[管理学]旅游公共关系学.doc

上篇 旅游公共关系学第一章 旅游公共关系概述 第一节 公共关系的产生与发展一、公共关系的涵义“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。公共关系是一个社会组织有目的地运用传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应，塑造自身良好形象的一种管理活动或管理职能（科学和艺术）。五个本质特征：1、是一种“公众”关系；2、行为主体是社会组织；3、是一种传播活动；4、这种传播活动是双向的信息交流；5、是一种致力于塑造组织良好形象的管理职能。二、公共关系的产生与发展（一）公共关系的萌芽1、对公众力量的认识认识公众的力量是公关思想最初的萌芽。其中最具有代表性的是对于公众在国家政治中作用的认识。在中国先秦时期，孟子和荀子在学术观点上大为不同，但是几乎都同时认识到了公众的重要性。孟子说“民为贵，社稷次之，君为轻”。荀子则更明确指出：“君者舟也，庶人者水也，水则载舟，水则覆舟。”这种“水能载舟亦能覆舟”、“得民心者得天下”的思想，深刻地揭示了公众的力量，在中华文化史上产生了深远的影响。在西方，古希腊政治家伯里克利在政治实践中强化“民主政策”，在政体中引入了“公民议会”作为最高权利机构，赢得了公民的广泛拥护，使古希腊达到了全盛时期。这些思想和做法都是在实践中对公众力量的朴素知觉，表现了朦胧的公关意识。2、对形象价值的认识认识形象的价值是公关思想朴素的升华。伴随对公众力量的认识，人们又进一步认识到了形象的价值。良好的形象可以赢得公众力量的支持，形象不佳，不仅得不到公众力量的支持，而且还要受到这种力量的排斥。于是，在中国古代的政界出现了“仁君”、“清官”之类的形象模式，在商界出现了“童叟无欺”的形象模式。在西方，古罗马诗人维吉尔专门利用形象的价值为政治服务，他写的牧歌集描写了优美的田园生活，为官方疏散城市人口提供了极大的帮助。这些朴素的认识已经肯定并利用了形象的价值，是公关思想萌芽的进一步扩展。3、对传播作用的认识认识传播的作用是公关思想实践化的发展。形象与传播有着内在的关系，因此，当人们想利用形象价值的时候，自然就发现了传播的作用。最有代表性的是古希腊政治家恺撒。他在率军征战的时候，每天都要派人写战况报告并送往罗马，使他的行踪成为人们的热门话题。他归来时，人们建造了凯旋门热烈欢迎他，并很快就拥戴他做了皇帝。他任执政官时，专门设置了公告牌，即有名的“每日记闻”，把元老院的活动公布示众。这种做法赢得了平民的拥护和支持，使他在政治上获得了成功。传播是在公众舆论中雕琢形象的惟一途径、随着对形象价值的认识，必然对传播价值产生基本的认识。不过这种认识是在实践中的自发认识，是公关意识在实践中的进一步萌发。（二）公共关系的产生由于市场经济的高度发展，社会竞争的广泛化，大众传播手段的发达等因素，现代意义上的公共关系从19世纪中叶在美国酝酿产生。大体上经历了宣传反思宣传这样一个否定之否定的发展过程。1、美化宣传阶段19世纪30年代，以“便士报”运动为标志的美国大众传播事业发展迅速。所谓的“便士报”运动就是报纸以低廉的价格和通俗化、大众化的内容争取读者。报刊的大众化促进了报刊的商业化，一些公司和财团就雇用了专门人员，利用媒介进行免费宣传。在19世纪中叶出现了报刊宣传代理活动。这是一个有意识利用传播塑造形象的全社会性的活动。但是这个活动一开始就带有明显的自我美化的倾向。其基本的特点是虚假宣传和自我美化。最具有代表性的人物是菲尔斯巴纳姆，他利用报刊制造虚假宣传，推动马戏演出而闻名于世。这种虚假的宣传对舆论有很强的刺激性，但带有明显的愚弄公众的色彩。所以，人们又将这个时期称为“公众受愚弄的时期”。这一时期的历史价值是为深刻反思公共关系提供了大量的实践材料，后来的人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中必须维护公众的利益，遵循诚实、公正的原则。2、丑化宣传阶段美化宣传给了人们太多的不可信任的感觉，因而，必然要走向其反面。于是，在19世纪末出现了全社会性的揭丑运动。这场运动由一些作家和记者发起，其主题是揭露工商企业的丑闻和阴暗面。据概要统计，在将近十年的时间内，平均每三天就有两篇揭丑文章发表。这种大规模的反宣传，给一大批企业带来了危机，迫使他们不得不寻找摆脱困境的办法。这个时期实质是一种实践的回声，它的历史贡献是把公共关系的发展逼到必须进行深刻反思的路上。3、深刻反思阶段丑化宣传破坏了一些公司和资本家的形象，引发了企业的危机。于是公司企业不得不重视公众舆论和社会关系，求助于传播界，以期加强与公众的沟通、改善自身的形象。开创这个新时期，促成公共关系正式成为一门职业的代表人物是被称为“公共关系之父”的艾维李。他针对巴纳姆的说假话，提出其公关思想“说真话”。他主张，一个组织机构只有把组织的真实情况告诉公众，才能获取良好声誉；如果真相的披露引起不良后果，就应该及时调整或改变组织的政策和行为。1903年，他在美国创建了世界上第一家公共关系专业机构“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。