连云港市连岛海平线整体营销总案.ppt

整体营销总案整体营销总案 连岛连岛 海平线海平线 说明说明 本报告旨在为贵司项目连云港市东连 岛项目提供营销方向及执行总纲，供 贵司项目营销推广参考。 卷一 市场回顾 卷二 整体定位核定 卷三 整体营销策略 卷四 分阶段营销策略 卷五 营销渠道建立 目录目录 ContentsContents 卷一卷一 市场回顾市场回顾 连云港市，连云港市， 属江苏省辖地级市。位于江苏省东北部东濒黄海，与朝鲜、韩国、日本隔海相望；北与山 东郯城、临沭、莒南、日照等县市接壤；西与徐州新沂市、淮阴市沐阳县毗邻；南与淮阴 市涟水、盐城市响水县相连,东西长公里，南北宽约公里，土地总面积 平方公里，水域面积.平方公里。辖东海、赣榆、灌云、灌南县和新 浦、海州、连云三区及国家级经济技术开发区，总人口465万。 济南济南 南京南京 以青岛、烟台、威海为前沿的山东以青岛、烟台、威海为前沿的山东“ “半岛制造半岛制造 业基地业基地” ” 青岛青岛 以上海为龙头、苏锡常为梯队的长三角以上海为龙头、苏锡常为梯队的长三角“ “中国经济中国经济 加速器加速器” ” 上海上海 陇海经济带 沿 带 海 经 济 连云港及本项目位置连云港及本项目位置 本项目经济区位示意 l连云港具有以港口为核心的海 陆空立体交通网络 l连云港处于东陇海线产业带和沿 海经济带的交汇点 项目所在的连岛是江苏北部地区 、长江三角洲乃至皖、豫、陕、 甘等内陆省份滨海旅游的首选地 ，具有较为稀缺的滨海旅游资源 。 游轮码头 本项目地块 灯塔山 大沙湾海滨浴场 西连岛 苏马湾浴场 苏马湾 白沙填海工地 l项目位于连岛东南角 l北靠连岛中部山脊，南望连云港港 口区域 项目深入连岛内部，天然 自成小海湾，具有私密、 独立等特质，海水清澈度 、景观及风力条件明显较 连岛内其它位置要好。 l港口航道则穿行在本项目与大陆之间。 天气晴朗时可在项目地块望见港口作业区 未来总供应量未来总供应量低容积率（高档）新居住项目低容积率（高档）新居住项目 除本项目东连岛两地块外，2006年成功转让的商品住宅用地中，容积率 低于1.2的较低密度项目总规模为占地48万平方米、建筑面积50万平方米 左右，这些项目均可能以别墅等物业形式、与本项目同期进入市场。 未来总供应量未来总供应量高地价居住项目高地价居住项目 除本项目东连岛两地块外，2006年成功转让的商品住宅用地中，地价比较 高（80万/亩以上）、未来档次定位也将可能走高端路线的项目，总占地 约94万平方米、建筑面积超过200万平方米的项目将与本项目同期进入市 场。 连云港近年销售价格走势一览连云港近年销售价格走势一览 20062006年前三个季度，港城楼市一直被笼罩在国家宏观调控所带及的观望氛围中，由于当时年前三个季度，港城楼市一直被笼罩在国家宏观调控所带及的观望氛围中，由于当时 市场环境不够明朗，致使很多有潜在购房意愿的市民，纷纷持币观望。进入四季度，观望气氛市场环境不够明朗，致使很多有潜在购房意愿的市民，纷纷持币观望。进入四季度，观望气氛 慢慢减弱，他们对楼市的前景预期又有所增强，在此背景下，前三季度所积压的大量购房需求慢慢减弱，他们对楼市的前景预期又有所增强，在此背景下，前三季度所积压的大量购房需求 集中入市，使得从去年四季度至今，港城楼市能够持续强劲。但由于集中入市，使得从去年四季度至今，港城楼市能够持续强劲。但由于未来几年，港城房地产市未来几年，港城房地产市 场供应将持续充盈，开发商家的楼盘销售难度将进一步加大。场供应将持续充盈，开发商家的楼盘销售难度将进一步加大。 长期的贸易往来，使连云港的对外的知名度大大加长期的贸易往来，使连云港的对外的知名度大大加 强。国家对连市建设支持逐年加强。强。国家对连市建设支持逐年加强。 城市名片的建立，可提升港城综合能力。使苏北及长城市名片的建立，可提升港城综合能力。使苏北及长 三角对外窗口形象打开。三角对外窗口形象打开。 连云港目前的商品住宅市场仍然以普通居住为主流，连云港目前的商品住宅市场仍然以普通居住为主流，顶级产品（包括顶级产品（包括 别墅、高档公寓等）份额非常少别墅、高档公寓等）份额非常少；但与几年前相比，连云港的；但与几年前相比，连云港的高端物高端物 业也逐渐显现出强劲发展的势头业也逐渐显现出强劲发展的势头，市场上开始出现一些开发理念、综，市场上开始出现一些开发理念、综 合品质较好的顶级产品，面向财富阶层和投资客；就未来走势而言，合品质较好的顶级产品，面向财富阶层和投资客；就未来走势而言， 连云港一级土地市场的出让力度相当大，无论从与本项目类似的低容连云港一级土地市场的出让力度相当大，无论从与本项目类似的低容 积率项目来看、还是与本项目类似的高地价项目来看，一年的新增土积率项目来看、还是与本项目类似的高地价项目来看，一年的新增土 地储备量就达数十万乃至上百万平方米，地储备量就达数十万乃至上百万平方米，后市将持续较高的竞争压力后市将持续较高的竞争压力 。 