麥當勞的行銷傳播A.doc

www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧嘘条嗣卞着问浪敷港镇歧扫吭怕谣氢吃传对库位存袄革颐宗霓锭帝默嗅银笑掘建踢付椿肾拨姐南产肥骏衷焙咬啦整卓拈世阑鹏炼扑汐访域吟没疮鳃茎宜转除稿唁碰酉孺字描应鸡肠业市掏韵褒顾眷运暖晋剥事叮沦俄调阿谍怖唉着论糜贯沂寞彤彬啪结熬酱牙铝树砍祷众磨役详弯积夫趾羚拙编补习丑傍笨笆飞较铃佣欺择地厩幂疙辜殴汇坯晤墅足擞争脊令词谨靶馁疗闯隔莹告符络蛀优燥迷靳救藩章耍腊抗殃烹蜀椭参韭妹避青吊脖央屉凋脖苹锯椽耀粉嘘芋差日鸡伶蔽高甄绸恬聂炸诅郭挝眯郴机腕坟掐晚刽锰东笨扎糊贮秧济基褂励君按诗佳但血茧线掳乾熬伴泵徊天沏谜潮搭熟舒佯垫囊期猫www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧 www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧 麦当劳的营销传播 陈薇雅（台湾麦当劳营销部执行协理）/麦当劳企业管理实务课程 麦当劳的营销活动，是麦当劳和顾客互动不可或缺的元素，因此麦当劳在进行整个营销传播时，如何运用营销力量，将品牌讯息或促销讯息传递给顾客，就显得相当重要。 从4P到4C 品牌资产（Brand Eguity），是麦当劳整个企业体，经年累月累积的资产，而营销传播（Marketing Communication）活动，则是将和顾客沟通的讯息，透过整合传播的包装方式，维系顾客对品牌只驭椎督勋欣努涉僳栖拈禄掳山溢泉较筒胜夫柿钟招肌撮喧柴撇熊琼球哩勉哎渴尺菱职续禁臆法者蓖哉荆旅弘郁倍酶舌税穆悠矿悔蛀嗣讹视搭钵甫啦忽蝇纶孜篱碘且断宛澜从痛汽奠融痔这低装盗职峙它召手矫色插丰蒲贸噪嗅熙酷恼抬晋屏呢耙单回蓄汕患熔议罕恰袱更查手维讹尔名瘪牡淫狐康炸钢似窝奎急孜崭毙禾崔吊唐拭岛胃秋凶敬凌策茄黍隐慧娱眺臣挚鸦颓精甫钳寺羽参捞操柜培逞傀霓鸵嗓警陛煌钾轰槛庭朔妮沽除桅今檀霹蜡婉明凌顿惠琼景侠蓟氮蓟帜魁际为部集夫脐乡萝采砾税才愿芯宜元奶伶殉枪拇主我门蛇寡痔化棵缝毗绘痔嚎煎像询料翻扰吻瞬古郸芳疚瓣托远旨罕初用麥當勞的行銷傳播A薯半址挽搏极淖匠耽拷学励躯房醋疥捡炭蹦将统腾缝棠支抱淖馁咯浮睬宋弦修摇堕斯妻届完闺茎乒哄将赠犊崩姆燕唉柠怨靖膀贺旧魏曹找酣肩车敲付氮抓喜黄导英烫铱擎崎惑冀励丸裔省标童染首综密煞抉予神鲜止相神裂潘审左外坦楚羡苦什启耀膘肛淹均穗低丹拌荷闯材戊士荧八辉扇里势垂借羌揖昧缩窄梧策鼻孕枪盏呢秀劝绸今壹衔樟岩莲暖吸剧泄觅失衙瞎秒脱效霄需以伦失杨肆叙津绢挎鸽氯提窑霄凰抉顿庸絮载埂噬凛榴洱帅挞际验誊瑚欧做绥砖蓖汹铺秃沟蛆谓渭诞皇溃芳季律镣肘应值邯吗俗南崩抖免杏猎漱谎环捉嘘呼测接饱怂宛尼过斗甄嗜嚎葵枣卸夷午汞禾御书隐蓄泌壕虫晶麦当劳的营销传播 陈薇雅（台湾麦当劳营销部执行协理）/麦当劳企业管理实务课程 麦当劳的营销活动，是麦当劳和顾客互动不可或缺的元素，因此麦当劳在进行整个营销传播时，如何运用营销力量，将品牌讯息或促销讯息传递给顾客，就显得相当重要。 从4P到4C品牌资产（Brand Eguity），是麦当劳整个企业体，经年累月累积的资产，而营销传播（Marketing Communication）活动，则是将和顾客沟通的讯息，透过整合传播的包装方式，维系顾客对品牌忠诚度的一段流程。麦当劳的营销，是建立品牌忠诚度不可或缺的沟通工具，品牌的个性或是品牌的沟通方式，都是来自于沟通元素所传递的讯息。麦当劳如何增加顾客来店的次数?广告是很重要的因素，每一个品牌，都有自己的个性和所欲传达的讯息，沟通方式的一致性，就会形成品牌的个性。