广告文案—上课可用.doc

广告文案教案部门：艺术院班级：11广告学本1班教师：陈勤学时间：2011-2012学年 第2学期单元课教案首页第 1 次课课型讲授与实训课时数2授课内容广告文案原理教学目的与要求必备知识1、广告文案的内涵及特征2、广告文案写作的特点及原则3、优秀广告文案赏析方法职业能力理解广告文案创意的相关概念；掌握广告文案创意的特点与原则，能够对广告文案进行解析；重点1、广告文案的内涵2、广告文案的赏析难点1、 掌握广告文案创意的特点及原则；教学设计用多媒体技术，结合优秀广告文案作品的解读，进行概念的讲解教具教学多媒体 ，PPT课件，教案，授课情况班 级授 课 时 间授课地点A课： 国广0901 班第 1 周星期 1 至第 1 周星期 1 第 1-2 节弘美楼102B课： 国广0902 班第1 周星期3 至第 1周星期3第 1-2节弘美楼102注：1、每次课须填写“单元课教案首页”。以单元课的每一子课题的教学要求设计每一个教案。每个单元的备课由多个教案构成。 2、教学设计含教学方法、教学流程。第一讲、 广告文案原理本章教学目标：本章是对文案及其写作进行概括性介绍的一章。通过本章的学习，一方面使学生对广告文案的内涵、特征及发展历史有一个基本的了解，为日后的深入学习打下基础；另一方面，使学生对广告文案的写作原则有一个初步的把握，为将来的文案写作树立正确的指导思想。第一节 广告文案的内涵及特征一、广告文案的内涵辨析“广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。在中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事物的概念名称几经演变，由80 年代初的“广告稿”（1981年，在唐忠朴、贾斌先生所著的实用广告学中提出）到80年代中期的“广告文”，以及将Advertising Copy直译为“广告拷贝”（1985年，在傅汉章、邝铁军先生著广告学中提出），一直没有形成一个统一的叫法。1991年，中国友谊出版公司出版了唐忠朴先生主编的现代广告学名著丛书，这套丛书收编了美国广告名著六种，日本和台湾的广告学名著各一种。美国的六种广告专著皆由台湾辅仁大学专任教授刘毅志先生编译，由于这些译本多处使用“广告文案”一词，这一概念也逐渐被我们所接受。虽然“广告文案”一词已被大陆的广告学者和广告实务界人士所认同、采纳，但是，人们对其含义的理解却不尽相同，对这一概念内涵的界定出现了描述性和本质性两种定义方式。1、广告文案的描述性定义用描述性定义方式界定广告文案得出的代表性观点主要有以下三种：其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。其二，把广告文案等同于广告作品的全部。其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。2、广告文案的本质性定义所谓本质性定义就是透过事物的外在现象，从揭示事物的本质入手去界定事物的内涵。用这一方式定义广告文案，有以下几种的代表性观点：其一，广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。其二，所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。其三，广告文案就是运用书面语言，表达创意，突出主题，展现广告，传递信息。简言之，把广而告之的内容制作成文。其四，现代广告文案是指现代广告话动中，广告文案人员依据广告客户的意图，对广告产品信息进行策划、创意和组织的文本。基于以上的认识，在充分借鉴前辈研究者的认识成果基础上，我们从本质入手，对广告文案的界定如下：广告文案是向诉求对象传达广告信息、表达广告创意的文本。二、广告文案的作用美国广告人士H史戴平斯曾直截了当地说：“文案是广告的核心”。曾任美国广告协会主席的保罗B威斯特也认为：广告的生命在于广告文。调查表明，广告效果的50%至75%来自文案。这一结果有力地印证了广告文案的重要性。1独立传递广告信息语言和文字是信息传达的有效载体，一则广告最重要的信息往往是通过标题、正文、随文和标语（或者通过其简化形式）直接、准确、清晰地传达出来的。因为语言文字具有使用上的便捷性、负载信息的无限性和表情达意的准确性，所以，即使没有非语言符号的配合，它仍然可以独立地完成传递广告信息的任务。2用语言文字表现广告创意广告创意仅仅是关于如何传达广告信息的基本概念和思路，相对而言是模糊的、抽象的，甚至有时令人捉摸不透，它需要借助于文案和设计得以外显和具体化，否则，再好的创意也无法转化为有效的广告作品。作为广告创意的执行环节之一，广告文案以语言文字的形式把“只可意会、不可言传”的广告创意固定下来，使其精妙之处得以展现出来，从而实现广告创意由观念形态向物化形态的有效转化。3配合非语言符号传达广告主题传递广告信息的非语言符号主要有环境符号、物体符号和情态符号。环境符号指音乐、音响、人物活动的场面、情境，表示时间、季节的画面等。物体符号指广告产品的实物或其图像。情态符号指人体姿态、动作、表情等。