港城房地产市场的竞争将不再仅仅取决于传统的地段、价格、服务等港城房地产市场的竞争将不再仅仅取决于传统的地段、价格、服务等 因素，而是要注入越来越多的品牌元素、营销理念及推广手段。因素，而是要注入越来越多的品牌元素、营销理念及推广手段。 连连 云云 港港 港口港口 旅游旅游 房地产房地产 同类资源可比案例同类资源可比案例 万科17英里鸟瞰 图 该项目位于深圳东部溪涌，北望青山绵延500余米，东西南三面临海，是海湾与半岛的结 合体。项目总占地67571，分两期开发，首期为联排别墅107套，面积从180到300。 万科万科1717英里案例的启示：英里案例的启示： 对于占据稀缺自然资源的项目，规划设计应极致发挥天然条件，对地形地势、 环境景观等进行和谐化开发，正如万科17英里所要达成的效果：让房子长在山坡上 ，甚至经过数年风雨冲刷后房子外观展现出与山海岩石颜色协调的沧桑感；对于城 市偏僻地段的房地产开发而言，精致开发、深度营销是运作中不可或缺的两大关键 环节，特别是后期深度营销对市场的引导作用往往具有重要意义； 通过恰当的人居理念可更新、引导消费者的思维，化解项目劣势给营销带来的 不利影响，如万科的系列营销推广中刻意围绕其“远”的劣势逐一推出应对理念，将 其转化为远离尘嚣的高贵生活方式。锁定该项目客户层、迎合这些刻意与草根阶层 保持距离精英客消费心理。 NO.1万科十七英里 愉景湾 香港岛 愉景湾海华居组团面向大海”打开”的布局形式 NO.2 香港愉景湾 位于香港大屿山东北部，距离港岛西部約16公里，占地615公顷，总容量20000人，是个自给 自足的小镇式发展的综合社区。总体开发已历时十余年。该项目住宅类型丰富，户型既有奢侈 的几百平方米每套的别墅，也有仅40平方米左右的公寓。 愉景湾案例的启示：愉景湾案例的启示： 满足离岛居住需求的综合社区配套建设思路，自成体系的便利设施； 顺势而为的规划设计理念，开发与保护并重的环保原则； 多元化包容性社区文化氛围，通过开放的社区活动和广场、公共空间环境提高项目 档次、知名度和人文吸引力；从人们对家庭、对人生的愿望和共识出发进行系列居 住活动、生活理念宣传推广，把来自五湖四海的不同住户最普遍的精神追求整合， 引发各类目标客户的共鸣。 区域竞争可比案例区域竞争可比案例 NO.1 21世纪连岛金海岸度假村 项目位于连岛优越的区位，总占地面积138.66亩，建筑面积92437，容积率0.76 项目2003年建设，公寓面积50100之间 别墅部分2007年开始建设,预计面积在200-300之间，别墅11套 公寓部分售价 （无海景）：均价5000元/ （海景房）：均价11000元/ 别墅（规划未出）：预计12000/ 项目的目标客户是周边城市的买家和外来定居者（90为度假） 项目由南京21世纪投资集团自行销售。公寓目前销售90，别墅尚未正式面市 与本项目比较与本项目比较 别墅推广将主要依靠该度假村的知名度进行针对性推广，以口碑宣传为主。主要卖别墅推广将主要依靠该度假村的知名度进行针对性推广，以口碑宣传为主。主要卖 点点“ “海岛、紧邻绝佳海岸海岛、紧邻绝佳海岸” ”，但目前推出别墅靠内岛，无观海面，但目前推出别墅靠内岛，无观海面 销售渠道较单一，推广方面无竞争力销售渠道较单一，推广方面无竞争力 入市时间早，已有一定的客户积累度入市时间早，已有一定的客户积累度 别墅体量小，销售压力不大别墅体量小，销售压力不大 位置紧邻海滨浴场，随即客流量较大位置紧邻海滨浴场，随即客流量较大 NO.2 东盛龙门山庄 项目为东盛房地产公司开发，位于连云区北崮山东坡，东临在海一方公园，南侧是神州宾馆， 依山势而建。占地175亩，总建筑面积13万。建筑以西班牙地中海风情为主。规划包括别墅 （独立、联排、叠加、双拼）、公寓、高层住宅，2006年开始建设,预计2008年年底交付。 高层住宅面积在40130之间；别墅联排在180200之间；独栋在300500之间 住宅部分售价（部分有海景）：均价4000元/， 别墅（规划未出）：预计1200013000元/ 项目的目标客户为港城周边城市和外来定居者（自住为主）项目由南京国商营销策划公司代理 ，预计2007年6月开盘。别墅据称认购排号已到400号，住宅排号到80号 与本项目比较与本项目比较 别墅推广将主要依靠官山自然山势和观海口的进行针对性推广。