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第三章 CIS策划 案例：麦当劳超值服务的CIS o1.明确的企业理念 nQ nS nC nV Quality-质量 o要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货 ，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定 做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的 肉饼。 o马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使 用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。 o公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须 翻动，切勿抛转” Service-服务 o服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设 定、销售人员的服务态度等。 o在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就 会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休 息。 o“微笑“是麦当劳的特色，所有的店员都面带微 笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得 亲切，忘记了一天的辛劳。 Cleanness-清洁 o麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必 须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁， 经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网 ；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的 纸片要马上捡起来。 o员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的 卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持 常新，做到窗明、地洁、桌面净。 Value-价值 oV表示价值，强调麦当劳“提供更有价值 的高品质物品给顾客”的理念。 2.严格统一的行为规范 o(1)麦当劳营运训练手册 麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当 劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、 步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富 和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公 司运作的指导原则和经典。 o(2)岗位工作检查表（SOC） 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作 站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每 个工作站都有一套“SOC”（Station Observation Checklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后 将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员， 然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以 晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶 式的逐级提升。 o(3)袖珍品质参考手册（Pocket Guide）。 麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品 质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的 接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度 、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品 质有关的各种数据。 o(4)管理发展手册（MDP） MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册， 一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手 册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理 发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运 课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营 运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习 后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高 级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对 一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和 行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。 3、麦当劳的企业标志 o麦当劳（McDonalds）取其英文名称的第一个 字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意 和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称 的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金 双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q 、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座 欢乐之门。 o麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默， 象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔 永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻 刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。 o麦当劳识别标志金黄色双拱门“M”，简洁 、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱 、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住 了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。 启迪 o1、以正确的企业理念为灵魂和核心。 o2、规范化的行为识别 o3、有特色的视觉识别形象 CIS基本知识 CIS的内涵 (Corporate Identity System) “运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理 念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成 自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。” CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业 自身特点； CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企 业的整体竞争力。 CIS系统 理念识别系统 MIS（Mind Identity System） 行为识别系统 BIS (Behavior Identity System) 视觉识别系统 VIS (Visual Identity System) CIS策划内容 MI策划 BI策划 VI策划 CIS的导入 一、MI策划理念识别系统策划 理念识别系统是企业识别系统的核心，对 外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚 力。 （一）理念识别系统的内容 1、企业使命企业存在的意义。包括经济使命和社会使 命。 2、企业的基本理念企业基本价值观、行为准则、道德 规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。 3、企业的事业领域企业的业务范围、项目。 4、企业的经营哲学企业根据什么样的思想来经营的基 本政策和价值观。 1、 标语、口号 雅戈尔：装点人生，还看今朝 广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败 日本本田：创新经营，全球观点 IBM：IBM就是服务 美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品 台湾统一企业：三好一公道信誉好、品质好、服务好、价格公 道 上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献 西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心 杉杉：我们与世纪的早晨同行 简明扼要，一般不超过十二个字 确实体现企业理念，不可任意杜撰 要有公司自己的个性 企业理念口号的表达 应做到 （二）企业理念的表现形式 2、广告语 摩托罗拉 “飞跃无限” 孔府家酒 “叫人想家” 雀巢咖啡 “味道好极了” “车到山前必有路，有路必有丰田车” 太阳神药业 “当太阳升起的时候,我们的爱天长地久” 黄山 “一品黄山，天高云淡”。 七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色” 红塔山“点燃无穷智慧，启迪广袤思维” 利群 “永远利群，永远追求” “大红鹰”广告 “金六福”广告 耐克广告1 广告语要体现 出企业的精神 大红鹰主 平面广告 胜利之鹰比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情， 比如无与伦比的勇气， 比如永不放弃的坚持等等。 金六福酒 广告创意 福气对于很多中国人而言就是福气对于很多中国人而言就是“好运好运”。当。当 实力与运气一起体现时，往往就意味着成功。实力与运气一起体现时，往往就意味着成功。 奥运福、金六福 金六福，中国人的福酒 耐克平面广告 广东太阳神药业当太阳升起的时候 五粮液集团之歌 . 3、企业歌曲 杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品 杉杉：立马沧海，挑战未来 宝山钢铁集团公司：创造新的文明 目标导向型用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向 （三）企业理念策划 1、定位和设计 团结创新型用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神 上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献 日本住友银行：保持传统，更有创新 上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流 日本卡西欧计算机公司：开发就是经营 质量、技术开发型突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发 市场营销型强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众 优质服务型目标是外部公众，强调顾客就是上帝 麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的 上海华联集团：创造顾客 IBM：IBM就是服务 企业领导者的个性特征 时代特点和社会特征 企业的个性 企业的行业特色 符合国情 “德力西集团德力西集团” ” “承德中药承德中药” 企业理念定位 须考虑 【举例】 2、企业理念的实施 实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为 及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共 同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。 企业理念实施通过: 反复阐释（ 朗读、播放、演讲、征文，发表感想等） 环境化（匾额、壁画、条幅、海报） 仪式及游戏、榜样示范 案例 德力西集团 主题理念：德报人类，力创未来 企业精神：道德、团结、和谐、发展 行为准则：干部能上能下，人员能进能出 收入能高能低，机制能设能撤 竞争机制：能者上，平者让，庸者下 价值观：让品质写出德力西人的尊严 道德观：尊重、谦让、廉洁、自律 人才观：海纳百川，让蛟龙腾飞 千舟竞发，任群英争先 广告语：德力西电气，新时代动力 德力西集团简介 o神舟五号、神舟六号、神舟七号接连飞天，举国欢腾， 德力西人更是倍感自豪！