珠三角陌生区域大盘推广方案-惠州_巽寮湾度假项目.ppt

本报告是严格保密的。 研究目的： 针对项目的核心问题，研究远离城市的陌生强势资源度假项目，如何为 区域启势，以及启势战略之下的落实策略。 案例选择原则： 1. 珠三角及珠三角以外区域 2. 远离城市陌生强势资源区 3. 度假性质大盘 香港愉景湾 美国Florida Seaside 三亚山水国际 深圳万科东海岸 广州假日半岛 深圳万科17英里 案例研究内容： 1. 启动战略 2. 启动产品线策略 3. 启动客户策略 4. 启动区选址 5. 其他（如规划） 珠三角案例 珠三角以外案 例 1 案例总结启动战略 陌生区滨海大盘启动期面临的核心问题前期人气与形象不足以支撑区域的启动， 从而支撑产品的销售。 启动区竞争战略：高形象起势，通过营造未来顶级滨海度假的氛围，展示大区域形 象，消除区域陌生 规划、配套生活模式的具体承担者 产品居住，与资源关系的承担者 区域的精神属性对未来生活模式的定义，勾画居者的行为动线 案例总结：产品线策略 产品线策略条件特征对企 业 的 要 求 与本 项 目 的 契 合 复合产产品线线 模式复 合产产品线线+ 控制总总价， 吸引人气， 迅速回现现+ 营营造度假氛 围围消除区域 陌生感 有强势不可复 制的资源（自 然、人文、人 造）可以依托 销销售速度较较快 少量别别墅树树形象，大量小高/高层层回现现 户户型面积积控制较较小，便于控制总总价 要有创创新产产品作为实验为实验 ，但控制创创新 产产品的量，降低风险风险 ，不超过该过该 物业业 类类型套数的30 主要吸引投资资或度假兼投资资的客户户 较较 高的 资资 金投 入 单单一顶级产顶级产 品模式 顶级顶级 特色产产 品+顶级顶级 度 假区域形象 打造（强势势 资资源展示+ 与资资源有互 动联动联 系的园 林设计设计 和配 套） 强势的不可复 制资源（自然 、人文、人造 ） 大区域已被认 同 销销售速度一般较为缓较为缓 慢，只单纯单纯 追求资资 源溢价 也可以极低的总总价冲击击市场场，以极高的 性价比换换取回现现速度（如三亚亚山水国际际 ） 需要有成熟的社区娱乐娱乐 配套投入和顶级顶级 富有度假特色的园林规规划 私密社区 主要吸引对资对资 源具有强烈占有愿望的度 假类类客户户 高 额额 的 资资 金 投 入 企 业业 财财 务务 状 况 允 许许 回 现现 缓缓 慢 案例总结客户特征 陌生区强势资源大盘的首期客户中，一般会有较高比例 的投资性客户，他们除了关注资源的稀缺性外，格外在 乎投资潜力和投资风险，因此，必须通过单价和总价控 制，为这部分客户预留升值空间并控制总价风险 客户需求多是以投资与度假相结合，随着区域成熟，客 户按“投资度假（居家）”演变 案例总结启动区选址 启动区选址原则： 1.能充分展示资源特点 2.昭示性好，最好临路或路网完善 3.施工条件要好 4.资源无需最强地块，大规模区域开发尤为如 此，强势资源可以在后期博得更高溢价，小 地块可以采用最佳资源直接入世的方式。 案例总结其他区域规划 1. 以区域中心为核心向外辐射路 网，依此分散布置配套，提高 土地资源均好性； 2. 高密度的核心区物业与滨海低 密度物业相结合； 3. 宅基地的面积和与中心区域的 距离成正比；离中心区越近、 即离海滨越远，宅基面积越小 ； 区域规划原则 海 案例总结其他区域规划 4. 通过连接组团内部与 资源区的道路，使住 宅和其他用途区域最 大可能共享海资源， 将更多的景观资源拉 入区域内，让居者共 享 5. 路网设计必须避免道 路割断人与资源的关 系。 路网割裂了与资源的联系， 地块的均好性偏差大，B地块 资源差，造成开发价值扁损 AB 路网设置，将资源引入复地， 使各地块居者在空间上可以共 享 A，B资源分配均好，各地块均 有有层次变化，便于产品搭配 与销售 海 海 A B 案例总结其他住宅区排布 1. 按总价与物业档次，依此与资 源结合，总价最高、档次最高 的产品与最佳资源组合 2. 主景观轴与资源区拉通，将景 观拉入各组团内部，所有居者 均可分享 3. 充分考虑地势地貌带来的景观 面增加 4. 延远离资源区的方向，建筑高 度依此增加，增加观景面 5. 以景观方向为主要朝向考虑 海 大独栋小独栋 小高层 公寓 主景观轴 主景观轴 案例总结其他配套 1. 前期以营造区域度假氛围，展示未来度假生活方式的娱乐休闲型配 套投入为主，附以基本生活配套设施； 2. 商业配套前期由于区域陌生不宜销售，但可以通过围板包装展示氛 围，少量商业承担基本生活配套功能，主要涉及超市、银行，医疗 、餐饮。 物业发展建议国际滨海度假区价值体 系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 奢华之旅：九大滨海生活体验计划 u通过客户行为的发 生，为其拟定其空间 生活。 