(2010版)3APEX提案框架.ppt

( (培训提纲培训提纲) ) 20002000年年9 9月月 1最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。QQ1589505898 目标目标概述概述 第一部份第一部份 竞争对手简析竞争对手简析 第二部份第二部份 传播策略规划传播策略规划 第六部份第六部份 市场状况（规模）及潜力市场状况（规模）及潜力 第三部分第三部分 消费者需求分析消费者需求分析 第四部分第四部分 目录目录 产品产品SWOTSWOT分析分析 第五部分第五部分 明确目标明确目标 分析竞品优分析竞品优/ /劣势和突破口劣势和突破口 预估市场潜量，确定投入规模预估市场潜量，确定投入规模 发掘目标消费者的真正需求发掘目标消费者的真正需求 找到产品与市场及消费者的切合点找到产品与市场及消费者的切合点 明确总体战略规划明确总体战略规划 传播组合传播组合 第七部份第七部份 媒介组合及行程媒介组合及行程 第八部份第八部份 费用概算费用概算 第十二部份第十二部份 传播概念设定和广告语传播概念设定和广告语 第九部分第九部分 广告创作广告创作 第十部分第十部分 目录目录 营业推广营业推广 第十一部分第十一部分 接触点设计管理接触点设计管理 如何根据预算有效组合媒体如何根据预算有效组合媒体 确认核心传播内容和口号确认核心传播内容和口号 如何打动消费者（如何打动消费者（pullpull） 如何进行有效的地面进攻如何进行有效的地面进攻( (push)push) 费用构成及阶段规划费用构成及阶段规划 第一部分：目标概述第一部分：目标概述 明确广告主的最终任务 销售目标 对企业形象的传播 对产品的传播（知名度、认知度） 对品牌形象的建立和传播 传播目标 第二部分：竞争对手简析第二部分：竞争对手简析 l竞品描述（产品、价格、市场占有率） l消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度） l竞品的广告、促销及渠道 竞争对手简析 l行业发展趋势 l市场饱和度及容量预测 l竞品的市场侵占 l本产品的市场空间预测 市场状况（规模）及潜力 第三部分：市场状况及潜力第三部分：市场状况及潜力 l目标消费者描述（根据市调报告 确认目标消费群的比例、男女构 成、年龄、收入、受教育程度） l品牌偏好度评价 l目标消费者消费形态简析 消费者需求分析 第四部分：消费者需求分析第四部分：消费者需求分析 例：消费者人群构成 消费者购买产品的过程分析 产品的整合推广整合推广 把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息 购买行为发生 信息收集 产生需求 向销售人员询问 店内比较 大众媒体广告的影响/口碑宣传 产品展示，吸引消费者产生兴趣 现场推广人员介绍产品优势 促销活动，加速品牌选择 消费者购买过程 优势（Strengths）企业/产品 劣势(Weaknesses)产品 机会(Opportunities)市场 威胁(Threats)市场/竞争对手 产品SWOT分析 第五部分：产品第五部分：产品SWOTSWOT分析分析 nn 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？ 策略核心思考点 nn 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？ nn 从公关行销方面看，该做何努力？从公关行销方面看，该做何努力？ nn 从售点促销环节上看，有何新招？从售点促销环节上看，有何新招？ nn从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 产品利益点（性能价格比、品牌价值）产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系行销渠道及销售管理体系 核心机会点综述 产品、品牌价值产品、品牌价值 消费者定位和市场定位消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议行销渠道及销售管理体系建议 广告策略广告策略 传播策略规划 广 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP 推广手段 SP/DM 关系传播手段 PR/Event 第七部分：传播组合第七部分：传播组合 第八部分：媒介组合及行程第八部分：媒介组合及行程 媒介目标 |媒介目标受众分析媒介目标受众分析 |媒体选择策略媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）（与目标消费者接近的媒体） |GRPGRP设定设定（暴露频次接触频次及到达率）（暴露频次接触频次及到达率） |载具及时段选择载具及时段选择（媒体（媒体/ /时段时段/ /版面）版面） |媒体行程设定媒体行程设定（投放方式（投放方式/ /频次频次/ /长度长度/ /投放量投放量/ /规格）规格） 媒介策略 第九部分：传播概念分析第九部分：传播概念分析 传播概念的 清晰度 传播信息分析 传播概念的 差异性 竞品传播概念分析 竞品传播效果分析 传播概念传播概念 及广告语及广告语 传播概念及广告语找寻 产品特点 消费者感受 核心利益点 品质 后续 服务 增加 服务 支持 专业 实用 节约 时间 方便 个性化 产品为消费 者带来的核 心利益描述 品牌 力量 充分体现产品带给消费者的利益点充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性与竞争对手有明显的差异性 易于创作和传播易于创作和传播 传播概念支持点 表现企划 核心概念表现概念 第十部分：广告创作第十部分：广告创作 l产品独特卖点/品牌内涵、个性描述 l广告风格 l针对目标消费群的诉求重点 l针对竞争对手的诉求重点 l针对产品的诉求重点 创作各要素 品牌/产品篇 制作物： 规格： 创作范例 第十一部分：营业推广第十一部分：营业推广 活动主题 广告配合 TV、 NP、 RD、Web SP配合 根据不同阶段和 区域分别进行不 同形式的SP活 动 POP配合 布幅/展架/ 招贴/DM PR配合 新闻发布 会/普通软 文/专栏文 章 SP/PR/EVENT系统规划 迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位 促销目标 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 其他特殊目标消费群特征 促销对象 营业推广范例 促 销 策 略 优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所 没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者 )的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提 高并扩大新产品的影响。 店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销 人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量， 巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 通 路 末 端 激 励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极 性，进而借“外力”提升直接销量。 成都 促销地区 年 -月 - 月 促销时间 （传播概念或活动口号） 诉求内容核心 促 销 主 题 活 动 方 案 名 称 设 计 围绕传播概念或活动主题的核心 诉求将整体活动主题进行设计 根据活动创意不同，提供以下几 种方案，具体方案可在执行部分详尽 介绍 （可由客户选择采用，几种方案可同时进 行，也可以穿插进行） 活 动 方 案 一 活 动 主 体 活 动 辅 助 及 预 算 时 间 店 内 媒 体 配 合 POP 海报 挂 旗 条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物 其 他 媒 体 配 合 报 纸 、电 台 前期发布 促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作 活动预算粗估 地 点 内 容 及 形 式 促 销 活 动 执 行 控 制 完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控 制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。 时 间 控 制 流 程 控 制 人 员 控 制 资 金 控 制 环 境 控 制 媒 体 控 制 控 制 项 目 活动时间控制表 营业推广活动控制范例 促 销 人 员 培 训 事 项 促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期 活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带： 企业与产品知识及专业技术培训 活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训 促销礼仪培训 促销人员自律性培训 培 训 项 目 营 业 推 广 主 要 服 务 项 目 项目督导 活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容 监督执行质量 向客户提交结案报告 项目企划跟踪 地点确定，合作洽谈 负责运筹操作、管理协调 处理突发事件 落实公关宣传 完善调整活动操作内容 监督项目执行质量 对促销人员进行专案专业培训