因为应用于酒泉卫星发射中心 的电气，就有德力西集团的产品。 o1984年7月，德力西在温州这片热土上诞生。在创始人 胡成中的带领下，经过二十多年的拼搏，从一个家庭作 坊发展成为国家大型工业企业。集团以生产高中低压电 器、输变配电气和工业自动化控制电气为主，同时进军 综合物流、交通运输、矿产能源、环保工程、再生资源 、PE投资等产业。现有员工14600余人，下属公司70多 家，协作企业1000多家，综合实力荣登中国企业500强 ，位居中国民营企业500强前列。 案例 承德中药 企业精神：传承中华古文明，倡导健康新文化 企业宗旨：济世养生、至诚至仁 企业作风：励精图治、追求卓越 经营方针：发现今天的需要，开创明天的产品，赢得后 天的市场 质量方针：一流的产品源自创新的意识， 一流的产品源自严谨的作风 企业哲学：修身、齐家、治企、服务社会 行为识别是的“手”， 是企业理念的动态传递系统 二、BI策划行为识别系统策划 （一)行为识别系统的内容 两方面： 对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发 展、礼仪规范 对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动 三层次： （1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度 和动机等。 （2）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、 组织发展和变革机制。 （3）企业对外的公共关系，政策、公益活动等。 1、内部的传播与交流 主要方式有： CIS说明书 公司汇报 员工手册 内部沟通 海报 福建省强力体育用品公司CI手册 （二）行为识别的传播与推广 2、外部的推广与途径 主要方式有： 策划新闻事件 广告活动 社区交往 大型活动策划 注意点 企业在行为识别系统策划中 较注重对外传播而忽视内部 的传播与交流。 VI全称 Visual Identity, 即企业视觉识别系统，是 CIS系统的“脸”。 企业可以通过VI设计实现两大目的： 对内： 征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。 对外： 树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的 信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识 ，从而获得认同。 三、VI策划视觉识别系统 视觉识 别系统 的复合 性 1、名称企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要 素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象 化，是企业理念的缩影和体现。 娃哈哈、恒源祥、同仁堂、全聚德、伊利 2、标志（logo）企业标志和品牌标志，是企业或商品 的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。 文字标志特定、明确的字体造型组成的标志 图形标志用图案来传达一定内涵的企业或商品标 志 组合标志文字与图形相结合的标志 著名企业标志设计 （一）视觉识别系统的基本要素 3、标准字包括中文、英文或其他文字。 4、标准色代表企业形象和产品形象的特定颜色 要突出企业理念与形象 要注意迎合不同色彩的象征意义 应具有个性，注意与竞争对手的区别 5、企业造型企业吉祥物 标准色设计 运用应注意 新的中国电信的标识整体造型质朴简约，线条流畅， 富有动感，以中国电信的首个英文字母C的趋势线进 行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和 振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力 ，传递出中国电信的真诚和热情，象征着四通八达、 畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务着更 多的用户，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感 。 同时，也蕴涵着中国电信全面创新、求真务实、不断 超越的精神风貌，展现了中国电信与时俱进、奋发向 上、蓬勃发展、致力于创造美好生活的良好愿望。标 识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字 采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国 际化的标识相衬，使古典与现代融为一体。 o汉字的历史源远流长，具有高度的艺术造型价值，运用 汉字演化的构成手法，能够体现中华民族深厚的文化内 涵。该标志整体是以古代钱币形状来代表银行，“中”字 代表中国，中线象征联系，外圆表明中国银行是面向全 球的国际性银行。整体标志造型简洁而又富有时代感， 表达了企业的现代化发展及服务品质的提高和长远稳健 的经营作风。标志采用代表热烈、喜庆、发展和富足等 美好意愿的红色，易于被公众接受。该标志识别性强， 是非常优秀的设计典范。 o中国农业银行现在使用的标志是于年月日启用 的. 中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓 意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素 。 o整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经 营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成 半形，直接了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方 ，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开 拓前进。 o行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、 安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、 纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色， 象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意 农业银行事业蓬勃发展。 办公事务用品 产品包装系列 广告媒体与传播系列 服饰系列 交通工具系列 环境空间与标识系列 其他用品系列 （二）视觉识别系统的应用要素 o夏奈尔 创始人：可可.夏奈尔 （Coco Chanel） 她建立起传奇般的个人形象，她 本人就是品牌的经典代言人。 