌作为项目的质 量保证 企业经营中如房地产金融、 保险等相关业务，则采用主副 品牌策略 品牌延伸 地域延伸表现在占据香港地产龙头的情况下 成功进军中国大陆 一体化延伸主要是向后延伸至项目的营销、 金融、保险以及物业服务领域 产品线延伸主要是在经营高档住宅的同时， 经营酒店、办公楼、大型商场等商业地产物 业 新鸿基地产在企业内部设立专业部门致力于品牌建设与管理，从组织、人员、 资源各方面为企业品牌管理提供保障 - 27 - - 27 - 紧紧扣企业业理念的品牌广告传传播 所有广告均以“家”为主题，紧扣 集团“以心建家”的企业精神 2000年以“想家”为题 材 2002年广告“101个置家的理由” 品牌传传播 外部传播 内部部传播 支持高素质质文化活动动 一直为提高香港本地文化建设做贡 献，与学术界、教育界及商界研讨 ，分享经验 ，促进交流 “新鸿基地产诺贝 尔奖得奖学人 杰出讲座系列” 参与社会公益活动动 参与环保事业，多项环 保措施减 低兴建工程对周遭居民生态的影响 参与慈善事业，支持弱势群体，设 立扶老基金等，每年为香港长者提 供援助和举办 各种活动 新鸿基地产通过内部传播和外部传播方式进行企业品牌传播 建立多元化的员员工沟通平台 以内部刊物、海报、电子邮件 和公司内部网络等不同渠道传达 企业最新信息 以研讨会和非正式发布会等不 同场合宣贯企业价值观 、发展目 标和业务进 展情况 提倡各部门间 的了解和沟通 “企业业公民”计计划 建立完善的人力资源开发和管 理制度，建立卓越的员工队伍 通过奖 励、赞扬 、提升、培训 、继续 教育等多种方式促进员 工 成长进 步 - 28 - - 28 - 1. 新鸿基地产 2. 华润置地 3. 案例启示 目 录 - 29 - - 29 - 八大住宅产产 品线线系列 万象高端 系列 城市高端 系列 郊区高端 系列 城市品质 系列 城郊品质 系列 城市改善 系列 郊区改善 系列 旅游度假 系列 华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理 念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准 ，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客 户带来生活方式的改变。 截止到目前，华润置地已进入中国内地39个 城市，正在发展项目超过70个。深圳万象城 作为华润置地持有物业的代表作，是中国内 地最具示范效应的都市综合体，已在杭州、 沈阳相继开业，并将陆续在成都、青岛、郑 州、上海、无锡、重庆登陆。 华润置地是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，目前已进驻39个城市 践行其高品质的理想，在引领城市生活方式改变的同时，带动城市经济的发展 - 30 - - 30 - 华润置地经历了关键的三个发展阶段 集团孵化前期准 备 A持续六次注入资产 B增发93亿元 并购华远 进入地产业 a成为万科第一 大股东 b整合万科、华 远未成功 c增发方式控股 万科未成功 a北京优势丧失 b异地扩张 c开发万象城 d业绩低迷 更名“华润”（北京）置地 任志强、华润分家 确立租售并举战略 装修、家私、同 济设计院垂直一 体化协同 19941996199820002004 2007 2005 2008 北京区域市场为主调整期 a业绩上升期 b发展模式成型 - 31 - - 31 - 在不同的发展阶段，华润置地为应对市场采取不同的发展策略 物业投资 并购阶段： 外部资源整 合 1、异地扩张 ： A弥补上一阶 段问题 B核心土地储 备 2、母公司孵 化准备期 1、确定商业 模式：租售 并举+集团孵 化 2、核心：战 略驱动+资源 驱动 1、新生意经：住 宅+投资物业+增 值服务 2、新战略试水期 3、核心： A培育市场竞争力 、持续盈利能力 B通过深度品质战 略打造差异化竞 争力 C一体化协同提高 利润率 D聚焦一线城市 80年代1994200020042007至今 - 32 - - 32 - 物业业服务务设计设计方面 增值值服务务 施工方面 四维设计准则注重生活 细节、尊重地域人文、 进取开阔视野、依循生 态环保 准则一：精细化设计 准则二：地域性设计 准则三：前瞻性设计 准则四：节能环保设计 计划：根据客户需求制 定质量工作计划 标准：严格制订高于国 家质量标准的企业标准 监控：引入第三方评价 ，全面监控工程质量 监督：体会业主意见， 接受业主监督 奖励：设内部质量管理 奖 毫厘工程标准情感悉心服务 专业化、规范化的基础 服务 行业领先的500个细节 乐意服务的满意员工 高层次的情感需求 物业服务无边界 通过旗下优高雅、华润 建筑、励志家私等利润 中心延伸地产价值链， 不断挖掘、满足客户的 深层需求，为业主提供 包括室内设计、装修施 工、机电改造、家具定 制、配饰选择等在内的 一系列增值服务 华润置地以实力雄厚的华润集团为依托，凭借国际化的视野，通过公司内部的 标准化管理全面实践高品质建造历程 - 33 - - 33 - 华润置地将“品质给城市更多改变”作为品牌口号，通过高品质的产品，力求 为客户提供舒适的生活方式 将高品质的标准注入住宅、购 物中心、写字楼、酒店、高端 公寓等产品，不断改善人们居 住、商务、娱乐的生活体验， 同时提供高品质的室内设计、 精装修、家私配饰等系列化增 值服务，引领和创造便利、舒 适且个性化的生活方式。 品质给质给 城市更多改变变 增值值服务务 住宅开发发 持有物业业 差异化生意模式 客户群体中国主流阶层消费者、品牌零售商和各类高端企业 - 34 - - 34 - 华润置地独特的生意模式则是品牌建设的保障，通过该模式，不断实践高品质 的品牌理念 住宅开发+ 收租物业 持有+ 客户增值服务 开发利润+ 租金收入+ 资本涨值 利润结构 物业开发带来近期 增长动力，收租物 业的资本涨值带来 长期回报 增长方式 通过租金收入带来相 对稳定利润，降低利 润风险；抵御市场风 险的能力提高 经营风险业务定位 华润置地通过独特的生意模式，持续关注和提升产品与服务的品质，在设计、工程、物业服务等重点方 面不断实践“高品质”，用前沿的姿态、视角和专业能力大胆赋予城市区域土地新的价值，为城市肌理建设 和人们的生活理想提供更多的可能 独特的生意模式 - 35 - - 35 - 华润置地通过创建项目品牌、塑造企业品牌、整合母体品牌的品牌建设思路， 推动品牌的快速健康成长 精品项目是优秀品牌的实物 载体，项目品牌是品牌建设 的基础； 客户服务是优秀品牌的必然 趋势，企业品牌是品牌建设 的关键； 母子公司协同是多元化集团 优秀品牌的核心优势，母体 品牌是多元化集团子公司品 牌建设的延伸3）注重与母公司协同，整合母体品牌 2）构建二维体系，塑造企业品牌 1）打造精品项目，创建项目品牌 - 36 - - 36 - 1）华润置地凭借打造系列精品项目，获得客户和社会的认可，创建项目品牌 华润置地从规划到设计，从建造到服 务，在产品的每个环节上公司都秉承 注重细节、追求精致的态度，一丝不 苟、精益求精，力求实现“与您携手 ，改变生活”，引领市场需求 1.先进的 精品理念 2.缜缜密的 市场场分析 3.前瞻的 规划设计 4.