广告创意的人文化策略分析.doc

广告创意的人文化策略分析来洁目 录摘要4ABSTRACT5引言6一、人文精神的形成与意义.6（一）、人文精神的来源及历史探寻6（二）、人文精神的特征及构建意义7二、广告创意中的“人文”精神之核心.8（一）、以人为本8（二）、关怀意识9（三）、可持续消费观.10三、广告创意表现的“人文性”体现12（一）、广告创意的诉求点.12（二）、广告语言的人文性.14（三）、广告设计的人文性.15四、广告创意表现的内在人文性15（一）、中国传统人文观.151、表现传统伦理.152、表现传统习俗.163、表现传统审美观.16（二）、西方人本主义.171、体现自我认可172、体现价值实现.183、体现个体关怀.18五、当代广告对人文精神的错误解读及启示19（一）、当代广告对人文精神的错误解读.191、认为人文精神只是公益广告的职责.192、认为人文精神简单地等同于感性诉求.193、认为广告不需要人文精神.20（二）、广告创意人文化的发展趋势.211、广告人文化发展的必然.212、广告人文化发展的方向.22结论：广告人文化的进一步发展23注释.24参考文献.25致谢.26第28页摘 要在追求经济、政治、文化、社会和谐发展的今天，人文精神越来越作为社会文明建设一个必不可少的方面被人重视。而一些广告商对商业化的过度追求常常忽略了对消费者立场的考虑，而只追求广告达到促销的目的，又或者对广告创意人文化的认识只片面于公益广告、情感诉求等，却意识不到人文精神对广告的重要性。种种现代消极因素导致我们的广告处在了深刻的文化危机中。广告作为有关商品或服务而进行的传播活动，它的人文化发展是个必然的趋势。本文从人文精神的概念出发，结合一些体现人文精神的广告案例，发掘关系着广告人文化的外在形态和内在观念两方面因素，并且研究分析课题的形势和趋势，力求能为广告的人文化发展提出建设性的策略和建议。关键词：人文精神 以人为本 西方人本主义 错误解读 发展趋势ABSTRACTRecently, as economy, politics, culture and society harmoniously developed, humanistic spirit as a necessary aspect of civilization construction, is more and more being paid attention to. However, the advertisers too much pursue business benefit and ignore the consumer position. They only know about humanistic culture by some aspects like commonweal advertisement and so on, the generalization of humanistic culture strategy in advertisement circle is often ignored. All kinds of negative factors put our advertisement into the deep cultural crisis. Advertisement is a broadcasting activity about commodity and service. Its cultural development can be an inevitable trend. This article starts with the concept of cultural spirit, combining some advertisement cases which stands for cultural spirit, in the purpose of exploring two factors: exterior form and interior concept in advertisement humanistic culture or study the position and trend about our topic. Hoping to advance some constructive strategies and suggestions for humanistic cultural development in advertisement. KEY WORDS：humanism, 1human-oriented, western humanism, mistake-analyzing, developing trend广告创意的人文化策略分析引 言当前由于对商业化的过度追求，许多广告商在广告传播中无意识造成了对消费者的伤害，如误导消费、广告中的性别歧视等。而对人文精神的倡导，也使人文化的考虑在广告策略中更被引起关注。