郑州裕鸿国际营销执行方案95P.ppt

1 裕鸿国际项目营销执行方案 2 目录 CONTENTS p 市场研判 p 产品优化 p 销售策略 p 推广策略 CONTENTS 3 整体市场特征 1、目前郑州市正处于经济快速发展，城市快速扩张，中 心城市地位逐步确定的阶段。 2、未来市场供应量还将提升，竞争激烈，土地供应大幅 增加。 3、由于受到整体宏观调控的环境影响，投资性需求受到 打击，多数选择持币观望，因此目前郑州市市场正处 于一个触底调整的阶段，而一个合适的投资渠道相对 会更加受到客户青睐。 4、随着住宅投资性需求受到抑制，这部分需求有向其他 投资产品转移的趋势。 4 投资型产品分析 一、小户型市场特征分析 1、产品特征：以“低总价，低首付、低月供”形态展现，但产品突 破空间不大，同质化现象严重。 2、供需状况：市场投放短期放大，供大于求，竞争激烈，市场形势 严峻 。 3、分布相对集中：小户型整体分布集中在农业路、花园路、郑汴路 以及中州大道沿线或区域内。 5 结论： 小户型以其低总价、高回报，成为了住宅项目中最受一些投资客户及部分青 年人群欢迎的产品形式，但由于大量同质化小户型多数处于修建阶段，未来 大体量的小户型同时入市，必将造成租金的下降和小户型的空置，这种现象 的出现也必将引起投资客的重新计算。 6 商业市场特征分析 1、供求状况：需求增长幅度远远小于供应量的增长幅度，目前供需 比为2：1。 2、价格走势：价格走势波动明显，主要是大体量商业较多，对价格 的影响较大。 3、热点区域：二七商圈、火车站商圈、碧沙岗商圈、紫荆山商圈、 花园路/农业路商圈、龙湖商圈 7 结论： 由于目前城市建设加剧，多个规划中的商业中心正在逐渐形成，而大量 的项目底商也在充斥着商业市场，导致了目前整体供大于求的市场局面 ，而商业最为火爆的04年也过去，高总价以及对未来商业氛围的不确定 型都促使了投资客对商业市场前景提出质疑。 8 办公楼市场分析 商住仍将是市场的主体 商务楼形成过渡产品 专业写字楼亮相东区 在郑州，写字楼市场基本上还处于培育成长阶段，商住楼长期活跃在郑州的写 字楼市场，而随着经济的发展郑州市已经逐渐形成了商住楼与专业写字楼相互 竞争的局面。 1.现状分析 9 2.供求状况分析 10 供应状况： 郑州市办公楼由于郑东新区的集中供应，在06年达到顶峰之后， 东区市场多数楼盘已经结束，供应量出现了回落，仅59万方，老 城区的办公楼供应逐渐开始成为热点。 需求状况： 06年东区投资热潮的兴起，办公楼的去化迅速增加，达到了16.3 万方，而07年宏观调控的加剧使得市场上住宅的资金开始流入写 字楼市场，需求量达到了47万方，是06年的3倍。 小结： 郑州市的办公市场在整个房地产市场受到宏观调控影响的环境下 ，因其自身的特点，需求的大幅增加，供求比为1：0.8，供需情 况较住宅以及商业更趋于平衡。 11 写字楼市场面向的是更多的自用客和部分投资客，其投资收益的双重保障在目前宏 观调控加剧的今天优势明显，而且虽然写字楼市场也供大于求，但是与商业及住宅 市场相比其空置率相对较低，市场竞争较小，且随着CBD第一轮开发的结束，写字楼 市场进入了市场空档期尤其是老城区。 写字楼市场总结 12 项目名称建业置地广场郑州国贸中心 华林新时 代 华城国际中 心 新芒果大厦温哥华大厦方圆创世 项目位置 金水区中州大 道(原107国道) 与郑汴路交汇 处西北角 金水区农业路与花园 路交汇处西 金水区紫 荆山路56 号(易初莲 花北侧 二七区郑州 市大学路与 桃园路交汇 处 郑东新区CBD 外环，商务 中心 郑东新区农 业路与众意 路交叉口 陇海路与紫荆山路 城市综合体 建筑形态 商业、办公、 公寓、酒店、 餐饮、娱乐、 影视文化活动 中心 融合街区 SHOPPINGMALL（即街 MALL）、酒店式公寓 及甲级写字楼多种业 态成就郑州史无前例 的全业态复合地标。 1-3楼商铺 、4-7楼平 层、8-21 楼复式 商业、酒店 、高层住宅 为一体的大 型城市建筑 综合 1-4层商务配 套裙房，5 31层为写字 楼。 