一条私家的滨海大道 一个聚集人气的节日广场 一条琳琅满目的商业街 一条露天海鲜美食街 一个私家享有沙滩 一个少数人拥有的游艇码头 一个少数人享有的沙洲游乐场 一个少数人拥有的顶级豪华会所 一个少数人享有的亲海豪宅 一条私家的滨海大道，是奢华之旅的开端 ，突现项目的高形象 一个聚集人气的节日广场，是巽寮节日的 欢庆场，是人气聚集的活动源 u广场是聚集，停留的公共场所。 u广场是滨海生活的休憩场所。 u广场是新市镇的标志场所。 一条琳琅满目的商业街，是滨海休闲生活 的体验 u风情商业街分为滨海的开放式商业街、内 河亲水式商业街、风情商业街，主要是展示 未来滨海生活场景，满足度假基本需求。 u风情商业街是为配合前期销售，而营造。 一个少数人享有的沙洲游乐场，体现其滨 海生活的闲情逸致 为聚集人气，在沙洲上可开辟家庭公共活动，可 在此野营、烧烤等活动； 沙滩排球，沙滩足球 一个少数人拥有的游艇码头，体现奢华的 海上生活方式 游艇码头与商业相结合，有效的避免了游艇码头 公共空间对私家住宅的影响。 一条滨海木栈道，体现公共区域的滨海生 活方式 一个私家享有沙滩，提升项目的形象，体 现公共与私密的共融性 降低沙滩对外开放程度的措施，使其相对私有化。 通过交通条件等限制，提高到达难度。 设置严密的社区保卫，凭业主身份方可进入。 减少沙滩上服务游客的公共设施，只提供业主会员 的配套服务。 详见后沙滩私有化案例研究 方案 M1 方案 M2 一个少数人拥有的顶级豪华会所，体验尊 贵感 一个少数人享有的亲海豪宅，体现滨海生 活的归属性 方案 M1 方案 M2 方案M2客户行为发生的展示动线，充分体验启动区的核心 价值体系，增加客户对其区域吸引力体验 u客户行为发生，形 成其核心体验节点， 有效的整合了区域资 源，增强了区域吸引 力。 u通过客户行为发生 ，也有效的形成了开 放空间与私密空间的 分隔与共融。 滨海私家道 巽寮节日广场 区域级会所、售 楼处风情商业街 沙洲游乐场 游艇码头 滨海木栈道 私家沙滩 亲海豪宅 开放区域 私密区域 车行路线 游艇出行展 示路线 开放区域 私密区域 客户展示路线节点 选址方案M1展示体系及人流动线 u客户行为发生，形 成其核心体验节点， 有效的整合了区域资 源，增强了区域吸引 力。 u通过客户行为发生 ，也有效的形成了开 放空间与私密空间的 分隔与共融。 滨海私家道 巽寮节日广场 区域级会所、售 楼处风情商业街 沙洲游乐场 游艇码头 滨海木栈道 私家沙滩 亲海豪宅 开放区域 私密区域 车行路线 游艇出行展 示路线 开放区域 私密区域 客户展示路线节点 物业发展建议国际滨海度假区价值体 系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 区域配套设施建议承担“八大体验” 计划 配套设施建议 区域型配套 l巽寮节日广场 l顶级会所前期用作售楼处 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 区域性配套承担整个区域国际滨海度 假区氛围的营造功能 l巽寮节日广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 巽寮节日广场启动肩负的任务：承担整个 区域形象的立势功能，渲染度假区域氛围 1. 通过地势、植物、区域标志性建筑小品的打造形成强大视觉冲 击力，建立对整个区域规划的信心，弥补项目本身人气不足和配套 资源的缺乏。 2.宽阔的巽寮节日广场是整个大中区的商业中心也是人流最大的 地方。由于施工时间问题，作为前期展示，只需建设其中紧邻项目 的1/4部分。 3.细节必须以体验为出发点，设计中充分考虑人与景观的互动， 如加入供人休憩玩耍的小品、划艇、码头等展示要素，创造足够的 停留、活动和想象空间 消费者调查显示，高端消 费者对社区区身份感十分 在意，并且认为气派和开 阔的社区景观是提升社区 价值的重要因素 巽寮节日 广场 巽寮节日广场承担社区活动中心的功能， 强调人与自然的融合与共鸣 l通过加勒比海风情 的园林、富有度假气 息的标志性建筑、雕 塑和各种休闲气息的 小品等项目极力渲染 Resort形象和度假氛 围 l广场作为整个区域 的活动中心，承担着 整个区域的人与自然 的交流，应开阔、大 气 供人休憩的小品 让人流驻留在此 区域性配套承担整个区域国际滨海度 假区氛围的营造功能 l巽寮节日广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 会所在前期承 担售楼处的功 能，昭示性较 好，通过一条 长300米的道 路直接连接沙 滩 顶级的综合性会所各分区具有交叉功能，满足娱乐、 教学、集会的多种需求，降低空置率和解决空间不足 会议及商务服务 商业服务 娱乐健身服务 才艺教育类 Spa，桑拿 大型聚会用餐服务 顶级会所功能设置 本项目综合会所建议 u综合性会所并不一 定在1期全部建好， 可以建1层后用来做 售楼处。 1.