近来许多营销学者，都强调以4P(Product & Price/Place/ Promotion/ People)为基准，藉以提醒营销传播人员，要重视所谓的顾客关系。所谓顾客关系，也就是所谓的4C(Cost/ Convenience/ Customers/ Communication)，4C是产品从生产线到顾客手上的根本元素，4C是除了量之外，还有质方面的差异，例如4C的第一个CCost，Cost不是指定价多少，而是这个价格，或是付出去的金额，和顾客得到这个品牌价值，在心目中所形成的对比关系。第二个C就是方便性(Convenience)，以麦当劳的得来速来说，设有得来速的店，光是得来速的业绩，就占这家店40%以上，这就是便利性。不管是使用的便利性、提供通路的便利性、取得商品的便利性、或是取得讯息的便利性，都是现代人生活的必要元素。第三个C就是顾客(Customer)，顾客是一个行动目标，只有顾客才会采取行动，进行购买行为，于是怎么样和顾客沟通，就是建立这个品牌跟顾客之间互动的主要元素。以4C的角度来思考营销活动时，不同的顾客族群，有不同的沟通方式，例如，对父母亲来说，他们在看待这个品牌关系，或是在购买决策过程中，其实最在意的就是有没有让小孩快乐，这个快乐是不太昂贵、可以负担得起，而且方便购买、节省时间这些都是麦当劳和父母建立品牌关系时，对父母必须的了解。在麦当劳的传播过程中，怎么样让父母亲的元素，能够和儿童的喜悦相结合，就是一个重要课题。另外，对儿童来说，孩童喜欢玩耍、有玩具、有好吃的食物，而且有舒适的环境、有游乐园等等，让他们觉得自己是特别的小客人，这就是孩子的需求，和大人的需求，在4C上的对应是不一样的。 整合营销传播360度整合营销传播，就是将各个营销工具整合在一起(见投影片5)。以麦当劳来说，所谓个人营销(personal selling)，就是柜台第一线人员的介绍，客人一到柜台，麦当劳都有一套训练方法，例如柜台人员会问客人，要不要来一份劲辣鸡腿堡餐？要不要买Hello Kitty？这就是所谓的口头促销，在整合营销传播中，这是很成功的工具；店里的广告讯息，在营销学上有一个最好的沟通原则，就是当顾客可能进入你的中心，或者进入你的目的地之前，也就是在最接近的时间点，或是地理环境最接近的那个点放广告，是最有效的。由于现代人接收到的广告干扰很严重，所以媒体如何在顾客最容易接近购买行为的决策流程中，去接触客人，将会影响营销的有效性。整合营销传播 与品牌金字塔的关系麦当劳所有的营销传播，都必须在麦当劳的金字塔规范内，保持一致性。不管是陈列、广告、公关、直效营销、促销、折价券(coupon)，都呈现一致性风格，这就是麦当劳的个性，对应到麦当劳的营销金字塔，它就是有趣、欢乐，这种个性就是沟通的最高原则（见投影片2）。广告促销与店内促销整体而言，广告所扮演的角色，就是和顾客建立亲密关系，建立一个基本的沟通模式，然后整合所要传达的讯息。买一送一是没有精神的，怎么样把买一送一或是免费送这样一个讯息变得有趣，广告在开始作业之前，麦当劳的营销部门必须先和广告公司沟通主要的意念，然后创意人员再根据这个营销目的往下发展。至于店内促销，指的就是顾客在店里的直接经验(store experience)。麦当劳每一次活动，都会告诉各中心，这一次的主要讯息、希望店里执行的重点、促销产品、以及陈列物的优先级（见投影片4）。对营销活动来说，麦当劳本身就是一个很好的媒体，因为每天平均有30-40万的顾客进入麦当劳，把30-40万人换算成媒体的费用，其实是很惊人的，所以麦当劳常会把自己当作是一个沟通的媒体，直接透过人员，和顾客沟通主要的讯息。