产权式酒店 大型复合地产项目 ，星级酒店、5A级 写字楼、4层商业裙 楼、商业风情街、 生态园林、购物广 场、双会所、住宅 组成， 主要竞争个案分析 13 基本属性 建业 置地广场 郑州 国贸中心 华林 时代广场 长城 康桥华城 新芒果大厦温哥华大厦方圆创世 面积 （m2） 67-19070-16050-15070-173 90-1200 自由分割 30-100 50-1500可 以自由分割，层 面积1500 销售价格 （元/m2 ） 65006700970052006500预计7900预计6800 总价 （万元） 43-12346-10236-75.636.4-907621-7050左右 总体量297套317 740套 53732m2 655套46442m23万m27万m2左右 去化量170套259 648套 40517 m2 435套268套/ 公开时间2007.1207.6月2007.1.282008.7.152007-7认购/ 销售率57%81%87.50%66.40%52%/ 销售周期12个月12月17个月12个月12月/ 去化速度28套月21套月 38套 2338m2 36套22套/ 14 小结： 目前在售写字楼多存在于复合型地产，推出的面积多集中在60-150之间，大面 积较少，这也反过来说明了目前写字楼市场供大于求，竞争激烈的状况；但是 从整个市场来看，虽然从整体上来讲目前写字楼去化速度较慢，整体市场月均 去化量在34万平米左右，但是相对于住宅和商业市场来说，销售还是比较景 气的；另外我们从上表可以看出目前在售写字楼的主力总价大都在50万之上。 15 建业置地广场郑州国贸中心华林时代广场长城康桥华城新芒果大厦温哥华大厦方圆创世 装修毛坯 简装毛坯毛坯毛坯毛坯，公建部分精装 修 物业管理暂定建业物业，第一太平戴维斯的物 业管理 深圳万夏物业1.85元/月国际知名物业，甲 级，收费1.6元/ 左右 未定（物业暂定甲等A 级物业，收费在1.7元/ 左右） 未定（暂定甲级物业 ，收费在1.5元/左右 ） 智能化5A智能化远大区域中央空调、 独有换新风系统、5A 智能化系统 商住楼，简单智能化5A智能化5A标准智能化配套机械停车，5A智能化地暖辐射，中央空调 ，5A智能化 空调系统中央空调中央空调 中央空调中央空调中央空调无 停车位 3000个地下2层 地下三层1000个地下2层，地上10000 ，停车位 外立面石材面板玻璃呼吸幕墙下面三层是化钢，三 层以上是面砖 石材玻璃面砖中空双层玻璃幕墙面砖+中空双层玻璃幕墙中空玻璃 电梯2部电梯高速三菱电梯，7部西子奥的斯永磁 同步高速电梯，速度 达2.5m/s 8部电梯，其中6部 快速瑞士迅达电梯 6部电梯6部，品牌未定8部高速电梯 配套酒店、商务会馆、 餐饮、娱乐、影视 文化活动中心 公共商务中心、商务 会议中心、商务休闲 中心 商务会馆，休闲娱 乐等设施配套齐全 会议室 空中停机坪酒店、公共接待、公 共会议中心、公共商 务中心、中西配餐中 心 每层配有大、中型会 议室，阅览室、大堂 配多功能厅 竞争楼盘硬件设施分析 16 小结： 目前在售中的写字楼已经开始由原来传统的写字楼向向现代意义上的高 档纯写字楼形态过度，目前在售中的写字楼所要追求的已经不仅仅是为 了满足办公之用，而是更多的追求更精、更细的产品设计、优雅的办公 环境、先进的能化水平、专业的物业管理、以及资源的优越配置。 17 通过对整体市场的研判，并针对投资性产品市场进行细分，我们发现： p 整体市场低迷，但办公楼市场的供求关系较住宅与商业更趋于平衡，但大势对写字楼的影响 使得未来的竞争格局也更趋于激烈； p 写字楼市场还处于培育成长阶段，商住楼与专业写字楼相互竞争的局面还将继续显现； p 写字楼市场的投放量在逐步放缓，随着城市经济的发展，专业写字楼需求量有增加的趋势； p 写字楼投放量集中在郑东新区以及金水区，管城区08年上半年无投放量； p 写字楼产品细分明显，差异化竞争明显； p 企业经营理念的转变，持有型写字楼物业比例上升。 