主要卖点别墅推广将主要依靠官山自然山势和观海口的进行针对性推广。主要卖点“ “山海贵山海贵 族族” ”，“ “西班牙地中海风情别墅西班牙地中海风情别墅” ”，但推出别墅靠山，无观海面，但推出别墅靠山，无观海面 销售渠道较单一，推广方面无竞争力销售渠道较单一，推广方面无竞争力 入市时间较早，已有一定的客户积累度入市时间较早，已有一定的客户积累度 占据西大堤西入口，昭示性强，随即客流量较大占据西大堤西入口，昭示性强，随即客流量较大 NO.3 名人世家 位于连云港市新浦新区新行政中心的核心地段，是港城唯一的城市型纯别墅项目 ,为华航集团高端开发项目之一。 项目价格7000-8000元/左右, 主力面积400左右 购买人群主要是本地的企业老板和南京上海的买家 NO.4 云顶华庭 项目占地约350亩，总建筑面积约21万 小区是集高尔夫练习场、垂钓中心、高级多功能会所于一身的现代式别墅，以欧 洲风格为主，自称欧洲小镇。自身休闲会所设健身房，高尔夫练习场，羽毛球场 ，垂钓中心，棋牌室，阅览室以及商务中心、24小时便利店，小型主题餐饮 服务，美容美发等。 项目定位均价3500元/左右，主要客户是连云港市私企老板及部分外来投资客 W S O 发展机会发展机会 东部城区大发展的机遇 城市经济和旅游地位提升机遇 所在省市缺乏国际化滨海高尚社区的机会 T 市场上市场上充分发扬项目优势，以城市最优、连云港名片的身份占据 、把握住港城高档消费、外来旅游消费市场份额 项目威胁项目威胁 本地市场规模有限 周边县市同类项目竞争 附近省市同类项目竞争 产品上产品上立足项目多种优势所奠定的高起点，以应对威胁的姿 态考察竞争者、完善本项目 扬扬 应 优势优势 对外交通区位 发展潜力 自然环境 开发背景 销售价格 劣势劣势 离岛交通配套劣势 本地旅游房地产刚起步 连云港城市地位 省外同类沿海项目竞争省外同类沿海项目竞争 省内旅游房地产项目竞争省内旅游房地产项目竞争 连岛内项目竞争连岛内项目竞争 以连岛在江苏省第一大岛的地 位、本项目在连岛内绝对优势 位置的条件，以主动的姿态直 接争取竞争对手的客源市场。 把握关联内陆省份“财富客源” ，以差异化定位避免直接竞争。 u基础竞争力江苏第一大岛首席国际化高档度假社区，全省滨海形象名片 u增强竞争力个性化的人文风格、创连云港之先的高水准酒店式度假物业管 理服务、高性价比的定价策略、独具滨海特色和体验参与感的商业娱乐配套。 我司观点我司观点 以目前连云港市的市政配套以目前连云港市的市政配套/ /宣传力度尚不足以吸宣传力度尚不足以吸 引海外及全国的游客，但中央及江苏政府对连云港市的引海外及全国的游客，但中央及江苏政府对连云港市的 支持力度逐年加大，已为港城后期发展奠定良好基础支持力度逐年加大，已为港城后期发展奠定良好基础 目前港城旅游资源重点以连岛为主，游客来源重点目前港城旅游资源重点以连岛为主，游客来源重点 以苏北辐射长三角区域以苏北辐射长三角区域 连云港市房地产市场发展较稳健，高端市场空缺较连云港市房地产市场发展较稳健，高端市场空缺较 大，但未来几年市场供应量大，本地消化承受力渐显不大，但未来几年市场供应量大，本地消化承受力渐显不 足，目标客户群体以旅游辐射重要区域为主足，目标客户群体以旅游辐射重要区域为主 由于目前入市高端项目产品力及推广方面均较弱，由于目前入市高端项目产品力及推广方面均较弱， 0707年高端物业市场竞争尚未显现，本项目的入市时间将年高端物业市场竞争尚未显现，本项目的入市时间将 至关重要至关重要 最大借鉴优势最大借鉴优势 旅游 地理位置东连岛东连岛 项目规划范围共占地380.9亩，背面是陡峭的高山、前面是波 光鳞鳞的海面，场地高差较大。 连岛平均海平面2.94M，平均潮差3.39M、平均高潮位4.61M、平均低潮位1.28M，历 史最高潮位是1939年的7.8M。东连岛冬无严寒，夏无酷暑，是全国沿海城市16个健康 海水浴场之一，水温条件较山东等北部冬浴场更有优势，适合旅游的时间较长，与连岛 北部的苏马湾同样天然自成小海湾，具有私密、独立等特质，海水清澈度、景观、风力 及日照条件均属上乘，由于海湾朝南，比朝北的苏马湾更具优势。 