而现存的观念里，却对广告人文化的认识存在着许多片面化理解的误区。如认为广告人文化就单是公益广告策略，广告人文化就是对受众的情感诉求等。针对人文精神日益被重视情况的现状，我通过总结分析得出人文化在广告策略中的重要地位，是广告传播的灵魂。所以广告在发展的过程中，要更加注重对消费者的理解与尊重，能更有效地实行人文化的策略进行“广而告之”，由此也能更有效地赢得社会大众。一、人文精神的形成与意义“人文精神”的概念在历史上就已经形成了。在宽泛的意义上来讲，人文精神是人类在发展自身、创造人类文明、形成人类文化中所不断积累、养成和逐步发展起来的一种精神上的取向追求和气质品格等。人文精神是人区别于动物的重要标志之一，它伴随着文化的形成而形成起来，既是人类文化的一个重要组成部分，又是“人文化”人成其为人的一个重要特征。尽管人文精神在历史上有过不同的发展阶段和变化形态，但它们都有一种共性，即从根本上体现着人对自身作为人的价值的高度肯定和对完善自身的积极追求。我们今天研究广告的人文化，首先就不能撇开上述人文精神的一般性、共性来研究，至少是要体现出一种对人自身价值的肯定和对人之为人境界的追求。（一）、人文精神的来源及历史探寻1、 词义来源“人文”一词源于易传中译释的一段：“小利有攸往，天文也。文明以止，人文也。观乎天文以察时变。观乎人文以化成天下。”人文在最初就与文明密切相关，它代表秩序、人间世界的条理和规范，并延伸有美的意思。同时也伴随着与天文的对举而出现。“精神”二字也是取其上古之意，“神”指人内在灵魂性的东西，“精”指精神所附着之气。“人文精神”就是自觉脱离了自然状态的人的一种生存状态或理想目标。2 2、 历史追踪（1）中国古典人文精神：中国人文精神从殷周之际初步生成至春秋战国时期得以确立。从历史学与文化发生学的角度看，在这一时期，人文教养得到了空前的重视，人文观念和人文教化，始终体现着一种精神，那就是为了张扬自强不息的人的主体性而特别强调人禽之别和文野之分。这正体现着中国古典人文精神的形成。（2）西方古希腊、古罗马的人文起源：这个时期要求把人作为自然的存在来看待，涵养人性、培养健全人格的人本主义价值倾向已露端倪。亚里士多德承前启后较全面地论述了人的全面发展的教育思想，第一次提出并论证了教育必须适应人的自然发展之原则。他认为一个人生来就是人，而不是其它的动物，其身心必定具有某种特性” 。3这种特性使得人类区别于其他动物。（3）文艺复兴时期后西方的人文主义：这时的人文主义包含有接受文明的熏陶以及人的价值与尊严。真正严格意义的“人文主义”和“人文精神”是有差异的。“人文精神”不仅包括了“人文主义”的所指，更包括了对于整个社会的一种理想的文明状态的描述和追求。（4）20世纪90年代的人文精神大讨论热潮中对“人文精神”概念的理解：认为人文精神是对人的关怀，对人的存在的思考，体现人的终极价值；认为人文精神是一种精神价值或价值信念，可以引导价值创造；认为人文精神是一切人文学术的内在基础和根据；（二）、人文精神的特征及构建意义1、中国传统文化的“人文”精神带有这样的特征：它重视人的道德修养，主张人们通过自身的修养和学习，成为高尚的人、有理想的人。4因而古代的“人文”精神非常重视礼仪形式，提倡道德教化，上述“人文”精神培育了中华民族的美德：积极进取、自强不息、敬老养老、救济孤残、勤俭治家治国等。2、西方人本主义的特征：与野蛮相对。强调人必须接受文明的熏陶，通过教养来脱离野蛮状态，从而与动物和野蛮区别，而具有了人的人格与自尊。3、当代人文精神的特征：（1）以人本世界观为核心。就是说以人为目的，以人为本原。人在尊重关爱自然的同时以自己为终极关怀，合科学的发展观。（2）以人的整体全面的根本利益为目的的价值追求。也就是说当代人文精神强调“全心全意为人民服务”精神，合广大人民的根本利益。54、 构建人文精神的重要意义：（1）人文精神是现代观念体系的核心。6现代化过程中人文精神贯彻始终，是最有包容性的概念，是将诸现代概念内在地联系在一起的核心范畴。（2）人文精神是人类精神的本质的显现，对文化的多元发展最有感召力。现代化是打破地域、民族、国家、体制、文化界限的全球一体化的过程，人的抽象的同一性被现实的同一性取代，人类意识普遍觉醒。（3）人文精神是现代精神的典型形式。在精神生产开始呈压倒优势的现代社会，人类文明逐渐消解异化，社会结构方式和思想文化风貌由生产方式决定，构建人文精神必不可少。（4）古典人文精神是传统文化的核心精神，也是现代文化要接续的根本。中国古典人文精神也是中国文化停滞的病根。二、广告创意中的“人文”精神之核心（一）、以人为本广告活动的“以人为本”就是要以消费者为根本、为中心即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步，广告的一切主要方面都是围绕消费者而进行的。包括：消费者是广告活动的支配者，广告活动是为消费者服务的，广告活动的最终目的是使消费者得到全面发展。在广告活动中坚持以人为本，就是不要把消费者看成是“经济动物”，实质上也就是坚持人是一切经济活动的主体。