优质的 物业服务 华润置地在进入一个城市、开发一个 新项目之前，都会提前组织团队进行 不少于半年的市场调研和分析，调研 内容涵盖市场竞争格局、地方文化风 俗、客户偏好等诸多方面 华润置地极为注重项目规划设计的前 瞻性。规划设计的前瞻性首先取决于 设计理念的前瞻性，同时也依赖于优 秀资源的整合。 华润置地通过对客户的分析，了解客 户不仅需要优质的产品，更需要长期 优质的服务。因此成立自己的物业管 理公司，并整合外部资源，为客户提 供优质服务。 创建项目 品牌 - 37 - - 37 - 2）华润置地通过“建构三大核心产品系列、重点培育旗帜品牌、创建客户服 务体系”，实现企业品牌的塑造，促进项目品牌与企业品牌的互动 华润置地 以花园洋房为 主导的近郊产 品系列 以高层精装修 房为主导的市 区产品系列 以万象城为主 导的都市综合 体产品系列 华润置地产品系列中 最具影响力的品牌项 目，是华润置地提升 品牌价值的着力点， 是重点培育旗帜品牌秉承为城市居住的人们建造 清新自然家园的信念 如北京翡翠城、成都翡翠城 打造现代高效时尚都市生活 如北京凤凰城、上海滩花园 以购物中心为核心元素，以 写字楼、酒店、住宅等物业为 配套，提供一站式消费中心 如深圳华润中心 创创建客户户 服务务体系，提供品牌建设设保障 华润置地构建公司的一站式客户服务呼叫系统，系统下直接管理三个部门（客户服 务部、综合业务部产权组、法律部），间接指导管理三个公司（物业公司和经纪公 司、俱乐部公司）的客户服务工作 - 38 - - 38 - 3）华润置地以华润集团为依托，最大化母子公司协同效应提升自身品牌实力 华润置地接受母公司 的优质资产注入，是 整合母体品牌最为直 接的策略 通过将部分项目交予 集团先做，再注入上 市公司，使得华润置 地迅速扩大规模，提 升品牌影响力 纵向业务协作品牌推广协同优质资产注入 华润置地作为华润集 团业务组合中最有推 动力的业务，与上下 游子公司展开多项业 务协同，强化品牌协 同效应。 例如：华润置地（北 京）的置地会与上海 时代广场等构建泛华 润的客户体系 华润置地与母公司共 享“华润”品牌的卓越 的商誉和实力，向客 户传递“与您携手改 变生活”的精神追求 ，实现“开放进取， 以人为本，携手共创 美好生活”的承诺， 有效整合母体品牌 整合母体品牌 - 39 - - 39 - 华润置地通过内外部品牌宣传，提升品牌影响力 外部传播 广告宣传：由各分公司执行，结合当地市场分别做出有主题性的广告宣传， 以网络、报纸、户外广告为主 公共关系活动：通过新闻传播活动进行品牌新闻推广；进行社会捐助及公益 赞助等提升企业形象 发行内刊和内部网站：通过华润 置地内刊、内部网站等传播企业品牌，内 容以企业文化宣传和房地产市场专业评 析为主 内部员工优惠政策：每年都会有相当部分的华润员 工成为华润 置地的业 主，数量在不断增加 内部传播 - 40 - - 40 - 1. 新鸿基地产 2. 华润置地 3. 案例启示 目 录 - 41 - - 41 - 合生创展需要适时推进公司品牌建设，通过打造强势公司品牌对业务发展产生 强大的支撑和助推作用 在增长战略方面 n业务异地拓展方面：强势公 司品牌可以大大增强合生创展 与地方政府、合作伙伴的谈判 实力和地位，从而获得单个产 业难以取得的优惠条件和成本 优势 n兼并收购、租赁经营、合作 开发方面：强势公司品牌同样 可以为合生创展带来更多的优 先机会和无形砝码 在资本战略方面 n强势公司品牌将为合生创展 赢得主管部门、金融机构和投 资者更多的信赖、尊重和礼遇 ，从而在贷款、发债、上市等 各类融资运作中获得更多机会 、渠道和主动权，并能有效降 低融资的难度和成本 