卷二卷二 整体定位核定整体定位核定 物业功能定位物业功能定位 以以“ “人居人居” ”为主为主 国际旅游型物业国际旅游型物业 是包含：酒店功能、商业功能、居住功能、休闲娱乐功是包含：酒店功能、商业功能、居住功能、休闲娱乐功 能等多种复合型的国际型度假物业能等多种复合型的国际型度假物业 发展主题定位发展主题定位 以以“ “自然自然”“”“人文人文” ”为主线为主线 湾居东连岛、陶然湾居东连岛、陶然 山山 海海 间间 在东方沙沙里岛在东方沙沙里岛 做比云更悠闲的岛主做比云更悠闲的岛主 市场区域定位市场区域定位 以以“ “港城外港城外” ”市场为主市场为主 重点辐射长三角区域重点辐射长三角区域 价值定位价值定位 形象形象第三居所生活的完美演绎第三居所生活的完美演绎 成就顶级阶层的心灵追求成就顶级阶层的心灵追求 环境环境岛居海域度假圣地岛居海域度假圣地 产品产品复合型享受的人性回归复合型享受的人性回归 目标客户群目标客户群1 1 异地客户异地客户 目标客户群目标客户群2 2 本地及邻近县市客户本地及邻近县市客户 目标客户群目标客户群3 3 境外及港澳台机会客户群境外及港澳台机会客户群 uu重点挖掘重点挖掘项目第一圈层主力客 户上海、南京等地中产、 富裕阶层 uu重点引导重点引导项目第二圈层主力客 户河南、安徽及陕甘宁等 华中乃至中西部内陆省份富裕 阶层； u穿插宣传、引导补充性补充性异地客 源华北地区财富阶层 u本地（连云港、徐州等）富裕阶层 u在连云港从事工商业、贸易、技术等工 作的外地人 u港澳台产业投资者，外资及港澳台资企 业的高管层 u来自俄罗斯、韩国、日本等国的置业者 目标客户群体定位目标客户群体定位 价格定位价格定位 公寓产品入市均价：公寓产品入市均价： （带带800800元元/ /装修）装修）6200-65006200-6500元元/m2/m2 产权式酒店（指海城综合体部分）入市均价：产权式酒店（指海城综合体部分）入市均价： 为为9000-100009000-10000元元/m2 /m2 （带（带800800元元/ /-1000-1000元元/ /装修）装修） 别墅产品的毛坯房销售均价别墅产品的毛坯房销售均价 12000-1500012000-15000元元/ / 上下两层一个卡位的商铺均价：上下两层一个卡位的商铺均价： 9000-100009000-10000元元/ / 开发及规划策略开发及规划策略 撬撬 点点 延延 展展 提提 升升 商业商业（以特色（以特色/ /品质品质 打开市场）打开市场） 公寓公寓（保证项目（保证项目 的持续利润回笼）的持续利润回笼） 别墅别墅/ /酒店配套酒店配套（产（产 品品/ /品牌的持续提升，为持品牌的持续提升，为持 续经营奠定基础）续经营奠定基础） 整体分三期开发，高姿态入市整体分三期开发，高姿态入市 待初步形象建立，再整体推出。待初步形象建立，再整体推出。 二期：二期：2525栋别墅栋别墅4 4栋公寓栋公寓 一期：商业街一期：商业街4 4栋别墅栋别墅1 1栋公寓栋公寓 重点：重点： 一期一期商业街商业街 特色建筑特色建筑特色经营特色经营 特色建筑特色建筑 u尺度小巧、集中设置的商业街业态 u美国式风情小镇商业街，按山势错落排列，使各角度看上去都是不同 的风景 u开敞相依，统一风格中不失局部的独立 特色经营特色经营 u以特色餐饮为主的休闲风情商业街为主业态，结合酒吧区、海鲜区（海 产品/干货）、旅游产品区、娱乐工艺体验区等 u充分挖掘“海”主题的商业经营产品 u将以特色海鲜产品延伸的餐饮、工艺、娱乐融为一体，借助整体灯光亮 化系统，形成最具规模的“东沙沙里岛海市不夜街”局面 度假休闲模式的深度改良度假休闲模式的深度改良 商业街的核心定位商业街的核心定位 反季节经营定位反季节经营定位 商业核心竞争力商业核心竞争力 管理规范，配套齐全，成行成市打造港城海鲜第一街 娱乐表演结合特色海鲜，做足反季节经营功课 中国各大菜系，各地海鲜著名特色风味汇集 美食资源与生活配套资源的和平共处 延长公寓居住与海鲜街消费经营时间 联手实力雄厚的经营者加盟（如后期需返租再定） 项目商业核心卖点：项目商业核心卖点： 项目的创新价值点：项目的创新价值点： n有效延长公寓的居住与海鲜街经营消费时间 淡季海边物业消费圈（季节） 零点消费圈（时间） 商业和公寓商业和公寓/ /别墅价值点的连接别墅价值点的连接 海鲜餐饮街的开发 解决后续开发资金问题 树立海鲜餐饮文化形象 增强后期置业者信心 公寓/别墅 具备竞争力的复合物业 稳定租住人群促进消费 资源互动带来升值预期 搭建、承接、互赢的关系搭建、承接、互赢的关系 区域领跑者地位区域领跑者地位 功能的复合性功能的复合性 资源的整合性、资源的整合性、补缺型补缺型 市场的前瞻性市场的前瞻性 经 济 价 值 价值优势价值优势 商 业 价 值 投 资 价 值 海 居 价 值 “海市海市”特色风情街和公寓特色风情街和公寓/ /别墅价值点的连接别墅价值点的连接 + + + 项目核心竞争力如何形成？