[管理学]如何进入女装市场.doc

如何进入女装市场女装是一种特殊的产品，更新速度快、风格多样、个人喜好让其成为最不稳定的市场之一。全新的现象和全新的问题总是在女装“全新的市场”出现，但最根本的问题只有两个：一是什么样的女装适合市场?二是什么样的营销手段能促进女装销售?纵观服装市场的发展，可以发现：女装市场比男装市场要大得多，而且花样纷繁，女装的时尚流行元素总是随时间的推移而不断变迁，于是很多商家都纷纷盯紧了女装市场，于是走高端定位、奢华尊贵的，俏皮可爱的少女系列，职业成熟的套装路线一、中国女装市场概况1、市场情况随着加入WTO和市场经济发展的需要，品牌已经进入科学化、现代化管理阶段；市场的竞争是价格、信息、科研、设计、技术的创新。目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。由于许多国内外品牌也相继加入市场，尤其大品牌以庞大预算侵夺市场，因此市场竞争将更加激烈，故在行销之策略运用及广告媒体之应用，以谨慎小心，步步为营，以求开创更佳之佳绩。国产品牌服装在广告上的运用也相当大胆，投放广告预算高达上千万元，大多是中国在时尚和国际化方面已经棋先一招的品牌，比如“汉帛”、“马克.华非”、“梵尚”、“可可尼”、“例外”、“骊谷”、“法涵诗”、“杉杉”、“罗蒙”、“报喜鸟”等等。中国顶级时尚特色品牌，还有一点不能忽视，他们可以有很多机会和国际相关品牌交流合作空间。他们共享各自的品牌观念和买手，加上产品的高品质政策，品牌的成功命名，健全的销售流通网络，优秀的广告策略，一些企业终于打开品牌知名度，建立品牌信赖度名牌效应。2、一般女装品牌市场研究 作为一般女装品牌，针对产品同质化竞争的现象，已经受到了威胁。作为一般女装品牌制胜法宝除了秉乘一贯“简约、流畅、利落”修闲职业女装风格外，应该融入精致的时尚细节设计和亮丽的点缀，使职业装更时装化，更加耐人寻问；作为一般女装品牌，信息是重要的沟通平台，它是建立消费者和经销商的桥梁，广告投入是不可或缺的，正确有效的广告投放才能提升产品的附加值。3、市场竞争状况根据如今中国女装市场的形势，我们可以这样来描述中国女装的发展，即中国女装已经进入了令人欣喜的“青春期”。同时，中国女装已经进入了全面营销的新时代。中国女装在整个细分市场里早已经出现了供大于求的现象，竞争开始呈现白热化。 4、消费者研究（1）一般女士着装场合：参加正式聚会和宴会、平时上班、外出逛街；（2）女士着装目的：礼貌、工作需要、保持形象、漂亮；（3）女士着装品牌状况： 健康、自然、休闲、时尚；（4）购买情况：喜欢、爱不释手；爱人、朋友赠送；款式和颜色适合自己的品位；（5）地点及方式：未婚：专门店、精品店、由国外带回；已婚：百货行、由国外带回；（6）特性之需求：外观、高级、舒适、色彩、精致、有面子。由此可见，消费者对情报信赖度以户外精品店广告、展览展示会较高。名店经销、名厅采用，使品牌服装产品，在人们心目中的优质、名牌地位更快的树立起来。最值得注意的是电视接触率为42.4%，但其信赖度却仅有6.6%，所以电视广告，适合作企业形象广告。（广告语言或文字，应巧妙选用或独创专用语、流行语，这样回使人们倍感亲切，因为人们喜欢着装服饰是一种特殊肢体语言。）5、 产品特征（1）产品的问题点价格太高、普及不易消费者习惯不易变更，工作环境、社会地位；（2）产品机会点成功人士日渐增多，职业女性也提高了社会地位，随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业女性在增加，那些没有正式工作。却想与社会保持接触的女性也在增加。她们的行为意识的变化，导致着装意识的变化，连带影响了妇女们追求新时尚和新式的着装习惯，倾向于质量于品牌高级服装。故我们的产品居于有利市场环境。二、女装市场细分（1）按服装品质划分，可以分为：高档女装市场、中高档女装市场、中档女装市场、中低档女装市场和低档女装市场。 （2）按服装品牌划分，可以分为：国际品牌女装、国内品牌女装、国内一般品牌女装和国内无品牌女装。(3) 按购买地区划分，可以分为：大城市女装市场、中型城市女装市场、中小型城市女装市场和小型女装市场。（4）按女装年龄划分，可以分为：老年女装市场、中年女装市场、青年女装市场和儿童女装市场。三、女装市场营销方案商场如战场，表面上你好我好，暗地里你争我夺，不进则退，被动防守常常挨打，主动出击又没有十分的把握，采取什么方式、在何时何地进攻对手呢？