一般说来，非语言符号在诉诸视觉或听觉的广告中，与以文字为主的广告作品相比，留给受众以更多的想象空间。但是，由于其表达意义的模糊性、宽泛性，使得不同受众对同一广告画面、音响、人物表情等可能产生多种多样的理解，有些理解可能与广告所要传达的核心信息相距甚远，这就需要借助于语言文字对之加以限定、说明，使受众准确理解非语言符号的含义，二者有机结合更有助于广告主题的传递和产品、企业形象的塑造。4、以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣语言文字是人类在漫长的历史进程中创造的用以表达情感、进行思考、彼此交流的有效载体和工具。语言文字不仅仅是一种工具，它还具有丰富的感情色彩和审美功能。生动形象、幽默风趣、蕴含哲理、音韵优美的语言能给人以艺术上的美感和精神上的愉悦。用这样的语言撰写的广告标题，可以引起消费者的注意；用这样的语言撰写广告正文可以保持消费者的兴趣。富于语言艺术魅力的文案，有助于广告信息的传播。5、通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通广告是一种沟通的艺术。广告文案采用恰当的诉求方式，或晓之以理，或动之以情，在传递信息的同时实现与目标消费者良好的沟通，从而改变消费者的态度，促使其采取购买行动。第二节 广告文案的发展历史一、印刷术发明以前的广告印刷术发明以前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。1叫卖广告。又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。2手写广告。迄今发现的世界上最早的手写广告文案是公元前3000年由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。这则广告写在一张长20厘米，宽25厘米的芦苇类植物加工品上。它是英国军队在埃及古都底比斯发现的，现藏于伦敦大英博物馆。18世纪，考古学家开始发掘公元前79年毁于火山爆发的罗马古城庞贝，在他们发现的史料中有两则写在白墙上的广告文案：一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。这两则广告文案对商业服务的内容、时间、甚至联系的办法都作了简明的交待。二、印刷术发明以后的广告文案印刷术的发明之后，广告可以说进入了真正的广告文案时代。广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。迄今为止发现的世界上最早的印刷广告文案见于我国唐代印本陀罗尼经，该书纸端印有“成都府成都县口龙池坊卞家纸马铺发售”字样。如果说这则仅仅标明发行单位、地址和店名的广告文案在结构和内容上还不够完备，那么现存上海博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”广告钢版模，则表明我国当时的印刷广告已能做到图文并茂，并且其文案部分的结构基本完整，对商品及其销售办法的介绍也很翔实。这块钢版模四寸见方，用它印刷出来的广告，上方横排标题是店铺字号“济南刘家功夫针铺”；标题下方、中间偏上位置是商标白兔抱杵捣药图；图案两侧竖排为“认门前白兔儿为记”共八个字；图案下方数行竖排文字为商品说明和经销办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶，请记白。”三、报纸广告开辟广告文案新纪元17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。由于当时印刷技术还没有达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。根据现有的资料，世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国新闻周报上，它由乔治马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年伦敦报首辟广告专栏，其后各报竞相效仿。早期报纸广告的撰文工作由报社编辑或广告代理商兼做。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已无法完成所有的广告文案的时候，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（Copy Writer）。美国人约翰鲍尔斯是美国广告史家公认的美国第一位专业文案撰稿人。他写的广告短小精悍、结构简单，但却有极强的销售能力。继鲍尔斯之后，在19世纪和20世纪交替的时代，美国最著名的广告撰稿人是约翰肯尼迪和克劳德霍普金斯。前者以朴素的撰稿风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，后者以对商品特点和细节的高度重视为许多商品成为名牌立下汗马功劳。四、中国近现代广告文案发展概况1840年鸦片战争前后，外国人先是在我国主要通商口岸出售马来亚、香港等地发行的中文刊物，而后又在中国创办报纸。