项目核心竞争力如何形成？ 卷三卷三 整体营销策略整体营销策略 【营销策略营销策略】： 根据本项目的实际情况和天骥行的优势，我行将采取以本地坐销为主，区根据本项目的实际情况和天骥行的优势，我行将采取以本地坐销为主，区 域分公司联销为辅助的联动营销策略，力争在短期内，以较少的投入，以域分公司联销为辅助的联动营销策略，力争在短期内，以较少的投入，以 项目推荐会形式联合多家同类型项目销售网和本行巨大的全国投资客户网项目推荐会形式联合多家同类型项目销售网和本行巨大的全国投资客户网 等强大销售、宣传网络，取得最佳的销售业绩。等强大销售、宣传网络，取得最佳的销售业绩。 【推广策略推广策略】： 规模效应、差异凸显以项目的整体规模推出，保持高姿态的稀缺地理 优势，并将之发挥至及至，充分引起目标市场的关注而产生追捧 由点至面，逐个击破初期建立形象，以港城为主要推广点，依托商业 重点营造口碑效应；后期品质形象逐渐产生，扩大推广面（重点做长三角 外埠市场）；针对开发节奏制定营销、推广重点 总体策略总体策略 入市时机入市时机 入市前基础条件：入市前基础条件： 市场目标客户的累积 工程进度达到预售条件 售楼部建立及包装完成 示范区部分竣工 公寓部分样板间完成 市场为销售旺季（旅游旺季） 正式进入市场销售正式进入市场销售 20082008年年4 4月月2828日日 【诠释诠释】： 由背景环境及入市基础条件判断，本项目类高端物业类型的由背景环境及入市基础条件判断，本项目类高端物业类型的 借势时机应该在借势时机应该在20082008年最佳。按预计工程进度推算，结合年最佳。按预计工程进度推算，结合 我行多年操盘经验，在准备充分以及前期市场炒作到位时，我行多年操盘经验，在准备充分以及前期市场炒作到位时， “五五一一”长假时期将是项目可利用的诉求体系最佳时期长假时期将是项目可利用的诉求体系最佳时期 总体推广思路总体推广思路 由项目开发的高端理念决定了项目推广的综合基调，由项目开发的高端理念决定了项目推广的综合基调， 推广总体思路应推广总体思路应“强弱兼宜强弱兼宜”。 “强强”：由始至终贯彻主题的统一性：由始至终贯彻主题的统一性/ /复合性，保持高复合性，保持高 市场姿态市场姿态复合旅游地产的完美版，传递的市场信复合旅游地产的完美版，传递的市场信 息息国内市场最高性价比的投资产品）。每期卖点国内市场最高性价比的投资产品）。每期卖点 诉求必重磅直击诉求必重磅直击 “弱弱”：工程进度尽量加快，对外决不透露工期。市场：工程进度尽量加快，对外决不透露工期。市场 信息信息圣地的成就必备圣地的成就必备“非凡之功非凡之功”；初期神秘入市；初期神秘入市 只推案名和主推语，充分调动市场关注只推案名和主推语，充分调动市场关注 案名建议案名建议 【诠释诠释】： 以以“连岛连岛”为前缀为前缀区位特性最大化，可有效借助港城区位特性最大化，可有效借助港城 的大旅游传播优势，迅速缔造项目品牌优势，最适合外埠的大旅游传播优势，迅速缔造项目品牌优势，最适合外埠 传播识别传播识别 “海平线海平线”直击项目海域高度直击项目海域高度，即点出位置的亲海性又表，即点出位置的亲海性又表 现了项目整体散发的神秘和人居精神高度。现了项目整体散发的神秘和人居精神高度。 其他案名建议：其他案名建议： 连岛连岛东域东域 连岛连岛HAWAIIHAWAII 领海领海 蜃域蜃域 东沙沙里岛小镇东沙沙里岛小镇 营销推广主题营销推广主题 东半球首轮圈海运动东半球首轮圈海运动 诉求体现：诉求体现： 以项目的复合优势为市场切入点，将以项目的复合优势为市场切入点，将“海海” ” “岛岛”带来的最带来的最 大享受空间整合，结合岛国中高端产品的价值体现，缔造出独一大享受空间整合，结合岛国中高端产品的价值体现，缔造出独一 无二的华东片区最优越的无二的华东片区最优越的“度假圣地度假圣地”。 是属于顶级圈层一席独享的圣地。是属于顶级圈层一席独享的圣地。 走，圈海去走，圈海去 “圈圈”：范围，圈子，圈层：范围，圈子，圈层 从临海从临海 聆海聆海 领海角度去挖掘，结合各阶领海角度去挖掘，结合各阶 段产品线突出综合诉求段产品线突出综合诉求 主题推广语主题推广语 阶段推广：阶段推广： 推盘策略推盘策略 常规操作常规操作 别墅别墅 酒店酒店 商业商业 公寓公寓 先期推出先期推出 属于一般投资类产品，附属于一般投资类产品，附 加值及基础资源使得性价加值及基础资源使得性价 比较高，市场已有同类产比较高，市场已有同类产 品，认知度强。资金回笼品，认知度强。资金回笼 速度快，利于后期滚动投速度快，利于后期滚动投 入的实施。入的实施。 