市场结论 18 目录 CONTENTS p 市场研判 p 产品优化 p 销售策略 p 推广策略 CONTENTS 19 由于紫荆山商圈至今还未形成浓厚的商务氛围，加之产品本身的不足（东西朝向、无 中央空调、产品种类单一等）都决定了如果本项目要在市场上获得良好的售价，并在 短期内快速去化的话，则必须对加强产品力，尤其是从产品的硬件上做足文章。 客户 产品 市场 根据市场情况，目前郑州办公 产品已经逐渐从传统的商住办 公楼升级为高品质纯办公楼。 另外，紫荆山商圈存在大量的 中高档商务办公需求。 目前，郑州市场的客户的办公需 求不仅只为了满足初级的办公条 件，而更关注体面的商务形象、 专业的物业管理、先进的智能化 设施及互补的资源平台。 本项目定位为紫荆山商圈地标性 纯商务特区，办公体量大，商业 部分为香港新世界地产持有，具 有强有力的品牌优势。 结论 20 国际企业会所建议国际企业会所概念的引入 传统意义的会所 提供综合性康体娱乐服务 设施。 企业会所 住宅的配套 形态 功能 功能 释义 办公的配套 商务中心 提供的是一系列商务办公 服务。 具体 项目 泳池、健身房、中西餐厅 、酒吧、咖啡厅等餐饮、 待客的社交场所；网吧、 阅览室等其他服务设施 打印、收发传真、委托代 办、机车订票、特色经营 、租车包办 ？ 21 国际企业会所建议国际企业会所概念定义 企 业 会 所 商务办公服务 会议展示 商务交际 可视会议中心、多功能展示厅、 小型健身中心、红酒雪茄吧、咖啡厅等简餐服务 网吧、阅览室、 打印、收发传真、委托代办、机车订票、特色经营、租车包办 康体休闲 会客接待中心 传 统 会 所 办 公 商 务 中 心 22 国际企业会所建议国际企业会所效用构成 核心效用 物化形态 外延 人性化办公需求满足 企业商务形象提升 满足小户型办公的功能缺失，提供 使用功能上的满足 在办公楼的专属区域设立相关的配 套设施 提升办公楼产品附加价值 产品实现走差异化、聚集战略 满足目标客户的虚荣心 产品效用模型 23 国际企业会所建议新型办公模式的建议 裕鸿国际 “即时办公”新主张卖点挖掘 卖点阐述企业会所与普通写字楼商务中心的不同在于它提供的是一系列新的商务模式，使得 办公更便捷,更灵活,更人性化。 一种发达商业城市新兴的办公模式即时办公，这种模式包括可以按小时计算 的灵活租期、包括商务秘书在内的各类配套服务。 即时办公是诞生的新兴服务,即时进入即时办公,可以随时“退房”的办公室。 即时办公由专业团队管理,提供国际化的服务和配套设施,以一流品质的办公空间提 供一到几十人用全配套的办公室、会议室，客户甚至可以按小时租用。这种租用模 式被称作“即时办公室”。 灵活是“即时办公”最根本的特色，既迎合了市场需求,又填补市场空白点。另外 ，“即时办公室”与普通写字楼的不同在于它提供的是一系列商务办公服务，包括 良好的办公环境、办公家具及办公自动化设备，专业秘书服务，会客室等。客户可 以不在商务中心内办公，但对外联络时使用商务中心提供的地址和固定电话号码， 商务中心的专职秘书可按客户指令工作，应答来电、留言转告、信函和e-mail收发 ，还可以为客户提供投资咨询、注册办照、财务记账、代理报税等。 在全球办公趋于国际化、品质化、网络化的今天，办公楼开发、定位、管理和 服务的差异化将是商业地产成功的关键。 24 商务中心 企业会所建议企业会所配置建议 25 企业会所建议企业会所配置建议 可视会议中心 26 景观多功能厅 27 咖啡吧、红酒雪茄吧 28 会客接待中心 29 健身中心 30 国际企业会所建议位置安排 安放位置1： 安放位置2： 安放位置3： 优点： 景观好 成为营销策略亮点 相对其他楼层，能创造 最大产品附加值 缺点： 牺牲最好销售楼层 使用效率较差 优点： 相对最高楼层，可售经 济效益的损失最小。 使用效率较高 缺点： 景观视野不及顶层 优点： 不损失可售面积 缺点： 景观较差，对产品附加价 值提升作用较小 31 p由于A幢办公产品紧靠紫荆山路，且在香港新世界百货之上，因此，其商业价值含极高 ；又由于 “郑州国贸大厦”、”华林新时代”及郑州市目前最高档的办公楼”楷林国际”、” 荣勋赢座”等都具备豪华宽敞的商务大堂，以及优质建材的公共走道和高品质的电梯厅，而 这些硬件设施也是目前衡量办公楼品质和形象的重要标准，因此，建议在A幢办公楼打造 一个豪华气派的商务大堂。 