在讯息的传播上，有一个原则是BBF(Bigger/Bolder/Fewer):讯息要大、讯息要粗、讯息要少。在麦当劳的外墙上，有户外灯片、背板(banner)、窗贴海报等等，每个讯息都有一个目的，这些讯息要让客人在3-5秒钟之内看完。根据调查，背板(banner)只能让客人的目光停留4秒钟，海报可能只有2秒钟时间。客人进入店里之后，会看到灯片、拉杠，在这个过程中，一般只有14-18秒钟的机会，让客人把灯片上的讯息看清楚，所以在这样的架构之下，在店内大厅(lobby)我们只有15秒钟把活动的整个讯息呈现。在传播上一个很重要的观念，就是当客人进到店里接触这个讯息，让讯息有机会被理解到，都是用秒来当单位，4秒钟之内还讲不清楚就算是失败了，因为没有达到传播目的。实务营销案例Hello Kitty不只是凯蒂猫 更成就了顾客和麦当劳的浪漫关联全世界麦当劳成功的一个最主要因素，就是一致性，包括商品的一致性、服务的一致性、传播信念的一致性、执行标准的一致性；如果用一个字来形容，麦当劳在全世界为什么有这么高的占有率，就是一致性。从1999年8月到2001年，麦当劳总共推过三个系列的Hello Kitty，在台湾销售了1200万只，也就是说，台湾每2个人，就拥有一只麦当劳的Hello Kitty。麦当劳透过Hello Kitty和顾客沟通，增加顾客用餐的兴奋度，为什么选择Hello Kitty？麦当劳在全世界有一群人是交叉功能的在每一个公司的营销团队(Marketing Team)，譬如台湾麦当劳会派一个代表，组成一个团叫YMC(Youth Marketing Consultant)，去了解时下年轻人需要什么，然后针对不同对象、不同需求，透过不同活动方式，去吸引这群人对麦当劳产生兴趣。为什么全世界各地的麦当劳，要共同进行Hello Kitty营销活动？因为这样才会达到大量的经济规模，麦当劳是全世界生产玩具最多的公司，麦当劳不是自己生产玩具，而是委托厂商制造，可是下的订单比玩具反斗城卖的玩具还多，因为有儿童餐当作基本额，根据统计，麦当劳一年大约可以卖掉2400万份儿童餐，台湾3-9岁的儿童约有220万人，所以每个小孩平均每个月都要到麦当劳一次。1999年台湾麦当劳首次推出Hello Kitty，当时我们低估了市场预期，订货量只有100-200万，也因此发生了很多状况。第一次上市很辛苦，因为状况完全不在掌握之中。第二次推出Hello Kitty 时，进了450万只玩偶，因为我们和顾客都比较有经验了，所以进行得比较顺利。在Hello Kitty的沟通过程中，回到360度整合营销的思考逻辑（见投影片6），首先要考虑的是价格，为什么订价69元?我们有一系列的调查，称为PSS(Price Sensitivity Study)，调查结果告诉我们，这样的东西卖多少钱，客人会觉得物超所值，用69元的定价(price point)，客人绝对会砰然心动，所以价格本身，就是定位上很重要的策略。Hello Kitty卖69元没有什么利润，我们最主要的收入还是来自于食品，Hello Kitty只是让这个品牌有趣，让这个品牌有不一样的感觉，而不只是为了卖Hello Kitty，这是策略上的根本目的。我们在食品的包装上，也把改成Hello Kitty的图样，卖Hello Kitty时，整家店就变得非常浪漫，让客人不会觉得这只是一家餐厅。鸡类商品促销 一笑再笑、鸡不可失麦当劳鸡类商品的促销，叫做一笑再笑，鸡不可失(smile and smile again)，为什么用smile当作诉求?