h招商基金管理公司的开放式基金营销策略.doc

3A学习网-中国最专业的学习网站招商基金管理公司的开放式基金营销策略大发展的关键。借鉴国外经验，结合我国基金市场特点研究己经或即将推出开放式基金的基金管理公司的市场细分和市场定位以及4P营销组合策略是当前开放式基金研究的一个热点问题。通过研究即能为基金管理公司在管理中的营销策略制定提供借鉴，又能够推动我国开放式基金整体的发展，从而推动资本市场发展。2. 1国内已经发行的开放式基金发售情况 表2. 1是我国开放式基金发行一览表。 从基金发行认购的规模看，2001年发行的三只开放式基金中，除了华安创新外，随后发行的另外两只开放式基金的认购情况都不甚理想。如南方稳健成长基金预设发行规模为80亿份，而实际发售基金份额仅34.66亿份。从基金投资者的持有人构成看，华安基金和南方基金都预设了机构投资者与个人投资者的基金分配比例，但实际发行情况却与预计情况相去甚远，其中，华安创新预设个人投资者与机构投资的比例为6比4，实际情况是个人投资者认购不足，机构投资者却超额认购，华安基金管理公司只得临时将基金配额在机构和个人投资者之间重新分配，最终认购结果是4.8比5.2;南方稳健成长也是如此，从预定的个人投资者与机构投资者的分配比例7.5比2. 5到实际执行的3.6比6.4。华夏成长基金则吸取了前两只基金的经验，一开始就不预设规模和投资者分配比例，其最终发行规模与南方稳健成长相若，个人投资者与机构投资的比例则是4. 3比5. 7。三只基金在销售上都不甚理想，而销售过程中出现对机构投资者的硬性摊派、行政干预。比照基金业高度发达的美国，在投资者主体的分类上，则具备以大众投资人为绝对主体的特征，2000年，美国大众投资人持有基金资产的比例为80%，远远高于金融、商业和其他公司法人机构持有的墓金数量。 2002年发行了14只开放式基金，首发规模可谓连创新低，融通新蓝筹北京理大学工商管理硕十学位论文表2. 1我国开放式基金发行一览表(截至2002年12月)基金名称成立时间首发规模(亿 元)有效认购数(户)户均认购额 (万元)基金管理公司华安创新2001.9.22504561810. 96华安基金管理公司.南方稳健成长2001.9.2934.89355889.80南方基金管理公司华夏成n l3北京理大学商管理硕十学位论文很正常。代销基金的某证券营业部工作人员表示，目前机构投资者认购基金的也寥寥无几。 国内开放式基金己经出现“银行在代理销售中向员工摊派”、“被迫延长认购期”、“面临赎回压力”等现象。目前市场上存在的17只开放式基金中，有11只基金在去年年底的规模较成立时的规模下降了，其中，2002年下半年发行的10只基金全部包含在其中。长盛成长价值在成立后的三个半月时间内被净赎回了36.49%，达11.55亿份，其他开放式基金也有不同程度的赎回，富国动态平衡、易方达平稳增长和南方宝元债券基金的净赎回比例都超过10%,2.2国内开放式基金冷销原因分析 开放式基金遭遇冷销的主要原因有四个:第一，中国证券市场是一个投机气氛非常浓厚的新兴证券市场，而开放式基金由于其按基金净资产值交易及不设规模限制的特点，其价格不受市场供求关系的影响，基本无市场炒作空间，因而不可能在短期内受到投资者的追捧:第二，开放式基金在中国推出时，中国股票市场比较低迷，投资者对基金业绩持怀疑态度;第三，开放式基金管理公司营销错位;第四，投资者教育不足。我们可以看到，前面两点是目前在我国推出开放式基金产品固有的因素，而后者，则可以通过基金管理公司对开放式基金投资者的重新定位、对投资者的持续教育及相关营销策略调整等方式而得到该变。 基金营销对开放式基金确实起着至关重要的作用。正如美国著名投资家巴菲特所言，投资n经营过程中的持续营销关注较少。长期来看，当开放式基金这一产品己经为投资者所熟悉，中国股市不断成熟，则开放式基金的营销策略便显得更加重要了。基金管理公司不仅要制宁含理wl, to- #A0%策略，1 -pt为公司的长远发展做准备，随时根据市场变北京理J_人学_商管理硕十学位论文化，调整公司的营销策略，最终形成一个完备的开放式基金营销体系。2. 4开放式基金营销策略包括的内容 从市场营销角度看，开放式基金是一种能提供给市场销售，并满足投资人收益需要的一种金融产品。开放式基金产品，不仅体现为纸质的凭证或其他介质的权益，而且，还包括了服务。市场营销观念的核心是使投资人获得较大的“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买基金产品与服务所期望获得的一组利益，包括基金价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是顾客购买基金产品时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的资金等成本。开放式基金在营销过程中一方面通过改进服务方式、提高人员素质与塑造服务形象等，提高基金产品的总价值;另一方面通过降低销售成本、减少顾客购买基金的时间、精神与体力消耗，降低货币与非货币成本使得“顾客让渡价值最大化，o 传统营销理论认为，营销策略包含三大要素;(1)目标市场;(2)定位;(3)营销组合。即在制订营销策略时，我们首先要通过市场细分，选择对自己最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，然后针对目标市场潜在顾客的心理，创造出一个属于品牌本身的独特位置，亦即定位，最后，根据目标市场的不同、定位的差异，发展出适当的营销组合，即产品、价格、渠道和促销，发挥最大的营