艾维李从观念的高度论证了必须讲真话，以及讲真话对于塑造形象的重要性。深刻反思的阶段，初步形成了公共关系的基本思想。（三）公共关系的发展1、实践化阶段核心思想形成艾维李作为公共关系创始人，同时也是一个天才的公共关系实践家，他提出了公共关系的基本思想，并以具体的行动成功地实践了这些思想。但是从严格的意义上说，这个阶段只是公共关系核心思想形成阶段，公共关系在此阶段无论是理论上还是实践上，都是比较粗糙的。从艾维李的实践活动可以看到，他没有科学的公众分析手段，没有对形象形成规律的深入把握，没有对传播规律的深入开掘，只是凭着自己的才智和经验来开展公共关系工作。可见，公共关系还有待于向理论化进一步发展。2、学科化阶段基本理论形成在20世纪20年代，公共关系进入了学科化发展的阶段。其代表人物是美国的另一位著名的公共关系顾问爱德华伯纳斯。1923年，他出版了专著舆论之凝结，这是公共关系发展史上第一本公共关系专著。同年，他又在纽约大学开设了公共关系学课程，使公共关系学走进了大学课堂。1925年，他又编写了教科书公共关系学。在伯纳斯的努力下，公共关系的原则、职能、功用等问题得到了系统的阐述。他的努力使公共关系初步形成了门学科。3、理论化阶段系统理论形成在伯纳斯时代，公共关系学虽然已经形成了一门学科，但是，在一些重要的理论上还欠缺深入细致的阐述。20世纪50年代，美国公共关系著名专家卡特利普和森特出版了有效的公共关系学等著作，提出了“双向对称”的公共关系模式，他们认为一个组织要与公众建立良好的关系，在利益上应并重、平衡，在信息沟通上应该进行双向交流，即一方面把组织的信息向公众作传播和解释，另一方面把公众的信息向组织作传播和解释，使组织和公众结成一种和谐关系。这一模式的确立，是公共关系学走向成热的基本标志。4、普及化阶段应用理论发展作为一门应用性的学科，公共关系学基本理论体系一经成熟，即在实践中得到了更加广泛的应用。20世纪50年代以后，是公共关系迅速发展时期。其表现主要有两方面，一是公共关系迅速在世界范围内普及，二是迅速向多领域渗透。从一方面看，50年代以后，公共关系在美、英、法、日等国急速发展，很快就达到全国普及、家喻户晓的程度。从后一方面看，公共关系不仅在处理企业的关系中大显神威，而且迅速渗透到各类政治交往关系和个人的社会交际中，不仅用于处理本国的公众关系，而且出现了国际公共关系；不仅用于处理一般危机，而且用于处理管理、营销、广告、社交等诸多方面的问题。总之，公共关系学已经成为在现代生活中广泛发挥作用的一个不可或缺的新兴学科。第二节 旅游公共关系一、旅游公共关系的一般特点（一）极强的服务性旅游公共关系既为旅游目的地服务，也为旅游客源地服务；既为各类旅游主体服务、也为各类旅游客体服务。没有这种服务，旅游公共关系就失去了其存在的价值，就无法展开具体工作了。旅游是一个服务性的行业，服务意识是否突出，对整个经营活动具有根本性的影响。这决定了旅游公共关系比一般的公共关系活动具有更强的服务性。1、以服务为出发点。对于旅游公共关系主体来讲，要从服务的角度规划公共关系工作。使整个旅游公共关系的活动带上服务的色彩；对于具体的公共关系人员来讲，要以服务的态度开展公共关系活动，使服务的特点渗透到每一个角落。2、以服务为落脚点。对于各个层次的公共关系活动，都要确定具体的服务目标；对于不同层次的公共关系管理工作，都要以服务为尺度来衡量工作的成效。案例1 迪斯尼乐园的服务 欧洲迪斯尼乐园不但有神奇的游乐表演，而且向游客提供尽善尽美的服务。迪斯尼乐园的金科玉律是：永远不对客人说“不”。他们要求全体人员都必须树立一个基本观念：迪斯尼是一个大家庭，没有“雇员”，只有“成员”；到迪斯尼来的没有“顾客”，只有“客人”。根据“客人”的需求，迪斯尼乐园中设置了一应俱全的满足不同需要的服务项目。以饭店为例，现有六家饭店，但是风格各异：迪斯尼乐园饭店是维多利亚风格豪华饭店；纽约饭店则完全是20世纪30年代纽约的气氛；巨杉饭店被密林围绕，是爱好大自然者的理想栖身地；新港饭店再现了英格兰游船码头的景色；夏延饭店是一派美国西部村庄的风光；圣菲饭店建在干旱多石的荒野中，完全是印第安部落的风格，还有建在密林中的戴维克罗克特营地，只有木板房，游客可以自带帐篷等来此宿营分析提示迪斯尼乐园是世界著名的旅游产品，突出旅游产品服务性特点，是其成功的基本原因之一。以服务为企业的灵魂，把服务的概念融入到每个工作人员的灵魂中，项目的设置充分考虑各种旅游者的需要等等，都体现了他们把握“服务”特点的苦心。（二）极大的变动性旅游公共关系在活动的途径、方式、方法等方面要适应实际情况的不同而不断进行调整和变化。旅游是一个“众口难调”的工作，旅游者的需求不仅多样、而且多变。这使得旅游公共关系对象变得格外复杂。因此，如果旅游公共关系活动不能灵活机动，就不能适应这种复杂的现实。1、公共关系规划要有更大的弹性。主要是在时间和步骤上要留出较大的余地，在资金的投入上要留出充足的机动部分，在方式途径上要有多种考虑，在规划中要有备用方案。总之，在规划的各个方面都要充分考虑弹性问题，使工作能够适应旅游的实际变化。2、公共关系工作要有更大的灵活性和适应性。