[心理学]江苏商论.doc

江苏商论20104作者简介许国平（1968-），女，湖北通城人，高级经济师，咸宁学院经济与管理学院教师。研究方向：质量管理、市场营销。关键词酒店服务；内部营销；失误补救摘要本文在运用因果图对酒店服务质量的影响因素进行分析的基础上，提出了酒店服务质量提升的具体途径：利用服务蓝图，优化服务过程；加强培训，提高员工素质；运用内部营销，创造满意的员工；完善质量监控体系；构建失误补救系统。文献标识码A文章编号1009-0061（2010）04-0018-03许国平（咸宁学院经济与管理学院，湖北咸宁437100）一、酒店服务质量的影响因素分析酒店服务质量的影响因素很多，从酒店提供服务的步骤来看，可以分为服务设计、服务传递、失误补救，以及贯穿整个服务过程的质量监控。用因果图可以将各项影响因素大致描述如下，如图1所示。1、服务设计不合理。酒店服务的目的在于满足顾客的需求。但是酒店在设计服务过程或服务产品的时候，往往比较重视有形化的设施装备等硬件的质量，而对顾客在无形化的服务方面的需要则不甚清楚，或是予以忽略。服务设计对于服务质量的影响主要表现在以下几个方面：一是不了解顾客要求，不能做到从顾客的角度考虑问题，因此设计的服务产品或过程存在缺陷，从而导致服务在品种、价格、时效性、便利性等方面不符合顾客需要；二是虽然经过市场调研了解了顾客需要，但是在制订服务标准的时候，没能把顾客需要转化为合理的服务质量标准，导致顾客感知服务质量差，引起顾客不满；三是对于服务过程中易于导致服务失误的环节未能有效识别并采取预防措施，从而埋下了服务失误的隐患。2、服务传递有差距。合理的服务设计需要由一线员工按照规定的服务标准将服务传递给顾客。但在服务传递的过程中，往往由于员工个人素质低或者内部支持不够，导致未能按要求传递服务。员工个人素质对服务质量的影响主要表现在：服务态度不够热情、操作技能不够熟练、或者因沟通技巧不足而不能准确及时地了解每位顾客的具体需求；另一种服务传递差距则通常由于组织内部支持不够而导致的。例如，酒店给一线员工授权不足，导致员工不能调用相关资源及时响应顾客需求，或者，由于二线员工给一线员工提供的内部服务质量达不到要求，从而影响一线员工对顾客的服务。酒店服务传递的无形性特征使得质量控制较为困难，也是顾客不满意的关键所在。3、质量监控不到位。服务具有质量差异性的特点，难以用统一的标准进行衡量，加上不同员工，服务技能、手法不一，所提供的服务在质量上有所差异，即使同一员工，由于顾客参与、配合程度的不一致，个人服务质量也会产生波动。虽然正常的波动是难免的，但对于服务过程中易产生质量波动的环节，尤其是对顾客很重要的服务环节，必须有完善的监控体系。如果酒店缺乏质量评价机制，则员工对于自己的服务质量好坏无法知晓，更谈不上改进；如果缺乏有效的质量信息收集渠道及相应的报告、处理制度，则酒店难以了解到服务过程中的质量问题及改进落实；此外，如果缺乏相应的激励机制，质量监控的结果不能与责任人的薪酬挂钩，也将会使质量监控流于形式，从而影响服务质量的稳定。4、失误补救不及时。由于酒店服务的生产与消费是同时进行的，顾客亲自参与到服务过程中，员工来不及事先将服务准备好，或者事先检验把关服务质量，这就难免会产生服务中的失误。酒店如果未能认识到失误补救的重要性，或者发生失误时，不积极制定、实施补救措施，甚至找各种理由为失误进行辩解，往往会严重影响到顾客对服务质量的评价和满意度，而且不满意的顾客还会给酒店做负面宣传。二、酒店服务质量提升途径1、利用服务蓝图，优化服务过程。服务过程是18江苏商论20104商业经济指产品或服务交付顾客的程序，包括任务、日程、结构、活动和日常工作等。顾客对服务质量的感知不仅来自服务结果，同时也来自服务递送过程。因此，酒店提供的无形的劳务服务至关重要，尤其是在各酒店提供的硬件设施差异很小的情况下。服务过程是否体现了方便顾客、提高服务效率的导向，服务过程中有哪些可能导致服务失败或顾客不满意的地方，都是酒店在服务设计中要认真考虑的问题。为此，酒店首先要通过市场调研，了解分析顾客对酒店服务的需要，然后借助服务蓝图来实现对过程的有效管理。服务蓝图是指酒店把服务表现的关键构成要素用图形来表示，图形中涉及到的内容包括服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和雇员的角色、服务中的可见要素及顾客看不见的后台活动。以顾客到酒店用餐为例，用餐服务蓝图如图2所示。通过服务蓝图清楚地表明服务过程之间各项活动的相互关系，及时分析各项服务中的瓶颈，找到可能出现的失误点或者可能会使顾客产生不满的环节，并制订科学合理的服务质量标准。例如接受顾客电话预定服务时，电话铃响几声之内，必须接听，甚至规定接听电话时的表情、音调等等。因为这些都是顾客评价服务质量的关键环节，有必要用流程图的形式表现出来，并制订相应的对策措施，以减少服务过程中的缺陷。2、加强培训，提高员工素质。按照服务营销的观点，服务质量是在顾客与员工的一次次的服务接触的瞬间形成的，对于酒店每个一线服务员工，在任何一次与顾客接触的瞬间的失误，都会导致顾客对酒店整体服务质量的否定，因为在顾客眼中，这位员工就代表了酒店，这一次服务就代表了酒店所提供的所有服务。