动静分区灵活,功能复合交叉，体验试非限定空间 2完整的体验式服务链条 动静分区灵活,功能复合交叉，体验式的非 限定空间 u不对每个房间的用 途做严格的限定，通 过会所管理系统进行 时间和空间的灵活安 排，增加空间的有效 利用，降低空置率 u各种功能之间相互 烘托和影响，加强体 验感觉和度假气氛 u设置花园、大露台 等非限定自由空间， 促发偶然性故事 会所 综合解决 商务社交 私人聚会 度假娱乐场所CLUB 才艺学校 会所单元分隔面积建议：注重功能的交叉 ，会所面积2000平米左右 2000M2数 量 CLUB会谈 室 棋牌 室 活动 室 餐厅 咖啡 厅 休闲 教 室 400-5001 2503001 1802003 801002 505 区域性配套承担整个区域国际滨海度 假区氛围的营造功能 l巽寮节日广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 在游艇码 头对面的 露天美食 街，通透 的街铺可 以欣赏到 游艇码头 也可以享 受到海景 业态面积店数备注 海鲜美 食街 7505l设每间餐厅面积为进 深为6米 l体现滨 海特色的露天海鲜美食 街 美食街面积建议商业面积为750平米， 沿海岸面长度为125米 开放性美食街应与社区整体定位相一致 ，突出度假、体验 消费者调查分析表明，高 端消费者在旅游地进行餐 饮消费时非常注重周围档 次与度假氛围的培养 富有度假气息的露天海鲜餐厅将休闲氛 围的体验发挥得淋漓尽致 区域性配套承担整个区域国际滨海度 假区氛围的营造功能 l水岸中心广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 风情商业街定位、排布及体量 考虑： 整个风情商业街服务于区域和社 区，打造度假区域形象，在这里 与建筑风格一致，建议风情商业街 风格为加勒比海风格，突出度假气 息 前期业态：以满足启动区客户的 基本生活需要为主餐饮，超市， 简单家政服务设施和滨海特色卖场 。 商业的销售：销售期压后，前期 出租少量铺面，承载客户需求的基 本功能配套；待客户入住形成一定 人气时再销售。 商业街路网与美食街连成一体， 打造一条聚集人气的极具度假气息 的休闲地带 风情商业街在前期只需做出少量 展示，其他用围板围起来即可。 商业量估算： 整个商业街临街面约160米，按对街开 ，临街商业体量约3200平米，约50间 商铺（商铺面宽按6米计算，进深按10 米算）。 风情商业 街，与后 期的商业 地块联系 ，同时在 前期作为 展示 建议采用加勒比海风格风情商业街 符合海岸山居休闲社区的定位 u建议采用加勒比海 风格商业街，作为沿 街昭示面，尽量采用 独特风格，让人群停 留下来 商业街业态：酒吧、咖啡吧、网吧、24小 时便利店 区域性配套承担整个区域国际滨海度 假区氛围的营造功能 l水岸中心广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 沙洲游乐场 u在沙洲上建12个 沙滩排球场地、沙滩 足球场 区域性配套承担整个区域国际滨海度 假区氛围的营造功能 l水岸中心广场 l顶级会所 l海鲜美食街 l风情商业街 l沙洲游乐场 l游艇码头 硬性配套体系 u游艇码头旁铺约 120米长的木栈道 海边游艇码头 海边游艇码头 内湾游艇码头 内湾游艇码头 物业发展建议国际滨海度假区价值体 系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 社区外家具广场上的标志物，商业街上、滨海大道上以及其他 所有区域公共空间中的雕塑、小品突出国际性度假区的特点 物业发展建议国际滨海度假区价值体 系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 奢华的俱乐部生活SPA俱乐部 奢华的俱乐部生活游艇俱乐部 奢华的俱乐部生活GOLF俱乐部 奢华的俱乐部生活驴友俱乐部 物业发展建议国际滨海度假区价值体 系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 巽寮滨海风情节日系列概念设计 springsummerautumnwinter 地点 巽寮滨海私家道 滨海木栈道 巽寮节日广场 海鲜美食街 海滩 娱乐性 艺术性 公众参与性 游艇比赛、户外运动系列、风筝节 啤酒节、海钓比赛国际服饰节、海鲜美食节 火把节、圣诞节 海 物业发展建议国际滨海度假区价值体 系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 通过沙滩的私有化，直接奠定高尚私密社 区形象，提升项目价值，极具震撼性 u万科十七英里 u社区仅服务业主、会员，游客不 能进入实用沙滩等资源，通过严密 保卫实现滨海社区不对外开放。业 主拥有专属滨海资源。 u十七英里成为南中国海资产新贵 的名利沙龙。 u愉景湾 u游客可进入社区，与居民共同使用 沙滩、公园等自然资源。通过较少 设置公共服务设施，以减少游客进 入社区，实现社区的半私密性。 u愉景湾成为香港高档住宅区。 u大梅沙 u公共开放型海滩，服务于城市，不 设置任何限制，任何人均可享用滨 海资源，人流量极大。 