从灵活性看，主要是在工作方式上不拘一格，能够针对不同的工作对象，迅速采取更为有效的工作方式。从适应性看，主要是能够针对宏观和微观环境的变化迅速进行整体调整，使公共关系组织的整体功能不受到冲击。案例2 日本的“悠闲型”旅游日本的国外旅游基本是由旅行社安排，导游带队，有固定时间和地点的旅游模式。这种缺少主动性的旅游，常常使人劳累，美感也往往荡然无存。于是，一种“悠闲型”旅游在20世纪90年代开始出现。这种旅游给游客以最大的自主选择性，游客可以根据自己的兴趣和体力安排旅游活动。虽然1993年上半年开辟了澳大利亚、夏威夷、泰国、新加坡四条游线，但是仍然出现了供不应求的局面。考虑出国旅游的时差问题，他们调整了飞机起飞的时间；考虑到游客交通取向的改变，他们扩大了豪华客轮的业务；考虑到游客需求的迅速膨胀，他们又开辟了到英国和西欧的旅游线路分析提示需求多样化是旅游活动的基本特性，努力发现这种需求的变化，努力根据这种变化进行相应的调整，才能赢得公众，把握市场。（三）极广的交际性旅游公共关系的主要工作渠道是人际交往。旅游产品具有不可试用性特点，即生产的过程同时就是消费过程，生产必须直接面对旅游者才能进行。旅游者的个人评价对某个潜在公众群有重要影响。因此，与旅游者的交往，是影响潜在旅游者的重要渠道。这决定了交际性的人际传播在旅游公共关系中占有更重要的地位。1、把人际传播当作更为重要的传播渠道。在一般的公共关系活动中，人际传播是大众传播的一个补充，但在旅游公共关系中，人际传播的地位并不低于大众传播。因此，在整个旅游公共关系活动中，要把人际传播放在重要的位置上。2、注意通过广泛的人际交往开展公共关系活动。旅游公共关系更注重把公共关系工作渗透到平时的一言一行中，并且持之以恒，使之成为公共关系常规工作方式。从旅游公共关系特性来看，这种在日常生活中的积累应当作为旅游公共关系工作的重要内容。二、旅游公共关系的构成要素（一）主体1、旅行社旅行社负有开拓市场、组织客源、协调接待、制订计划、组织实施等方面的责任，其工作涉猎面广影响大。旅行社的形象不仅对本企业的发展有巨大影响，而且对旅游地有整体的影响。因而，其公共关系工作的意义重大，是旅游公共关系重要的主体类型。2、旅游酒店是为旅游者提供食宿等服务的企业。游客只有在满足食宿需求的前提下，才能展开旅游活动。因此，旅游酒店成了旅游活动必不可少的设施。由于旅游者以酒店为旅游的立足点。因此，对酒店的评价也就更加深入细致；此外，酒店的产品无法拿到市场上去。所以，每一个住宿者实质上都成了“产品的试用者”，他们的评价对公众舆论有重要影响。这些原因决定了旅游酒店也必然成为主要的公共关系主体之一。3、旅游行政管理部门是对旅游活动进行行政管理的官方组织系统。任何一个旅游地区都必然有其行政管理机构，虽然这些机构不是经营单位，但是对旅游者却有很大的影响力，这直接关系到本地区旅游的发展问题。这决定了它是一种特殊类型的旅游活动主体。因此，行政管理单位也存在着开展公共关系工作的必要性，是旅游公共关系主体之一。4、旅游行业协会是旅游行业内部的民间组织。这些民间组织大多是由具有某种共性的旅游组织自发组建的。这类行业协会在沟通信息和协调组织关系方面有不可替代的作用。由于行业协会在某些方面代表成员的共同利益，所以，进行沟通协调以维护共同利益就成了其基本的任务。从这个角度看，行业协会的工作本身就得有很强的公共关系性质。（二）客体1、旅游者是从事旅游活动的人或团体。旅游者是旅游公共关系活动的主要对象。旅游者可分为实现型旅游者、当前旅游者和潜在旅游者三类。实现型旅游者是已经到本地区完成一次以上旅游活动的旅游者。这类旅游者有过旅游的感性经验，评价有一定的权威性，所以对舆论有较大的影响力。当前旅游者指正在从事旅游活动的旅游者。这类旅游者直接与旅游主体相接触，其评价态度尚未形成，因而是旅游公共关系工作的关键对象。潜在旅游者指还未到本地区旅游过的旅游者。潜在旅游者是旅游主体争取的重要对象，因而也是公共关系工作的主要影响对象。2、旅游服务群体是指各类与旅游服务的生产活动相配套的组织或个人。旅游服务是由多种行业组合而成的，能源、通讯、交通等行业，虽然不是直接的旅游组织，但若没有它们的配合，旅游生产就不能完整进行。因此，对于旅游公共关系工作来讲，这个服务群体就成了必不可少的工作对象。对于具体的公共关系主体来讲，其他的旅游经营组织也是公共关系客体。3、旅游管理群体是指对旅游经营活动进行行政管理的机关单位。这个群体对旅游的整个经营活动负有管理和调整的责任，对旅游组织的经营活动有相当大的制约作用。在旅游公众舆论形成的过程中，旅游管理群体也发挥着重要作用，所以，它们自然成为旅游公共关系的客体之一。4、旅游干预群体是指对旅游经营活动产生舆论等方面制约作用的大众媒体和行会组织。这类群体对主体没有行政干预的责任，但是在舆论形成中却有重要的作用。特别是其中的大众媒体，在舆论导向中有重要的作用。而行会组织在内部舆论的形成中有直接的制约作用。所以，它们是旅游公共关系不可忽视的客体。（三）途径1、人际传播是旅游主体与公众直接接触的传播活动。它在旅游传播活动中占据主要地位，原因是：首先，产品的不可试用性，决定了人际传播的权威性。旅游主体生产的是服务。服务这种特殊的商品只有在被服务者消费的时候才能进行生产。