大堂建议A# 32 p建议在B、C、D三幢小面积办公产品中打造美观大方实用的入户大堂，并在公共区域设 置沙发、洽谈桌椅、吧台等功能，满足目标客户追求商务形象的内心需求，并且使整体项 目都能彰显纯商务办公的品质感。 大堂建议B #,C #,D# 33 电梯、公共部位建议 p建议在公共空间采用高标准装饰，如：运用高级地砖铺设地面等，采用高档优质建材 对电梯门厅进行包装。 p由于电梯的品质是衡量办公楼品质重要标准之一，而目前郑州市场上售价在8000元 /m2左右的办公物业的电梯品质都相当高，因此，我司建议本项目必须引进和三菱、 OTIS品牌档次相当的电梯来提升产品的核心竞争力。 34 pBMS智能化系统 智能化网络/电视监控系统/智能门禁系统/车库管理系统等快速响应突发事件，为管理者 提供集成式高端智能化联动指挥界面。 p安防系统 安全保卫分区管理、闭路监控系统、对讲系统、24小时电子巡更； 消防广播、烟感警报、消防栓和消防自动喷淋系统，确保四季安全。 p智能化配置 高速宽带网络，办公智能化配套，彰显楼宇卓越品质。 智能化设施建议 35 p如前所述，目前郑州市场客户对于办公物业所能够提供的软性服务也极为关注，同时， 良好的物业管理服务能够增强产品的附加值，提升核心竞争力，因此，我司建议聘请知名 的物业管理公司，如：仲量联行、第一太平戴维斯等，为本项目提供优质物业管理服务， 为客户提供最大价值的软件配套服务。 聘请知名的物业管理公司 36 小结 根据市场调研情况，考虑到本项目自身情况，本行认为，只有做到前述所列举 的产品调整建议，再结合系列有针对性的营销推广策略，本项目才能够在短期 内迅速回笼资金，并实现7605元/m2的均价。 37 目录 CONTENTS p 市场研判 p 产品优化 p 销售策略 p 推广策略 CONTENTS 38 1.销售总战略 高举高打和新世界品牌进行“捆绑”，塑造项目独一无二的品牌形象。 高举高打。高开平走。高调入市。 高开平走首推大面积办公产品，后推小面积办公产品，迅速去化产品。 高调入市以紫荆山商圈地标性纯商务办公特区形象面市。 39 2.销售推案顺序 说明： 以高举高打的方式推出A楼，以高档次办公产品形象面市，引起市场高度关注， 塑造本项目在紫荆山商圈地标性商务办公的形象。 第一阶段（2008年10月初开始）：推出大面积办公A楼 说明： p 在A楼去化掉70%左右时，伺机推出B楼，大面积办公产品的先期入市，将奠定 整个项目的品质与价格基础，为后期小面积办公产品的顺利销售做铺垫。 p 小面积办公产品具有面积小、低总价的优势，可进一步扩大客户层面，释放多 种商务需求。 第二阶段（2008年10月23日起2008年底）：推出小面积办公B楼 40 销售道具制作 售楼中心完工 围板制作 新闻发布会 媒体投放 户外广告 客户积累 （VIP卡发放） 开盘典礼 媒体继续投放 户外广告 A幢楼开卖，1 个月后加推B幢 准备期 7月中旬-8月初8月1日-9月30日10月1日-12月31日 蓄水期 开盘强销期 A楼价格：8000元/ B楼价格：7500元/ 3.时间节点表 41 10.23 8月9月10.112.412.31 推出A楼 完成21.4% 136套 蓄水期 开盘热销期 完成47.7%，A楼38套， B楼265套 推出B楼，A楼持续销售 完成30.9%， A楼20套，B 楼176套 强销期 A、B楼持销 持销期 前期准备 开盘日 4.销售速率预估 42 目录 CONTENTS p 市场研判 p 产品优化 p 销售策略 p 推广策略 CONTENTS 43 推广目标 本项目有志打造成为郑州紫荆山商圈地标性商务办公特区，因此，本项目要取得最终成功 ，在蓄水期就必须要借香港新世界的品牌，为本项目做品牌基础，从而使本项目以紫荆山 商圈纯办公的高层次办公楼一炮走红，务求使本项目成为郑州紫荆山商圈的焦点。