u一线海景处难以形成高尚住宅区。 接下来我们将着重研究完全不对外开放和半对外开放的两类滨海社区 完全不对外开放半对外开放完全对外开放 案例1：通过向政府租赁的方式实现完全不开 放的沙滩 三亚山海天大酒店 通过向政府租赁方式实现私家使用（此 方式在三亚五星级酒店中应用比较普遍 ） 收费方式：凭房卡免费使用，但额外服 务需收费 管理方式： 1. 专人服务（摩托艇租赁、看管衣物等） 2. 专业救生员 3. 救生艇 案例2：17英里沙滩为人造沙滩，通过小 区内严密的保卫措施，严禁外人进入 17英里 17英里沙滩为人造沙滩，建沙滩之前与政府 谈判后同意填海建沙滩。 通过小区内严密的保卫措施，严禁外人进入 ，供17英里业主免费使用 交通条件限制，面海环山，除小区业主外， 外界无法进入 管理方式： 1.现场设安全员1名、救生员1名 2.1部巡逻艇 3.4个哨所 4.探灯夜间照明 案例3：香港愉景湾通过交通、配套 设施的限制降低沙滩对外开放程度 香港愉景湾 降低沙滩开放度的措施： l沙滩上不设置更衣及冲身的设施，愉景湾居 民 可到会所冲身，而游客只可使用在沙滩小路边的 水龙头冲脚。 l前往愉景湾的上岛交通相对不便，前来沙滩 的游人较少，由此增强社区沙滩的私密性 沙滩私有化和半私有化案例总结 沙滩滩私 有化 方法 适用条件实现实现 的 私密 化程 度 与本项项目 的契合 度 三亚亚海 天酒 店 与政府 谈判 ，租 赁沙 滩 l 能与政 府有谈 判条件 l 能承受 高的租 金 完全私 密 万科17 英里 通过小 区严 密的 保安 措施 ，严 禁沙 滩进 入 l 能与政 府有谈 判条件 l 人造沙 滩 l 周边有 天然屏 障 完全私 密 香港愉 景湾 通过交 通、 配套 设施 的限 制， 控制 沙滩 人流 量 l 沙滩私 密性较 好 l 周边配 套设施 匮乏 基本完 全私 密 本项目建议采取第三种沙滩私有化方法： l本项目启动区腹地较深，沙滩具有较好的私密性，现阶段周边没有配套设施 l项目启动区周边无其他住宅物业，沙滩呈自然私有化状 l后期可以通过交通路网的规划和配套的限制控制沙滩人流量 私有化沙滩管理方式让业主感知到沙 滩的私有性 n配备专门的安全员 与救生员各1名 n配备救生艇1艘 n哨所2个 n探照灯夜间照明 n前期配备专门的保 安，以防周边村民进 入沙滩内 物业发展建议国际滨海度假区价值体 系 国 际 滨 海 度 假 区 价 值 体 系 区域价值构建区域界定 奢华体验之旅 规划先行、区域资源整合 “九”大体验计划 精神价值构建 室外家具 奢华俱乐部 巽寮节日 突出区域个性 少数人享有的生活 区 域 形 象 构 建 社 区 形 象 构 建 区域功能价值构建区域配套功能度假/居住/旅游/商业为一体 建筑、园林产品价值构建加勒比海风情富人度假生活示范 社区配套功能 物业管理 社区功能价值构建 度假/居住为一体 适合度假性增值服务 引入高素质品牌专业物管公司对小区进行 管理 u根据对消费者的分 析研究，发现度假类 消费者对度假物业管 理最为关注的是安全 、服务等因素 u投资类消费者对物 业管理最为关注的是 物业的租赁和转售 物 业 管 理 公 司 度假客户 单独安装智能化无线 报警系统 常住：餐饮、钟点服 务等便利服务 非常住：卫生、动植 物的照管等服务 投资客户 安全系统 家政服务 租售中心 家政服务 代理物业租赁及转售 代收租金 房间卫生打扫 各项配套与区域价值、住宅价值、消费者 决策影响程度的关系 标志性建筑 休闲娱乐小品 加勒比风情园林 125米长风情美食街 沙洲游乐场 配套 从外部车道进入游 艇码头的双车道路 网1000米长 4000平米 节日广场 综合性会所 海鲜露天美食街 游艇码头旁的滨海木栈道 1个沙滩排球场 1个沙滩足球场 备注区域价值住宅价值 交通 建筑面积2000 平米左右，前 期做售楼处 成本 仿木，125米，3米宽 消费者决策影响 私家沙滩 靠路网和配套规划减少人 气，成本算在交通之内， 这里算人力维护成本 游艇码头 900万 120万 40万 45万 11万 5万 10万/年 500万 注：所有成本价格均按当地最高价格估算 按10个泊位计算 投入、销售初算表 费费用项项目费费用额额(万元) 住宅部分含土地成本、建安、绿绿化费费用11000 配套设设施 路网(500米左右)200 节日广场(7000m2左右)210 综合性会所(2000m2左右)900 游艇码头 (10个码头 )40 露天海鲜美食街(125m长,750m2左右)45 滨海木栈道(150m3m) 11.2 沙洲游乐场 (2个)5 合计计12411.2 销售收入额：3-3.5亿元 附录2：案例研究 深圳万科东海岸 东海岸研究总结 v启动区战略：迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复 合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒 店式公寓）吸引人气 v产品线策略：启动区以多元化产品线分散市场风险，以高升值 空间产品带动项目人气发展 v客户策略：“投资度假居住”的变化趋势 v规划: 充分考虑如何合理利用各类地貌及与资源的结合，赋予 产品不同的风情类型 v启动区选择：优先启动昭示性较好区域，构筑良好展示面 v配套投入：基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛依靠园 林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套 东海岸简介开发初期区域属城市陌生区域，公共 配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知较差 区域：深圳盐田区的东部， 距盐田区政府约10多公里 交通：通过盐坝高速与市内 相连 地理位置：位于大梅沙，紧 邻菠萝山，面朝大海，紧邻 政府规划的郊野公园和运动 公园 规模：占地约26万M2，总 建筑面积约21万M2，容积 率0.8 产品形态：包括多层、小高 层、独立别墅、联排别墅、 公寓等多元化的建筑形态 盐坝高 速 沿红色箭头方向，政府规划为： 旅游商住居住 东海岸 v开发初期属城市陌 生区域，公共配套 缺乏，外部交通系 统不完善、外界认 知相对较差 v属滨海项目，处于 政府规划的“旅游 、度假”区域 v地貌复杂，有山地 、谷地、平地、树 林等 东海岸开发历程 万科以4.0599亿元标中 “盐田地王”地块,超出 底价（2.36亿）1.7亿元 ，平均楼面地价1888元 /m2 万科东海岸一期开 盘，销售场面火爆 ，开盘2天实现销售 额1.4亿元 2001年7月20日 2003年7月5日 Townhouse和全景 洋房为主力的二期“ 山海洋房”开盘，当 日成交103套，销售 额1.47亿元 2004年7月3日 万科东海岸三期开 盘,当天推出高层云 海 大户共251套， 销售过百套，销售 金额2亿多元 2005年8月26日 东海岸各期开发选址通过对开发节奏 的把控实现了资源价值与产品价值最大化 v迎合区域旅游大 开发的趋势，在 陌生区域通过复 合产品线分散市 场风险，同时规 划较大比例的投 资类产品（酒店 式公寓）吸引人 气，预先炒热区 域，为未来发展 奠定基础 v战略概括：高形 象+稳健路线 启动区战略依托政府推动力高调启动，以较为保守的复合产品线面市 一期 二线海景资源 整个项目为坡地，在 物业排布上也充分考 虑了别墅与小高层/高 层的资源占有关系 一期选址为山景、海 景并存区位，别墅主 要为山景，启动区为 项目临路面，可进入 性、展示性较好 二期选址为项目次好 区域 三期选址为项目为最 优资源区域 一期 二期 三期 四期 山地 外环高速 盐坝高速 大梅沙 东海岸启动期物业排布尽量挖掘景观优势，减小项目不 利因素影响，充分考虑了物业与地貌、资源的结合 盐坝高速 收费站 连排别墅 启动区紧邻外环路 ，昭示性较好 通过高层外围排布 减小临近公路的噪 音影响，同时对外 形成较好的展示面 、也兼顾了海景资 源的享有 度假公寓近邻外环 路，与商住区域隔 路呼应 连排别墅安排在山 腹，保证了别墅区 的私密性 小高层/多层公寓 外环路 启动区 启动区紧邻外环路，展示 面、昭示性较好 山腹别墅以价格杠杆 撬动湖景、海景别墅 之间的资源不平衡性 东海岸配套投入历程启动区通过生活设施和滨海度假意向性小品的投入 减弱区域陌生感，后期在此基础上主要满足客户的体验和休闲式的消费需求 一期 三期 二期 A B A 风情商业街 B 三期商业街 会所、售楼处 一期 20032004 风情商业街形态全面 展示；湖景展示 会所投入使用，部分 用作售楼中心 风情商业街开始招租 风情商业街基本招 租完毕，但未完全 进驻 三期商业街开始招 商 二期 20042005 三期 2005.8 启动区 C C 湖景 启动区配套：会所、展 示100米风情商业街 会所功能：营销中心、 网球场、室内篮球场、 乒乓球室、棋牌室、泳 池、会议室 一期风情商业街入驻的 是知名商家 业态有：华润万家、百 安居、顺电、招行ATM 机、室外Coffee Club 等 二期商业街引入休闲业 态：好太太家品、香磨 坊西餐厅、麦当劳、可 爱坊、海岸咖啡、中联 大药房等 主要是基本生 活配套，通过 沙滩游泳池、 沙滩排球场等 塑造休闲气氛 休闲、风情 商业配套开 始进驻 开发周期 第一期10个月 20032004 第二期12个月 20042005 第三期 2005 产品演变历程 东海岸产品演变历程产品线由多元化产品线逐渐收 缩为主力回现产品和价值标杆产品，面积区间变化不大 多层 共112套 面积：83-154M2 小高层/高层 联排、双拼 独栋 公寓 共328套 面积：40-58M2 小高层：共140套 面积：81-152M2 共174套 面积：202-270M2 共5套 面积：318-386M2 高层/复式：60/4套 面积：191/245M2 小高层：237套 