因此，服务无法在市场中摆在柜台上让人家挑选试用。购买者只能根据已有的评价进行选择。这样一来，已经有过经验的旅游者的评价，以及其他旅游公众的评价，对于购买者的选择就会产生极大的影响。从这个角度看，人际传播在旅游公共关系中具有相当的权威件。其次，人际交往的频繁性，决定了人际传播的广泛性。旅游活动实质是人的流动过程，因而，在旅游活动中，人际交往复杂并且频繁，从传播的角度看，这种频繁性使传播的领域迅速扩大，因而传播具有了广泛性，其价值也就大大提高了。权威性和广泛性决定了在旅游这一领域人际传播有着特殊的地位，这是旅游公共关系活动要给予充分注意的。2、大众传播是通过新闻媒体而发生的传播活动。在一般的公共关系活动中，大众传播是传播的主要途径。但是，由于旅游活动的特殊性，人际传播占据了重要地位。不过，大众传播在旅游传播活动中仍然有着不可忽视的重要作用。首先，市场在空间上的广泛性，决定了大众传播的不可缺少性。从理论上看，旅游市场在空间上是没有界限的，只要交通上存在着可能性，任何地区的旅游者都可以到任何地区去。从这个角度看，旅游公共关系的公众也具有极大的广泛性，仅仅靠人际传播是不能充分影响公众的。大众传播在传播的广度上有着无比的优越性，因此，它是旅游公共关系不可缺少的传播媒介。其次，大众媒介的权威性，决定其传播具有一定的可信性。大众媒介总是比较正式的机构，在公众的眼里是一个比较可信的信息渠道，比之非正式的“小道消息”有着更大的权威性。这种权威性虽然不及旅游中某些人际传播，但对于空间距离较远的公众是相当必要的。从这两个方面看，大众传播是旅游公共关系的重要传播渠道。3、组织传播是通过行政或其他组织而进行的传播。旅游活动有相当一部分是有组织的活动、在这类有组织的活动中，组织传播是基本的传播方式，对组织的个体有着重要影响。因而，组织传播在旅游传播中有着不可缺少的作用。首先，组织对于成员的影响力，使其传播具有高度可信性和影响力。在一般情况下，组织的成员对组织是信赖的。从组织传来的信息，总是对其成员产生切实的影响。其次，组织的系统性，决定其传播的迅速性和到位率。组织总是具有比较完整的内在结构，有着成熟顺畅的传播渠道。在正常情况下、只要是通过组织传播的信息，大都能迅速地传达到绝大多数成员那里。组织的可信性和系统性决定了它是一个非常有价值的传播渠道。（四）旅游公共关系的目的1、协调关系融洽和谐。理顺主体的内外关系是公共关系最基本的工作。因为，有了顺畅的关系，才能进一步扩大知名度和美誉度，如果关系不顺畅、公共关系的其他工作就无法进一步开展。这一层次目标由如下不同层次构成：1、信息层次促进了解。这个层次的目标是以信息沟通为主，力求处于各种关系状态中的双方都能有一个相互的了解。2、理性层次消除误解。这个层次的目标是以解决问题为主。力求在信息沟通的基础上，有针对性地排除各种误会和曲解，使关系双方的关系起于正常化。3、情感层次相互谅解。这个层次的目标是以融洽感情为主，力求在消除误解的基础上，加深关系双方的情感交流，达到谅解宽容的效果。2、扩大影响在融洽关系的基础上，尽量扩大知名度，使旅游市场不断扩大。扩大影响是一个更深一层次的工作，因为，只有扩大知名度才能使组织更广泛地占有市场，从而求得更大的发展。这个层次的目标由以下几方面构成：1、广泛化，即在地域上不断扩大范围，使更多的公众知晓主体。这方面的要点是在空间上不断扩张，其结果是知晓主体者迅速增加。2、深入化，即在质量上不断提高，使公众对主体的了解迅速增多。这方面的要点是在内容上不断深化，其结果是熟悉主体者迅速增加。3、优化形象在扩大影响的基础上，扩大美誉度，不断赢得旅游公众的喜爱。优化形象是深层次的工作，因为仅有较大的知名度是不够的，知名度如果没有美誉度的支撑，很可能不是一件好事，比如臭名远扬就有很大的知名度，但是，其效果是知名度越大越糟糕。这个层次的目标由以下两方面构成：1、使公众喜欢。即使公众在直观的感觉上对主体产生偏爱。这方面的工作主要是通过迎合公众，制造其喜欢的某种特性来打动公众的情感。2、使公众尊敬。即使公众从理性上对主体产生敬意。这方面的工作主要是深入展示主体的内在美、使公众对其理念、风尚、风格等内涵性的东西产生钦佩之感，从而产生出比较深刻的尊敬之感。第二章 旅游公共关系的运作公关部第一节 公关部的设置一、公关部的涵义公共关系关系部指的是组织内部由专职人员组成，负责本组织公共关系工作的专业职能机构。人们常将其称为“公共事务部”、“公共信息部”、“沟通联络部”、“新闻关系部”等。组织的公关部与组织内部的其他部门一样，是一个极其重要的职能部门，其充当着情报信息部、决策参谋部、形象策划部、联络部、外交部等多种角色。旅游业中公关部的设置多见于旅游酒店及旅行社，这是旅游业的一大特点，也是旅游公共关系得以发展的主要原因之一。二、公关部的设置条件（一）市场条件比较发达的市场竞争是旅游公共关系主体设置公共关系部的宏观条件。这是因为：第一，只有在市场竞争的条件下，旅游公共关系的重要性才能充分体现。在市场竞争的条件下，消费者的选择成了主体生存与发展的根本条件。因此，创造良好的舆论环境、最大限度满足公众的需求、广泛地赢得公众，就成了竞争主体必须给予关注的问题。第二，只有在市场竞争的条件下，旅游公共关系才具备全面运作的条件。