《Ch11品牌策略》PPT课件.pptVIP

*1 第十一章 品牌策略 本章重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理 本章结构提示 Ch11 品牌策略 *Ch11 品牌策略2 本章重点 n品牌的作用 n品牌与商标的关系 n品牌资产的构成与特征 n品牌设计与品牌组合 n驰名商标的含义及认定 n品牌经理制 *Ch11 品牌策略3 第一节 品牌与品牌资产 一、品牌的含义与作用 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌运营 一、品牌的含义与作用 （一）品牌的含义 （二）品牌的作用 *4Ch11 品牌策略 *Ch11 品牌策略5 （一）品牌的含义 n品牌（Brand）是用以识别某个或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开的商业名称及其标 志，通常由文字、标记、符号、图案和 颜色等或这些要素的组合构成。 n品牌=品牌名称+品牌标志 *Ch11 品牌策略6 奔驰品牌的透视 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 *Ch11 品牌策略7 （二）品牌的作用 促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益 ；约束不良行为；扩大产品组合；利于实施 市场细分。 识别选购商品；维护利益；促进产品改良益 于消费者。 有益于提升国家竞争力。 卖者 买者 国家 品 牌 二、品牌资产的构成与特征 （一）品牌资产的一般认知 （二）品牌资产的构成 （三）品牌资产的一般特征 *8Ch11 品牌策略 （一）品牌资产的一般认知 n概念：品牌资产是一种超过商品或服务本 身利益以外的价值。 n形式：通过提供附加利益来体现价值。 n本质：企业与顾客长期动态关系的反应。 *9Ch11 品牌策略 （二）品牌资产的构成 *10 品牌 忠诚度 品牌 知名度 品质 感知度 品牌 联想 其他品 牌资产 Aaker品牌资产 五星模型 Ch11 品牌策略 （三）品牌资产的一般特征 *11 具有波动性 在利用中增值 难以准确计量 无形性 品牌资产 一般特征 营销绩效主要衡量指标 Ch11 品牌策略 三、品牌运营是使 品牌资产增值的活动过程 *12 STP过程与品牌定位 促销与品牌传播 品 牌 运 营 品 牌 定 位 品 牌 设 计 品 牌 传 播 品 牌 组 合 品 牌 更 新 品 牌 扩 展 品 牌 保 护 品 牌 管 理 品牌运营过程 Ch11 品牌策略 *Ch11 品牌策略13 营销视野： 品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析 ，按销售额、盈利和发 展潜力来判断，世界上 价值最高的15种品牌是 ： n可口可乐 n万宝路 nIBM n摩托罗拉 n惠普 n微软 n柯达 n百威 n凯洛格 n雀巢 n英特尔 n吉列 n百事可乐 n通用电气 n李维斯 第二节 品牌设计、组合与扩展 一、品牌设计 二、品牌组合 三、品牌扩展 *14Ch11 品牌策略 一、品牌设计 *15 品牌设计 基本原则 富蕴内含，情意浓重 构思巧妙，暗示属性 简洁醒目，易读易记 避免雷同，超越时空 Ch11 品牌策略 *Ch11 品牌策略16 营销视野：名车品牌大观1 n宝马（BMW）德国 n中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史 ，象征公司一贯宗旨和 目标：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技术、 最新的观念，满足顾客 的最大愿望。 *Ch11 品牌策略17 n保时捷（PORSCHE）德国（ 斯图加特）。 n采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 营销视野：名车品牌大观2 *Ch11 品牌策略18 n大众 VW n大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中的 VW为全称中头一个字母 。标志像是由三个用中指 和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必 胜必胜必胜。 营销视野：名车品牌大观3 *Ch11 品牌策略19 n沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语 ，是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。 营销视野：名车品牌大观4 *Ch11 品牌策略20 n别克 Buick n别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 营销视野：名车品牌大观5 二、品牌组合 *21 品牌归属 策略 品牌统分 策略 复合品牌 策略 个别 品牌 多品 牌 统一 品牌 品牌统分 策略 主副 品牌 品牌 联合 分类 品牌 Ch11 品牌策略 三、品牌扩展 n品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸， 指企业将某一知名品牌或某一具有市场 影响力的成功品牌扩用到与成名产品或 原产品完全不同的产品上，以凭借现有 成功品牌推出新产品的过程。 *22 品牌 扩展 品牌 增值 风 险 Ch11 品牌策略 第三节 品牌保护与品牌管理 一、商标的属性与品牌注册 二、驰名商标及其认定 三、注册后的品牌保护 四、品牌经理制与品牌管理 *23Ch11 品牌策略 一、商标的属性与品牌注册 （一）商标与品牌的基本区别 （二）商标的法律属性 （三）品牌注册 *24Ch11 品牌策略 （一）商标与品牌的基本区别 *25 品 牌 商 标 市场 概念 概念类型 都是用以识别不 同生产经营者的 不同种类、不同 品质产品的商业 名称及其标志。 法律 概念 评估方法 成本法 产品服务在 市场的表现 某种意义上， 商标是品牌一部分。 Ch11 品牌策略 （二）商标的法律属性 n商标权指品牌注册申请人对经过商标主管 机关核准注册的商标所享有的权利。独占 使用权是其核心，常被称为商标专用权。 *26 商标的 法律属性 独占 使用权 禁用权 转让权 使用 许可权 Ch11 品牌策略 （三）品牌注册 *27Ch11 品牌策略 二、驰名商标及其认定 n定义：中国驰名商标是指在中国为相关公 众广为知晓并享有较高声誉的商标。 n法律效力：除商标专用权外，有权禁止他 人在一定范围的非类似商品上注册或使用 其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名 商标作为企业名称的一部分使用。 *28Ch11 品牌策略 三、注册后的品牌保护 *29 注册后 的品牌 保护 商标续展 注册互联网域名 打假 Ch11 品牌策略 四、品牌经理制与品牌管理 *30 品牌管理 任务组织形式 品牌 设计 品牌 运营 监控 申请 注册 商标 管理 品牌 品牌 纠纷 处理 商标 标签 处理 协助 打假 品牌 全员 教育 智能 管理 制 品牌 经理