再期推出再期推出 由一期公寓类产品的较高追捧由一期公寓类产品的较高追捧 ，逐渐在人气度剧增时加大配，逐渐在人气度剧增时加大配 套的功能（旅游、商业、娱乐套的功能（旅游、商业、娱乐 ），使单一的开发行为演变为），使单一的开发行为演变为 政府改造行为。政府改造行为。 最后推出最后推出 基础配套设施设施出台，品质基础配套设施设施出台，品质 的完美提升，赢得满钵的完美提升，赢得满钵 该类常规操作该类常规操作 保障操作的安保障操作的安 全性，以资源全性，以资源 累加方式将项累加方式将项 目价值推至顶目价值推至顶 峰。峰。 别墅别墅 酒店酒店 商业商业 公寓公寓 先期推出先期推出 由于公寓工程完成时间较晚，为避免公司前由于公寓工程完成时间较晚，为避免公司前 期资金压力，可先期推出，但市场营造及项期资金压力，可先期推出，但市场营造及项 目大旅游环境借鉴力度需加强。目大旅游环境借鉴力度需加强。 实际操作实际操作 最后推出最后推出 基础配套设施设施出台，品质的完美基础配套设施设施出台，品质的完美 提升，赢得满钵（可按开发进度适量提升，赢得满钵（可按开发进度适量 与公寓结合推出）与公寓结合推出） 根据项目实际根据项目实际 要求及工程进要求及工程进 度情况，商业度情况，商业 先行。因项目先行。因项目 的特定性（旅的特定性（旅 游地产），对游地产），对 商业投入量的商业投入量的 控制需格外慎控制需格外慎 重。重。再期推出再期推出 公寓的主要群体以周边及本地消化为主，入公寓的主要群体以周边及本地消化为主，入 市时间宜早不宜晚，建议最好能和部分商业市时间宜早不宜晚，建议最好能和部分商业 同时推，双向利好均可借用。同时推，双向利好均可借用。 一期推盘细节一期推盘细节 商业部分建议商业部分建议 先推先推20002000 旅游类投资产品，市场预热期较长（尤其是季节分明的港城，理想预热期为旅游类投资产品，市场预热期较长（尤其是季节分明的港城，理想预热期为6 6个月）个月） ，商业部分在整个地块中价值最大，如单纯面对本地市场（原居民）自购自营很难达，商业部分在整个地块中价值最大，如单纯面对本地市场（原居民）自购自营很难达 到提升地块档次和满足持续发展的配套功能。考虑开发商前期资金问题可先推到提升地块档次和满足持续发展的配套功能。考虑开发商前期资金问题可先推20002000 ，制造稀缺价值性。剩余商业待外埠环境形成再面市，以获得利润最大。，制造稀缺价值性。剩余商业待外埠环境形成再面市，以获得利润最大。 价格策略价格策略 项目整体属典型投资类旅游地产物业，市场项目整体属典型投资类旅游地产物业，市场 中反映价值的变化对地块滚动开发具有决定性因素。中反映价值的变化对地块滚动开发具有决定性因素。 故而在价格策略上：故而在价格策略上： 项目整体采取项目整体采取“低开高走低开高走”的策略进入市场的策略进入市场 启动时以示范区价值最大的部分商业投入，显启动时以示范区价值最大的部分商业投入，显 示开发商的实力和整体建设的信心力争在短期内形成示开发商的实力和整体建设的信心力争在短期内形成 市场热点，引起投资市场的羊群效应；根据市场情况市场热点，引起投资市场的羊群效应；根据市场情况 及项目的销售情况，及时调整价格，及项目的销售情况，及时调整价格， 最终实现本项目最终实现本项目 的目标核心均价。的目标核心均价。 注：别墅类高端产品客户群体基本稳定，受投注：别墅类高端产品客户群体基本稳定，受投 资市场因素影响较小，建议保持其特殊性资市场因素影响较小，建议保持其特殊性“高开平走高开平走 ”。 阶段实施计划起止时间：阶段实施计划起止时间： 20072007年年4 4月月20082008年年1212月月3131日日 形象导入期：形象导入期：20072007年年4 4月月 20072007年年1010月月 产品亮相期：产品亮相期：20072007年年1010月月20082008年年1 1月月 （部分商业（部分商业/4/4栋别墅推出）栋别墅推出） 认筹蓄势期：认筹蓄势期：20082008年年1 1月月20082008年年4 4月月 解筹强销期：解筹强销期：20082008年年4 4月月2828日日 （剩余商业（剩余商业/1/1栋公寓推出）栋公寓推出） 营销结点营销结点 08.4.28 一期开盘 07.4.107.4.107.7.107.7.107.10.107.10.108.4.108.4.108.1.108.1.108.12.3108.12.31 商业部分 开 盘 初步形象导入期初步形象导入期 商业部分认筹期商业部分认筹期 商业部分强销期商业部分强销期 一期认筹期一期认筹期 强销期强销期 08.10.3108.10.31 