在市场竞争的条件下，竞争的机制对社会联系产生了极大的刺激，频繁的交往和广泛的沟通为公共关系的活动提供了比较充分的活动空间，使公共关系活动得以完整地展开。第三，只有市场竞争规范，旅游公共关系活动才能得以正规地展开。在市场竞争不规范的情况下，一些不正当的经营手段便得以充斥市场，并且往往能够在短期内奏效。这就使得正规的公共关系方法难以得到充分的施展。一旦市场竞争规范化之后，不正当的手段必将受到整个社会的排挤。公共关系的方法才能比较充分地显示出效力。（二）观念条件旅游组织中的主要成员，特别是主要负责人，要具备重视公众、重视形象、重视沟通的观念，这是成立公关部的先决条件之一。第一，主要负责人的观念决定公关部在管理层中的地位。公关部的工作是一个带有全局性的工作，是一个系统工程，如果在管理中没有相应的地位，就不可能发挥其应有的作用。对于主要领导人来讲，如果没有在观念中充分重视公共关系的工作，即使设置了公关部，也不可能把它摆到重要的位置上。第二，主要负责人的观念影响公关部职能的设置。公关部有多种职能，如果主要负责人对公共关系没有比较全面的认识，那么，就不可能考虑全面使用其职能，而只是从其已经认识的那一方面来使用公关部。这样一来，公关部可能就会被侧重用于或销售或宣传或交际或信息等某一方面，其作用就难以得到全面发挥。（三）人员条件企业要有一定的公共关系专业人才，包括公共关系管理人才和公共关系技术人才，这是设置公关部的基础条件之一。第一，没有专业人才，公关部的工作就会混乱，最后变成一个什么都管又什么都管不好的“四不像”部门。公共关系工作是一种高智力的专业工作，表面上看，似乎有交际经验或能说会道就能够从事公共关系工作了，但从实质上看，如果没有专业知识，公共关系工作就难以得到正确的系统规划，各种具体操作环节就难以得到专业化的处理，公关部的整个运作必然陷于混乱。第二，没有专业人才，公关部的各方面的工作就不能真正做好，公关部也就不能发挥其应有的作用。公关部的运作需要管理、策划、协调、技术、操作等各方面人才的共同努力，缺少了任何一方面人才，公关部的活动都将产生困难。如果以不懂专业的人勉强应付，其结果必然导致工作质量大幅度下降，公关部的工作也就难以做好了。（四）资金条件企业能够按一定比例在总收入中拨出一定的资金作为公关部的活动经费。这也是设置公关部的基本条件之一。三、公关部的设置原则（一）专业化原则。一是工作内容专业化，必须保证其工作内容的正规化，不能成为内容庞杂的办事机构；二是队伍专业化，即公关部的工作人员应受过一定的专业训练，具有一定的专业水准和能力。（二）服务性原则。在组织中接受组织最高层的领导，并对其负责。在实现公共目标时，必须依靠其他部门的配合，协调多方面、多层次的关系，对外起到主动沟通，对内起到维系各方面关系平衡的作用。（三）责权对等原则。在规定范围内享有独立的从事某项工作的权力，并同时承担一定的责任。（四）精简性原则。因事设职，因职设人。四、公关部的设置类型一般而言，组织内部公关部的设置类型主要有直属型、并列型、从属型、兼职型四种。（一）直属型公关部作为决策层的附属机构而存在。它有两种模式：一种是主要领导兼任公关部部长；另一种是主要领导不兼任公关部部，但公关部部长具有直接参与决策的权利。无论是哪一种模式，实质都是保证公关部在管理和决策中的突出地位。其特点是公关部能与企业的最高领导人直接对话，处于社会组织的中枢地位，极具权威性。其优点是公关部可以直接根据组织的经营目标来策划组织的公共关系活动，减少中间环节，加快策划速度。在一定程度上提高了工作效率。其构成模式可参见图21。47公关部总经理财务部业务部销售部宣传部人事部办公室图21 直属型公关部模式示意图直属型公关部又称理想型公关部，由于它直属于决策层，所以，它一方面能够在最高层次上全方位监测组织的活动，另一方面能够在组织决策中全面渗透公共关系思想。（二）并列型 构成模式可参见图22。总经理公关部财务部业务部销售部宣传部人事部办公室图22 并列型公关部模式示意图并列型公关部的优点是能够直接与决策层对话，使公共关系工作有较大的影响力。但是它具有明显的缺陷，一是不能站在全局的高度上对组织的决策进行指导和协调；二是很难在企业决策中全面渗透公共关系思想。 （三）从属型公关部作为组织的第三层管理部门，是以某一个职能部门的从属机构而存在的。一般说来，该类公关部多从属于宣传部、人事部、办公室或销售部等部。无论是从属于哪一个部门，都是相应地强化了公共关系在此方面的功能，这是依各组织的不同特点而不同的。比如，从属于销售部强化了公共关系的促销功能；从居于广告部强化了公共关系的传播功能；从居于人事部则强化了公共关系的协调功能，等等。其特点是公关部与最高领导层距离较远，具有一定的局限性，其构成模式可参见图23。从属型公关部是不理想型公关部，虽然它对某部门的工作有一定的积极意义，但是，它的缺陷要远远大于其积极意义。一是受部门的职能限制，不能立足全局开展公共关系工作；二是与决策层只有间接联系，难于参与决策。总经理财务部业务部销售部宣传部办公室人事部公关部图23 从属型公关部模式示意图（四）兼职型 把公关部与广告部或销售部或办公室和为一体，实质上是一个实体两块牌子模式可参见图24。