遵义时代广场项目商场规划建议报告.ppt

遵义时代广场 商场规划建议报告商场规划建议报告 1 1 对汇川区商圈的分析与评价对汇川区商圈的分析与评价 与中华路、北京路相比较而存在的市一级商业营运中心 传统骑楼式商业文化特色显著 餐饮业发达，传统商号密布，具旅游观光价值 遵义传统商圈，日均客流3050万 消费层次中低档，商业配套成熟完善 主力消费群是遵义西关老城及遵义原住居民户为主 专业市场成熟发展，专业度高，商业辐射广泛 商业经营组织模式滞后，整体营运水平不高 2 2 对同商圈内的商业物业的评价对同商圈内的商业物业的评价 时代广场 是商圈内最大商业用房、总建筑面积12万m2，由东欣房地产投 资，2008年交付使用，前期经营惨淡，现南塔有所改观，但整体空 置 率仍然较高。 做不旺的原因分析： 1.商场欠缺整体的开发及经营定位，重造场，重销售，不重招商组 合和整体经营； 2.与上下九商业圈的经营氛围没有有机的融合，存在经营形态上的 反差； 3.核心主力店的引进失败； 4.物管成本费用高企，制约商户前期创业； 5.商业整体规划布局上存在缺陷。 3 3 名汇商业广场 1.销售较成功； 2.缺乏清晰的市场形象定位； 3.招商组合力较差，欠缺灵魂主力店； 4.门面小，楼层间隔及功能布局不合理； 5.楼层高，制约客流导入。 4 4 新世纪商业城新世纪商业城 1.主题形象定位清晰，推广较成功； 2.招商较差，经营定位理念无法体现； 3.康王路前景规划利好，但目前难以迅速体现。 沃尔玛广场沃尔玛广场 1.商场具备较高水准； 2.只租不售政策，利于商场前期创业； 3.经营定位无特色，且目前展示不充分； 4.核心主力店效力未发挥。 5 5 项目竞争优势 l 生活配套完善 地处老城区，独享成熟生活配套，学校、幼儿园、医 院、邮政、银行、饮食娱乐一应俱全。 l 地铁概念、交通便利 项目邻近地铁一号线陈家嗣站，临近北京路、中华路、 中山路多条交通主干线，数十路公交车途经，交通辐射范围 十分大。 6 6 l 商业气氛好 属繁华商业圈内结合部，上下九、十甫路等都是传统的商业街、 商铺投资前景好，地段发展潜力巨大；新开通的康王路，将使地 段价值飓升。 l 旅游、文化气息浓重 地处汇川区，属历史名城，国家重点文物保护单位遵义会议古迹 更早已闻名遐迩，都是市政府重点保护文物，自古以来就是文化 荟萃的宝地，且是闻名中外的旅游区域。 7 7 v旧城市中心商住型物业，软硬件配套齐全； v区政府规划发展地区，具有较大潜力； v区内人口随着地区发展而扩大，消费力将增强； v由于所在地商业零散，其市场空白面大，其发展空 间巨大。 产品优势产品优势 8 8 项目竞争劣势 l 项目所在地的商业零散，规模不大之余且档次较 低； l 商用物业面积分布过散（计划六层）； l 周边大型专业市场的影响； l 车位配比略显不足。 9 9 项目机会点分析 l 汇川区核心区可开发用地较稀缺； l 本区商业市场空白面大； l 区域发展较具潜力； 1010 项目威胁分析 所属的汇川区在未来的房地产开发量将增多（含烂 尾项目），商用物业也将扩大， 即潜在的竞争对手会在一定程度上影响本项目未来 销售。 因此项目的销售将会面对不同档次项目的竞争，其 整体市场定位必须独特，且抓住市场空白和市场潜在 需求，创造效应。 1111 项目定位篇 项目开发理念 市场定位 规划定位 目标客户定位 1212 项目的开发原则及思路项目的开发原则及思路 1、以快速回笼资金为主的同时，确保长期旺场经营 2、通过商场裙楼的价值创建，提升整体项目价值 3、在形成整体品牌时，为发展商开发其他项目奠定良好市场信誉 度，可持续扩展，实行房地产良性滚动开发模式 4、在经营定位方面，符合政府商业发展规划，并形成独有经营特 色优势，增强市场竞争力，提升商业价值，确保高于区域商业市场 价值，获取最大利润值 1313 5、在商场规划设计方面，将适应各主要经营类别及业态经营使 用需求，确保良好的循环人流消费购物动线，平面交通及垂直 交通设计及设施合理齐配，提高商场中长期的经营可调适应性 ，包括各类商场硬件软件设施科学灵活配置。 6、商场在吸纳及满足区域内消费的同时，借助本区商贸旅游的 商业规划定位，制定充分吸纳外区消费购买力，确保商场长期 价值增长。 