面积：82-178M2 共135套 面积：190-270M2 高层：247套 面积：78-165M2 复式：4套 面积：220-260M2 区域陌生，通过产品 多元化降低风险 TH树立形象标杆， 高层主力回现 区域成熟，完全为回 现产品 产品类型 别墅比例：23.6% 小高层/高层：18.4% 多层：14.8% 公寓：43.2% 别墅比例：31% 高层/小高层：69% 区域成熟度 陌生成熟 一期产品策略： 多元化产品线，分 散市场风险 依托区域发展大环 境，以投资类产品 （酒店式公寓）提 升区域人气 二期产品策略： 区域逐渐成熟，外 界认知度增强，产 品线集中在标杆产 品与主力回现产品 三期产品策略： 产品线集中在标杆 产品与主力回现产 品（目前报批仅为 高层） 共151套 面积：160-240M2 别墅：37.9% 高层：62.1% 东海岸客户演变历程由投资度假 居住的演变轨迹 儿子买来给自己养老，虽然买东西还不是很方便，不过住得很舒服，环 境、空气都不错 -某陕西籍业主 第一期部分业主本来是买来投资的，后来配套逐渐完善，盐坝高速开通 了开车到市内也不算很远，而且环境也不错，觉得住这里也挺好，慢慢 就把这里做为第一居所了 东海岸某销售人员 东海岸价格演变历程启动区物业总价较低 ， 升值空间很大，目前各物业升值幅度均40% 开发周期 第一期10个月 20032004 第二期12个月 20042005 第三期 2005 多层 小高层/高层 联排、双拼 独栋 公寓 产品类型 单价：10500 总价：200-300万 单价：6500 总价：52-98万 单价：15000 总价：120-250万 单价：18000 总价：500-700万 单价：9500 总价：76-233万 单价：14000 总价：260-380万 单价：7000 总价：56-105万 单价：6600 总价：26-38万 一期价格解析： 1、公寓6600元/平 米的低单价预示 着较大的升值空 间 2、标杆产品-别墅 的高价格也显示 出投资性物业的 低价和空间 低总价 1、公寓每套25-30 万元左右的价格 在所有物业中总 价最低 2、高层平均每套80 余万的价格在相 当于市内热点区 域的价格，较豪 宅的价格低 深圳万科17英里 万科17英里总结 v启动区战略：通过产品、园林、强势资源的展示，打造项目顶 级形象，高调启动，以顶级单一产品线博取资源溢价 v产品线策略：单一顶级产品 v客户策略：面对具有度假需求的顶级高端客户 v规划: 1.景观主轴与海景互动，将海景最大限度拉入小区内，使海景 资源利用最大化。 2.物业排布充分利用坡地，户型面积大的产品排布在一线海景 上，其后为面积次大的产品，离海景最远处排布公寓，将景观 资源价值直接与产品价值相结合。 v启动区选择：观景资源最好地快 v配套投入：基本生活配套、游艇码头、游艇俱乐部、会所 17英里简介城市车程距离1H以上，无区域配 套；项目用地与海直接相连，零尺度临海界面 地理位置：深圳龙岗区溪涌 村东侧泥头角 交通：北侧紧邻双车道的盐 葵公路 配套：除项目内少量运动与 商业配套外，周边无配套 规模：项目用地6.76万平方 米，总建筑面积5.07万平方 米，共427户 产品形态：别墅（连排、叠 拼）、高层 万科17英里形象定位 v项目定位：具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小 区 v功能定位：CLUBHOUSE融合居住、商务、度假、甚至部分 商业功能；南中国海资产新贵的名利沙龙 v产品口号：名流汇聚，低调内敛，无敌海景 产品配比虽依托强势资源，但产品户型面积 相对保守，仍是万科稳健、讲求实际的一贯路线 一期建筑指标： 建面26700平米 容积率0.63 全部为连排、叠拼别墅，总户数 107户 面积比例分析： 1.大、中、小面积别墅比例均衡， 配比较为稳健 2.由于供应量较小（107套），短期 内迅速售罄，对各面积别墅销售 速度无法判定 二期建筑指标： 建面3万平米 容积率0.85 全部为高层，总户数330户 面积比例分析： 中户型（60-70m2 ）占据了项目 的最大比例（53%），定位客户为 高端人群中的中端人群，小户型 与大户型产品配比较少；符合万 科以往客户定位“主流人群”的 理念 注：此大、中、小是相 对本项目而言 客户构成情况 物业业 类类型 客户户特征客户户置 业业目的 联联排 别别墅 客户户 大型公司或企业老板，多 为3次以上置业，对价 格打折和附送面积等不 敏感 购买动 机主要 是增值 保值和 提高居 住档次 小高层层 公寓 30平 米 公务员，企业中高层领导 ，自由职业者（如建筑 设计师 ）3035岁，家 中人口较少，有钱有闲 热爱生活，崇尚运动， 懂得享受，生活讲究情 调，也渴望能有一个放 松与休闲的地方，对法 国、意大利或希腊等异 国情调有着难以消除的 向往。