长期以来，广告一直对技术依赖，信息时代的来临使人类的生存更多地建立在技术平台上，发展到极至，将不可避免地陷入马尔库塞在单向度的人中所警告的“技术的解放力量”转而成为“解放的桎梏”；7另一方面，广告中高技术的参与，给人们建构了一个高度虚拟世界，使得人们在一定程度上摆脱了原有的生活境况，忘记现实中的不快，部分地实现了自己的乌托邦理想，感受到前所未有的自由的慰藉。现代广告以人为本，就是要以消费者为中心，突出消费者的主体地位。以消费者为中心的营销观念是在“买方市场”下的形成的一种现代市场营销观念。与传统的以产品为中心的观念相比，它更多地重视消费者的意见，重视消费者的情感和心理需求的满足，注重买卖双方的感情交流。 附:大卫，奥格威的一则啤酒广告：画面I：雪山下的茫茫草原，横亘着一条大河，河边一个牛仔骑着枣红马风吹草低见牛羊，文案中说：“我祖父来到哈宁镇大约在1882年。画面2：雪山叠映一位西部牧人(牛仔)骑马的特写。ANN，CR：Howard ottley是奥立岗州东南部的一个牧场。文案：哈宁镇仍然保持昔日牧场风光画面3：草原上骑马牧马的牛仔，中景。文案：我父亲生于牧场，我们全家居住于此。画面4：牛仔整理牧场的木桩，不远处一匹枣红马伫立。ANN，CR：他仍然保持自我的做事方法。画面5：牛仔在室内灯光下，手拿一瓶自酿啤话，文案：我们认为那是生括及酿酒的最好地方。画面6：布里滋啤酒的商标及酒瓶特写。文案：那就是布里滋啤酒为什么要以天然的原料，用传统方法酿造。画面7：Otfiey的侧面特写，背景是远山和草原。Ottiey：我并未到过国内许多地方，但类似这样的地方再也不多了!画面8：晚霞满天。河流泛着金光。一个牛仔独骑朝霞光而去，天和远山现出NaturalCountry Natural Beer文案ANN，CR：布里滋乡村 天然的乡村天然的啤酒。8在这部广告片中，创作人员运用了一些叙述的客观手法，将哈宁镇展现给我们，那里的山、水、牧场、蓄群还有那一脉相承的、自然古朴的生活方式。这一切，都在冷静的叙事中渗透了深挚的情感与怀旧情绪。受众不能不深深地为之震撼!布里滋乡村天然的原料传统的酿造方法，天然的啤酒自然能为我们欣然接受了。所以广告要让人信服，不仅需要事实数据、需要用逻辑来证明，更重要的是要体现人文精神，让受众自发地心服口服。（二）、关怀意识以人为本的具体内容体现在关怀意识这个实践层面上。关怀意识是市场经济背景下，思想文化界忧患于不良社会现象，抵御物欲横流、金钱至上、道德沦丧、生命价值消解的人类良知。它关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心价值是修正人的价值取向，体现的是人类对社会的终极关怀，强调的是人与自然的和谐。现代广告中凸显的关怀意识，是广告关注社会可持续发展，化解现实消费社会各种危机和矛盾，培养消费者的消费意志和价值取向的内在依据。体现在广告实践中，一是要从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系。是人的价值决定物的价值，还是物的价值决定人的价值?最高的价值是人的价值，还是物的价值?对这个问题的不同回答，形成了人本主义和物本主义两种不同的价值观。9在广告实践中就要坚持人的价值高于广告宣传物的价值，而不是消费者只有使用了广告中所宣传的物品，消费者自身的价值才能得以实现。人的自身价值的实现，归根结底都取决于人自身的艰苦努力，取决于自身对别人、对社会的实际贡献。二是要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。现在人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，而商品的这层意义常常是凭借广告宣传附加上去的，诚如有人指出的“如果我们把产品当做物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义” 。10从这个意义上讲，可以看出广告在我们的文化空间强大的符号作用。无论在国家，还是社会，亦或公共领域，它都扮演着愈来愈重要的角色，只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡扶社会、生活的真正意义。三是要坚持经济利益、社会效益相统一。广告是一种经济活动，具有投入产出的特征，追逐经济利利益的最大化是其天经地义的职责，但广告联动着物质文明和精神文明，在文化的层面实现着生产与消费的统一。因此，广告负有自己的社会责任。无论从近期收益，还是长远利益考察，广告的经济利益和社会效益并不是矛盾的，任何经济利益都来自于社会，最终必将归之于社会。四是“当下关怀”与“终极关怀”相结合。前者是指广告要关注现实人生，现实利益，满足消费者的眼前需要，正确引领消费时尚；后者是指广告要体现对自然、社会和谐的追求，倡导科学的消费潮流，坚持广告活动的社会良知。11（三）、可持续消费观广告的价值取向，既反映着当今社会的价值取向，同时又极大地影响着广告受众的价值取向，因此，具有人文品格的现代广告必须责无旁贷地坚持正确的价值取向。