在文化战略方面 n对内方面：强势公司品牌为 所有下属单位员工带来的共同 自豪感和认同感，不仅能巩固 和强化企业文化的凝聚力，而 且能在不同下属单位员工之间 营造出相同的归属感、亲近感 ，从而使企业文化中的关爱、 协作、共享精神得以升华 n对外方面：强势公司品牌可 以为合生创展主动吸引更多优 秀人才、合作伙伴关注、加盟 ，并在加盟后迅速接纳、融入 合生创展的企业文化 在管控战略方面 n战略管理平台方面：品牌可 以与财务、人力、文化组成全 面灵活的复合管控体系 n资源统筹配置方面：强势公 司品牌可以凭借在整体业务中 的突出作用，以无形资源驱动 有形资源，从而掌握资源调配 的主动 n业务管控方面：强势公司品 牌可以依托对内权威和对外声 誉，通过开拓新区域、建立新 模式、推出新组合引导、控制 下属单位业务方向 n另外，还可通过品牌授权、 品牌背书、品牌整合、组合推 广等手段为下属单位提供保护 、支持或制约 - 42 - - 42 - 目 录 1房地产行业品牌建设 1. 房地产行业的发展趋势 2. 行业品牌建设标杆分析 二、合生创展品牌问题的解决思路 - 43 - - 43 - 合生创展是全国首家销售额达百亿（2004年）的地产企业，“大盘开发，高端 定位”。但后续业绩增长缓慢，目前仍为销售额百亿级别的房地产企业 1、大盘开发风险大 合生创展作为曾经的“地 产界的航空母舰”，低地 价的大盘开发模式助其成 功，但风险巨大 2、依赖土地溢价增值 有良好的政府关系和对政 府规划的敏感，但土地增 值带来的高利润难以复制 和持续 3、周转速度慢 京津新城等大盘项目占压 资金，开发周期过长 4、一线城市项目占比多 项目资源一线城市多，受 地产调控打压 合生创展业绩增长慢的原因 2004-2012年合生创展与万科销售额及增长率对比 数据来源：正略钧策数据库，凤凰网（注：2004、2005年合生创展销售额以100亿示意） - 44 - - 44 - 尽管增长速度缓慢，但合生创展维持了较高的利润率，依赖品牌溢价继续高利 润模式的未来值得期待 1、大盘开发未来可期 新市镇建设，区域开发城 市经营仍有广阔空间，深 刻把握政府资源和市场， 仍可实现高收益 2、一线城市前景可期 一线城市将进一步发挥集 聚效应，政策利空逐步释 放 3、高端项目利润可期 高端项目市场仍大量存在 ，可依赖高品牌溢价 4、投资业务空间可期 行业分化整合，投资业务 空间大 合生创展高利润模式预测 2004-2011年合生创展与万科净利润额与净利润率对比 数据来源：正略钧策数据库，凤凰网 - 45 - - 45 - 正略钧策认为合生创展的品牌建设工作，主要问题在于四个“不匹配” 原因：合生创展品牌建设重要性未得到应有 的强调，品牌塑造缺位 品牌影响力与企业实力不匹配需以强势取代低调1 原因：缺乏系统、完善的合生创展品牌架构 企业品牌与项目品牌不匹配需以统筹取代分散2 解决之道：强势公司品牌塑造 解决之道：搭建企业品牌和项目品牌同一管 理架构，强化公司品牌的统领作用 原因：缺乏能把“好钢用到刀刃上”的品牌 策略和推广宣传方法 市场感知与产品品质不匹配需以资源聚焦取代无序宣传3 解决之道：围绕客户体验点和关键价值环节 重点强化品牌塑造，优化宣传策略 原因：亟需高效的品牌管理体系，缺乏相应 的组织、制度保障、激励机制和文化土壤 企业行为与品牌要求不匹配需以主动管理取代被动工作4 解决之道：搭建企业品牌管理体系，形成品 牌管理系统，重塑组织、制度、文化等 - 46 - - 46 - 正略钧策理解本次项目需要解决三个方面问题 1.公司品牌战略 3.品牌传播策略 4.品牌落地 如何有效的开展品牌传播扩大公司品牌影响 向谁传播？