这些报刊都曾为推销外货做过大量广告。1862年（清同治元年）发刊（于1892年停刊）的上海新报是华文报纸广告的滥觞。由英国人美查创办的申报1872年3月27日的创刊号上，就刊登有20则广告，当时的广告被称为“告白”，一些报纸纷纷发表招刊“告白”的启示。到1906年清政府发布的政治官报章程中以“广告”代替“告白”，“广告”一词才正式使用。我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸编辑代为撰写。20世纪初，随着报纸广告数量的急骤增加，我国的专业广告文案撰稿人便从报社广告代理部门中产生出来。杂志也是我国近现代重要的印刷广告媒介，如商务印书馆1904年创刊的东方杂志中就有很多广告，其中不少是美国商品的广告。著名报人邹韬奋创办的生活周刊早期以发布书刊广告为主，从1929年12月1日（第5卷第1期）起，也开始接受商业广告。第三节 广告文案写作的特点及原则一、广告文案写作在广告活动中的地位现代广告活动是一个动态的系统过程，文案写作在广告活动中处于中间环节，起着举足轻重的作用。一方面，作为广告的表现环节，它是创意的符号化，是前期广告活动成果的体现与凝结，文案的差强人意导致对前期工作成果的埋没；另一方面，它要为平面广告提供文字的内容，为电视片制作和广播录音提供文字脚本，是构成广告作品的基础，直接影响着广告作品的优劣；同时，文案写作形成的文本也是检测广告效果的一个有形依据。所以说，文案写作是广告活动中承前启后并直接关系其效果的重要环节。二、广告文案写作的特殊性广告文案写作的特殊性具体表现在以下几个方面：1写作目的特殊性广告文案写作的目的不是写作主体为了表达自己的思想，抒发自己的情感。这里，写作主体只不过是广告主的代言人，文案写作的目的是为广告主传递其广告信息，达成其广告目标。2面向对象的特殊性广告文案不是写给一般受众的，而是直接指向根据广告策略选定的特殊的目标受众，即广告的诉求对象。这里需要指出的是，产品的目标市场有时候并不等于广告的目标受众。比如，某种婴幼儿用品的目标市场是某类特定的婴幼儿，但广告的目标受众一般是这些婴幼儿的母亲；还比如，某类保健品的目标市场是某一特定的中老年人群，但广告的诉求对象有可能是他们的儿女。所以，目标市场指的是最有价值的消费群，而目标受众则是指广告所要劝服的诉求对象，即产品的购买者。但是在绝大多数情况下，目标市场与目标受众是重合的。3主题与内容的特殊性广告文案的主题不是源自写作主体的自由选择，而是围绕广告目标、目标消费者的心理需求，并融合产品的个性化信息基础上形成的广告所要传达的核心思想。主题不同就意味着写作内容的差异。广告文案的内容既不是记录写作主体根据自己意愿的所思、所想、所感，也不是广告客户提供的所有信息，而是围绕广告的主题，依据广告创意的要求，把相关的产品信息或企业信息写进文案，传递给目标受众。4写作准备的特殊性从写作目的到文案主题、内容的特殊性决定了文案写作的准备活动也是独具特色的。文案人员除了必备的文、史、哲等一般知识和相关学科如社会学、心理学、传播学等知识外，在撰写文案前，还应该主动了解广告目标、广告产品、诉求对象、媒体特征及其组合策略等基本情况。因为，对广告主的目标了解越清楚，对产品及相关信息了解越全面，对诉求对象了解越深入，对媒体特征及其组合策略了解越透彻，才越有可能创作出符合广告目标与策略、适应相应媒体的有效文案。5构思过程的特殊性从文案写作在广告活动中所处的位置看，创意在先，文案在后，文案是创意符号化的一种手段，而创意则是文案的灵魂。那么，创意要想在文案中得以精彩再现，甚至是创造性的发挥，文案写作的运思就不能仅仅停留在对自身表现手法、叙述视角、语言风格等手段层面的考虑上，必须向前延伸到广告创意，领会创意的真谛所在，并且要考虑怎样才能使之在文案中得以深化和完善。实际上，在具体的工作中，文案人员作为创意小组的成员，常常与艺术指导共同参与广告创意的发想。因此，把广告创意实际上是广告文案构思的核心组成部分。三、广告文案写作遵循的原则1真实性原则真实性是广告写作应该遵循的最基本原则。真实性指广告文案的信息内容要真实、准确，不得有虚假、夸大之处，或者含糊其词。无论国内、国外，在要求广告内容的真实性上都是一致的。中华人民共和国广告法第四条规定“广告应当真实”。美国联邦最高法院规定，“作为广告，它不仅每段叙述文字都应当是真实的，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相。广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项保证的实际内容发生忽视和误解。广告不得施展圈套或伎俩，而应通过对所保证真实性质的直接公开来博取人们的购买行动。”要做到具有真实性，广告文案写作过程中，首先必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值，不能言过其实。其次，要做到具有真实性，还必须要求措辞的准确贴切、清楚明确，不能含糊不清。2合法性原则真实的广告并不等于就是合法的广告。真实只是合法的必要条件而非充分条件。