这就涉及到市场营销学中的市场营销方案了。策略一：知己知彼、百战不殆要对竞争对手控制的市场进行细分。对竞争对手控制的市场进行细分应注意把握好几个原则问题。一是可衡量性原则：就是指对竞争对手控制的市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反应和说明，能清楚界定，能够从竞争对手控制的市场中再细分出若干个小的市场，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。二是可占据性原则：应使竞争对手控制的市场中细分出来的市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够详细地掌握，以保证进入竞争对手控制的市场后有一定的销售额，同时自身也有相应的能力与资源等去占领其中的某个细分的小市场。三是相对优势性：计划占领的竞争对手控制的细分目标市场要能保证自身具备一定的优势，并在相当的一个时期内保持经营上的稳定性，避免在进攻竞争对手控制的市场时反而给自身带来风险和损失，保证自身利益的长期性和稳定性。策略二：避实就虚、攻击软肋在与竞争对手进行交锋时要选择对方市场的薄弱环节进行攻击，不要选择竞争对手的强项与竞争对手发生正面的交锋，要避实就虚，在竞争对手控制进攻所需付出的代价往往比在其他市场进攻或者防守要高出几倍，因此不宜正面交锋，而是针对竞争对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒，乘虚而入，在提高资源效率的同时，有力打击对手，这样的例子俯拾皆是。在进攻竞争对手时要进行自身的优劣势分析。在进攻竞争对手时一定要进行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的优势、劣势、机会和威胁。因此SWOT分析实际上是将对自身内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要着眼于自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对自身的可能影响上。一是优势与劣势分析：所谓竞争优势是指一个自身超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现自身的进攻目标。但值得注意的是：在进攻竞争对手时自身竞争优势并不完全体现在较高的赢利率上，因为可能还有其他的竞争因素与原因。自身必须清楚并清醒地认识自己究竟在哪一个方面比竞争对手更具有优势，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将自身与竞争对手做详细的对比。如产品、渠道、品牌、人力、财力等资源是否具有竞争性。衡量自身是否具有竞争优势，只能站在现有客户或者说潜在用户角度上进行分析与思考。自身的某种竞争优势是相对的，如果竞争对手进行强有力的反击策略，就会削弱自身的竞争优势。主要应考虑三个关键因素：第一、建立这种优势要多长时间?第二、能够获得的优势有多大?第三、竞争对手做出有力反击需要多长时间?如果自身分析清楚了这个因素，就会明确自己在竞争对手控制建立和维持竞争优势中的地位了。二是机会与威胁分析：竞争对手控制市场所处的环境不是孤立与静止的，更为开放和动荡，这种变化几乎为自身产生于深刻的影响。正因为如此，自身进行环境分析成为进攻时必须做好的功课。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会，环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致自身的地位受到削弱。环境机会就是对自身行为富有吸引力的市场，在这一市场上中，自身将拥有竞争优势。策略三：快速强攻、先发制人兵法云：“先发制人，后发制于人”。自身无论是在产品的卖点、媒体资源、还是渠道、终端上，都要先声夺人，先发制人，才能以势压倒竞争对手。对竞争对手采取破坏性创新的进攻策略。进攻竞争对手控制市场的有效方法，一般可分为两类，即维持型创新与破坏型创新。