扫尾期扫尾期 营销结点细分营销结点细分 卷四卷四 阶段性营销策略阶段性营销策略 总体销售目标总体销售目标 一期：一期： 商业商业60006000（街区）（街区） 公寓公寓11栋栋 别墅别墅44栋栋 计划完成率计划完成率 9595 销售阶段目标销售阶段目标 08.4.28 一期开盘 07.4.107.4.107.7.107.7.107.10.107.10.108.4.108.4.108.1.108.1.108.12.3108.12.31 商业部分 开盘 08.10.3108.10.31 （3 3个月）个月）2000 2000 商业完成商业完成 9595 （6 6个月）剩余商业完成个月）剩余商业完成9595 别墅完成别墅完成100100，公寓完成，公寓完成8080 （2 2个月）一期整体完成个月）一期整体完成 9595 总体销售周期总体销售周期 08.4.28 一期开盘 07.4.107.4.107.7.107.7.107.10.107.10.108.4.108.4.108.1.108.1.108.12.3108.12.31 商业部分 开盘 08.10.3108.10.31 15 15个月个月 即：2007年10月1日正式销售到2008年12月底，整个销售周期控制 在1515个月以内个月以内，若07年商业部分不入市销售，则销售周期为08年4月 28日至08年12月底，正式销售周期调整为7 7个月个月，将可帮助贵司在较 短周期内实现项目开发的理想效益。 营销阶段细分营销阶段细分 按一期整体营销结点大体可划分为按一期整体营销结点大体可划分为四个四个阶段阶段 第一阶段：形象导入期第一阶段：形象导入期（07.407.407.1007.10） 目的：目的：吸引目标市场关注，为项目销售作铺垫吸引目标市场关注，为项目销售作铺垫 营销策略 运用各种媒体（户外、报纸、杂志），以强大的广告投入，结合地盘形象， 强力推出本项目。（主要可借助契机港城政府旅游外发性推荐会/交流会） 媒体组合 户外广告牌：项目现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等 主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志 小资媒体：全国（长三角为主）旅游刊物（结合旅游行社内刊） DM直邮：连岛内部原居民商户（拆迁户）、港城最大的旅行行业机构 网络：搜房、连云港信息网、各类旅游网 外展：港城各旅游旺点，天骥行各分行（旅游地产项目处） 该阶段需完成事项该阶段需完成事项 装修、布置售楼处（注重内外部的装修的主色调、装修、布置售楼处（注重内外部的装修的主色调、LOGOLOGO、相应氛围的营造）、相应氛围的营造） 完成地盘礼仪、如围墙、彩旗等完成地盘礼仪、如围墙、彩旗等 商业街区部分示范展示商业街区部分示范展示 B B地块展示区域环境绿化初步完成地块展示区域环境绿化初步完成 楼书、楼书、DMDM展板等宣传全部到位展板等宣传全部到位 联合政府完成至少一次推荐会，宣传出街至少联合政府完成至少一次推荐会，宣传出街至少3 3个月。个月。 售楼员的培训上岗（统一宣传形象）完成至少售楼员的培训上岗（统一宣传形象）完成至少2 2个月个月 客户登记客户登记 商铺客户储备达到（商铺客户储备达到（20002000部分部分） 第二阶段：认筹蓄水期第二阶段：认筹蓄水期（07.1007.1008.408.4） 目的：测试市场反应，对推广、销售、价格策略进行有效调整测试市场反应，对推广、销售、价格策略进行有效调整 营销策略营销策略 运用各种媒体（户外、报纸、杂志），以强大的广告投入，结合地盘新变化运用各种媒体（户外、报纸、杂志），以强大的广告投入，结合地盘新变化 形象，强力推出本项目。（形象，强力推出本项目。（10.110.1商铺销售可以连岛内部消化形式完成，不做商铺销售可以连岛内部消化形式完成，不做 隆重开盘）隆重开盘） 媒体组合媒体组合 户外广告牌：项目现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等信息变化户外广告牌：项目现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等信息变化 主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志信息变化主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志信息变化 