除了真实之外，广告内容还应符合广告法的其他相关规定。中华人民共和国广告法第二章列有13条广告准则（全文的第七至十九条），其中对广告内容的限制，文案人员一定要牢牢记住，以免在撰写广告文案时无意中触犯了法律。3适应性原则适应性原则指广告文案写作从形式到内容都应适应广告目标、广告策略的规定，适应广告事物、诉求对象、广告媒体的特点以及发布时机的需要。4实效性原则实效性原则是指广告文案要为一定的广告目标服务，做到实用、有效。广告文案的实效性一定程度上取决于它的适应性，尤其是能否适应广告目标。因为实效性总是和广告活动总体目标直接相关的。例如，某次广告活动的目标在于增加产品的销售量，就会以是否促进销售以及多大程度上促进了销售作为评价该文案效果的标准；如果某项广告活动的目标在于塑造品牌形象，那么会以品牌认知率和指名购买率的提高与否作为文案效果的标准；而公益广告文案的实效性则在于能否促使公众对某项公益观念的认识或认同，是否产生良好的社会效益。5、创新性原则创新性原则要求广告文案要新颖独特，富有创造性。创新是相对于因袭守旧而言的，在广告文案写作中，因循守旧就是在广告的内容或形式上照抄或模仿他人。比如台湾“速体健”儿童营养品广告有一句广告辞“不要让你的孩子输在起跑线上！”某制药厂的“壮骨冲剂”广告则原封不动地搬用过来。这种模仿跟风的做法令消费者大倒胃口。广告文案创新的目的是为了引起消费者对广告的注意和兴趣，并最终达到使目标消费者记住广告企业、购买广告产品的目的，所以，文案人员不能盲目地为了创新而采用无稽的内容或怪诞的形式，否则就可能适得其反。6简洁性原则国外广告人曾经概括出这样一个文案创作公式，即KISS公式(Keep It Sweet And Simple )意为：“令其甜美并简洁”。所谓简洁性(Simple)。有两层含义：其一，和其他文体相比，广告文案的语言要格外的简洁、凝练，力求用最简单的语言传递最丰富的信息。其二，广告文案的诉求重点要单一明确。通常，一个文案中最好只包含一个诉求重点，即“只说一件事（Just One）”单元课教案首页第 2次课课型讲授与实训型课时数26授课内容广告文案的创意与诉求策略教学目的与要求必备知识1、广告文案诉求方式；2、广告文案表达方式；3、广告文案的叙事视角；4、广告文案的语言修辞技巧职业能力1、 掌握与灵活运用广告文案创意技巧；2、全面地掌握创意向文案转化的过程；重点1、 广告文案诉求方式；2、广告文案表达方式；3、广告文案的叙事视角；难点1、 对广告文案创意的思维方法；2、广告文案创意的语言修辞技巧；教学设计用多媒体技术，结合案例的赏析、解读，进行理论的讲解教具教学多媒体 ，PPT课件，教案，授课情况班 级授 课 时 间授课地点A课： 国广0901 班第1 周星期1 至第 1 周星期1 第 3-4 节弘美楼102B课 国广0902 班第1周星期4至第 1周星期4第 1-2节弘美楼102注：1、每次课须填写“单元课教案首页”。以单元课的每一子课题的教学要求设计每一个教案。每个单元的备课由多个教案构成。 2、教学设计含教学方法、教学流程。第二讲、 广告文案的创意与表现策略本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。第一节 广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。一、 理性诉求方式1理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。2 理性诉求的主要方法（1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。（2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。（3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。（4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。3运用理性诉求方式注意的问题首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊险等戏剧化手法，最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透，把广告诉求阐释清楚。同时，在语言风格上，不宜使用优美、婉约、含蓄的语言，而是使用科学、精确的语言，但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。二、感性诉求方式1感性诉求方式的特点感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息，以此对目标受众的情绪、情感带来冲击，唤起目标受众的情感认同，进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。其特点体现在：（1）诉求目标直逼消费者的内心世界。可使消费者产生灵魂的触动，扪心自问，并产生或唤起某种特殊的情感或良知，从而产生购买行为。