7、在整体项目推广经营过程中，通过项目经营定位将提升区域 商业经济，争取得到政府部门的全力支持及协助 1414 商场的市场定位商场的市场定位 1. 定位思路： 从市场分析商业格局，商业经营发展中分 析制定，并在以下几方面形成定位趋向缘由： 首先分析制定商业经营业态 再分析制定经营行业类别 最终分析制定项目定位 1515 2、从交通条件及区域辐射分析 向东中华路北京路人民中路惠福路解放中路 是汇川区与越秀区东西向的第二条主通道 向北中华路中中山七路香港路北京中路 是由北向入项目的主要通道之一 向西中华路中惠州路中山八路黄沙大道珠江桥 是西区社区商业配套密集区域 向南中华路长寿西文昌北路华贵路第十甫上 下九路六二三路 是汇川区与海珠区南北主干道之一 1616 总结： 交通条件以向北接中山七路及连接北京路的优势最为明 显。相对区域内其他商住项目具交通便捷优势，同时周边公交 路网及站点密布。 作为汇川区内东西向二级主通道，沟通东西向区域内交 通，区域内各类人流、车流来往频繁密集，对新项目的形成及 兴建在前期及经营中将起到高速的口碑传播作用。 1717 与地铁1号线相对接近，步行35分钟即可到达，届时进入项 目的南区人流、向东区人流客快捷到达，1号线发展起主导作 用，带动各类商贸发展。 由西南向道路进入项目，受多条单行线影响，交通有所阻滞 ，与北京中路及中华路中路作为主要进入路线，项目在前期推 广及经营过程中将设置完善的交通导向指示系统，提高项目可 到达速度及聚散便捷性，促进商业经营的交通优势。 1818 3. 从区域商圈分布特性及消费特性分析 总结： 各类业态零散分布，对消费群体的互动购买引导力较低， 人流未形成互补，缺乏趋于商业经营促进力 经营模式的创新将提升整体商业经营档次及优势，充分调 动区域内密集的个人消费购买力，以及扩大经营辐射层面 区域居民消费结构单一，购物消费类别有待完善，同时服 务类别业将引入，外区消费购买力将成为经营主力与区域内居民 消费相互补 1919 4. 从区政府商业规划特性分析 汇川区商业规划将以打造西关历史文化旅游及商贸结 合的方向开展，大力促进第三产业发展。未来将形成百 货零售业态及专业批发市场业态同步经营的商业格局。 形成西区独有的经营特色及市场竞争优势 2020 目前各大商业地产项目纷纷落成，采用错位经营方式， 形成自有经营特色及优势，吸纳区域消费群体，例如富力 广场的儿童用品专业商城、新光城市的百货商场、中华北 路的新大新商场等项目。 随着房地产项目建设加快，居住人口结构、消费结构、 消费力随之改变，消费类别及档次需求增大，对新的商业 经营类别及业态进入提供良好的市场基础及机遇 2121 百货商店逐渐丧失传统核心优势，向大规模、集团 化、多元化、专业化发展，将以MALL形式出现 连锁超市成为最迅速的主力业态，便利店以“全天候 ”及“网点”形成在各区域分店设置 专业市场适应市场细分的主流业态，强调专业经营 ，形成定向消费购物模式 5. 从商业格局发展特性分析 2222 6. 从现代社会消费购物形态进行分析 u 购物形态 2323 u 消费族群分类 传统 重视门面 追求卓越 时尚 享乐人士 商务 由于汇川区今年不断涌入外来人口，整体消费结构及 特性有所调整，较易接受对新的业态及类别，进入引导形成 定向消费购买模式 2424 7. 从经营类别的经营发展特性结合商业地产租售模式 分析 u 本项目受区域、地块、规模限制，难以引入大型商业的集 中经营，将以引入单一类别的商品集中经营为主，形成主题式 的商业经营场所。 u 周边是高密度的传统居住区，将选择经营区域及经营条件 限制较宽松的民用商品类别，同时与区内消费相关联的商品经 营行业，可作为区域商业的有效补充，以民用商品为主，对周 边环境起到协调统一作用 2525 u 选择朝阳经营行业作为商场经营类别，是商铺投资者的信心保 证，故此在选择经营行业的同时也将结合商场出租、销售特性作制 定 综上所述： 从以上定位区向缘由分析中总结出本项目商场裙楼适合采用“ 主题性专业市场”商业业态，并以批发零售相结合的“都市型 专业市场”，对内满足区域消费需求，对外吸引外区消费需求。 2626 8. 从消费层角度分析 u 汇川作为广州市的老城区之一，构成现今荔湾区以老年人为 主的人口结构（40%以上）。从保健品的目标消费层分析，老 年人的需求量相对较大。 u 港台文化已深深影响到广州。