因此，酒店一线员工在与顾客的接触过程中，态度是否热情、服务技巧是否娴熟、能否与顾客进行有效的沟通、及快速响应顾客的具体需要，直接决定了顾客对服务质量的感知。为了使员工与顾客接触的每一个真实的瞬间能够充分展现酒店的特色与优势，酒店有必要对一线员工进行有效的培训。包括三个方面：一是角色认知与服务态度培训，通过培训，使每个一线员工明确自己的角色和意义，熟悉岗位的要求，始终能做到主动、热情、友好地为顾客服务。二是业务技能培训，针对不同岗位的要求，掌握本岗位所必须的操作技能，以自己优秀的业务能力，建立顾客对自己及酒店的信任。三是沟通技巧培训，掌握酒店服务所必须的与顾客进行有效沟通的技巧，以快速准确的了解顾客需求，更好地为顾客服务。通过上述三个方面的培训，提高一线员工的素质，确保员工提供稳定性与持续性的服务，使每个一线员工都成为酒店优质服务的杰出代表。3、运用内部营销，创造满意的员工。要想有满意的顾客，必须有满意的员工。员工对自己的工作满意，才会乐于为顾客提供优质服务。通常，酒店一线服务员处于组织的最底层、工作压力大、待遇低，当顾客向一线员工提出某一特定服务要求时，往往因为一线员工没有被授予相应的权力，不能调用相关资源去为顾客服务，或者因为一线员工无法获得二线的有效支持，难以快速响应顾客的需求。为此，酒店要向一线员工适当授权，让他们在一定范围内，有权调用相关资源，去做好顾客服务，从而提高一线员工工作的响应度和积极性。针对内部服务质量问题，则需要对员工进行内部营销。所谓内部营销，是一种把员工当成顾客的哲学，通过设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使公司所有级别的员工能准确理解公司的各种活动，并得到充分的激励以顾客导向去完成组织的各项活动。通过内部营销，树立正确的顾客意识，使得每一位员工，都要把自己直接服务的对象（包括公司内部员工）当做自己的顾客，并按照服务对象的要求去完成自己的工作，每个员工都要用优质高效的工作质量去保证最终的外部服务质量。4、完善服务质量监控体系。一是建立服务质量评价机制。从评价周期上，可以采取日常考评与定期考评相结合，即把日常对员工的质量评价与定期进行的质量评价结合起来。从质量考评的主体看，可以实施360度质量评价，即主管考评，同事考评、顾客考评，“神秘顾客考评”（由专门的质量监督人员扮作顾客匿名考查员工的服务态度和技能）等多种方式结合起来，并合理设定各种考评方式的权重，由于酒店经营的目的在于获得顾客满意，因此对于顾客考评，在各种考评中应该占有更大的权重。此外，针对顾客考评，酒店可以建立SERVQUAL质量评价方法。该方法建立在对服务质量特性的定量分析基础之上，顾客在评价服务质量时主要根据酒店事先设定的多个关键要素进行判断，例如，有形性、可靠性、反应性、胜任能力、礼仪、可信度、安全感、易接触、易沟通等等。二是实施顾客抱怨管理。制订相关措施，鼓励顾客对于不满意的服务提出抱怨，以便从中发现有价值的质量改进信息，减少甚至消除服务缺陷。鼓励顾客抱怨通常的做法有：一是设立明确的服务标准，供顾客监督；二是进行服务承诺，未达到承诺，19江苏商论20104给予顾客相应的赔偿；三是设立800免费电话，方便顾客投诉；四是对于酒店的每位顾客，提供意见征询卡或者定期向顾客发放调查问卷，对于填写的顾客，由酒店提供一定的奖赏。三是利用质量反馈信息进行改进。对于质量监控所获得的信息，必须要反馈到相应的当事人，尤其对于服务质量缺失，应督促其整改，预防此类质量事故的再次发生。四是建立质量激励机制。质量监控的结果应该与当事人的薪酬挂钩，对于员工服务质量的差异，在薪酬上造成差别，以激励员工提供更优质的服务。5、构建失误补救系统（1）失误补救的必要性。由于酒店服务生产与消费的同时性，加上酒店服务中，顾客的高度参与等各种因素的影响，使得服务失误难以完全避免。而服务失误会带来顾客对服务质量的负面评价，并且一旦未能及时补救，不仅会导致顾客流失，顾客还会将这种不愉快的经历，在亲戚朋友之间进行传播。反之，如果顾客的抱怨能够被完美解决，顾客平均会把他们所受到的对待告诉5个人；而且抱怨被迅速处理的话，95%的顾客更可能与你再保持联系。为此，酒店务必实施有效的服务补救来挽回服务失误带来的负面影响，并培养顾客的忠诚。服务补救是由一系列连续行为构成的一个完整过程：接受顾客抱怨、分析抱怨原因、及时解决顾客问题，缓解顾客的不满情绪，通过努力最终保留住顾客。酒店必须事先制订相应的服务补救的流程，设立相关的部门，由专人负责落实服务补救。（2）服务补救的执行。鉴于服务业的特殊性，为了对服务失误或顾客投诉进行有效补救，在执行补救过程中一般应遵循以下几条原则：一是要迅速行动。如果投诉是在服务传递过程之中发生的，应当立即补救，如果投诉发生在服务完成之后，一般应建立24小时反应政策。二是承认错误但不要太多辩解，切忌与顾客争论。争论不仅会阻碍聆听顾客的观点，并且不能平息顾客的怒气，更难达成双方可以接受的解决方案。三是要从每一个顾客的观点出发认识问题，以默许或名言的方式认同顾客的感觉，以建立融洽关系。四是向顾客阐明解决问题需要的步骤，在不可能当场解决投诉的情况下，告诉顾客酒店准备如何采取行动，并设定时间进度，并定期向顾客传递