（2）富有人情味。文案中叙述的故事，电视画面中的人物、展现的情节，就发生在我们的身边，许多消费者都有切身的体验，所以人情味极浓。（3）渲染气氛。通过优美的语言、生动感人的情节、丰富多彩的画面语言一起构筑浓烈的气氛，气氛越浓厚，越真切就越感人。2感性诉求的具体形式（1）怀旧诉求由于时间的一维性,逝去的日子便一去永不复返了,而且“过去了的才是美好的”成为人们的一种普遍心理,这就不免使人经常产生怀旧情结:青年们喜欢追忆童年的天真和无忧无虑,老人们更是时时怀念逝去的时光,工业化的负面影响常常导致人们对昔日田园牧歌情调表现出由衷的向往所有这些都使“怀旧”不仅成为文学艺术创作不朽的母题,而且也是广告诉求的重要源泉。运用“怀旧”诉求方法,要注意两点:一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感。二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。（2） 幽默诉求20世纪80年代以来，幽默诉求在广告中广泛应用。相对说来,用幽默诉求方法制作的广告,以轻松愉快、引人发笑的调子,遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使他们在对喜剧的美感享受中不知不觉地接受了广告诉求,从而变被动为主动,自觉自愿地去购买广告产品。广告的基本特点:第一,轻松有趣，令消费者看后感到趣味盎然。第二,故事性、戏剧性强，篇幅不长，却曲折有致，一波三折,引人入胜。需要指出的是，并不是所有的消费者和所有的产品都能运用幽默诉求的，而且，也并不是在所有的情况下，幽默诉求都会奏效。首先，要考虑目标受众的情况。其次，要考虑产品或服务的类型。最后，广告中的幽默诉求不能太浅露和流于庸俗，要含蓄深沉，让人看过之后心情愉悦、兴致盎然。而不是故做噱头，让人笑过之后觉得索然无味。（3）恐惧诉求美国著名的人本主义心理学家马斯洛对人的潜在需要进行了深入的研究,认为它可以分为高低不同的七个层次。安全需要虽然在马斯洛的“金字塔形”需要结构系统中处于较低的层次, 但由于它和人的生命存在直接相关,因而其重要性绝不可低估。惟其如此,广告创作中才发展出与这种需要相联系的恐惧诉求法。所谓恐惧诉求,是指以人们的安全需要为契机,指明消费者如不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威胁,以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。这种诉求方式运用适度，往往会取得意想不到的效果。在进行“恐惧诉求”之时,必须与“恐怖”划清界限。“恐惧”只是一种企图摆脱危险的逃避情绪,而“恐怖”则为一种严重的惊慌颤栗,有的甚至造成相当大的社会动乱。因之,对于恐惧诉求方法的运用,一定要慎之又慎,一是不能滥用,二是不能将“恐惧”扩张到“恐怖”,否则就会受到相关法律的制裁。3运用感性诉求应注意的问题首先，感性诉求广告所抒之情应该健康高尚，不能违背“善”的要求。通过传播健康高尚的情感，使广告既能实现扩大产品市场的功能，又具有一定的审美教育功能，有益于社会进步和文明发展。其次，感性诉求广告之“情”必须寓情于境，否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。最后，感性诉求广告要受到产品的限制。有些产品，如高科技产品、生产资料、生产工具等，一般不宜于运用感性诉求广告。相反的是，一般日常用品，如化妆品、食品、服装等，则适合于运用感性诉求。因为这些产品总是与消费者的情感有着密切的联系，通过形象诉诸情感易于让他们做出购买决定。三、理情结合广告文案理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式，这两种方式各有千秋。理性诉求方式说理透彻、充分，但是少了与消费者的情感交流，显得有点距离，而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流，有时却不能把产品信息交待清楚。另外，理性诉求有时显得枯燥、生硬，缺少生气，而使消费者缺乏兴趣；感性诉求由于过分注重对情绪与情感的渲染与描述，一定程度上会影响广告信息的传达。在广告诉求中，采取将感性诉求和理性诉求结合起来、优势互补的策略，就是情理结合诉求策略。在这种诉求策略中，常常利用理性诉求策略传达客观的信息，利用感性诉求策略引发受众的情感，形成情理交融、既有说服力又有感染力的诉求方式。结合两者的优势，往往能达到最佳的说服效果。第二节 广告文案的表达方式与艺术表现手法一、广告文案的表达方式表达方式是指写文章所采用的反映社会生活、表达思想感情的手段和类型。常用的表达方式有叙述、描写、议论、说明和抒情五种。这五种表达方式也被广泛应用于广告文案的创作，其中尤以抒情和叙述最为常见。1叙述用文字把事情发生、发展和结束的过程或人物成长、发展变化的过程等表述出来就是叙述。叙述的方式有顺叙、倒叙和插叙三种。在广告文案写作中，叙述是通常用来对广告产品本身产生发展经历或与其相关事件的发展经过等做概括性的介绍、描述和交代。