1929年，美国的VOGUE杂志 称赞其具有“整体造型”的理念 。 著名服装品牌的企业形象VI设计案例 问题：提起CHANEL，你会想起什么？ o独立倔强而娇俏迷人的Coco Chanel。 CHANEL 品牌形象代言人 CHANEL 品牌标志（LOGO） o经典的双C标志，是Coco Chanel的缩写。 CHANEL经典店面形象 o黑色、白色和米色是CHANEL精品店装饰的基础色 调，简洁、现代。 CHANEL经典广告形象 小 总 结 o服装企业形象设计系统的几个重要元素： 标 志 标准色 旗舰店 代言人 广告 小 总 结 o服装企业形象设计系统的几个重要元素： 标 志 标准色 旗舰店 代言人 是一个完整的整体 属于VI系统 广告 四、CIS的导入 、企业形象不好，员工士气低落 、企业形象因营销活动中某种事故受损， 产生负面效应 、旧的企业形象有碍于进军新市场 10、缺少能代表企业形象的标志 11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商 品的障碍 12、人才吸引力差 13、企业形象赶不上国际化的潮流 （一） 导入CIS的时机 、企业名称老化，易被误 认、误解 、企业实施多角化经营后 ，企业形象的一贯性、统一 性逐渐丧失 、与其他企业合并后，需 重塑企业形象 、企业名称与商品形象不 符 、在同行竞争中，本企业 处于不利地位 、企业知名度低 （二） CIS导入的程序 1、 计划的提出和确定 提出CIS计划 制定CIS企划案 成立CIS执行委员会 2、企业调查与分析 3、确定企业理念系统 4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI 5、CIS的发表 6、CIS效果测定 案例:杉杉集团的CIS导入 案 例 杉杉集团的CIS导入 从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告西服品牌，走名 牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，5 年时间杉杉创造了一个中国西服的名牌。然而企业和品牌如何向 更高层次发展，作为一个新的课题，摆在了企业面前。 1994年，杉杉斥资200万元人民币，和台湾艾肯公司共同策划 ，整体导入CI。 杉杉确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱 ，潇洒人间”的品牌宗旨，确立了“我们与世纪的早晨同行”这 一对外诉求标语。从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、 生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存 处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和 宣传定位（MI） 台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到 创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象 有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗 透，力创真正属于中国的典范。艾肯把演变成两条蓝色 的小河，一颗绿色的杉树。而结构图上的音译杉杉两个做阴阳 曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发 展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统 到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流 世界名牌的群体价值观。 其企业专用色（青绿色与水蓝色的自然搭配 ）更是与绿化环保相契合，表明杉杉关心人类生 存环境，营造充满生命活力与温馨亲和的新世纪 大自然的意蕴。（VI） 杉杉的推展，有好多绝招，其精心策划的“杉 杉品牌绿色之旅”的行动，都十分成功，象“我们与 世纪的早晨同行”为主题的发布会，与中央电视台 合办的“我爱这绿色家园”的文艺晚会，在全国各大城市“ 让大地披上绿装”的绿化宣传一环扣一环，又如，“ 绿叶情深”的万人签名也搞得有声有色。成功地策划、举 办“杉杉中国指挥育才基金设立交响音乐会”，李鹏总理 为之莅会观赏。杉杉的企业管理：“净化人类环境，共享 自然和声”再次传播京城；杉杉集团与阳春白雪共鸣的形 象品位再度显呈。 同时，家杉杉专卖店和家专卖厅相继遍布全国各 地，统一的装饰着杉杉的独特形象。杉杉个性美的形象通 过潜移默化的宣传更得置于公众心田了。（BI） 杉杉女装 杉杉孕妇妇装 法思迪萨 杉杉西服 杉杉童装 法涵诗男装 意丹努休闲 o郑永刚领军的杉杉投资控股（集团）有限公司（下简称 杉杉控股），是以资本为纽带的大型企业集群。杉杉控 股2008年销售额达116亿，资产总额超过100亿，产业涉 及时尚产业、新能源新材料、投资、园区开发、国际贸 易五大板块，旗下拥有杉杉股份和中科英华两家上市公 司。2002年以来杉杉控股连续入选中国企业500强。 2009年杉杉集团与伊藤忠商社实现全面合资合作，双方 在管理、品牌、技术、国际化等多方面展开紧密对接， 杉杉进入一个新的发展时期。 o严格监控资本，充分放开经营，这是杉杉控股基本的运作 原则。控股公司充分尊重各产业公司的自主经营权，并对 各产业集团和产业公司实施资产、财务、人事和文化形象 的管理和指导。 o20年来，杉杉作为中国服装的龙头企业，引领中国服装业 的产业方向。杉杉自创立之日起，就立志“创中国西服第 一名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地 提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。杉杉率先 于中国服装业中推出“名牌战略”、“设计师品牌”、“ 无形资产运作”、“多品牌、国际化”等先进的产业理念 和实践，同时也是第一个实行集团化运作、股份制改造、 上市和成为国家扶植的520家重点企业以及“中国500强” 企业。 o杉杉品牌创造了中国服装产业的无数个第一：第一个系 统提出名牌发展战略；第一个提出无形资产经营理念； 第一个完成规范化的股份制改造；第一个建成完整的当 时中国最大的市场网络体系；第一个全面导入CIS系统 ；第一家服装业上市公司；第一个建成国际一流水准的 服装生产基地；第一个与世界顶级时装公司合作，推出 国际水准的多品牌时装。 o杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷 诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机 构，建立了历时持久的合作关系，并成为中国唯一以品 牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业。杉杉企业 目前拥有各类服装品牌22个，