传播什么？用什么手段？ 如何让品牌价值能够得到认同，使其坚实可信 如何能够是品牌的策略得到有效是执行 组织保障与技术保障 合生创展应采用什么样的品牌结构 合生创展的品牌内涵是什么 2.品牌形象规划 依据品牌定位合生创展应展现什么样品牌形象 如何能够让客户的感知与合生创展的品牌形象 定位一致 - 47 - - 47 - 品牌关键议题一：公司品牌战略，合生创展必须发力打造公司品牌 现状：合生创展作风低调 品牌影响力低于企业实力 合生创展在企业经营上作风低调，较少有强 势进军等惊人之举，近年来介入商业地产开 发和经营，步伐稳妥 合生创展在对外宣传和公众形象塑造上十分 低调，企业领导人等很少出现在媒体上 实际上，合生创展作为较早在港股上市的企 业，背靠一个强大的商业帝国，企业实力雄 厚，但品牌影响力与这种实力不匹配 未来：强势品牌塑造 提升品牌影响力 配合合生创展的企业发展战略，未来品牌价 值提升是一个重要命题 塑造强势品牌，提升品牌影响力，提升社会 影响力，提升品牌形象 - 48 - - 48 - 公司品牌的特殊性决定了其在合生创展这样的集团化企业的经营发展中，具有 不可替代的关键价值、承担着资源聚合与业务协同的作用 成员凝聚 以公司大品牌的内部向心力、制约 力保障和巩固各个业务板块及成员 单位落实战略部署的意志统一、步 调一致 价值创新 以更强大的品牌辐射力和溢价力为产 业规模扩大、效益增长提供加强动力 战略导航 通过品牌战略先导、推进发展战略 意图和部署的实施 合生创展 公司品牌 资源聚合 以公司大品牌的统帅力、领导力为主 导，协调产业链内外部资源的优化配 置和整合营销 只有公司品牌能够从战略发展宏观大局高度出发，最大限度的聚合资源，统领下属企业共享品牌价值 、整体协同发展,实现“聚合致赢 ” - 49 - - 49 - 企业品牌与产品品牌的区别与联系 产品品牌 表现主体公司整体特定产品 传播对象 全体利益相关者，包括政府、股东 、客户、合作伙伴、员工、公众等 产品的客户 表达重点 专业性、信誉、责任、使命、 实力等 功能、质量、特性、情感、 自我表达等 联想内容 抽象，超越具体业务和产品具体，针对特定产品 管理主体 企业品牌管理委员会品牌经理 主要区别点 公司品牌为产品品牌提供着品质保证和信誉担保的作用，并营造良好的外部环境 ；产品品牌则以特定价值内涵支撑公司品牌，满足公司品牌最重要利益相关者即 客户的价值诉求。 二者 联系 公司品牌 - 50 - - 50 - 合生创展的公司品牌和项目品牌不匹配，营销过程中主要依赖项目品牌，有一 些优秀的项目品牌，但总体而言项目品牌相对分散 合生创展 住宅地产产业地产商业地产 高端住宅系列 帝 景 系 列 国 际 系 列 其 他 项 目 高 端 物 业 系 列 精 品 大 盘 系 列 都 市 湾 区 系 列 中 关 村 科 技 园 亦 庄 园 城 市 综 合 体 精 品 写 字 楼 高 端 商 业 酒 店 高 尔 夫 度 假 产 业 文 教 养 老 地 产 1、企业品牌 合生创展的企业品 牌多采取背书形式 ，但总体而言企业 品牌知名度和影响 力均不如项目品牌 2、项目品牌 已经培育了一些优 秀的项目品牌，并 且能够形成多项目 联动的宣传优势 品牌架构 广 州 TIT 项 目 - 51 - - 51 - 品牌架构是品牌战略的重要一环，可用来指明不同品牌的类别、数量相互关系以 及各自的目的和作用 总品牌、企业品牌威望渐强市场对新产品价值需求与总品牌的差异性渐强 正略钧策品牌架构模式光谱图 综合（单一） 品牌架构 主副品牌 架构 联合品牌 架构 担保（背书）品 牌架构 多品牌架 构 区隔品牌架 构 品牌 