2描写用生动形象的语言对人物、事件、环境进行描绘和刻画就是描写。描写具有鲜明的目的性。不论是刻画人物、交代环境，还是展现自然风貌，都是为表现广告主题服务。描写主要有景物描写和人物描写两大类。运用描写可以对广告产品本身及与之相关的人物、事件、环境作具体入微的描绘，给人以真切的感受。3议论以概念、判断、推理的逻辑思维形式直接阐述事理、传达信息的表达方式就是议论。在广告中，通过对广告产品本身及与之相关的事件、问题等进行分析、评论，以直接表明观点和态度，引导消费者认同。以议论为表达形式的广告有两个特点：一是说理性，二是逻辑性。它以理性诉求为基础，不带明显的感情色彩，以理服人，从而影响消费者的购买行为。4说明用简明的文字把广告产品或服务的性质、形状、特征、功能等说清楚就是说明的表达方式。说明可以用第三人称介绍产品，也可以用第一人称，即采用拟人的手法，让商品做自我介绍。实用性、科学性与组织性是说明性文案的主要特点。说明性广告文案适合于产品导入期。5抒情就是抒发作者的感情。抒情的作用就在于作者用强烈的感情来增强文章的感人力量，渲染气氛，以达到感染读者、产生共鸣、陶冶性情、激发斗志的目的。在广告作品中运用抒情的方式来抒发感受和思想感情来感染消费者。抒情的方法主要有两种，即直接抒情和间接抒情。直接抒情是把内心的情感毫无遮拦地直接倾吐出来，间接抒情指通过叙述、描写、议论来抒发感情。在广告文案中，直接抒情较少，间接抒情较多。二、广告文案的艺术表现手法表现手法是指在文章写作中艺术地反映事物的手法，它是增强文章表达效果不可缺少的手段。表现手法的恰当运用，能够使文章具有发人深思、引人入胜的艺术魅力。在当代文学创作中，产生了多种现实主义的表现手法，运用到广告文案的创作中，取得了意想不到的效果。1荒诞的表现手法荒诞是现代主义广告最重要的特征之一。英国著名学者马丁埃斯林曾经指出,荒诞是不合道理和常规,不可调和的,不可理喻的,不合逻辑的。现代主义文学的荒诞手法对广告文案创意产生了深刻的影响。荒诞的表现手法在广告中的运用通常表现为反常规组合以及非逻辑和反逻辑性特点。2扭曲变形的表现手法现代主义文学反传统的另一个重要方面,就在于它不按事物的本来面目予以表现,而是否定事物自身的比例关系,歪曲其外部形态,甚至让人变成动物。如著名的表现主义作家卡夫卡的变形记,其主人公旅行推销员格里高尔一天早晨发现自己变成了个硕大无比的大甲虫。这种变形手法对广告文案创作产生了深刻影响。乔治葛里宾撰写的“戈登标牌”衬衫广告“我的朋友乔霍姆斯现在是一匹马了”中就恰当地运用了现代主义的扭曲变形的表现手法，构想了一个叫乔霍姆斯的朋友，因不知道有经过机械防缩处理、缩水率不到百分之一箭牌衬衫，错穿了一种领子经常收缩的衬衣窒息而死，并变成了一匹马的悲剧故事。将广告的诉求表达得淋漓尽致，同时给消费者以异乎寻常、新奇有趣的感觉，使人产生难忘的印象，并取得了非常突出的传播和促销效果。上面所案例实际上只是扭曲变形的一种方式,即一种事物完全变成另一种事物,如人变马等等。此外还有一种方式更为多见,即通过改变事物的正常比例,使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态,以引起消费者的惊奇感,进而吸引目标消费者对广告及产品的高度注意。3超现实的表现手法超现实也是现代主义文学常用的一种重要表现手法。作品侧重于表现人物非理性的梦幻和下意识,以此挖掘不易流露出来的深层心理世界,包括个体无意识和集体无意识。这种艺术手段由于展示出鲜为人知的隐蔽的心理内容,因而开拓了比传统文学更广阔、更深刻的表现领域。现代主义文学这种超现实的艺术表现手法也被广告文案创作者所借鉴,写出了不少成功的超现实文案。由于下意识的表现往往能触及到人的深层心理,在非理性中展示出理性的诉求,其新颖独创对消费者会产生巨大的吸引力。第三节 广告文案的叙事角度叙事角度是当代西方叙事学的一个重要概念，是指作者在对一个或一个以上事件进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。广告的诉求主体广告主是固定不变的，但广告文案的叙事角度却是灵活多变的。正因为广告文案叙事角度的富于变换，才会使广告受众产生不同的心理感受，从而收到不同的广告效果。一、广告主视角广告文案以广告主为叙述主体，以广告主的口吻与消费者进行直接交流，通常采用告知的方式来表述广告信息。这种视角的特点是直截了当，一般配合理性诉求方式，适合就企业和产品的情况作全面性介绍。二、名人或权威人士角度以名人或权威人士为叙述视角是长期以来流行的一种方法，通常是企业邀请有关的名人或权威人士，以他们为叙述主体来介绍广告产品，陈述广告信息。由于大多数人具有名人崇拜和遵从权威的心理，所以，采用这一叙述视角往往具有较强的影响力和说服力，从而实现对消费者的说服。三、消费者视角广告的这一叙事视角，通常采用某一具有直接经验的消费者或虚拟的商品使用者作为叙述主体，陈述广告信息，宣传广告产品。由于这一类型的叙述主体与广告的目标受众有着相同或相似的身份，容易获得目标受众的心理认同。