现代广告根除“广告即销售”的弊病，在价值取向上高扬可持续消费观，才能促进广告的可持续发展。可持续消费观“是建立在新的发展观基础之上，这种发展观的目的是全体人类自由的实现，是一种深层次的、全面的发展，不仅是财富的增长，而是涉及经济、社会、文化、技术、自然环境等多方面。既要满足当前的需要，又不能削弱子孙后代满足其需要之能力的发展，而且不包含侵犯国家主权的含义。” 12现代广告倡导可持续消费观，体现健康、合理、适中、公平的消费，在鼓励消费的同时，建构一种可持续发展的消费模式，达到人类可持续消费的目的。这种消费模式的变化标志着中国特有的新消费文化的出现：一是广告再现商品的文化生产意义并释放了新的市场动力。现代广告描绘了现代商品的符号价值，从而显现了现代商品的文化印记。广告正是通过这种努力使商品市场的符号越来越多样化，从而满足现代人的多重消费欲望；反过来又推动了市场的进一步拓展，开发更具有可以满足独特需求的商品。以此循环往复，市场得以活跃、需求得以激发、生产得以发展、经济得以繁荣。从经济学的最基本规律分析，广告张扬了商品的文化符号价值，是促进市场发展的润滑剂。二是广告在演绎商品的品牌形象中以文化的独特魅力再现商品的品牌价值。物品是按照一定的目的来生产的，所以任何物品都不仅仅是实体，而是一种象征符号。物的符号化是起源于物质的生产。为了强化符号的意义，就出现了现代市场学意义上的“品牌”。现代广告是建构品牌文化内涵的工具、打造品牌文化外显的一种文化象征符号。它所具有的文化内涵则是建构商品品牌价值的重要组成部分。“上海老酒”的石库门文化就是国人创造性地运用广告符号将地域文化特征得以充分彰显的生动案例。石库门只属于上海，充满着浓浓的上海味道，它是怀旧情结、是东情西韵、是消失的记忆。品尝 上海老酒 是一种地域情结的放飞、更是种“怀旧”的时尚；上海普陀外滩嘉园环境设计师楼超秉承“阳光、沙滩、大海、丛林”的设计理念，运用创造性思维和艺术构思，打造上海外滩特立独行的海派文化。13三是广告在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式。当人们在消费商品的时候，社会关系也就显露出来。消费的选择实际上是对某种生活方式的选择，而消费文化本质上代表着一种生活价值观，是一种自我塑造和社会认同的活动。于是，如何解读商品本身的知识，商品的社会与文化价值的知识、以及如何恰如其分地去使用它们的知识，就变得越来越重要。在商品的营销过程中，广告就承载着这样一个特殊的任务，通过解读商品，显示它们特殊的持有者的身份等级分类，体现着一种梦想、欲望和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格”、“文化”和“地位”，塑造了一种生活方式。14附下列两则房产广告，广告传达给消费者的就不局限于居室的概念了，而更主要则是彰显“尊贵”“贵族”身份，展现高贵的生活文化。 15三、广告创意表现的“人文性”体现（一）广告创意的诉求点好广告渗透着创作者的心血与人文关怀，因而不仅是富于人情与人性的，而且也是有感染力、震撼力和说服力的。在创意中以人为本，要求创意人员发现消费者的需求包括物质层面的和精神层面的，从而在商品与人(消费者)之间架起一座桥梁。16广告中人文精神是威力强大的“魔杖”，它能最快地拉近商品与消费者的距离。好的广告创意运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。一般情况下，情感类的诉求广告对消费者极具感染力，广告商就是通过“从情出发，以情动人”引起消费者的某些珍贵体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。1、在显示受众恒长情感价值的广告诉求上广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德；广告人也是消费者，也需要情感的刺激。了解容易对自己形成情感刺激的事物，并从这方面揣摩消费者的心理需要。我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有世界顶级名牌服饰不再只是拥有一件衣服，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。2、在满足受众特殊的情感体验的广告诉求上诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。满足受众特殊的情感体验的广告诉求主要采用此种手法。将有关广告所宣传的产品或服务，用感性的手法，用能够引起目标受众的兴趣的语言和符号，传导给受众，使受众得到由此及彼、由物及人、由情及物的通感，从而，使广告的信息深入人心。 在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。附：“Watching with you.”很温暖的手表广告创意。