继而再 以不同媒介的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商的知名度迅 速得到提升，在郑州房地产市场建立起自身独特的品牌形象及产品特征。 44 推广原则 一品牌形象高调出世原则。 要保证项目的品牌形象不断拔高，在销售后期保持强劲的后续力，在推广表现上，坚持“ 借力造势”的原则，以整个销售周期为蓝图，综合考虑产品的所有优势，结合新世界的品 牌影响力，有力度、有高度的推出各幢项目。 45 二战略“四度观”。 角度。全方位，多视角地全面出击！ 内在系统：精心设计布置售楼处及样板带，整理售楼处销售道具，充分发挥视觉、听觉、触 觉等优势，增强现场商务办公的浓厚气息。 外在系统：报纸、新闻媒介、户外广告等资源要合理利用，进行高强度新闻传播，引发大市 场关注。房地产广告铺天盖地，新盘不断涌现，广告效果也就每况愈下，如果没有相对密集 的全方位的广告“轰炸”、新闻关注，很难吸引目标客户的视线。在广告成本一定的条件下，如 果只是保持持续的广告投放，则前期就激不起波澜。与其不痛不痒地分散投资，难见成效， 还不如集中地多角度地投播广告与软文，制造社会效应，激起反响，然后再抓住这一反响乘 胜追击。 46 高度。 要站在一定的高度上看待本案的营销。营销细节的关注固然重要，细微之处往往都会影 响本项目品牌的社会声誉与口碑，但宏观的把握更占有举足轻重的地位。本案的包装和 宣传重点在于紫荆山商圈地标性纯商务办公特区。高度的体现还表现在整个营销的过程 中不单单呆板的跟随原计划照单营销，还会根据销售的业绩、客户的反馈等因势利导， 具体情况具体分析，将有机营销不断完善，紧跟当前脚步。 深度。 将本项目包装和宣传成“紫荆山商圈地标性商务办公特区”，扩大本项目的目标客户量及影响 力，同时利用市场宣传及SP活动包括一些贵宾活动等对有效客户进行导入。创办合理的 宣传资料，利用口碑进行传播。 热度。 现场售楼处商务办公氛围策划，主要包括售楼处商务办公气质与无纸化办公的 包装、样板带要在营销系统方面进行视觉与触觉的升温。 47 p 本项目的市场目标定位为“紫荆山商圈地标性商务办公特区”，与香港新世界大品 牌商业联手，且综合本案自身强大的卖点特征及前期对产品要点的精心打造设计， 故在项目推广上无须采用复杂的推广组合与步骤，只需向当地受众传递新世界的品 牌与本项目的优势信息即可，借用新世界的品牌来塑造本项目的知名度。 p 我们将本项目的推广方式诠释为：利用当地合适的传播载体，通过对项目主题形象 与品牌的塑造、产品要点的阐述，在各个市场区域通路上进行信息的传递，形成受 众关注焦点及同业研究对象，达成口碑传播效应，从而刺激购买需求，最终转变购 房行为。 推广方式 48 各阶段工作事宜准备期 p 工作重点： 完成销售道具制作，各种媒体渠道的确认及人员培训，为蓄水期创造足够条件。 p销售道具罗列： 售楼中心完工 围墙 沙盘（模型） 楼书、折页、展板 销海、VI系统等 三维动画 说明：其中，办公楼外立面效果图、大堂效果图、各标准层平面图及商业的建筑效果图是 完成所有销售道具的重要元素。 49 售楼中心建议 方案一 设置在A#商务大堂 p 设置目的 由于本项目定位为紫荆山商圈地标性纯商务办公特区，因此，一个豪华气派的售楼中心是 本项目是否能够赢得市场好感并在短期内一炮打响的重要因素。而目前在建的售楼中心面 积过小，与本项目整盘形象定位极不匹配，因此，我司建议把售楼中心设置在A#的商务大 堂内。 50 p操作要点 建议在售楼中心内设置销控台、洽谈区、吧台、签约区等功能。其中，销控台的形式 可以模仿商务大堂的前台Reception，给客户以强烈的商务感，同时也区别与其他售 楼中心，形成亮点。 建议在售楼处能够展现系列高品质软性服务，如：售楼处门口设立门童，负责为客户 开关门，售楼处内准备软饮料为客户提供免费服务，业务员全部统一制服，并配备笔 记本电脑，所有销售资料在笔记本电脑上演示，并通过无线网络完成上网登记、签约 等，实行无纸化操作。 