四、产品视角广告的这一叙事视角通常采用两种形式：一种是将产品拟人化，让产品像人一样做自我介绍；另一种多出现在卡通广告之中，通过塑造能够唤起对产品联想的卡通形象，使之成为产品的象征物乃至产品的化身，借助它来做产品介绍，传递广告信息。五、产品的作用对象视角广告的这一叙事视角，是从产品的作用对象出发，以它为叙事主体来传递广告信息。例如“来福灵杀虫剂”广告从产品的处置对象害虫入手，并以害虫为叙述视点，角度新颖，富于谐趣，使人们对来福灵杀虫剂留下了深刻印象。六、与产品利益承诺相关事物的视角广告的这一叙事视角，通常根据产品的利益承诺要求，选取与之有关的事物或事物的某一方面特征，作为叙事视角来传达广告信息。广告以产品利益承诺的相关事物为叙述主体，往往新颖别致，出乎意料，能够给人以意外的惊喜，从而给受众留下深刻的印象，并且它常常抓住与产品的利益承诺有关的主要特征来展开陈述，往往能较好地表达产品的功效，它是一种颇有实际促销效力的创造性视角。七、旁观者视角广告的这一视角选择与产品或品牌形象有间接关系的旁观者作为叙事主体，传达广告信息。俗话说旁观者清，因为作为局外人往往会站在一个较为公正的立场上，对事物做出较为客观的评判。因此，采用这一视角更容易使受众产生认同。八、利益关联者视角在日常生活中，有的时候，一种产品的使用会牵涉到多种相关产品的使用，从而产生相关消费，那么，消费链条上每一个环节的产品生产者或销售者都将成为利益相关者。例如，汽车这一商品在消费过程中，就涉及到加油、维修、清洗等一系列的相关消费，这些行业的经营者就构成了利益关联者群体。广告的这一叙事角度就是选取利益关联者作为叙述的主体，从侧面对广告产品进行评价或传达广告信息。以利益关联者作为叙事角度，是广告文案写作中一种颇具匠心的叙述方式，其目的在于通过关联者的言行引发消费者的连动反应。九、全知视角广告的这一叙事主体区别于上述各类叙事主体，可以说他是一个纯叙事者。广告叙述者并不“参与”广告故事，因而可以不受故事本身的时空限制，较适合于时空跨度大的叙述。这种叙事视角给叙述者提供了极为自由的叙事空间，叙述者能比较随意地讲述故事，交代商品、企业的信息，描写消费者的举止行为和心理活动。叙事者可以不受视域的限制，能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。从时间上看，叙述者可以选择从过去、现在和未来任意一点切入。这一叙事视角的缺点是有比较强的虚拟性和主观性，代入感不如消费者视角强。为克服这一局限，文案创作者在运用全知视角时，应力求以内容的亲切感来减少形式的虚拟感。十、综合视角在广告文案中，叙事视角有时候不是单一的，而是综合采用多种叙述角度。通过不同角度的转换来打破单一视角造成的单调和沉闷，从而灵活地传达广告信息。因此，对大部分广告文案而言，使用较多的往往是综合视角。广告文案的叙事视角是灵活多样的，在文案创作中如果能恰当选择、巧妙运用，就会使文案平添色彩，增加趣味，与众不同。第四节 广告文案的语言修辞技巧一、广告文案写作中常用的辞格1增强形象类辞格这类辞格在广告写作中常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等。（1）比喻比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物的辞格。它的作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。（2）比拟比拟是把物当人写，把人当物写或者把甲物当作乙物写的辞格。它的作用是使所写的人或物形象具体，生动活泼，把物当人写叫拟人。把人当物写或把甲物当作乙物写叫拟物。（3）借代借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物，或用事物某一方面的特征指代事物本体的辞格。在广告中，常以产品的产地、品牌名称、产品的特征等来代替产品。它的作用是启发联想，使所写的事物特征突出，此外运用借代还能产生幽默风趣的效果。（4）对比对比是把不同的事物或事物的不同方面放在一起加以对照比较的辞格。运用这种辞格能使事物的特征更加鲜明突出。将不同的事物作比较叫他比，将同一事物的不同方面作比较叫自比。（5）衬托衬托是用类似或相反、相异的事物来陪衬主体事物的辞格。衬托是一种广泛运用的艺术手法。运用这种辞格可以使被衬托的主体事物更加突出。用与主体事物类似的事物作陪衬叫正衬，用与主体事物相反或相异的事物作陪衬叫反衬。（6）夸张夸张是通过明显扩大或缩小事物的形象、特点、作用、程度等，以达到强调事物特征目的的辞格。将事物扩大的叫夸大法，将事物缩小的叫缩小法。恰当的夸张能够进一步表现商品的质量特点，更强烈地表达广告的主题思想，也能体现出企业或其对自己产品的自信，从而给受众以感染力，以达到强化宣传的目的。运用夸张要以真实性为基础，在广告中运用夸张更要慎重，如果夸张毫无根据，不合情理，就会适得其反。2加强语势类辞格这类辞格在广告写作中常用的有排比、顶真、回环、回文、设问、反问等。（1）排比它是把三个或三个以上结构相同或相似的词语或句子排在一起，以表达一个相关意思的句式。运用这种句式能加强语气，使抒情畅达，说理透彻。