总经理办公室人事部宣传部财务部公关部销售部业务部图24 兼职型公关部模式示意图兼职型公关部可以精简人员，发挥人才一专多能的优势。但是，这种类型的公关部一是难以形成为公共关系工作所必需的组织机构，二是受其他职能的干扰，很难专业化地从事公共关系工作。五、公关部的内部机构设置从公共部的工作特点来考虑，主要有技术型、对象型和区域型三种类型。（一）技术型也称公共关系手段型，即公共关系部所属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称，其构成模式可参见图25。公共关系部业务拓展组资料编辑组公众接待组技术制作组活动策划组信息调查组新闻报道组图35 技术型公关部内部机构模式图 （二）对象型这种模式是指公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称，其构成模式可参见图26。公共关系部外部公共关系科内部公共关系科员工关系组股东关系组媒介关系组顾客关系组社区关系组政府关系组竞争者关系组图26 对象型公关部内部机构模式图（三）区域型这种模式是指公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作区域的名称，其构成模式可参见图27。公共关系部国际公共关系事务科国内公共关系事务科北美地区事务组欧洲地区事务组亚洲地区事务组东北地区事务组西北地区事务组华北地区事务组华中地区事务组华南地区事务组西南地区事务组图27 区域型公关部内部机构模式图六、人员公关人员指的是从事公共关系职业的专职人员。具体而言，即专门从事组织、机构、公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。公关工作是一种高智力产业，作为专门从事这一职业的人员，要求必须具备相应的素质和能力：（一）公关人员的基本素质1、公关人员的公关意识，包括以下内容：塑造形象的意识。良好的组织形象是一个组织的无形资产，只有具备塑造形象意识的人，才能清醒地懂得知名度和美誉度对自己组织的生存和发展的价值。服务公众的意识。任何组织的公共关系工作都必须着眼于公众，处处为公众的利益着想，利用和创造条件为公众服务，努力满足公众的各方面需求。沟通交流的意识。沟通交流意识，其实质就是信息意识。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，就必须构筑个信息交流的网络，掌握环境变化、公众建议和批评等信息，以实现组织的目标。真诚互惠的意识。任何组织都希望通过一定的方法树立自己的最佳形象，但这种形象的塑造必须建立在真实、透明、真诚的基础之上，建立在彼此尊重、平等合作、互惠互利的基础之上，而非建立在欺骗他人、坑害公众的基础之上。创新审美的意识。塑造组织形象是创新审美的过程。首先，要创造和发展组织的良好形象，公关人员必须具有创新、突破、超越的意识。其次，公共关系又是一门艺术，因此，它必然要求具有审美观念和能力，惟有美的形象，才能为人们所欣赏和接受，惟有美的活动，才能为人们所参与。立足长远的意识。塑造组织形象不断积累，才能取得成功。2、公关人员的心理素质公共关系从业人员的心理素质要求是由公共关系工作的特殊性决定的，主要反映在以下三个方面：热情的心理。公共关系从业人员因为工作需要，须与各式各样的人进行交往，在这种人与人直接的人际交往过程中，只有待人热情和真诚，才易于广结人缘、广交朋友，才能大范围地拓展工作渠道。热情的心理，还能使公共关系从业人员兴趣广泛，对事物的变化具有高度的敏感性，并且充满想像力和创造力。自信的心理。公共关系工作是一种创造性极强的劳动，它要求公共关系人员必须能够以足够的自信心承受外界的压力。当一个创造性的方案一时得不到大多数人的理解和支持时，具有较强的自信心往往会铸就成功，而缺乏自信心则往往会将一个许是天才的设想扼杀于怀疑、踌躇和平庸之中。因此，自信心是公关人员职业心理最基本的要求之一。开放的心理。具有开放进取心理特征的人，往往具有旺盛的求知欲与好奇心，能不断接受新事物、新观念和新知识，能预测变化，调整行动适应变化，能在工作中大胆求新。具有开放心理的人，能对事物保持浓厚的兴趣，愿意与社会不同阶层、不同性格、不同生活方式的人进行交往，能在交往过程中迅速找到双方的共同点。具有开放心理的人能不懈地追求更高的目标，全力以赴地投入到公共关系工作之中。3、公关人员的知识结构和能力结构公共关系从业人员是否具备良好的知识相能力结构，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。知识结构。它包含：公共关系的基本理论和实务知识；与公共关系密切相关的学科知识；有关组织的知识及开展特定公共关系工作所需的专门知识。能力结构。它包括表达能力、组织能力、策划能力、应变能力、交际能力及创新创造能力等。（二）公关专业人员构成及其要求大体上讲，公关从业人员可划分为四大类。1、公关部长公关部中的核心管理人才。其主要的职责是组织、制定和实施公关部整体工作规划。公关部长应具备卓越的公共关系素质，比较全面的公共关系技能、比较突出的组织谋划才能，比较突出的人际沟通能力及正确把握政策、理论的能力。