《ch04市场营销环境》PPT课件.ppt

第四章第四章 市场营销环境市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义及特点第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策第四节 环境分析与营销对策 Date1 一、营销环境的含义一、营销环境的含义 市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境适应环境， 而且要通过营销努力去而且要通过营销努力去影响环境影响环境，使环境有利于企业的，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 4.1 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点 Date2 CEO 产品 分销促销 顾客 公众 竞争者 中间商 法律 技术 政治 经济 可控因素和力量 社会 微观不可控 因素和力量 宏观不可控 因素和力量 价格 Date3 二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 客观性；客观性； 差异性；差异性； 多变性；多变性； 相关性。相关性。 Date4 三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的； 其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动地能动地去去适应适应 营销环境。营销环境。 Date5 微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销指与企业紧密相联，直接影响企业营销 能力的各种参与者。能力的各种参与者。 包括：包括： 企业本身企业本身 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 顾客顾客 市场竞争者市场竞争者 公众公众 4.2 微观营销环境微观营销环境 Date6 一、企业内部环境分析一、企业内部环境分析 企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速 动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。 2产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度 分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容 。 Date7 3生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或 扩充的可能？ 4市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如 何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效 ？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 Date8 5研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研 发管理模式等。 6管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是 什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程 度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。 Date9 二、渠道环境分析 l谁是渠道成员？ l渠道成员能对我们有何贡献？ l渠道成员的目标是什么？ l渠道成员的特点是什么？ l渠道成员如何盈利？ l我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ Date10 营销中间商 中间商 物流公司 服务机构 财务机构 Date11 三、顾客三、顾客 Date12 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品种竞争者（同一形式不同品种） 5）品牌竞争者（同一品种不同品牌） 波特五大竞争力量 行业竞争者、后进来的竞争者、替代品生产者、供应商、购买者 四、竞争环境分析 Date13 五、公众五、公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。 Date14 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。境威胁的主要社会力量。 4.3 宏观营销环境宏观营销环境 一、人口环境分析一、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口 的多少直接影响市场的潜在容量。的多少直接影响市场的潜在容量。 Date15 人口环境人口环境 人口总量人口总量 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别 Date16 人口发展人口发展 三大趋势三大趋势 增长迅速增长迅速 老龄化老龄化 家庭小型化家庭小型化 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 人口流动性增大 职业女性增多 受教育程度在逐步提高 Date17 家庭不同发发展阶阶段购买购买 行为为模式 1、单单身阶阶段经济负经济负 担小，新观观念的带头带头 人，追求自我表现现 购买购买 ：一般的厨房用品和家具、新潮服装、休闲闲用品 、度假 2、新婚阶阶段： 年轻轻、无女子 经济经济 状况较较好、购买购买 力强 购买购买 ：家用电电器、汽车车、时兴时兴 家具、度假 3、满满巢阶阶段 年幼子女不到6岁岁 家庭用品采购购的高峰期，更注重产产品的实实用价值值， 对对广告宣传传敏感，购买购买 大包装商品 购买购买 ：婴婴儿食品、玩具、学习习用品、日常用品 4、满满巢阶阶段 年长长的夫妇妇和尚未独 立的子女同住，户户主 仍在工作 经济经济 状况良好，对对耐用品及日常用品购买购买 力强 购买购买 ：学习习用品、教育、生活必需品、医疗疗保健、旅 游用品、度假 5、空巢阶阶段： 年长长的夫妇妇，无子女 同住，户户主仍在工作 经济经济 状况良好且有储储蓄，对对旅游、娱乐娱乐 、自我教育 感兴兴趣 购买购买 ：旅游用品、奢侈品、度假 6、鳏鳏寡阶阶段： 退休 收入减少，经济经济 状况一般，对对身体健康更加关注 购买购买 ：有助于健康、睡眠和消化和医用护护理保健品， 家庭劳务劳务 、度假 Date18 二、经济环境分析二、经济环境分析 收入与支出收入与支出 状况分析状况分析 经济环经济环 境分析境分析 经济发展经济发展 状况分析状况分析 经济发 展阶段 经济经济 形势形势 储蓄与 信贷 支支 出出 收收 入入 Date19 1、社会购买力（是收入、价格、信贷 、储蓄的函数） n消费者收入 消费者可支配收入 消费者可任意支配收入 n消费支出模式 恩格尔定律 恩格尔系数 Date20 恩格尔定律 n随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加 ；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总 支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所 占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保 健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食 品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格 尔系数” 恩格尔系数59以上为贫困状态； 50一59为度日状态； 40一50为小康； 20一40为富裕； 20以下为最富裕。 Date21 n基础设施、商业基础设施、自然条件、城 市化、外国投资状况 2、经济特征 基础设施包括： 交通运输、能源供应和通讯条件 商业基础设施包括： 商业设施状况和服务水平:银行和其他金 融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力，分销 机构的网络水平。 Date22 n自给自足经济 n原料出口经济 n工业化过程中的经济 n工业化经济国家 3、经济发展水平 Date23 三、自然资源环境分析三、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 n森林面积锐减 n土地沙漠化严重 n自然灾害频繁 n淡水资源减少 n工业污染日趋严重 n政府加强对环境保护的干预 Date24 四、科学技术环境分析四、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“ “创造性的破坏力量创造性的破坏力量 ” ”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。 n科技的变化导致市场格局发生深刻的变化 n科学技术的变化引发市场营销方式的变化 Date25 增加立法 执行法规政府 部门的变化 包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人 更加强调道德 伦理和社会 责任 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 五、政治法律环境分析五、政治法律环境分析 Date26 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。和条例等。 n国内法律 n国际条约与法律 n东道国法律 n关于防止不正当竞争的法规 n保护消费者利益的法律 n保护社会整体利益的法规 Date27 六、社会文化环境分析六、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值主要指一个国家、地区的民族特征、价值 观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。育水平、语言文字等的总和。 文化特征： 后天形成的 文化不断发展变化 Date28 教育水平 联合国教科文组织衡量一个国家和地区教育 水平高低的标准： （1）受过高等教育的人占社会总人口的比例 （2）识字率 教育水平高低对营销的影响： n教育水平直接影响人们的消费行为 n教育水平制约营销活动 n教育水平影响劳动力素质，营销机会不同 Date29 价值观念 时间观念 创新观念 民族意识 风险意识 风俗习惯 宗教信仰 利用宗教节日 避免犯忌 细分市场的依据 Date30 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会 环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 。 4.4 环境分析与营销对策环境分析与营销对策 Date31 威 胁 水 平威 胁 水 平 大 小大 小 大 小大 小 机机 会会 水水 平平 风险业务风险业务理想业务理想业务 困境业务困境业务成熟业务成熟业务 扬长避短扬长避短 抓住机会抓住机会 作为作为 常规常规 转移转移/ /减少减少 二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价 Date32 企业市场环境威胁的对策 1、反抗 即试图限制或扭转不利因素的发展。如：向政府 施压、做工作通过或推迟实施某项法律或措施等，以 争取对自己经营有利的环境。 2、减轻 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以 减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司可大力宣传在 公共场所设立单独的吸烟区 3、转移 即决定转移到其他营利更多的行业或市场。如： 烟草公司可适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业 务，实行多元化经营。 Date33 nSWOT矩阵 内部劣