宝洁公司的营销战略课程设计.doc

宝洁公司的营销战略市场营销学课程报告班 级学 号学科专业市场营销 学生姓名指导教师二0一四年 一 月一日摘要宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。目前，在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌，均有很大的成就，所以，研究宝洁公司的研究营销战略与营销计划对今后的学习很有帮助。关键词：宝洁；战略；计划12张雅慧：宝洁公司的营销战略和营销计划目录前言(或引言) 11宝洁的营销战略分析 21.1价格战略 21.1.1价格促销的弊病及宝洁的产品定价 21.1.2宝洁定价战略的弊病以及价格的调整 31.2产品组合 41.2.1多元化 51.22功能广泛 51.2.3关联性大 51.宝洁营销策略的两大法宝 61.3.1宝洁行销杀手锏派送 61.3.2建立品牌影响力-市场调研的保障 61.4利用广告作为打开并占有市场的有效武器71.4.1从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略 71.4.2 多品牌经营，广告抢商机 71.4.3大手笔投资，力压竞争者 71.4.4巧选代言人，抓时尚潮流 81.4.5 探顾客心理，使广告深入人心 81.4.6公益事业作为第二广告宣传手段 82结论 9参考文献10学校名课程设计前言（或引言）“世界一流产品,美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。20042005财政年度,实现销售额567亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁公司的营销手段变化多端，敢走先人没有走过的路，其不断开拓创新的精神令其竞争者难以望其颈背。它所经营的300多个品牌畅销于全球140个国家和地区，它笃信自己、淘汰自己的创新理念，目前旗下拥有众多的知名品牌：汰渍、碧浪、海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷、帮宝适、玉兰油、护舒宝等等。在用人方面，它是大众典范，多次获得“最佳企业雇主”的称号。正是依靠强势的营销力，丰富绵长的产品线以及屹立百年的品牌优势，有着167年历史的宝洁成为当之无愧的“商业王朝”。宝洁的营销战略分析“战略”原为军事用语，后来随着社会政治经济文化的不断发展，开始应用于诸如政治、经济等领域。将战略思想运用于企业营销中，便产生了“营销战略”。企业的营销战略具有全局性、长远性、竞争性、创新性和相对稳定性等特征，并渗透到企业营销活动的每个环节和各个阶段。宝洁的营销战略是其营销成功的重要保证，主要包括价格战略和产品战略。.价格战略美国现代营销学之父菲利普科特勒在科特勒谈营销中写道：“价格与其他三个营销中的要素不同。价格能产生收入，而其他的三种要素乃是成本支出。因此只要能用差异化自圆其说，企业都尽力提高售价。同时，企业也认识到，它们必须考虑价格对销售量的影响。厂商所追求的是扣除成本后可得到的最大利润的收入（价格乘以销售量）。”价格战略包括产品定价和价格的调整。除了企业利润以外，价格战略还有品牌的定位、渠道间的平衡以及随后推出的新产品的价格密切相关。因此，无论新产品上市还是日常销售产品，价格都是生产企业最为关注的。宝洁的价格战略时其营销成功的重要因素之一。.价格促销的弊病及宝洁的产品定价定价战略会大大影响企业和客户，企业需要在追求短期获利能力和长期获利能力之间徘徊、权衡。企业的定价策略必须与企业的战略相一致。宝洁进入中国以来一直采用的是市场“撇脂”的价格策略，即高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的赢利以及10多年的高速发展十分重要。但是到了20世纪90年代初，日化用品行业持续的价格促销给宝洁带来了诸多的不良影响。一方面，在价格促销风行的时候，生产商经常向零售商减价出售商品，再由零售商也以特价商品的形式向消费者出售；另一方面经销商经常在厂商促销的时候囤积商品，然后在促销过后高价卖出。这样，产品的价格升降和促销行为已经不再受生产商的控制，而且生产商减省的费用并不能转移到消费者手里，这大大降低了促销行为的效率和效果。而疯狂升降的零售价则减弱了消费者对品牌的忠诚。因为零售商与消费者都会在特价的时候大量购买商品，很快就使消费者对降价促销习以为常。这让消费者更加期待着购买减价的商品，而不再注重品牌的优点。在这种情况下，为了吸引消费者的注意，商家只有再发起新一轮的降价促销风潮。为了遏制价格的进一步下跌，宝洁采取了新的低价战略“价值低价”战略。一方面，宝洁开始取消大多数过去提供给经销商的较大促销折扣；另一方面，宝洁还把产品的每日批发价目表价格削减10%25%，将促销资金收回自己手中进行管理。新的系统使宝洁对它的产品营销具有更大的控制权，但减少了零售商和批发商低价的灵活性。宝洁试图通过价值定价重新将价格掌控在自己手中，断绝分销商和消费者对折扣低价的依赖性，挽救岌岌可危的消费者品牌忠诚度，保护品牌的完整性。.1.2宝洁定价战略的弊病以及价格的调整宝洁认为，公司实行的价格策略应达到以下三个目标。首先，产品的价格策略应该能够支持产品市场营销策略；其次，产品的价格策略应该保证公司财务目标的实现；再次，公司采用的价格策略应该适应市场的现实环境。据此，宝洁的定价策略不断进行调整。宝洁的价值定价战略导致了宝洁销售渠道内的剧烈冲突。宝洁新策略的采用使分销商的既得利益受到了损害。另外，宝洁的一些重要的销售商店开始与宝洁处于对立面。并使竞争者有机会利用宝洁的促销禁令大肆宣扬自己的特惠价。 尽管如此，宝洁认为：价值定价以其较低和更稳定的成本和价格将有利于各方生产商、分销商和消费者。因此宝洁在仍坚持自己新定价策略的同时，面对市场形势的不断变化，也在不断地调整价格。进入20世纪90年代中后期，宝洁的价格调整主要是回归到降低成本，实行低价策略上。一方面，宝洁在高端市场已经进入了饱和状态，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说是完全空白的市场。另一方面，宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的黑洞-市场缺乏中低档价位产品，于是市场上出现了许多低端品牌，这些竞争对手也对宝洁构成了压力。宝洁佳洁士牙膏比高露洁更早进入中国市场，但是高露洁以成熟的市场运作手，更低的价格抢走了佳洁士的市场份额。