（2）顶真顶真是用前一句末尾作后一句开头，以使相邻两句首尾蝉联的辞格。运用这种辞格能使语气贯通，易读易记。（3）回环回环是指前后两个句子的语词顺序互为逆反的辞格。具有回环往复的修饰效果。（4）回文回文是指一前一后两个语句，它们的每一个字在语序上正好相反。由于回文辞格的运用难度较大，在文章写作中较为少见，即使出现也未必是完全的回文。（5）设问设问是先提问，然后自己回答的辞格。运用这种辞格能引起人们的注意和思考。由于广告设问中的问题一般是站在受众的立场上提出的，又帮助受众解答问题，受众就会在无意中把自己当成提出问题的人，从而由广告的被动接受者变为主动接受者。（6）反问反问是用疑问句式表达确定的意思，即在问题中包含答案，只需提问，不需回答的辞格。运用这种辞格可以强调所述事情的正确性。3增添情趣类辞格这类辞格在广告写作中常用的有双关、仿词、反语、曲解等。（1）双关双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语词或句子在特定语境中产生双重意义的辞格。运用这种辞格能启发联想，增添情趣，使思想感情得到婉曲的表达。利用同音构成的双关叫谐音双关，利用多义构成的双关叫语义双关。（2）仿词仿词是改变现成词语中一两个字，以临时造出一个新词语的辞格。运用这种辞格能利用人们对现成词语的熟悉加深对新造词语的印象，同时还能使语言具有幽默感。（3）反语反语是用与本意相反的词语来表达突出本意的辞格。运用这种辞格可以发人深思并产生幽默的效果。（4）曲解曲解是对词语的意思有意进行与原意不同理解的辞格。运用这种辞格可以使语言活泼风趣。4凝聚语义类辞格这类辞格在广告写作中常用的有对偶和反复。（1）对偶它是用字数相等，结构相同或相近的一对句子来表达一个相关意思的句式。这种句式整齐美观，音节铿锵，语义鲜明，在广告标题或广告标语中运用得比较多。（2）反复反复是重复使用同一词语或句子的辞格，运用这种辞格的目的是突出某种想要强调的意思，以加深听读者的印象。相同的词语或句子无间隔地重复叫连续反复。相同的词语或句子隔着其他词语或句子重复出现叫间隔反复。5辞格的综合运用在广告写作中可以单独使用一种辞格，也可以将几种辞格综合运用，以提高表达效果。二、广告语言的陌生化1广告语言陌生化的含义在广告文案中运用“陌生化”技法，是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。2广告语言陌生化的途径（1）语义“陌生化”广告语言“陌生化”的语义途径，主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。语义超常搭配是指打破语词之间固有的搭配方式，使新的语词搭配方式呈现出一种超越常规的语义关系，从而引起受众的好奇，进一步探究广告的内容。语义修辞的“陌生化”，是指运用常规修辞辞格来取得的语义关系的“陌生化”。在前面介绍的几种常规修辞格中，夸张、双关、仿词等修辞方式最具有“陌生化”的效果。（2）语音“陌生化”广告语言语音“陌生化”诉诸受众的听觉，它主要通过语音韵律和常规语言的相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的，此类“陌生化”比较常见的是语言的押韵。押韵有头韵和尾韵之分，在汉语中则主要为尾韵，押韵通过多个语句句尾韵母的相同或相近来获得与日常语言的相异效果，从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。广告语言的节律“陌生化”则是借助语音的节奏、格律来实现的，它通过广告语言在语音节律上的特异性来区别于日常语言，从而赋予广告以语音上的“陌生化”。最能体现节律“陌生化”的是广告修辞中的复叠和对仗。（3）语符“陌生化”广告语言的语符“陌生化”，是指改造广告语言文字符号的视觉形式，使广告的语符形式相异于常规的日常语言的“陌生化”方式。语符“陌生化”主要是通过视觉形式的文字符号的变化来实现的，它诉诸人们的视觉，主要有语符变异、语符与辅助符号的结合、以及语符的图像化等几种方式。语符变异是指语言符号的合成、转化、新变等变化情况，它包括语词变异和字符变异。语符与辅助符号的结合是指文字符号与数字符号、运算符号的融合。语符图像化是指用相应的图像来取代广告中的文字符号，以此来获得超越常规的创造性效果。3广告语言陌生化的注意事项（1）杜绝“形式自恋”尽管广告语言“陌生化”突越了日常语言的固有习惯，但广告仍然是广告，必须以贯彻实施广告战略为根本目的，而不是“为形式而形式”、“为艺术而艺术”。因此，广告必须杜绝“形式自恋”式的“陌生化”，而应当从广告战略的角度，来检核它是否能帮助受众准确地了解广告主题，是否能引导受众充分地注意到企业名称和商标品牌等广告内容。（2）防止难度过大而出现理解障碍广告语言“陌生化”突破了语言的固有约定，超越了日常语言传播的常规习惯，但它必须以实现广告的传播为前提。由于广告语言“陌生化”是通过突破原有的社会约定来实现的，这就有可能给广告的知解带来困难，因此，必须防止由此而产生的难度僭妄，以至于给广告的知解带来困难。毕竟，受众注意保持的时值是有限的