51 方案二设置在紫荆山路商城路转角商场内 p目的：由于项目的所有商业部分为香港新世界地产持有，通过新世界的“产权”加深“ 裕鸿”和新世界的战略合作伙伴关系，从而提升本项目办公产品的品牌形象。 p实施要点： 建议在售楼中心开辟一个产品展示区，展现本项目的玻璃幕墙、公共区域使用的高档 建材、电梯品牌等，彰显办公产品的核心竞争力。 建议在售楼过程中把新世界百货的规划利好点也展现给客户，并尽早把已确定入驻的 品牌商家告知客户，提升客户信心，吸引优质客户的眼球。 52 各阶段工作事宜蓄水期（08.8.108.9.30） p 目标：与香港新世界进行品牌捆绑，把产品信息告之市场，在最短时间内使本项目成为 郑州市场上的热点话题。 p 操作要点： u通过SP活动（新闻发布会）和密集的广告投放迅速引起市场对本项目的关注。 u通过发放VIP卡积累客户，VIP卡须与香港新世界百货的优惠措施相结合。 u在蓄水期期间，深入了解客户对产品和总价的接受度，以便及时调整销售策略及价格策略 。 u在蓄水期期间，可为B,C,D产品寻找意向租户（预租工作可利用香港新世界百货旗下的商家 资源），以吸引更多的投资客来购买小面积产品，降低市场风险系数。 u接待客户须强调软性服务，让客户体验附加值服务。 53 p操作要点 选址：建议挑选郑州五星级酒店的宴会厅举办新闻发布会，并邀请当地主流媒体（电 视、报纸、杂志等）通过高举高打的推广策略开始进行全方位立体式的发布，力求在 短期内在当地形成良好口碑，为后续的快速销售奠定基础。 主题：新闻发布会的主题主要围绕新世界品牌、紫荆山路黄金地段价值及地标性纯商 务特区三点展开（即本项目的核心卖点），在新闻发布会上邀请香港新世界及裕鸿国 际项目两家开发商的高层共同参加，进一步强化双方战略合作伙伴的关系。 新闻发布会 p 目的 充分利用香港新世界的地产品牌为本项目造势，通过新世界的战略眼光来肯定本项目的 区位价值及紫荆山商圈良好的发展前景，借力打力，塑造产品的独一无二性的市场形象 。 各阶段工作事宜蓄水期（08.8.108.9.30） 54 VIP卡功能建议 新世界VIP卡 计划说明 开盘优先选购权 成功购房后可获得优惠 折扣 可作为于新世界百货的 积分卡 VIP客户参加“top sales”促销计划 开盘有VIP卡客户可提前进场选择 物业 可设计一定比例的折扣，在开盘销 售成交时抵扣房价 可作为新世界的购物积分卡，参加 新世界商家的促销活动 可在发卡时告知，无论VIP卡客户 是否最后成交，只要其介绍客户成 交都有一定的奖励，来促进销售 功能备注 各阶段工作事宜蓄水期（08.8.108.9.30） 55 p 目标：通过蓄水期所积累的有效客户，完成A楼70%即136套的销售目标，在市场上形成良好 的口碑。 p 操作要点： u 开盘当日与香港新世界地产联手举办“奢侈品峰会”活动，把商家品牌、新世界品牌、紫 荆山商圈价值与本项目的产品品牌紧紧捆绑在一起，把项目声势造到最高。 u 在销售A楼的同时，把B,C,D的产品进行预告，并为B楼产品进行客户积累。 u 在媒体发布上应逐渐把主题转移为本项目产品的具体卖点，如：企业会所、商务大堂、 3.4米层高、全玻璃幕墙等。 各阶段工作事宜开盘强销期（08.10.108.10.23） 56 p 主题：裕鸿创世纪 潮流中原奢侈品峰会 p 活动目的： 借助香港新世界百货旗下的品牌商家的资源优势，挑选高档品牌，以奢侈品展示的形式来举行 开盘典礼，进一步提升本项目的品牌优势。 p 活动要点： 建议在郑州高星级酒店举办该活动，建议邀请Longines、Tissot、Cartier等高档表类、珠 宝类等奢侈品品牌，并邀请当地主流媒体到场，以现场报道和后续软文等形式对此活动进行大 量报道。 开盘活动建议 57 p 目标：完成A,B两幢楼的销售，年底回笼4亿资金。 各阶段工作事宜持续期（08.10.2308.12.31） p 工作重点： u 做好销控工作，应对不同的客户应及时调整销售策略。 u 如果B幢楼推向市场市场反应良好的话，在不影响销售速率的前提下，可考虑抬高售价 ，但要合理控制总价。 u 媒体投放量趋少，户外广告继续。 u 为C#,D#进行客户积累。 