《创造市场竞争优势》PPT课件.ppt

第七章 竞争性市场营销战略 第一节 识别竞争者 第二节 分析竞争者 第三节 营销竞争战略 第四节 营销竞争策略 Date1 学习目标 n通过本章学习，能够从不同的角度来识别 企业的竞争者，掌握分析竞争者的步骤和 方法，理解市场领先者、市场挑战者、市 场跟随者、市场补缺者及其竞争策略，学 会运用市场竞争三大基本策略。 Date2 导入案例：卫视的独播剧竞争 n近年省级卫视的两个投资热点： 大型选秀活动 & 独播剧 - 2005年：大型选秀活动创造收视高潮 - 2006年：选秀活动遍地开花、独播剧试水成功 - 2007年：独播剧规模化，前两名卫视推出独播剧场 Date3 如：2005年， 央视八套播出的电视剧，从全国“首播权” 发展到“独播权”，所谓“独播权”，就是中央电视台与电 视剧的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆 范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。 央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电 视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只在央视一套或 八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到 “独家剧掌控”，即在央视播出的优秀电视剧，观众“终身 ”不会在内地其他电视频道上看到。 Date4 电视剧独播化是卫视确定性高的竞争机会 电视剧在电视节目中支撑作用不可动摇 数据说明:索福瑞35城市，4岁以上所有人，2007年5-7月，晚间黄金档1900-2200 Date5 电视剧独播化是卫视差异化主要途径 n从同质化、无差别的需求到多元化的丰富需求 n从一窝蜂、高风险的投入到特色化的长期合作 n从追速度、比数量的播出到个性化的整合营销 Date6 贴切的频道定位：安徽卫视“剧行天下” 四家卫视黄金档首轮同期 播出生死劫安徽卫视 收视最高 收视率% Date7 第一节 识别竞争者 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 Date8 识别竞争者 n从产品替代性识别竞争者 n从行业结构识别竞争者 n从市场需求识别竞争者 n从业务导向识别竞争者 Date9 从产品替代性识别竞争者 n品牌竞争者（Brand competition），指 满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。 n属类竞争者（Industry competition）， 指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。 Date10 从产品替代性识别竞争者 n形式竞争者（Form competition），指 满足同一需要的产品的各种形式间的竞 争。 n愿望竞争者（Generic competition）： 指提供不同产品以满足不同需求的竞争 者。 Date11 从行业结构识别竞争者 n行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 n在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素： - 卖方密度 - 产品差异 - 进入难度 Date12 决定行业结构的主要因素 n1、销售商数量及产品差异程度 n2、进入障碍 n3、退出障碍 n4、成本结构 n5、纵向一体化程度 n6、全球化经营程度 Date13 竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 新进入者威胁 竞争力理论 Date14 销售商数量及产品差异程度 1个销售商少数销售商许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 Date15 从市场需求识别竞争者 n即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。 Date16 从业务导向识别竞争者 n产品导向 n技术导向 n需求导向 n顾客导向 n多元导向 Date17 第二节 分析竞争者 n一、竞争者的营销假设 n二、竞争者的营销目标分析 n三、竞争者的现行战略分析 n四、评估竞争者的优势与劣势 n五、估计竞争者的反应模式 n六、选择竞争者 Date18 判定竞争者的战略 n战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。 - 同一战略群体内的竞争最为激烈。 - 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 - 不同战略群体的进入障碍不同。 n公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断 。 Date19 生存竞争 Date20 分析竞争者的目标 n识别出主要竞争者后，还需进一步判断： - 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ - 每一个竞争者的行为推动力是什么？ - 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。 Date21 评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 Date22 营销视野 定点超越 n定点超越（Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。 Date23 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势： n密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。 n追踪专利权的运用。 n追寻行业专家的工作变化或其他活动。 Date24 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者2 n了解新的特许经营协议。 n监视商业合同或商业联盟的缔结。 n找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。 n追踪价格的变化。 n了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。 Date25 预测竞争者的反应模式 n从容型竞争者 n选择型竞争者 n凶狠型竞争者 n随机型竞争者 Date26 确定攻击对象和回避对象 n强竞争者与弱竞争者 n近竞争者和远竞争者 n“好”竞争者与“坏”竞争者 Date27 企业市场竞争的战略原则 n创新制胜 n优质制胜 n廉价制胜 n技术制胜 n服务制胜 n速度制胜 n宣传制胜 Date28 第三节 营销竞争战略 n一、基本竞争战略 n二、成本领先战略 n三、差异化战略 n四、目标聚焦战略 Date29 波特的竞争战略模型 成本领先战 略 判别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date30 第四节 营销竞争策略 n一、市场领先者策略 n二、市场挑战者战略 n三、市场追随者战略 n四、市场补缺者战略 Date31 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场份额 Date32 竞争性地位的分析1 n市场领导者(Market Leader)：指在相关 产品的市场上占有率最高的企业。 n市场挑战者(Market Challenger)：指在相 关产品市场上处于次要地位但又具备向 市场领导者发动全面或局部攻击的企业 。 Date33 竞争性地位的分析2 n市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持 其市场占有率不至于下降的企业。 n市场利基者(Market Nicher)：指专心关 注相关产品市场上大企业不感兴趣的某 些细小部分的小企业。 Date34 一、市场领先者策略 Date35 案例 宝洁公司的策略 n了解顾客 n长期展望 n产品创新 n质量战略 n产品线扩展战略 n品牌扩展战略 n多品牌战略 n大量广告和媒体先锋 n积极进取的销售队伍 n有效的销售促进 n顽强的竞争 n制造效率和成本削减 n品牌管理系统 n资料来源：菲利普科特 勒营销管理 第 285286页北京：中 国人民大学出版社， 2001.7。 Date36 二、市场挑战者策略 n确定目标与竞争对手 n市场挑战者策略 Date37 确定策略目标与竞争对手 n攻击市场领导者。 n攻击规模相同但经营不佳、资金不足的 公司。 n攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的 公司。 Date38 市场挑战者策略 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集 中在关键的时刻和地点。 n正面进攻 n侧翼进攻 n包抄进攻 n迂回进攻 n游击进攻 Date39 三、市场追随者策略 n紧密跟随，指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市 场领导者，完全不进行任何创新的公司 。 n距离跟随，指在基本方面模仿领导者， 但是在包装、广告和价格上又保持一定 差异的公司。 n选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导 者，在某些方面又自行其是的公司。 Date40 四、市场补缺者策略 n理想利基市场的特征 n市场利基者策略 Date41 理想补缺市场的特征 n具有一定的规模和购买力，能够盈利。 n具备发展潜力。 n