电视剧里女主角通过生活中的邂逅,悟出了watching with you这句话。时钟的两个指针多么像生活中的两个在一起的人。然后是生活中很普通的画面：恋人、朋友、初恋、父子篇等。生活里产生两个人的关系是经常性的，两个人在一起慢慢就转化成了两个人的时间。我们生活中的各种瞬间，一直都在被时间所守护。珍惜时间，热爱生活。用手摸摸你手腕上的手表，你的体温正在温暖着时间。“Watching with you 离我们最近的钟，手表的时间上，有着体温。”广告带给我们的难道仅仅是有关商品手表的信息吗？17（二）广告语言的人文性早在1900年，马克斯韦伯在论文清教伦理标准与资本主义精神一文中就指出：“物质产品对人的生活的影响力13益增大，终于成为一种不可阻挡的力量，这是历史上任何时期所不能比拟的”，并进而指出这种影响的结果是“精神的世界逐渐输给了物质的世界，人的追求似乎被沉闷的物质囚禁起来了”。18事实上，许多不明就里的消费者就是在迷茫困惑之中，便被各种各样的消费主张所控制，由此也可见广告这一传媒形式的话语公信力。而有的广告为了达到商业目的则在传播介绍商品的性能和信息的过程中附带传播一些落后、陈旧和有失公正的观念和思想，更甚以使用粗俗的广告语言和传播陈腐观念来达到吸引顾客眼球的目的粗俗的语言，显然已经违反了广告法中“广告内容应该有利于人民的身心健康”的规定。19而优秀的广告一定是建立在丰富的人文性基础之上，福特汽车以前的一个广告，现在读来依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地 陕车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场 不起的赌博昨天，当我漫步走过见她无助的伫立路口做默等待环知何时轮到属于老年人过街的时刻侑一天，当我不再年轻绒许也将徘徊此处耋星着随风而逝的巨兽 缓叹息或是暗自垂泪明日，当我驾车飞驰此地俄想，应该停车让她慢慢走过/”在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼，这应该是广告语言人文性的最佳表现。附：日本电通公司创意四局的冈康道先生被同行称为日本广告界的权威人物。冈康道先生在作JR东日本的新干线旅游广告时，倾注了对普通消费者的爱与关怀。他们请了东日本小站的站长，普通的当地农妇，站在东日本的原野上，欢迎客人的到来。伴着轻快温馨的音乐，他们深情地唱着“虽然风有点硬，但风景很美，你们穿暖和点儿，到我们这里来”。“浅浅的梦，蓝色的海，遥远的路程， 飘着白云的天空，这么好的天气，我们总想去远方旅游。轻风吹拂的地方，你的清澈的眼睛，我们在这里相逢，”在这些画面中，这些歌词、韵律饱含对消费者的真情与挚爱。“风有点硬穿暖和点儿”多像远足之前亲人的叮咛。这样的美丽的广告语言，不能不使人为之感动。让人不由得真想去乘坐新干线到东日本的乡野去（三）广告设计的人文性在广告设计中引入人文性，可以说又是一种情调感趣设计类的广告，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。这种广告设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。比如利群烟草广告“利群，让心灵去旅行”。它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，使消费者产生情感上的共鸣。这样的广告设计自然更为注重广告的制作与表现。四、广告创意表现的内在“人文性”（一）、中国传统人文观1、表现传统伦理中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系，传统文化中强调的和谐安宁、尊老爱幼、讲伦理、讲仁爱都可以通过人情味来表现。在广告中适当地采用充满人情味的表现形式，可以淡化商品气息，缩小企业与消费者之间的距离，以消除大众的戒备心理。所以，以表现家庭温馨、社会关爱、诚实守信、仁爱孝悌为主题的广告得以大量涌现。如孔府家酒的“叫人想家”表达游子思乡的情感；广东太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”宣扬的是企业对人类的博爱；威力牌洗衣机的“威力洗衣机，献给母亲的爱”则是以慈孝的亲情来打动人心；宝生园蜂产品厂在广告标题中采用“采得百花成蜜后，为您辛苦为您甜”，从而抓住了中国人勤劳勇敢、讲群体、讲爱心的文化心理特点；某家具广告语“十五年不变型，五十年不变心”满足了夫妻白头偕老的愿望，符合中国人稳定和谐、温馨的家庭观念；香港集友银行的一幅印刷广告，画面采用中国传统的红底黑字方式，硕大而稳重的“诚”字与紧紧相握的双手图文并茂，相得益彰，加上“集友银行，您忠实的朋友”、“携手今日，发展将来”的广告文案，诚恳之情溢于言表，以诚相见，做消费者的良朋益友。2、表现传统习俗中华民族是一个热情向上的民族，传统文化中喜庆热烈、欢乐祥和的气氛对广告表现影响至深。