大多海归经历 ， 投资意识较强 度假、投 资 小高层层 公寓 60平 米 中、小型公司或企业老板 、公司高层领导 ， 3540岁，3口之家，投 资意识较强，崇尚运动 ，看重自然环境，多次 置业，有2辆车以上， 一般开奥迪等同档次的 车 度假、投 资、保 值 小高层层 公寓 90平 米 ，4050岁，家中人口较 多，自己忙于事业，即 使自己不喜欢这里，也 要给家人创造好的生活 环境，或是自己懂得享 受生活，喜爱运动，关 注投资回报，置业精明 ，但购买公寓用来纯度 假，几乎不用于投资。 车：奔驰，宝马 度假、保 值 规划注重地形地貌与产品排布、产品 类型的结合，体现资源的合理分配 v 规划布局： 1.建筑规划随地块形状弯曲，呈面 向西南方向的内弧形状分布 2.在“保护原有地貌及区域生态”规 划设计理念指导下，住宅组群尽 量利用天然山势，营造建筑与自 然的整体协调氛围 3.利用山体以高低错落有序的几何 立体组合，创作出一个富时代感 的海岸建筑群，通过排布使海景 资源最大化 4.为了降低对自然山体的破坏，在 尽量减少斜坡平整的情况下，通 过住宅单体的平面设计及布局， 做到户户有海景 5.为了体现资源的合理分配，大面 积住宅越高档，其位置越靠近海 岸线，同时要做到不遮挡后面住 宅的景观，体现海滨住宅特色 建筑精装修的考虑，通过小复式获 得最大的采景面 1 2 3 1.复式单元立面 2.装修标准示意 3.挑高客厅俯视 园林借鉴纵向景观轴加强了海景的穿透性， 利用人造沙滩、木栈道等加强与海的联系 纵向景观轴 海边木栈道 人造沙滩 远观 营造鲜明海边坡地 特征和休闲度假特 性氛围，保护原有 地貌及区域生态 纵向景观轴保证了 海景在项目内的穿 透性，与人造景观 相得益彰 海边木栈道不仅连 通社区主要人行交 通系统，同时烘托 项目的滨海氛围 广州假日半岛 广州碧桂园假日半岛总结 v启动区战略：通过景观资源、产品、娱乐配套充分展示项目度 假氛围，并以控制总价的方式吸引人气， 消除区域陌生感 v产品线策略：控制总价的多元产品线，控制前期风险 v客户策略：以投资和度假为目的的中高端客户 v启动区选择：景观资源次好，临路交通方便、昭示性好的地块 v配套投入：开盘前“故乡里”主题公园、高尔夫球场、五星级 酒店、商业街等文化及生活设施首先落成 v开发节奏：开发各期均具不同亮点，以少量的资源优势撬动大 规模销售 假日半岛简介属城市陌生区域，公共 配套缺乏，外界认知相对较差 地理位置：广州市花都区山前大 道 交通：沿广清高速至市区环市路 金融商业中心的直线距离约60公 里，车程时间约40分钟，而沿山 前旅游大道直达白云国际机场则 只需约15分钟的车程 配套：“故乡里”主题公园、高 尔夫球场、五星级酒店、商业街 等文化及生活设施 规模：项目用地近1万亩，首期用 地1000多亩，约2000套 产品形态：别墅（连排、独栋） 、洋房 资源情况：王子山脉生态圈内， 拥有530万平方米天然湖泊 假日半岛分期情况杠杆原理，各期开 发均以少量的资源撬动大规模销售 一期 二期 三期 各期资源占有情况： 部分配套如五星级 酒店、故乡里主题 公园、商业街等各 期共享 各期占有景观资源 如水库、湖景、高 尔夫景观等 一期：少量临湖单 位 二期：少量临花都 水库单位 三期：高尔夫、水 库资源 少量资源 规模开发 支点：大规模配套 启动区产品情况通过控制面积、控制总价提供高性 价比产品使价值涵盖面最大化，有效扩充客户范围 1 2 3 1 23 各组团情况： 1.纯独立别墅的“翠林水 岸”区 2.以超豪别墅和独立别墅 为主的“湖光翠色”区 3.以联排别墅和洋房为主 的“半岛花园”区 4.价格： 5.洋房单位带装修均价 2800元/平方米 6.联体别墅带园艺和装修 均价3000元/平方米 7.独立别墅均价约4300元 /平方米，岛岸别墅均 价6000元/平方米 8.总价： 9.洋房35万元/套起 10. TH：59万元/套起 11. 独栋：92万元/套起 配套1：超市、商业广场提高基本生活设施，风情商业为 项目营造休闲气象、减弱区域陌生感，同时为项目带来人气 超市 经营面积达800平方米，主要 为业主供应蔬菜、河海鲜、 家 禽、肉类、蛋类、水果、速冻 食品、烧味、腊味及日常用品 等 营业时间：9：0023：00 送货服务：100元以下服务费5 元/次，100元以上服务费5%/次 商业广场 夏威夷风情商业广场，地处假 日半岛交通中心旁的黄金地段 配套2：故乡里主题公园通过一系列体验式文 化营销活动提高项目美誉度，形成良好口碑 u简介：“故乡里”主题公 园直接选取来自岭南水乡古 镇、具有上百年历史的建筑 材料建造而成，是广州首家 集民间才艺展示、民俗风情 表演及休闲游乐为一体的古 村落主题公园 u举办活动介绍： 2006新春一日游：醒狮、 绝技、民俗艺术等 2006五一假日文化之旅： 历史文化展示、高尔夫历史 展、游戏擂台、文化摄影大 赛等 配套3：18洞湖景高尔夫树立项目的高形 象，吸引高端人群 借助森林、湖泊自然优势， 以湖景和山景为题材，由国内 资深设计师梁国坤先生精心设 计，充分利用天然的湖泊、山 坡等充满意趣的地形地貌，把 极具趣味性、挑战性的球道有 机结合在一起，绿草如茵的球 场也成为社区内优美的观赏景 观 目前18洞湖景全灯光球场在 去年10月便已启用，如今已 成为众多高尔夫爱好者的新去 处 配套4：假日半岛酒店高形象的另一 支柱，也为项目带来人气 u假日半岛酒店临湾而建， 充满浓郁的亚热带风情， 360度拥抱湖景高尔夫球场 和群山叠翠的大自然风光。 