g西安民生商城营销战略研究.doc

3A学习网-中国最专业的学习网站西安民生商城营销战略研究诸多努力，如连锁化和业态复合化。由于管理混乱，这些尝试大都以失败告终。由于民生采取了以加盟为主的连锁方式，造成了加盟店各自为政，不仅没有形成规模效应，而且随着加盟店纷纷倒闭或易帜更张，给西安市民造成了极为严重的负面影响，极大地损害了民生的企业形象。营销战略的落后，营销手段的单调成为制约企业发展的瓶颈。 民生经营情况的不断下滑，显示出一个传统百货商在不断发展的市场形势下运用原有营销战略活动带来的必然结果，以及尝试转型过程中所付出的代价。本文希望通过对西安民生商城营销战略的研究，为其实现新的发展目标提出可具操作性的建议。 从另一个角度来说，西安民生所遇到的问题，其实就是传统百货业转型中所面临问题的一个缩影。本文更希望通过对民生营销战略的研究，为传统百货向现代百货转型的探索提供一个借鉴。这正是本文选题之意义所在。基于这种思路下，本文围绕着这些问题进行研究，提出了相应的解决措施。1。2研究思路及方法1.2.1研究思路 本文以西安民生商城在新战略下的营销战略为研究对象，以提出问题，分析问题，解决问题的思路，运用市场营销理论，联系实际情况，对西安民生的营销战略进行了深入的分析和研究，并提出了应用性极强的解决方案。本文研究思路见图1-11.2.2研究方法 本文在营销理论的指导下运用了多种研究方法，结合民生商城实际情况，做出了详细的分析。企业外部环境分析运用了PEST分析法、五力竞争模型对企业生存环境进行扫描，找出外部环境给企业带来的机遇和威胁;在对企业的内部环境分析中，运用内部审计的方法从人、财、物、流程等不同角度对企业运营状况做以详尽的分析，找_匕企业的优势和劣势:通过对以上结论进行SWOT分析，揭示出西安民生的基本竞争战略;在营销战略分析上运用AHP法对影响企业营销战略的主要因素进行解构，科学的导出新的营销战略。问题的提出理论综述内部环境分析外部环境分析主要营销战略零售组合战略市场细分、目标市场确定与定位战略实施图1-1论文思路及框架图2营销战略理论综述2.1战略理论综述 自我国步入市场经济的那一刻起，诸如市场、竞争、文化、营销等诸多词汇经常撞击着我们的耳膜。对企业来说，营销两个字充满魔力，营销的成功与否直接决定着n 战略一经确定，就应在较长的一段时间内保持不变，以指导战术性活动灵活的应对市场。另外，战略管理通过提供通用的工具和分析技术，使人们能够对复杂的问题、形势和自己的职能分工进行评估和控制。使方法具有连贯性，明确企业的发展所在。 综上所述我们可以这样给战略下一个定义:战略就是企业为了达到它的长期目标，根据竞争环境做出反应，有效的整合企业内部资源，使之企业适应外部环境，为取得长期竞争优势和不断发展而进行的总体性谋划和总方针。 在过去三十年里，战略活动的内容发生了很大的变化，总体说来大概可以分为四个阶段: 1、预算早期的战略活动与预算和控制机制有关。这时的战略是从预算分化出来的一套分配、控制和调查的结构性方法，用于复杂流程的管理，它通常是基于过去的发展情况来评估未来增长的前景。 2、长期规划长期规划根据当前形势对诸如销售、利润和成本等因素进行预测，管理者以此作为进行决策的基础。 3、战略规划这时的战略活动重点在:( 1)说明企业发展的总体方向;(2)规划活动的集中控制。管理者在前景预测和趋势推演土开始了对商业环境的更多关注，但是这一阶段的重心依然在内部规划的基础上。 4、战略管理战略管理包括制定和实施两个方面，这一阶段关注的是管理变革以及在日益艰难的商业环境中改变自己的组织结构。 战略管理首先所要分析的是商业环境和自身的资源能力，然后再将其放在企业文化和利益相关者的背景中来考虑;其次需要进行战略选择，需要经过识别、评估、选择等程序来完成;最后是战略的实施。它们的关系见图2. 1. 图2.1战略管理的组成要素 所有的企业都要根据外部环境来制定自己的营销战略，这一过程必须考虑客户、竞争对手、市场趋势和消费者等几个方面的内容，要n企业内部三个关键因素是动态的，并且经常发生变化，因此营销战略的制定与实施也是一个营销管理的全过程。它包括三个阶段:战略分析、战略制定和战略实施。这三个阶段可以用(图2.3)”来表示: .战略分析 在制定营销战略前必须先回答这样一个问题:企业自身的位置在那里?通过对商业环境、消费者、企业内部等因素的详细分析，利用诸如业务组合分析模型、竞争力模型等工具，对企业的生存状态重新审视，对未来市场趋势做出预测，为营销战略的制定打下坚实的基础。 .战略制定 在分析完企业面临的形势后，需要确定战略目标，制定一个可产生持续竞争优势，并且能有效地确定企业市场地位的营销战略。这一点，必须以企业的核心竞争力为基础，通过产品开发和创新为提高企业竞争地位和建立品牌优势提供潜力。 .战略实施 通过战略实施，企业将战略目标转化为实际的计划和活动。这一过程中，企业通常把重点集中于营销组合的某个方面，进行适当的监督和控制，保证战略目标的顺利实施。战略分析外部分析内部分析消费者分析未来发展方向战略制定确定目标市场市场定位品牌战略产品开发创新关系:联盟战略营销组合:4P战略实施实施控制图2.3营销战略的管理阶段3、西安民生外部环境分析 成功的公司经营来自由外而内的市场观念。每一个企业都不是孤立的生存在这个世界上，它们的生存与发展无一例外都深深地打着环境的烙印。营销环境的变化如白云苍狗般难以捉摸，它不断地创造机会和产生危机。企业要想永续经营就必须时时关注环境变化，在变化中跟踪趋势以寻找机会和避开威胁，不断调整自己的经营方式以适应环境。因此，一个成功的营