节日一般都是消费的高潮，也是广告策划的热点。元宵节正值“月圆柳梢，灯光明如昼”的良辰美景，则推销糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意如下场面：高大的朱红漆的一扇大门吱的一声打开了，宽敞的院内一个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的糯米浆液。一双红色的漆筷从热气腾腾的锅中夹出一粒晶莹欲滴的元宵。广告语提醒人们：一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆”表达我国人民重情谊、喜奉献的道德观念。这些中华民族的民间习俗，成了广告文化的重要背景及策划资料。万宝路新春贺喜电视广告，更是针对中国人喜爱喜庆圆满的审美情趣：整个广告锣鼓喧腾，色彩缤纷，红黄两色勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈明朗的气氛，对中国受众极具吸引力。3、表现传统审美观中国传统文化浩如烟海，成为广告创作的无尽源泉。广告应着眼于消费者的特点，满足他们的审美要求，唤起他们的美感以达到促销目的，如红黄两种色彩是我国人民喜爱的颜色，它象征着热烈奔放，容易引起感情的共鸣。在广告形象使用中，中国古代各种传说或神话故事中的人物，给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感。此外，中国传统文化中的整体观念，在广告诉求中的表现力也是惊人的。“天人合一”观念是传统文化中强调整体动态平衡的一个表现，“天人合一”理论中最基本的涵义就是肯定“自然界和精神的统一”，表现为人之于天，不是把它当作仅供认知的对象物，不去追求纯自然的知识体系。在国内的一些广告中，可以看到天人合一观念对广告表现和大众接受态度的影响。如某保险公司的广告口号：“天有不测风云，我有人身保险”。显然，这是从俗语“天有不测风云，人有旦夕祸福”改变而来。这种改变不但符合广告主题，而且明显表现出天人一体、天人感应的思想观念。（二）、西方人文主义西方人本主义思想的起源最早可以追溯至古希腊。从当时的智者代表人物罗泰戈拉的名言：“人是万物的尺度”开始直至今日，“人本主义”命题仍是学界的热点，其在哲学上虽然具有相对主义的特点，但它最为重要的意义-在西方思想史上最早对人自身给予了肯定，带领人类步出“黑暗的中世纪”，重新发现人类自我本身的存在价值和意义却是无可争议的。笔者认为，虽然学界对于人本注意的定义仍然存在一些细小的分歧，但在广义的定义范畴和作用上已经有相对统一的共识，即人本主义是一种影响人类行动的价值观，这种价值观把人类的生存当作终极的、永恒的价值和意义所在。尽管历史上的人本主义思想的历史条件和表现形式不尽一样，但在肯定和认可人的地位、人的价值和人的尊严上却存在着极大的一致，而且这一思想也成为西方社会和政治文明中一个重要因素，影响了各国家的社会的价值趋向和审美趋向，作为亚文化圈重要组成部分的广告，其出发点、形式和实施流程都受到社会主流核心文化取向的响。分层而析，一般认为西方人本主义三个层面：1、体现自我认可自我认可是西方人本注意起步的原点，相较于之前的神学至上，西方人本主义的先驱开始意识到人本身的力量，智者开始借由希腊哲人的足迹进行了人类的自我认可。提出人不再是神的附属品，而是有自己独立意志的完整个体，可以通过自我努力而改造一些现状。这种价值基础是十分重要的，在广告创意中经常可以看到，比如，最常见的阿迪达斯广告词：NOTHING IS IMPOSSIBLE！其广告创意的心理学原理就是运用了自我认可理论，相信自己的力量，无所畏惧。2、体现价值实现在人本主义的浪潮下，人类开始认可自我的力量，开始追求体现自己的力量，即人本主义的第二层面，自我实现。这一理论在广告中被广泛的采用，针对人希望实现自我价值这一心理，广告大量运用暗示性词汇，激发向上的情绪和动力，最终达到广告效果，完成销售诉求点的传达。3、体现个体关怀人本主义强调爱、创造性、自我表现、自主性、责任心等心理品质和人格特征，尊重每个个体的平等性，对现代广告了深刻的影响。其中马斯洛作为人本主义心理学的创始人，充分肯定人的尊严和价值，积极倡导人的潜能的实现。另一位重要代表人物罗杰斯，同样强调人的自我表现、情感与主体性接纳。他认为教育的目标是要培养健全的人格，必须创造出一个积极的成长环境。人本主义所带来的不仅是对人自身的认识，发展更每个个体关注情感、兴趣、动机的发展规律，在平等的环境下最大限度的发展每个个体，这种思想在公益广告中经常可以看见，如希望工程的广告，中央电视台：心有多大，舞台旧有多大这类广告往往深得人心，起原因就是其中所体现出的人本主义第三层：关怀每个个体，作为人本主义的理论核心，早已扎根于受众心中，所以能最大化引起受众共鸣。 五、当代广告对人文精神的错误解读及启示英国哲学家罗素对很多陪他坐船在伏尔加河上航行考察的布尔什维克的官员、知识分子、文化人有过这样的话。