小资媒体：全国（长三角为主）旅游刊物（结合旅游行社内刊）信息变化小资媒体：全国（长三角为主）旅游刊物（结合旅游行社内刊）信息变化 推荐会：政府旅游行业推荐会（结合或届时设展场推荐会：政府旅游行业推荐会（结合或届时设展场/ /内部刊物增页）内部刊物增页） DMDM直邮：港城最大的旅行行业机构直邮：港城最大的旅行行业机构 网络：搜房、连云港信息网、各类旅游网网络：搜房、连云港信息网、各类旅游网 外展：港城各旅游旺点，天骥行各分行（旅游地产项目处）外展：港城各旅游旺点，天骥行各分行（旅游地产项目处） 该阶段需完成事项该阶段需完成事项 售楼处广告更替售楼处广告更替 完成地盘广告更替（户外、路旗）完成地盘广告更替（户外、路旗） 商业街部分竣工商业街部分竣工 主入口主入口4 4栋别墅完成、样板间完成栋别墅完成、样板间完成 1 1号公寓预售证取得，样板间、看楼通道完成号公寓预售证取得，样板间、看楼通道完成 A A地块滨海展示区域完成地块滨海展示区域完成 宣传物料更替完成宣传物料更替完成 联合政府完成至少两次推荐会，公寓、主要商业街部分宣传出街至少联合政府完成至少两次推荐会，公寓、主要商业街部分宣传出街至少3 3个月。个月。 售楼员新资讯培训完成至少售楼员新资讯培训完成至少3 3个月个月 客户接待客户接待 客户储备达到客户储备达到 完成率完成率（20002000商铺商铺） 9595 第三阶段：强势销售期第三阶段：强势销售期（08.4.2808.4.2808.10.3108.10.31） 目的：通过大规模的宣传推广，树立项目形象，吸引客户成交通过大规模的宣传推广，树立项目形象，吸引客户成交 营销策略营销策略 选择针对性媒体，以强大宣传投入，结合有效选择针对性媒体，以强大宣传投入，结合有效SPSP活动，促进成交活动，促进成交 媒体组合媒体组合 户外广告牌：项目现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等信息变化户外广告牌：项目现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等信息变化 主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志信息变化主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志信息变化 小资媒体：全国（长三角为主）旅游刊物（结合旅游行社内刊）信息变化小资媒体：全国（长三角为主）旅游刊物（结合旅游行社内刊）信息变化 推荐会：政府旅游行业推荐会（结合或届时设展场推荐会：政府旅游行业推荐会（结合或届时设展场/ /内部刊物增页）内部刊物增页） DMDM直邮：港城最大的旅行行业机构直邮：港城最大的旅行行业机构 网络：搜房、连云港信息网、各类旅游网网络：搜房、连云港信息网、各类旅游网 外展：港城各旅游旺点，天骥行各分行（旅游地产项目处）外展：港城各旅游旺点，天骥行各分行（旅游地产项目处） SPSP活动活动 该阶段需完成事项该阶段需完成事项 售楼处广告更替售楼处广告更替 完成地盘广告更替（户外、路旗）完成地盘广告更替（户外、路旗） 别墅部分竣工别墅部分竣工 商业街开业商业街开业 1 1号公寓竣工号公寓竣工 宣传物料更替完成宣传物料更替完成 联合政府完成至少两次推荐会联合政府完成至少两次推荐会 售楼员新资讯培训售楼员新资讯培训 客户接待客户接待 商铺商铺完成完成9595 公寓完成公寓完成8080 别墅完成别墅完成100100 第四阶段：尾盘销售期第四阶段：尾盘销售期（08.11.108.11.108.12.3108.12.31） 目的：利用针对性利用针对性SPSP活动，迅速清盘，进入二期广告更替，为后期客户储备活动，迅速清盘，进入二期广告更替，为后期客户储备 营销策略营销策略 选择针对性媒体，结合有效选择针对性媒体，结合有效SPSP活动，促进成交。二期产品调整，阶段性诉求活动，促进成交。二期产品调整，阶段性诉求 宣传筹备宣传筹备 媒体组合媒体组合 户外广告牌：项目现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等信息变化户外广告牌：项目现场、机场、西大堤、高速干道出入口、港口等信息变化 主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志信息变化主流媒体：全省主流报纸、航空、旅游杂志信息变化 小资媒体：全国（长三角为主）旅游刊物（结合旅游行社内刊）信息变化小资媒体：全国（长三角为主）旅游刊物（结合旅游行社内