2000年10月，洗衣粉行业的竞争更是短兵相接，联合利华的奥妙洗衣粉全面降低30%40%。为了有效地回应竞争对手，挽留顾客，宝洁不得不陆续对自己的各种类产品实行了降价。在与联合利华的洗衣粉竞争中，大众化包装的汰渍洗衣粉，价格从5.9元一直突破了3.5元的价格底线，最终竟卖到了3元，2.5元甚至2.2元的超低价位，直逼纳爱斯的“雕牌”和南风“奇强”等品牌。随后，宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽也加入了降价阵营，与汰渍洗衣粉一起降价20%以上。在洗护发产品上，2003年，联合利华推出了200毫升瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，通过产品细分，强调头发黑亮、价格低廉、只有10元，耳目一新的电视广告和加上“用起来与飘柔差不多的感觉”，使得宝洁陷入竞争的恐慌中。针对联合利华的挑战，宝洁则推出了9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。在旋转牙刷上市时，宝洁公司也一反常态，以低价而不是高价入市，并伴以大规模的电视广告。宝洁的低价策略无疑弥补了其在低端市场上的空白，宝洁的市场覆盖区也随之增大。.2产品组合产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品项目。产品的正确组合可以使公司在资源有限的情况下充分利用销售机会。因此，企业在进行产品组合决策时，必须对三个层次的问题做出抉择，即：是否增加修改或剔除产品项目、是否扩展、填充和删除产品线、哪些产品线需要增设，加强简化或淘汰，以此来确定最佳的产品组合。1837年，当威廉波克特（William Procer）和詹姆斯甘保（James Camble）决定将自己名字的首字母联合起来成立一家叫宝洁（P&G）的公司时宝洁公司仅仅是辛辛那提市18家蜡烛和肥皂制造商之一。但是，如今的宝洁、产品组合非常广泛，这为其赢得了巨大的营销机会。具体来说，宝洁的产品组合呈现出一些特点：.2.1多元化随着市场竞争的不断发展与成熟，企业竞争也更趋多元化与复杂化，消费市场的细分已创造出多元化的脉络。因此，多元的，丰富的产品组合已逐步成为一种趋势。宝洁的产品组合也体现了多元化的特点。在宝洁的产品组合中，包含了洗发护发用品、个人消费用品、护肤用品及化妆品、妇女保健用品、口腔护理用品、家庭护理产品、婴儿护理用品、食品饮料、纸巾类用品等多条产品线。每个产品线又包含若干产品项目。.2.2功能广泛宝洁的产品组合具有广泛的功能。在日化领域，从洗发水、护肤品、香皂、沐浴露、牙膏、洗衣粉，到食品饮料和纸巾等。宝洁的产品几乎可以满足消费者在日常生活的所有需求。而且，在每类用品中，宝洁提供的各个品牌的产品，也几乎涵盖了各种不同的功能。例如：在洗发护发领域，宝洁的飘柔具有使头发柔顺的功能，潘婷为头发补充维生素B5，令头发更健康亮泽，海飞丝的功能是去除头皮屑，而沙宣则为头发补充水分和营养，具有专业的美发功能。.2.3关联性大宝洁的产品都是消费品，产品间的关联性很大。洗发水、护肤品、肥皂、沐浴露、牙膏、牙刷，是人们每天都要用的必需品。从食品、饮料到纸巾，在使用上也密切相关。而且，宝洁的产品也都是通过相同的渠道分销的，密切的关联性为宝洁的营销带来了极大的便利。.3宝洁营销策略的两大法宝.3.1宝洁营销的杀手锏派送派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低5廉而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。.3.2建立品牌的影响力市场调研的保障众所周知,对于建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键。据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应,宝洁每年会和超过 700万的消费者进行各种方式交流,而它每年投入的调研费用就达5亿7亿美元。宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。.4利用广告作为打开并占有市场的有效武器广告与大规模市场营销策略密切相关，是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。.4.1从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。 .4.2多品牌经营，广告抢商机宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，分别制作各自的广告，增加了广告的覆盖率。.4.3大手笔投资，力压竞争者据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。.4.4巧选代言人，抓时尚潮流现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度。2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王。使得产品更容易被受众所认可。.4.5探顾客心理，使广告深入人心宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传，首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意，接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案。最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决，“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。.4.6公益事业作为第二广告宣传手段宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，举行“飘柔之星”活动，以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献，1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助