2、策划人员公关部中负责信息分析和项目策划的高级人才。其主要的职责是策划各类公共关系专题活动方案。策划人才除了要具备熟练的专业技能之外，还应有较强的创造性思维能力，较强的整体形象策划能力及较强的文字表达能力。3、操作人员公关部中负责交往、协调的事务性人才。其主要职责是具体处理各类关系中的具体问题。操作人员除了要具备公共关系专业知识之外，还要具备较好的口才和比较出色的人际沟通交往能力，较好的处理突发事件能力，较强的组织协调能力及灵活的应变能力。4、技术人员公关部中负责收集、设计、制作等方面技术工作的人才。其主要职责是对各种信息进行技术处理。技术人才除了要具备熟练的专业技能之外，还应具备较强的信息处理能力及系统的公共关系专业知识管理能力。第二节 公关部的工作程序公关工作程序一般分四个步骤，份称“四步工作法”，即调查分析、制订方案、实施传播和效果评估。这四个环节构成了一个完整的公共关系实施程序。一、调查分析调查分析就是信息收集和整理的过程。它是组织具体开展公共关系活动的第一阶段。是公关部有效开展公共关系工作的前提和基础，是整个公关活动的“轴心”。它的主要任务就是为公共关系人员收集社会环境、公众状况、组织形象等方面的信息，帮助公共关系人员认清组织的处境，找出塑造组织形象的机会点和突破口，为制定公共关系活动方案提供信息依据。（一）内容概括而言，调查分析的内容有两项，即信息收集与信息整理。1、信息收集。其内容主要是把握公众状况、组织在公众中的形象状况、组织内部状况及社会环境状况。公众状况是公共关系主体首先要掌握的重要信息，不知道工作对象有哪些，不知道其特点、心理状态及动机，等等，公关部的工作就一定是盲目的；组织在公众中的形象决定了公关部如何开展工作，因而也是一类必不可少的信息；组织内部状况是公关部工作的起点，不知“己”，工作就会不自量力；社会环境状况包括政策环境、社会问题、同行业环境等信息内容，把握好政治趋势，把握好国家财政、税收及人口与就业等重大社会问题，把握好同行业的竞争与合作状况，事关组织的生存与发展，是公共关系调查工作中不可或缺的一类信息。这四类信息是公关部必须收集的主要信息。2、信息整理。其内容主要是理清问题的轻重缓急。把握情况的目的是找出问题，所以，信息整理要以清理问题为核心。从公关部工作需要看，一是要按轻重程度来整理问题，把问题的轻重次序划分出来；二是要按缓急程度来整理问题，把问题的缓急次序划分出来。（二）方法因为公共关系调查对象、范围与手段不同，所以、在调查方法上也存在多种选择。最常用的有文献法、访谈法、问卷法和抽样法等。1、文献法。这是一种通过对各种文件档案的收集和分析来获取信息资料的方法。文献法的信息渠道主要有：书面渠道，如报刊、杂志、档案、政府文件、企业资料、书信及各类统计报表资料等；声像渠道，如电影、电视、录音、唱片、照片、光盘、雕塑等；网络渠道，是公共关系调查中运用得比较普遍的一种方法。2、访谈法。这是一种通过与公众直接交谈，收集信息资料的调查方法。访谈法基本上有两种方式：一是面对面的访谈，如个别访谈、座谈会等；另一种是非面对面的访谈、如电话访谈、电子邮件访谈等。访谈调查的最大持点是信息获取直接、方便且反馈及时。但是，访谈法所需的调查经费一般来说是比较大的，因而访谈法比较适合于访谈那些比较重要的顾客、客户或舆论领袖等公众。3、问卷法。这是一种运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。这种方法是在各个关系信息收集中最科学、最准确，同时也是最难掌握的方法。它的步骤多、操作复杂，但实际应用价值大。4、抽样法。抽样调查是一种专门组织的非全面调查，它是从需要调查对象的总体中抽取若干个体作为调查样本进行调查，并根据调查的情况推断出总体特征的一种调查方法。抽样调查可以把调查对象集中在少数样本上，并获得与全面调查相近的结果，这是一种经济的调查方法，因而也被广泛采用。当调查对象庞大、调查人员有限时，为了节省人力和物力，提高调查的经济效益，公共关系调查常常采用抽样调查方法来获取所需信息。二、制定方案制定方案指的是根据调查分析结果，针对需要解决的问题，制定解决问题的公共关系活动系统方案的过程。这是公共关系活动的第二道程序。（一）步骤制定方案，包含以下五个步骤：1、形象定位，即确定组织形象的内涵、特色和风格。每一个组织的形象都有共特定的内涵，揭示出这种内涵，是形象定位的根本任务。此外，根据公众和环境的特点形成独自的特色和风格，形象才能鲜明，这也是形象定位应该完成的任务。有了形象定位，公关部的工作就有了核心，其他工作才能进一步展开。2、公众定位。任何组织都是以社会中的一部分组织和个人为公众，必须把这部分特定的公众弄清楚，公共关系工作才能不盲目。公众定位就是找出这部分特定的公众，分清其轻重层次，确定他们在公共关系工作中所处的地位。有了这一步工作，公关部的工作就有了明确的指向性。3、明确目标。目标是指公共关系活动的近期、中期、长期目标，它是由形象定位和公众定位进一步推断出来的，是公共关系理念的具体化。长期目标是一种纲领性的目标，它应该表现出主体预期形象的轮廓；中期目标是一种要点性的目标，它应该表现出实现预期目标的基本线索；近期目标是一种具体性的目标，它应该具备比较充分的现实可行性。