今年广州经济高速发展，人们 生活水平不断提高，对健康的注重也越来越高。 2727 9. 从经营者角度分析 汇川区政府于2003年底正式发报文案“把荔湾建设成 集旅游、悠闲、娱乐、购物于一身的国际知名地区”。 因此区域内的可接触层面会更加之广阔。从经营者角度 分析，接触层的广阔就意味着市场无限的商机。 2828 10. 从投资者角度分析 近两年，保健品的需求量急剧上升，且其利润较高 ，保健品作为一种中高档的消费品，已被广大市民所认同 ，现时，市场上并未有一个专为保健品而设的商场，令大 部分的经营商户仍只能以挂靠的形式经营。本项目的推出 ，正好为保健品经营商户提供一个理想的经营环境，作为 一个英明的投资者，对这样的机会绝对不会放过。 2929 11. 从汇川商业经营行业类别及经营选址特性分析 u 中国目前保健品专业市场仍为空白，保健品将成为新的都 市型专业市场空白经营定位，这也是项目的独特经营优势所 在，满足市场需求，满足经营商户的要求，吸引商业投资群 体。 u传统居住区的高密度特性及本项目对外交通的便捷性，促 进经营。 u 周边各类百货商业经营类别完善齐备，特别是大型百货超 市及餐饮等区域商业经营机构形成大量长期固定购物消费群 体，届时此类群体将直接、快速转换成本项目固定消费群体 。 3030 12. 从提升商场物业市场地位及价值，促进商场物业招 商、销售。 由于项目经营业态具首创性、唯一性，可将商场定位 提升至全国及华南地区的国家级、省级、市级商业中心 地位及价值，促进商场销售。 3131 13. 从保健品行业发展及经营特性分析，强化商场投资者 的信心， 确保长期旺场经营。 3232 u 保健品行业市场分析 据统计，目前我国从事保健品生产的企业有3000多家，投资规模 普遍偏低，投资总额在1亿元以上的企业仅占1.45%，多数企业投资规 模在100万元以下。这表明，在保健品生产企业中，中小企业占绝大 多数，大规模的企业较少。一项针对12各省市的453家国内保健品企 业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅 有价值1万元的生产设备。不同投资规模的企业比例如下图： 3333 u 发展前景 我国自古就有药食同源的养生文化，作为21世纪代表人类经 济发展方向的朝阳行业，其发展在我国不仅具有深厚的社会基 础，以具有广阔的空间。 u 规模与速度方面 据专家估计，2010年，我国保健品的市场容量将达到1000亿 元人民币。 3434 u 企业竞争力方面 随着消费者的逐渐成熟，随着跨过企业的进入，如杜邦、 拜耳等这些著名的跨国公司抢滩中国保健品市场，国内市场的竞 争必将进一步加剧，中国保健品企业将面临巨大的生存压力。 u产品功能方面 现阶段尤其缺乏针对专门人群而设计的单一功能的保健食品 ，相信随着市场细分的研究，又是企业将不断发掘市场机会，未 来的保健品市场将更加丰富多彩。 3535 u 从市场经营空白、市场需求进行分析 1、区内大型主题百货业态及生活配套经营类别齐配，而缺 乏的是主题特色专业市场 2、区内各大专业市场经营以批发业态为主，对本区的消费 力挖掘及消费相关联性较少，缺乏多次重复购买经营特性，而本 项目处于传统居住区，批发与零售业态将进行有效吸收 3636 3、日用品、耐用品经营相对饱和，与生活相关的教育、文化、 医疗、保健等产业经营类别相对缺乏，在区域建设不断加速的同 时，对该类需求逐步扩大。 3737 u 保健品经营类别品种众多，各年龄层及各层面消费群体 均有相应产品及消费需求，将可分区分层设置，适合高楼层商场 分层经营特性，并将形成各层各区均有经营主题特色，增强商场 各楼层经营价值。 3838 综上所述： 从以上定位源由分析总结出本项目商场裙楼适合采用“保健 品产业”专业经营类别，同时在产业的基础上，结合相关配套经 营类别，以及区域消费需求特性，形成与产业复合经营及专项商 品及服务定向消费购物模式。 3939 （一）商场的市场及形象定位： 首座中国保健品产业商贸中心 1、采用“主题性专业市场”商业业态，并以批发零售相结合 的都市型专业市场，以保健品产业的基础结合相关配套经营类别 ，以及区域消费需求特性，形成与产生复合经营及专项商品及服 务定向消费购物模式。 