58 推广思路二 59 Part1 推广模式规整 60 建业置地广场都市综合体推广模式 项目位置建筑形态面积区间形象定位 广告诉求 金水区中州大道(原107国道) 与郑汴路交汇处西北角 商业、办公、公寓、酒 店、餐饮、娱乐、影视 文化活动中心 67-190 酒店、写字楼、SOHO首付10万起，零月供 推广核心：国门商务圈 26万平方米都市综合体 郑州的“国门商务圈” 中州大道第一地标 法国嘎纳国际商业地产展（MAPIC）“概念设计奖” 61 项目位置建筑形态面积区间形象定位 广告诉求 农业路与花园路交汇处西融合街区SHOPPINGMALL（ 即街MALL）、酒店式公寓 及甲级写字楼多种业态 70-160 创意Studio 办公选址，决定企业 发展。 郑州国贸中心都市综合体推广模式 推广核心：总部基地 48万平米全业态复合地标建筑 a座汇集了总部基地与行政大厦两者的优势，是企业展示总部形象的最佳 选择； b座则以户型的多样性和灵活性全力支持成长型的企业的发展，同步企业发 展的历程。 62 项目位置建筑形态面积区间形象定位 广告诉求 金水区紫荆山路56号(易初 莲花北侧 1-3楼商铺、4-7楼平 层、8-21楼复式 50-150 紫荆山大道全城独创 5.2米商务空间 LOFT商务成就企业 实惠成本观 华林时代广场商住楼推广模式 推广核心：全新LOFT商务办公模式（一期）+省会核心商 圈，灵动装饰空间（二期） 52米挑高，买一层得两层，160超高得房率 全天候生活化创新商务基地 “1+1”复式结构，双层立体魔变布局 着电脑来办公、交房即租即用 成品精装饰写字楼商务空间 63 项目位置建筑形态面积区间形象定位 广告诉求 二七区郑州市大学路与 桃园路交汇处 商业、酒店、高层住宅 为一体的大型城市建筑 综合 70-173 全球商务橄榄理念根植。大学路顶级 商务文化核。 华城国际中心纯商务楼推广模式 推广核心：二七区总部经济企业基地 橄榄型商务 ，世界是我们的果实 大学路顶级商务文化核 商业、酒店、高层住宅为一体的大型城市建筑综合体 新长城的首个商务力作 顶级国际街区、巅峰交通网络、行政资源密集 64 项目位置建筑形态面积区间形象定位 广告诉求 郑东新区CBD外环，商务 中心 1-4层商务配套裙房， 531层为写字楼。 90-1200 自由分割 打造成长型企业的国 际商务平台 新芒果大厦纯商务楼推广模式 推广核心：CBD国际化生态商务领跑者+总部基地 集办公、会议、休闲、娱乐、餐饮为一体的高档商务楼 新锐企业、高峰企业、重磅企业的孵化基地、拓展基地、总部基地 西临480亩的森林公园，东靠CBD中心湖 建筑材料上全部选用生态环保节能型材料 65 Part2 推广核心策略 66 一、推广基本战略 1、前期推广梳理：认清品牌捆绑的长短板 本案前期推广侧重于与新世界的品牌捆绑，以此造势，进而过 渡到项目品牌，取得了不俗的效果。然而，这种跨物业的品牌捆绑对于 曼哈顿广场等城市综合体项目而言更具适合性，尤其是商业与公寓、住 宅类物业的互动销售更显成效，但对于本案这种“商业裙楼+写字楼” 类商务主导型物业（商业和商务的体量对比为0.27：0.73），商业与商 务的品牌捆绑战略模式却有一定局限性： 目前为止，本案这种对商业品牌的借势效果，更多的体现在项目案名的 知名度和地段商业性价值的认知上，项目商务产品的知名度和美誉度却需 要另起炉灶精耕深做，这方面我们还有更多的工作需要完成。 67 2、全程推广核心：紧扣项目核心竞争力 概括而论，本案的核心竞争力体现在地段和性价比层面，这两 点的销售力已经通过九十月份的销售成绩体现无疑，也是我们整个推 广过程必须遵循的两个基本点。关于这两点的营销延伸，我们建议如 下： 一方面，鉴于本案的较大消化量需要一个为期不短的销售周期，“地段” 的核心竞争力需要进一步深挖，因为目前项目地段价值的阐述偏重于商圈 和新世界选址的影响力，而商业商圈和商务集群对地段的要求具有本质的 差异，繁华商圈并不一定适宜于现代化的商务办公需求（二七商圈就是一 个典型案例）； 另外紫荆山板块的商务积聚效应尚处于初步成长阶段（远比不上经三路板 块和郑东新区板块），本区域的商务型地段价值还需要不遗余力的炒作和 渗透。 