4、确定方法。根据目标而提出的具体的可行性办法。它是公共关系方案中技术性较强的部分。办法往往带有很强的创造性，如果因循守旧，整个公共关系方案就会变得没有生气。因此，对于方法必须给予充分地重视，使之既新颖又可行，这样才会使公共关系目标变得更加清楚和明确。5、安排步骤。步骤是对方法的进一步细化。有了方法，必然要有实施的进一步安排，这就不能不解决步骤的问题。在公共关系方案中，步骤问题主要是解决实施的先后次序问题，以保证方案在实施中具有条理性。（二）原则制订方案的过程中，需遵循以下三个方面的原则：1、全局性。制定公共关系活动方案，必须从社会组织全局和整体出发，考虑树立或影响组织形象的重大问题，全局性不是平均地兼顾各类公众的多种要求和各种利益，更不是不顾社会组织需要和利益去进行公共关系活功。2、适应性。由于社会组织外部环境中的突发性或偶然性事件的不可预测性，加上公共关系活动中涉及的因素和其变动的范围，都不可能在事先计划时就做到准确无误。因此，制定公共关系计划应具有弹性、灵活性，在社会组织遇到意外变化时，能够及时调整计划或采用备用计划。3、效益性。计划方案必须是先进的、可行的、合理有效的。要力求制定出最佳的活动方案，本着经济性的原则，使社会组织达到公共关系目标的投入最省，取得的效益最高。三、实施传播实施传播是指根据既定方案，进行具体实施的过程。这是整个公共关系工作程序中最为关键的环节，这一环节一旦运作或把握不好，整个公共关系前期工作都将变得毫无意义。（一）选择途径有了系统的方案，必须考虑怎样使它更好地走向实际，这就自然进入到选择途径的问题中来。主要考虑途径的时效性、有效性和经济性。时效性指的是信息的容量和传播的速度，正常情况下总是选择容量大、速度快的途径；有效性指的是其威信和影响范围，正常情况下总是选择威信高、影响大的途径；经济性指成本费用情况，正常情况下总是选择成本费用较低的途径。（二）发现时机这是实施传播的重要内容。时机是公共关系活动的命运之神。时机与效果有着极为密切的联系，善抓时机者，能使传播活动变得丰富多彩，能让传播活动收到事半功倍之效；不识时机者，则坐失良机。但是，时机总是具有内隐性和短暂性。因此，不是任何人都能随意抓住时机的。这一点决定了发现时机是一步高难度的工作。在实施传播的工作中，要求公共关系人员对把握时机的重要性和难度有清醒的认识，要善于无机创机，有机乘机，见机借机，审时度势地选择传播活动的最佳时机，这样才能做好这一步工作。（三）排除障碍这是传播得以顺利实施的重要保障。在实施传播的过程当中，不可避免地将出现各种或大或小的难以预料的矛盾和问题，对此应早有准备。当然，对可能出现的各种干扰因素应当尽可能地防患于未然，不能等到事情闹大或问题堆积，才想到要去解决，应该把矛盾和问题消除在萌芽状态。这样才能扫清实施传播过程中的一切障碍，使公共关系方案得以顺利实施。四、效果评估效果评估是指分析效果、总结经验和教训的过程。这是整个公共关系工作流程的最后一个步骤。它对于公关工作的运作情况具有非常重要的反馈和控制作用。公共关系活动计划实施的效果如何，是公共关系人员和社会组织的决策部门所共同关心的问题。（一）评估步骤一般说来，评估工作可分为以下六个步骤：1、确定评估目标。明确评估的范围、重点、要点。评估是一项工作量相当大的工作，如果目标不清晰或不统一，不仅容易做一些不必做的工作，而且还会忽略一些必要的工作。所以，明确评估目标是最基本的一个步骤。2、确定评估标准。一般以公共关系工作方案中确定的目标为依据，列出几个方面的指标作为评估的具体标准。评估标准决定评估的深度和方向，也是基础性的步骤和前提。3、确定搜证途径。由于评估要以具体的材料为依据，因此，材料的质量就在最基本的方面决定了评估的质量。确定搜证途径主要是保证材料的可靠性和全面性。途径恰当，评估就有了基础条件。4、获取评估数据。这是实施评估的一个关键步骤。在此步骤中，要依据已确定的评估标准，对人员、方式、方法、范围等做出具体的选择，以确保材料翔实可用。5、实施客观评估。这是评估的主体环节。在这个环节中，评估人员的水平和评价方法对评估效果有着决定性的影响。因此，对于人员和方法要做出恰当的安排。6、反馈评估结果。这是组织公共关系评估工作的最后一个步骤，也是评估工作的最终目的。由于评估的目的是为了更好地做好下一步工作，因此，反馈也是不可忽略的一个重要环节。它一方面可以保证组织管理者及时掌控情况，有利于管理者进行全方位的协调；另一方面又可以为以后开展的公共关系活动提供可供借鉴的材料。在一般情况下，反馈要有针对性，即根据存在的问题，要有重点地向有关部门反馈有关情况。（二）评估方法实施效果的评估方法通常有以下四种：1、自我评估，即组织实施人员，就其具体负责的内容做出自我评估。这种自我评估可以考察出主体的自我感觉，是全面看问题的一个角度。但同时这种方法又具有一定的主观性。因此，有可能会出现不真实的评估结果。这是此方法的缺陷。2、专家评估，即聘请有一定理论和实践经验的专家，采用会议或函询等形式，就指定的内容进行评估。具体方式多种多样，同行评议、座谈会、非正式私人交谈都可以。专家评估往往有一定的深度，也是全面看问题的一个良好的角度，因而也能够对公共关