具首创性、唯一性经营优势 4040 商场名称阐述 太阳：The SUN，代表产业经营永恒特性，具强劲的产业 经营辐射力及生命力，同时反映保健品作为朝阳产业的特性，并 予以商场经营将长久红红火火畅旺经营，而“太阳”也代表万物之主 ，只要有阳光，一切才有可能。 城：CITY，代表以城市为中心的都会级商业中心，具行业 经营规模优势，一体化集中经营优势。 4141 2、 经营功能定位 具专项商品集中经营及多功能复合经营优势，及国 内外保健品集中展示、销售、推广于一体的都会级专业商贸中 心 并具有保健品产业文化传播推广功能 同时具有保健品在中国传统饮食文化中转换成“食用”功能（ 引入特色餐饮经营机构） 4242 通过“饮食文化”经营机构进行商品的全方位推广，符合西关 旅游商贸区定位，以及西关传统特色“饮食”文化的市场经营优 势 具有保健品产业与人的互动经营功能，形成各类保健运动及 治疗经营功能（引入保健理疗休闲康体健身经营机构） 4343 具有保健品产业各类企业，及机构集中办公，信息传播， 行业交流，教育培训等经营功能（引入行业经营机构及配套 经营机构商贸用途） 具产业信息流、资金流、物流、人才流的汇聚高端商业平 台功能 4444 3、 经营模式定位 “太阳城”将实现保健品产业一体化现代商贸复合经营模式， 并与旅游商贸业作复合经营，借助区域旅游商贸经营优势及 大量外区消费群体促进项目经营。 4545 4、 经营业态定位 行业品牌商户主力店（超级市场） 品牌专卖店 保健行业购物中心 专业经营店 （百货店） 形成 保健品产业的 专业批发商场 4646 （二）商场的商品定位及功能定位 ： 楼层功能定位建 议 建议面积 （） F1女性保健产品 品牌区 引入太太药业集团等品牌，建立品牌 专场 增设推广空间场地，制造开阔的视野 空间 约1200 F2保健产品品牌 区 加设视播设备，加强互视效果全层（2401 ） F3 保健产品区 （清晰划分儿 童、老年专区 ） 增设医疗商家（销售按摩椅） 休憩场地 儿童（800） 老年（1200 其它（400） F4 保健理疗区吸纳推拿、特色饮食等特色商家 饮食（1500 ） 推拿（600） 其它（300） F5 写字楼增设商务中心 全层（2087 ） 4747 楼层定位原则 营造气氛 提出如此的功能划分和行业组合建议，目的使商场的每个楼 层都有比较平均的客流量，而不至于令人产生冷场的感觉。 一站式消费费 其次，是引入循环消费理念，使每位顾客一天的吃、玩、购 物都可以在场内完成，而无需再假借别处，增加商场的吸引力 。 4848 经营经营 可行性 再次，当能够为商场带来充足的购物人流时，商家的生意也比较 好做，从而增加商户入场的信心；同时，增设写字楼部分，令商 家在场内完成商务、经营等工作，可提升商场的整体综合竞争能 力 。 体现现价值值 将商场的集批发、销售、商务、展示、保健、饮食、旅游七大功 能按其价值优势作互补，达到带动整个物业的售租经营。 4949 （三）目标客户定位 1、 经营商户定位 （1） 国内（广东、上海、北京、西安、四川等保健 品重 点工厂区域）生产厂商及以华南区为主的总经 销商 （2） 保健品产业的原材料、半成品、加工企业及供 应商 （3） 保健品行业的经营配套、服务配套经营商户 （4） 国外保健品行业的中国区总经销商 5050 2、 消费群体定位 （1）华南区为中心的各区域分销商、经营户、各大超 市、百货购物中心采购部 （2）以广州为中心的个人消费群体，社会机构消费群 体 3、 投资群体定位 （1） 广东珠三角、港澳商铺投资群体 （2 ）保健品行业经营商户 5151 规划建议 外部规划建议 整体商场规划 系统平台设置 设施设备配置 环境装饰设计 5252 成功操作个案 蓝色快线 天晟明苑 跑马地花园 5353 蓝色快线 5454 天晟明苑 5555 跑马地花园 5656 外部规划建议 外立面 前广场 出入口 5757 外立面 建议商场外观窗户用通透式玻璃窗设计为宜 建议商场墙面用暖色调为主，不宜用过深颜色 建议设置在二至三层，约810米高 5858 前广场 不宜在平地上设置障碍性物品 设置高空立体景观，即绿化设施 5959 出入口 设置原则： 消费者进内消费的便利性原则 视觉吸引性原则 6060 整体商场规划建议 间隔建议 公共通道建议 柱网分布 商场动线组织 楼地高度建议 6161 间隔建议 各面积户型配比 6262 首层间隔 6363 二层间隔 6464 三层间