架构 模式 举例 - 52 - - 52 - 未来，合生创展应以企业品牌统领项目等子品牌，以统筹取代分散 企业品牌架构 子品牌1：住宅产品品牌 子品牌2：物业管理品牌 * * 产 品 系 列 * * 产 品 系 列 * * 产 品 系 列 * * 产 品 系 列 品牌产品 子品牌3：商业地产品牌 子品牌4：产业地产品牌 复制扩张 示意 - 53 - - 53 - 搭建符合合生创展情况的品牌架构 品牌架构模式 代表品牌 优 点 单一品牌阳光100 品牌传播重复率高，品牌形象非常鲜明 企业品牌与项目品牌高度互相促进、资源共享 品牌营销投入低 主副品牌万科四季花城 背书品牌 翡翠城（华润置地） 不相关品牌 富海中心 混合模式 缺 点 公司业务多为单一类型物业 即使产品有特色，也容易给 人以大众化的感觉 便于对公司品牌知名度进行传播 能在项目品牌和公司品牌间形成互相支撑态势 可依靠强大的公司品牌支撑各项目品牌，多项 目资源共享 项目选择受到公司品牌定位 的约束，灵活度低 项目品牌自身的形象力弱化 可以充分传播项目品牌，突出项目本身的特色 同时可依靠公司品牌背书促进公司品牌与项目 品牌之间的互相促进 公司品牌的传播效果差； 传播费用较高 可以非常充分的传播项目品牌，突出项目本身 的特色 不能通过项目进行公司品牌 的传播和共享 传播费用很高 可以通过上述不同模式的灵活组合适用于不 同项目，尤其适合具有宽泛物业类型的公司 采用 传播费用高 如运用不当会给人以品牌混 乱的感觉 万科、中海等许多公司的特 色项目用背书或不相关品牌， 如优诗美地、香蜜湖一号 示意 - 54 - - 54 - 品牌关键议题二： ：遵循一致性、清晰性、持续性的原则进行全方位的品牌 形象规划 产品及服务形象 企业形象 员工形象 产品设计、性价比、包装、说明书 服务质量、深度、及时性 员工素质 员工言行 员工忠诚 VI系统应用 企业社会声誉 企业文化影响 品牌形象不止由VI系统和广告宣传物构成，企业的一花一木、一言一行等一切客户 接触点，共同作用形成品牌形象 - 55 - - 55 - 合生创展的产品和服务具备一定的品质，但市场感知与之并不匹配，合生创展 需要抓住客户体验点和关键价值点大做文章，“把好钢用到刀刃上” 产品属性* 房屋结构和格局 周边生活 配套 商业配套 医疗配套 餐饮配套 教育配套 休闲娱乐配套 楼盘整体 规划 组团形式 偏好的地形 车库 园林景观设计 小区内生 活配套和 会所 室外活动配套 商业配套 医疗配套 教育配套 会所 物业管理 小区智能配套 公共空间大堂 楼盘设计 风格 外立面材料 外立面整体设计 偏好的装修标准 线性属性重要魅力属性次魅力属性可弱化属性 1、以客户敏感点为研究基准 深入研究客户体验点，抓住客户敏感点作 为品牌建设的重点环节 2、梳理关键价值增值点 梳理关键价值增值点，例如经过市场研究 ，发现高端客户非常关注停车问题，那么 停车动线设计和车库管理即为重要的品牌 塑造点 2、对照竞争对手状况，寻找品牌塑造蓝海 对照竞争对手状况，优先选择既为客户敏 感点而竞争对手还未列为关键价值点的环 节，事半功倍打造独特的品牌优势 研究客户敏感点，梳理关键价值增值点 示意 - 56 - - 56 - 正略钧策全方位的品牌形象规划的基本步骤 根据品牌 定位确定 品牌形象 特征 确定品牌 建树的关 键客户接 触点 设计制作 完备系统 的品牌形 象工具 规划制订 全面可行 的品牌形 象管理规 范 在企业内 外部有效 实施品牌 形象管理 1.应全面细致地确定客户接触点，包括人、物、信息等各个方面 2.产品、员工、企业形象的内涵都应与品牌核心价值协调一致 关键点： - 5