据罗素观察，他们的日子过得不好，他们在钻营中打发日子，他们没有属于自己的精神信仰，因此，是站在气泡上的高瞻远瞩、俯视万物。21今天我们的文化正处在深刻的危机中，人文危机来自现代人普遍的精神状态不良，人格萎缩，兴趣粗劣，想象力匮乏等。人文精神的重要性已引起社会的极大关注，并且成为社会个体之间、个体与社会之间形成良性互动的重要原则。然而广告业界中对于人文精神却存在一些错误认识。（一）、当代广告对人文精神的错误解读1、认为人文精神只是公益广告的职责。公益广告是指为公众利益服务的非商业性广告，它旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明的建设。这类广告所传播的内容，主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等等，它涉及市井百姓生活的方方面面，与社会大众的利益密切相关，因而受到社会各界的好评。往往被某些企业当作形象宣传的有效手段，并以此作为自己勇于承担社会责任的态度明示。甚至某些受广告法法规约束，不能进行有关产品商业广告活动的企业，某些一段时间内因特殊事件而引起信誉危机的企业，都会借助公益广告进行有针对性的形象宣传，以求得舆论的理解与支持，求得社会大众的认可。 的确，公益广告能有效表现人文关怀，但是并不等于人文关怀只能在公益广告中去体现。公益广告注重企业形象，商品广告注重产品营销，两者的诉求重点虽有不同，但其最终指向，同样都是为了产品的促销。商业广告中的积极人文消费观念，彰显公益理念。从产品属性上讲，广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性，公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的，因而是一种公共产品，是与公益性相对应的，公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益，具有很强的正负效应。一些西方学者，如法兰克福学派中的代表人物阿多诺、马尔库塞等，在批判大众文化时，也往往将广告作为一个典型的例证，作为一个靶子，认为它削弱了人的个体意识和批判理性，消解了大众的主体性和反抗意识，使人变成了一个“单向度的人”。确实，广告的负面作用不可低估，譬如，广告传播虚假信息、污染环境，强化享乐、误导儿童，诉求失当、诱发恐惧，媚俗跟风、传播低俗信息，消解经典文化、助长模仿抄袭等，不一而足。现代广告彰显公益理念，要求人文化的广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范，彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为，要处理好义与利的关系，“君子爱财，取之有道”，既不能见利忘义，更不能舍义取利，在充分发挥其经济作用的同时，承当起自己应有的社会道义。2、把人文精神简单等同于感性诉求。感性诉求广告是指广告采取感性说服的方法，向消费者诉之以情，以使其对所广告的产品产生良好的感情与态度。感性诉求广告把细腻的情感体验，真挚的情感表白，移情于某一产品，以此建立起围绕这一产品的情感记忆：一部电话，使远隔重洋的亲人产生天涯咫尺的喜悦；一种产品见证了青梅竹马的少年时光。感性诉求广告因此为广告消费者营造了一方可以抒情达意的情感天地：人们以“红豆”衬衣，化解相思之苦；用“金利来领带”，表示成功的喜悦；用“金伯莱”钻石戒指，记录爱情的地老天荒。与此同时，感性诉求广告也以其直面现实的勇气，对世风流俗中的种种丑恶现象，进行了淋漓尽致的揭露与抨击。然而，较之于感性诉求广告，广告中的人文精神是一个内涵更为丰富的话语体系。理性诉求广告也应该开启人文精神的沟通信道。理性诉求广告具有严谨思辨的理性特征，它作用于消费者的思想认知。人文精神在这类广告中的表现应是理解基础上的共识，是一种智者之间的彼此承担与共勉，它基于客观现实的循循善诱与谆谆劝导，也是一种关注、一份关爱。在诺基亚“科技以人为本”的广告表现中，传达了企业在让科技服务于大众生活方面所作的不懈的努力，并以此鼓舞了普通民众对于科技的热情与信心。卡迪拉克“出人头地的代价”的产品宣言，对于那些因为智慧超群出众而备受嫉妒谗害的优秀人物进行了“同病相怜”式的抚慰：“如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会受到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。”此时此刻，卡迪拉克的涵义不仅仅是一部名车，而是一位饱经风霜的智者，他体察你的孤独、抚慰你的创伤，鼓励你不屈不挠的成长。上述两例广告，皆为理性诉求广告，但其中的情感表达，却足以刻骨铭心，感人肺腑。 223、认为广告不需要人文精神。每一种传播方式都担负着不同的传播使命。文学在情、哲学讲真、伦理图善、广告则在物。有人认为，能够与产品进行等价交换的是钱，广告表现旨在完成产品与金钱的互相购买，无论采用何种手段，只要达到促销的目的便是好广告。