美美百货市场推广策略.ppt

北京美美时代百货市场推广策略 中国的奢侈品消费尚处于兴起阶段，但发展迅速 中国的奢侈品消费目前的市场价值约为20亿美元，占全 球销售总额650亿美元的3% 中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13 ， 约16亿人 家庭资产30万以上、年收入10万以上、年龄在40岁以下 的年轻人群为主力消费群 奢侈品消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品 奢侈品消费总体情况 *资料来源:中国青年报 炫耀性消费方式：以奢侈品、定制品、专享品为主要消费 对象，消费目的除了获得商品的使用价值外，还包括象征性 的品质、地位、档次等延伸价值 寻求尊贵身份认同：建立新兴尊贵阶层外围形象和内在群 体存在方式，依托各类俱乐部、奢侈品牌、高档媒体等媒介 开展社会交往，进而完成自身尊贵身份的认同和整个群体特 有的行为和交往方式，即中国的“贵族阶层”、“上流社会” 追求生活品质：注重健康、家庭、休闲、荣誉感等高层次 需求 奢侈品消费消费特征 政府官员 军队干部 跨国集团/国有集团高层领导 金融/资本/投资集团高层领导 家族财产继承者 目标群体-权贵 核心特征 具有相对固定的奢侈品消费习惯/场所/组织 对商品的需求-价格弹性较小 传统高收入阶层 针对策略 收集群体资料,确保美美百货的相关信息有效到达,并通过美美百货的 差异/优势争取此类群体成为为美美顾客 找寻-争取 IT通讯、房地产、医药/保健品、金融、律师、会计师、咨询公司、广 告、传媒、文化、创意、服装、旅游、制造、能源化工、商贸、物流等 行业高收入金领/白领群体 私营业主/企业承包承租人 目标群体-新贵 核心特征 尚未形成奢侈品消费的固定习惯 对商品的需求-价格弹性较大 通过群体资料收集和日常的宣传推广活动向此群体传播美美相关信息, 并通过系统性的宣传/促销策略指导和推动此群体的奢侈品消费,将其发展 成为美美顾客 新兴高收入阶层 培育-发展 针对策略 符号群体 目标群体-符号人物 针对策略 通过对此群体推行专属优惠,吸引此群体成为美美的忠实顾客,并通 过与媒体的紧密合作对此群体与美美的关系进行高频度宣传,带动相关 群体成为美美顾客 文化 艺术 娱乐 体育 时尚界明星 核心特征 注重奢侈品消费的炫耀性,并具有示范效应 吸引-带动 北京 通过市场推广活动将北京美美时代百货融入北京地区的高档消费体系 ,并与同类型场所做到有效区分,吸引北京的高消费群体 目标群体区域分布 外地 通过在全国性媒体的广告宣传、与具有高品质会员资料的跨地域机 构/组织合作、商旅机构网点/媒体推广等方式吸引外地游客和商务顾客 针对策略 吸引目标客群 推广目标 树立“北京时尚新地标”的形象 成为北京高档服饰消费的公认场所 实现业绩目标 推广阶段 筹备期 2005年3月6月 前期宣传 合作机构联络 新闻发布会 开业前 2005年7月9月 开业宣传 开业推广 VIP制度建立 CI导入 网站调整 正式营业 2005年10月 日常宣传 全店活动 店内品牌推广 VIP活动 Joint Promotion 品牌宣传 宣传美美登陆北京 阐释美美品牌理念 品牌认知 扩大品牌认知群体 吸引&聚集目标群体 品牌提升 展现品牌特色 扩大客源,提升忠诚度 阶 段 推 广 重 点 主 要 内 容 筹备期 美美百货登 陆北京 美美介绍 招商进展 入驻品牌介绍 资料收集 资料筛选 联络分工&进度控制 新闻发布会邀请 开业活动邀请 确定时间/地点/规模 公关公司提案/筛选/确定 人员邀请 活动筹备 前期宣传 新闻发布会合作机构联络 开业前 开业宣传 开业推广 服务内容&条款 礼品方案 信息发布渠道 会员招募渠道 服务地点&流程 （营运） 服务人员培训（ 营运） 相关物品准备（ 营运） 架构与功能确定 结构与内容调整 测试 相关人员培训 日常维护 美美百货开业 总体情况介绍 店内品牌介绍 开业活动报导 美美特色宣传 “新奢侈主义、新贵 族运动、新品质生活 ”口号宣传 开业优惠&推广 VIP会员招募信息 开业PARTY 消费奖励 SHOPPING DAY 店内品牌活动 推广流程与部 门分工调整 VIP制度建立 网站调整 （IT） CI导入 MI(理念识别 )全员培训 VI(视觉识别 )基础系统建 立 VI人员培训 (美陈) VI应用系统 系统导入 BI(行为识别 )行为规范教 育培训(营运) 正式营业 日常宣传 “新奢侈主义、 新贵族运动、新 品质生活”口号宣 传 主题推广活动 VIP推广活动 店内品牌促销息 Joint Promotion 美美特色 商场动态 全店活动 新品发布会(S/S、 A/W) 季末减价（夏/冬季 ） 消费奖励 酬宾特卖会 节日促销：情人节 、复活节、“五一” 、母亲节、父亲节 、中秋、“十一”、 店庆、圣诞、元旦 、春节 店内品牌推广 新店开张 新品发布 特别促销 VIP活动 优惠入会 专属服务 生日礼 季度尊贵奖 积分换礼 SHOPPING DAY 合作机构优 惠 Joint Promotion 