维持型创新是指以更好性能的产品，以更高的价格吸引竞争对手控制市场的顾客，也能带给自身较高利润的顾客或者是通过品牌的宣传扩大自身的品牌知名度、终端的建设大量投入等，在这种进攻策略中，赢家多半是守卫者。破坏型创新则是自身做出更简单、更方便的产品，以较低的价格销售给新的或比较不具吸引力的顾客群或者是通过比较性广告和制造一些事端直接攻击对方，搅乱对手的经营阵脚。在这种进攻策略中，进攻者往往可以打败守卫者。一旦采用这个破坏性产品或者通过公关事件在竞争对手控制的市场立足后，进攻者就会开始改善产品，慢慢向上层顾客群发展，同时要进行品牌的培育。因此，先前不够好的技术与产品最终会改善，足以满足要求较高的顾客群，建立消费者的品牌忠诚度与美誉度。通常，破坏者一般是进攻者，除了在产品上可以采取破坏性策略外，还包括在传播策略、公关事件、渠道策略等上采取颠覆性的破坏策略与手段。策略四：以强攻弱、集中攻击兵法常讲集中优势兵力，各个击破。历史上曾有过无数成功的战例。兵法如此，商战也如此。在竞争对手控制的市场选择集中性攻击策略。进攻的成败贵在选择正确的进攻策略，自身无论是小品牌还是大品牌，还是发展中的品牌，也无论被攻击者是小品牌还是大品牌，还是发展中的品牌。要想取得进攻的成功就一定要讲究“策略”，所谓兵书里说“上兵代谋”就是此意。在进攻竞争对手控制中，需要集中所有资源，致力于一点，将其某一个薄弱环节打成短板，无疑对手的整个体系的运作效率将会大幅下降，甚至崩溃。许多品牌就是采取这样的策略以切入竞争对手控制的市场，在进攻竞争控制中如果把战线拉得太长，势必容易导致首尾难顾的局面。无疑会将进攻方案的执行效率与效果大打折扣。策略五：抢位营销、量力而行“量力而行”是中国一句流行的警句，用来告诫那些冒进者。自身要注意进攻和防御的有机协调与协同，进攻的时机、方式的选择也很重要，特别是进攻中的防御。自身在某一市场或者某一产品或者说某一阶段上是自身，在另一市场或者另一产品或者说另一阶段上可能又成了防御者，有时自身也既是自身又是防御者，解决好这种关系，是自身的难点，搞不好，进攻反倒招来横祸。孙子兵法的谋攻篇里谈到用兵的原则：“十则围之，五则攻之，倍则分之。”拥有十倍于敌的兵力就包围他并一举歼灭，拥有五倍于敌的兵力就进攻他，拥有两倍于敌的兵力就分离他。作战讲究量力而行的原则，营销进攻也是一样的道理。之所以要量力而行，就是让优势最终转化为胜势。用抢位营销法进攻竞争对手控制的市场。进攻竞争对手控制像足球的抢位，我们也可以叫它是抢位营销，这就是自由竞争下的新的营销方式抢位营销。相对于占位、定位只强调内修的静态营销方式，抢位营销更强调对抗、外向的动态营销。自身只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才不会闭关锁国，才能发展更快，只发展自己不影响别人，在实际中也是不可能实现的。资源是有限的，在分配不可能平均的情况下，只是占好自己的位是远远不够的，只有顺时就势，抢占先机。抢位营销抢的是关键点，是对营销各因素中关键处的抢夺、抢占。特别是进攻竞争对手控制时，关键点的争夺显得尤为重要，变得更加激烈。一是抢标准：如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了在整个行业的话语权，既可以在行业内一统江湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。二是抢渠道：现代商战中渠道和终端的争夺更加激烈，拥有渠道与终端就拥有财富的管道。三是抢消费者：消费者是产品的最终购买者，谁拥有消费谁就拥有财富。四是抢概念：概念是征服消费者心智的利器，在竞争白热化的年代，谁先喊出来新的概念，这个概念就归谁拥有。五是抢资源：包括产业链资源、研发资源、技术资源、产品资源、人力资源、媒体资源、政府资源等等。策略六：创意营销+主动营销（时尚女装）没有不好看的衣服，只有不协调的搭配。时尚女装应该遵循独创的创意搭配法则，能够充分满足时尚女性拒绝平庸、强调个性的心态，让有限的款式变成无限的套系，充分展示女装的独特创意和对女性的厚爱，与消费者产生强烈共鸣，从而引起更多经营者的投资眼光，提供主动营销培训服务，同时，通过一系列终端宣传活动，开发新的客户群体，以优质产品、服务增加顾客的忠诚度，深度维护消费资源。时尚女装文化传播只需运用语言文字、装修风格、产品陈列、背景音乐等，就可以让消费者清晰的感受到品牌的内涵。同时通过赠送女性最喜爱的小饰物、小礼品，来加