配备先进的豪华客房、高级 餐厅、风格不同的会议厅， 及特色酒吧、网球场等休闲 设施 u客房共201间，设施齐全 ，服务质量较好 u2005年10月投入使用，日 常入住率约30%，逢节假日 入住率可达80%以上 香港愉景湾 香港愉景湾案例总结 v启动区战略：通过前期娱乐生活配套、风情广场的打造，营造度假 氛围，消除区域陌生感，打造区域形象，结合低风险的多元产品线 策略，保证前期回现。 v产品线策略：多元产品线降低风险，试验性产品为后期开发提供依 据。通过控制面积来控制总价吸引大量投资度假型客户。 v客户策略：从前后期看，客户中，投资客户比例较高 v规划: 物业排布时，首要保证景观资源利用最大化 v启动区选择：景观资源最好，交通最便利，昭示性好的地块。 v配套投入：修建沙滩广场与海互动，形成度假氛围，吸引人气，消 除区域陌生感 重点研究4： 香港愉景湾 与本项目相似之处 v 开发初期区域成熟度相近，同属城市陌生区域，公共配 套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知差 v 同属滨海项目，景观资源强势 v 看海朝向不佳，地形复杂 项项目名称愉景湾 开发发商香港兴业 集团 位置 大屿山东北角的大白湾海滨 核心卖卖点空气、海景 配套设设施 大型购物广场、27洞高尔夫球场、私人游艇会、滩畔长堤及香港最大的私人海滩 产产品类类型高层、低座洋房、花园洋房 户户型面积积公寓：12房：5080平米，34房：130160平米，别墅：3、4房200400平米 目前均价33000元/平米，公寓租金2万/月（香港平均价格） 销销售情况前12期售罄，目前在售13期 客户户情况 客户购买 目的：6成左右投资（长线 投资为 主） 出租对象：公司负责 租金的“老外白领”，占目前居住人口的50%以上 现居民：34%来自欧洲、23 %来自北美洲、17%来自中国及台湾、10%来自澳洲及纽西兰，8%来自香港及 8%来自亚洲其它地区及非洲。 交通 交通：03年前只通水路，距中环码头 25分钟，03年后通陆路， 距中环需巴士和地铁换 乘约40分钟 其他 占地面积6.5平方公里 建筑面积：67万 容积率：0.8 1期建成于1983年，截至2004年开发第12期，总套数：7000 香港愉景湾陌生区域建立的高端度假 型社区 启动区选址：依托最好的景观资源，奠定项目高端形象 ，紧靠景区内唯一的交通主干道，保证交通便利，昭示 性好。物业排布：景观资源朝向 1期 愉景湾道 l将启动区选在整 个区域中部，依靠 中部聚集的人气、 兴建的配套和树立 的形象带动北南两 个区域发展。 l低层洋房和高层 公寓紧靠交通干道 ，保证交通便利， 排布时海景资源大 于朝向 l花园洋房保证景 观资源的同时兼顾 南北朝向，并以高 层为与道路之间的 屏障，距干道有一 定距离，保证私密 性。 核心配套区盘眼 启动区产品50%快速回现产品+40%实验性产品+10%形象产品+欧陆建 筑园林风格，花园洋房奠定项目高端形象。多元产品线降低风险，靠控制面 积来控制总价获得众多投资、度假、养老客户的青睐 低 座 洋 房 高层公寓 花 园 洋 房 启动区产品具体分析 公寓低座洋房花园洋房 面 积积 （平 米 ） 4 8 65 9 8 120 1 3 0 1 5 0 以 上 200以 下（ 173 、 190 ） 2 3 5 28 0 户户 型 1 房 2 房 3 房 3房 4 房 以 上 3、4房4 房 4 房 以 上 套数 1 6 8 33 6 1 5 0 209 7 3 682 3 6 l启动区总建面8万平米 l公寓和底座洋房中不同面积区间套数比3050：5070：7090：90以上=2：6： 3：1 l花园洋房不同面积区间套数比150180：180220：220以上=1：2：1 l花园洋房占10%，形象产品的打造也树立了项目的高端形象，为整个项目的后续 发展奠定了形象基础。 l公寓将面积控制在65以下，总价对投资者形成了巨大的吸引力，能够迅速回现。 l底座洋房和花园洋房中户型面积偏小的占到了其产品中的70%90%，通过控制面 积来控制总价，以高性价比来吸引大量市内换房自住的客户来陌生区域购房。 l客户组成：6成以上都是投资客户。自住型客户中集中了大陆海归派在香港工作的 绝大部分，这类怀念欧美生活追求享受，但还不得不工作在香港的人群。 启动区形象展示-以增强滨海体验与度假氛围为目的，先期投 入简单生活所需配套,和沙滩广场以及部分娱乐设施，待聚集一定 人气后一次性投入区域级大型购物中心 愉景湾六期建设的愉景 广场由两层大型购物中 心和露天广场组成，占 地约15，328平米