23这种观点认为广告可以不顾及伦理道德，可以不考虑真实与否，可以不在乎消费者的接受心理，只是采取一切可为或不可为之表现方法，扩大产品的知名度，达到销售的目的。此时，广告不惜用谎言诱引你进入虚假的魔网。比如某些广告公司，今天代理矿泉水，今天的矿泉水便是天下第一美味，明天代理纯净水，纯净水便成了生命之源。广告信息的拥堵，又造成了信息的冗余和泛滥。此时，广告效果也就成了一句空话。由此看来，人文精神而是广告生存发展的必然选择。（二）、广告创意人文化的发展趋势1、广告人文化发展的必然（1）人类文化发展的一般规律使然人的存在，既是历史的存在，也是社会的存在，归根结底还是文化的存在。任何人都生存在文化之中，文化与人是无法分离的。人类的文化是后天形成的，人们从出世的第一天起，就开始接触和适应他所生活的社会的文化。文化又是在不断变化发展的。在一个国家中，人们的信仰、喜爱和习惯是会变化的，这种变化有快有慢，有的还具有周期性。纵观人类历史的发展进程，由崇尚自然、神秘力量到向人本主义回归的脉络是十分清晰的。按照马克思主义哲学发展观的理论，事物的发展都遵循着循环往复，螺旋式上升的发展路径。人类文化发展到市场经济时代已达到了新的高度。商品交换不仅仅是物品的交换，而是作为文化载体对人们的生活方式和传统习惯产生了深刻的影响，也影响到人们的意识和价值心理。商业广告作为经济社会的文化承载体，其发展历程也自然会受到整个文化发展规律的制约和影响。（2）人类文明本质属性使然商业广告文化向人本主义渐进的过程，是人类文明本质属性的体现。商业广告文化一经产生，或多或少地对人们社会行为和价值观念起了某些冲击作用。对商业广告中宣传的生活方式的模仿，形成了人们心理、文化变迁的动力。叶茂中先生提出：“品牌的核心价值体现在精神层面上，就是对消费者的一种承诺，力求与消费者在精神层面取得更多的情感沟通。” 24 以人为本的商业广告观，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物欲的膨胀挤压人的精神空间；以人为本的商业广告观，即是商业广告以人为主体和目的，商业广告宗旨有利于人的全面发展的观念，是人类文明本质属性的体现。这种商业广告以真诚为生命，与欺骗消费者的虚假商业广告是水火不相容的。花费巨资的商业广告商以追逐利润为根本，而人们的选择动力却是直接缘自于自身的实在感受。（3）市场经济的快速发展使然一方面，由于经济基础对于上层建筑的决定性作用，市场经济的发展，使得人民生活水平普遍提高，人们的物质需求得到较高程度的满足以后，转而向精神需求的方向转移。“仓廪实而知礼仪”的哲理在商业社会中也自然得以体现。人们在选择商品时对于道德、文明、审美的追求，潜移默化地影响着决策。此时此刻，商业广告的情感诉求，所承载的不仅是推销，同时也是社会文明的宣传窗口。另一方面，激烈的市场竞争，使得生产企业和广告公司积极寻找扩大销售的突破口。商业广告可以引导个人消费、扩大消费市场，从而对社会具有一种牵引作用。这里所反映出来的是商业广告理论所说到的“广告影响时代，广告也受时代影响”。尽管借媒体强势的商业广告，利用其各种潜在的社会功能，始终在把信息强加给受众，但在受众面前，它始终不可能成为一种起决定作用的力量。” 252、广告人文化发展的方向 钟以谦先生认为：“商业广告首先应该是与消费者建立信赖关系，使他们对企业及其商品的真正形象能够予以认可的一种投资工具，是实现生产与消费之问圆滑沟通的媒体。” 26人文性的商业广告策略，符合时代发展的趋势，能够适应新时期消费观的选择，所以越来越受到重视。从已经出现的人文性商业广告的传播效果来看，亲近性的商业广告，在对诉求对象的影响力上是非常喜人的。受众对于充满人文关怀的商业广告更乐于接受，从而可以在一定程度上淡化商业广告的商业色彩。这是信息传播高度发达的21世纪社会现实中的普遍现象，对于逐利意识的排斥，使得人更乐于接受亲情的感染。在人类文明从工业一机械文明向信息一生态文明逐步转变的历史进程中，人的主体价值和精神需求不断被强化，人与人、人与社会、人与自然的关系日益受到重视。北京理工大学副校长冯长根认为，20世纪最伟大的科学发现，是人类发现了自己生存的危机 。27因此，人们才提出了“可持续发展”的问题。这就要求人类不仅顾及今天我们自己的利益，还要顾及子孙后代人的利益；不仅要顾及自己，还要顾及他人；不仅要追求物质的享受，还要追求精神情操的高尚等等。所以，在广告学领域，摒弃单纯的销售广告理念，代之以体现人文精神为基本特征的人文化的广告，已成为一股潮流，并逐渐显示出强大的生命力，可视为新时代商业广告的发展趋势。广告人文化将沿着更好的路走下去。结 论：广告人文化的进一步发展在广告人文化发展的大好形势下，怎样做到使广告的人文化进一步发展更迅速和全面的发展，就需要我们在认清楚广告人文化内涵和要求的前提下，真正发掘一些有效的原则。从而有策略地做出感动消费者好广告。一、真实性原则。反对虚假消费。真实可信是广告道德基本范畴的首要内容。从大的方面来说，广告的主题要和时代的