68 3、未来推广重心：提升增值型项目卖点 在当前本案采取低价去化现金为王的销售策略、产品品质短期内不 会盲目提升和推广费用保持限定额度的大前提下，我们针对写字楼市场的基 本走势和重大规律，结合本案的实际情况，提出下述不增加营销成本的增值 性建议： 形象定位提纯 对于本案的“中心区首席国际级商服物业”形象定位，我们认为随着营 销进程的推进，存在进一步纵深拓展的可能。 首先，在坚持“中心区”的前提下，对于本案的地段价值应该提供更多的商务办公选址 所要求的支撑，目前可供挖掘的有两点： 69 其次，“首席国际级商服物业”这一概念与近两年市场上广泛流行的“ 总部基地”概念一样，具有一定程度的虚高性和模糊性，并未明确提出项 目排他的具有唯一性的品牌主张，建议从郑州写字楼市场的性价比层面出 发，赋予项目“郑州最具性价比的纯商务写字楼”形象，有效区隔市场并 独占置业者心智，最大程度节省营销传播成本。 其一，从郑州商务集群的整体布局出发，塑造项目“农业路-经三路 -紫荆山路”大商务圈金三角南轴心的形象，而这个大商务圈则足以以与 郑东新区相媲美，前者代表成熟城市中心区的商务集群区，极为适合各类 企业尤其是中小企业入驻，后者代表新兴的中央商务区（CBD），进入成 本较高，偏重于大型超大型企业集团入驻 70 紫荆商圈中心区门户 紫荆商圈 紫荆商圈在郑州已深入民心，其资源聚合效应和商务形象效应已受到 公认。突出本项目傲据紫荆商圈板块，一是借势提升形象，而是通过 与其他在售项目对比反衬自身独特优势。 中轴门户 门户是资源进出的咽喉。本案虽不在绝对中轴，但紫荆商圈是商务中 心与未来的商服中心交汇地带等便利条件。特别是借助门户概念，反 驳市场的不利舆论。 优势 二、产品核心卖点分析 71 单价低: 4880元/起,超低投入，5年租金付首付，同比中心区低。 首付低：首付6万元，入驻紫荆商圈纯商务平台。 户型自由分割:纯写字楼/SOHO，60-1300弹性分割空间，投资/办公 双赢。 至低进驻门槛优势 72 紫荆商圈的CBD门户 纯商务办公空间 601300平米灵活空间 至低进驻门槛 卖点整合 73 【第三代商圈轴心】扼守紫荆商圈核心地段，浓郁商业氛围，缔造城市颠峰商务。 【全能型产品为王】纯写字楼/SOHO，60-1300弹性分割空间，投资/办公双赢。 【酒店级迎宾大堂】比肩国际挑高大堂，典雅稳重，张扬企业尊贵的商务气质。 【全球化企业形象】LOW-E中空双层玻璃幕，全面提升商务气质和企业形象。 【增值型商务配套】24部高速品牌电梯，1500商服中心，成熟区域配套。 【性价比抄底中原】4880元/起,超低投入，5年租金付首付，蓝筹潜力股。 产品卖点提纯 CEO殿堂的赢胜之道 74 形象 再深化 三、产品形象深度挖掘 75 每个成长中的企业， 都有一个梦想 竞技世界500强 76 每个中小企业，都不会仅仅满足于现状 他们的表层需求是写字楼 深层需求就是一个梦想， 一个做大做强的梦想， 一个比肩世界500强的梦想， 一个开拓百年基业的梦想！ 77 我们进驻紫荆商圈的 第一平台 中小企业提升企业形象的平台 中小企业充分享受紫荆商圈顶级商服配套的平台 中小企业低商服成本，高效智能办工平台 中小企业迈向百年基业的起飞平台 78 裕鸿国际更卖一个企业跨越式发展的机遇 裕鸿国际卖紫荆商圈中的CBD 裕鸿国际卖写字楼产品 79 紫荆商圈 商务创业板 中小企业 较低的支付能力 500强的游戏圈子 百亿投资打造紫荆商圈 的CBD 80 商务创业板 形象定位 支点经济论理论支撑 在推广中我们将建立“支点经济论”，将我们的优势与客户的需求整合对接。 81 形象支点 支点经济 区位支点 运营支点产权支点 品牌支点 交通支点 空间支点 配套支点 生态支点 “给我一个支点，我就可以撬动地球。” 阿基米德 “给你一个支点，就可以创造新经济的神话。” 支点经济宣言 82 形象支点 支点经济 运营支点产权支点 品牌支点 交通支点 空间支点 配套支点 生态支点 区位支点 紫