全店活动 店内品牌 VIP活动 外国驻华大使馆、财经/商业媒体、设有VIP理财服务的银行 信用卡公司、高档会所/俱乐部、健身/高尔夫俱乐部、马场/马会 合作机构-类机构 直接联络&直接邀请 开展各种类型的Joint Promotion 邀请对方及其会员参加开业初期的推广活动 利用对方现有的高消费群体资料，建立开业初期最有效的信息发布渠道 需要直接联络的机构类型 合作目的 合作方式 类机构 -外国驻华大使馆 美国驻华大使馆 电话：65323831 地址：建国门外 秀水北街3号 德意志联邦共和 国大使馆 电话：6532118 地址：东直门外 大街5号 法兰西共和国大 使馆 电话：65321331 地址：三里屯东 三街3号 加拿大大使馆 电话：65323536 地址：朝阳区东 直门外大街19号 日本国大使馆 电话：6532236 地址：建国们外 日坛路7号 英国大使馆 电话：65321961- 64 地址：建国门外光 华路11号 意大利共和国大 使馆 电话： 65322131- 34 地址：三里屯东二 街2号 瑞士大使馆 电话： 65322736- 38 地址：三里屯东五 街3号 类机构 -财经/商业媒体 重点杂志财经、中国企业家、环球企业家、新财富、中外管理 综合类竞争力 、中国经济周刊 、商务周刊、新远见、中国新时代、WTO经济导刊、中金融 、经济展望、亚太经济评论、21世纪商业评论、南风窗、经纪人、浙商、 全球财经观察 海外视点商业评论、全球商业经典 财富类财经界、经济、新华航空、中国财富、环球财经、中国科技财富、价值、新财 富、财富圈 证券类证券周刊、证券市场导刊、资本市场 管理/人物类英才、中国工商、人力资本、东方企业家、商界、商学院、董事会、上海国资 、经理人、IT经理世界、法人、科技智囊、团队 营销类新营销、成功、中国市场、成功营销、环球供应链、品牌真言、经贸世界、IT时代周 刊、现代广告 新经济类数字商业时代、科技创业、数字财富、中国货币市场、互联网周刊、国际融资、新 经济导刊 理财类科学投资、投资与合作、中国投资、会计师、新理财 类机构 -设有VIP理财服务的银行 汇丰银行 电话：65260668 地址：建内大街8号中 粮广场A座 花旗银行 电话： 65102458 地址：建内大街7号 光华长安大厦1座101 中国银行 电话： 95566 地址：雅宝路 招商银行 电话： 95555 地址：阜内大街56号 国际金融大厦A座156 中国工商银行 电话： 66107166 地址：阜内大街55号 类机构 -信用卡公司 VISA 电话： 地址： 万事达 电话：82929859 地址：西三旗建材城 东路16号 美国运通 电话：65052228 地址：国贸大厦I座 2101室 类机构 -高档会所/俱乐部 长安俱乐部 电话：65229988 地址：东长安街 10号 京城俱乐部 电话： 84862225 地址：朝阳区新源 南路6号，京城大 厦50层 美洲俱乐部 电话： 地址： 中国会所 电话： 地址： 峰会俱乐部 电话： 地址： 英国精英会 电话： 地址： 亚历山大会馆 电话： 地址： 北京城市精英俱 乐部 电话： 85892511 地址：朝阳区建国 路88号SOHO现代 城2号楼803室 类机构 -高尔夫俱乐部 北京国际高尔夫俱乐部 电话： 60762288 地址：昌平区十三陵水 库北侧 北京高尔夫俱乐部 电话： 89470005 地址：顺义区潮白河 水库东岸 北京万柳高尔夫俱乐部 电话： 82628899 地址：海淀区园子里2号 东方天星华普高尔夫乡村 俱乐部 电话： 84910367 地址：朝阳区黄岗乡雷桥 村 京都高尔夫俱乐部 电话： 81201429/23 地址：南郊石佛林场 伯爵园高尔夫俱乐部 电话：61608899 地址：通州区宋庄 华彬高尔夫俱乐部 电话： 69778077/7849 地址：昌平区南口镇南边 北京大兴京城高尔夫 俱乐部 电话： 61215700 地址：大兴趣黄村镇埝坛 水库 北京遥上乡村高尔夫 俱乐部 电话： 80321678 地址：房山区遥上乡 北京馨叶高尔夫俱乐部 电话： 84918688/8388 地址：朝阳区安外北湖 大运河高尔夫俱乐部 电话： 89582988 地址：通县胡各庄 北京鸿禧长新国际高尔夫 俱乐部 电话： 67887252 地址：北京经济技术开发 区东环中路一号 类机构 -马场/马会 北京稻香湖牧人 俱乐部 电话： 62455879 地址：海淀区稻香 湖公园内 北京格林马术 培训中心 电话： 84862225 地址：机场铺路丽 京花园东500米 北京乡村赛马场 电话：69401499 地址：顺义县马坡乡 石景山乡村 马术俱乐部 电话：68842528 地址：石景山东侧 合作机构-类机构 需要覆盖其目标群体的机构类型 洋酒、腕表、珠宝、汽车、雪茄等高级消费品牌、高档写字楼、高档食肆 高档商场、高档楼盘/别墅业主、星级酒店、度假村、高档医院、拍卖行、 车行/汽车俱乐部、航空公司、旅游、企业家协会/组织、其他精英组织/活动 家具/健身器材/家电、MBA教育、高档美容会所、高档酒吧/夜总会 通