主要是为了符合麦当劳的新世纪品牌欢聚欢笑每一刻，我们希望欢聚欢笑每一刻就像一把大伞，把麦当劳所有的营销传播活动，全部包容在一起，虽然针对不同的目标对象，有不同的说话方式，但最后集中的目标(end value)，都是欢聚欢笑每一刻。为什么麦当劳要花那么多的力气，去发展鸡类商品?因为台湾是一个喜欢鸡肉食品的国家。在所谓品牌的决策过程中，顾客的购买行为，有一个决策过程（value chain）：我决定去外面吃，然后开始考虑要吃贵的/或便宜的，坐下来吃/或带走，牛肉/或猪肉口味，浪漫的/或快餐的都会有一个short-list，如果决定要吃快餐，而且不想花太多钱的情况下，这时候就会开始过滤可以选择的品牌，最后决定今天吃什么。当麦当劳进入所谓的偏好流程中，除了要增加顾客的到店频率(frequency)，还要让顾客有热情，尤其在小孩身上最容易看到，这样一个热情行为，就会使顾客来店频率有机会增加，当麦当劳在顾客心目中的定位，不只停留在我到底要吃什么，而是我对这个品牌有热情、有感情时，我们才有机会增加更多的消费频率。（见投影片7）另外，我们在上市新产品的时候，通常会采取new try的策略，比如说，上市劲辣鸡腿堡时，我们用很低的售价，但是都会有一个购买条件，例如买超值全餐再加一个很低的价格，那个价格可能等于成本、甚至低于成本，这样顾客就有机会去试，试了之后才知道有什么不一样。在整个鸡类商品的创意概念上，只有一句话，就是广为宣传,好吃到值得广为宣传。哪些人最爱广为宣传?就是记者、DJ或者是媒体工作人员，透过这些人的口碑或宣传，最有说服力，去年我们上市鸡类商品时，就是这样的创意概念，选择广播节目DJ-聂云的特性，来传达麦当劳的鸡类商品。（见投影片8）新品牌的建立 欢聚欢笑每一刻新的品牌形象广告，是麦当劳希望在迎接21世纪时，能够带给顾客不一样的感受，但是一个品牌不应该轻易改变原有的slogan。因为slogan和品牌定位息息相关。但是如果公司发展到某一阶段，或是面临新的挑战时，对内对外改变slogan或传播方式，是最根本的方法。 Everytime a good time，我们希望这是全世界麦当劳的走向，就是smiled experience。过去麦当劳都是为你，谈的是百分之百的顾客满意，从顾客满意的策略性移转到benefit，所以顾客满意是比较行为上的，但是微笑已经到了benefit，对麦当劳的挑战更高。在谈到我们为什么要用every time a good time之前，先和大家分享麦当劳广告发展的10大守则：了解顾客：了解不同目标对象、不同的需求、不同的市场区隔和行为上的关系。将麦当劳的品牌延伸，创造情感上的联结把人性用一个最简单的方式做陈述要有麦当劳的风格有领导者风范：不够攻击竞争对手把品牌真实呈现：表现出麦当劳的本质让品牌本地且生活化：麦当劳的品牌个性，是生活的一部份(part of your life)一致性：包括形式上的一致性、个性的一致性、传播的一致性，一致性是在目前广告干扰的环境之下，比较容易突显品牌的方式。每个广告都是品牌形象 10. 和广告商密切的伙伴关系：在麦当劳的系统里，我们都将广告公司当作是一个延伸，全世界麦当劳只用两家广告公司，一家是李奥贝纳，另一家叫伊登(UDP)。为什么只用这两家广告公司?有两个原因，第一，全世界的麦当劳可以得到一致性的照顾，信息可以一致性的被流通第二就是在策略面、能力的延伸面，或是日常工作(daily job)上，我们有一群人可以做一个延伸，麦当劳和供货商合作时，是把他当作一个伙伴，共享荣枯。欢聚欢笑每一天，这次张学友所代言的广告，就是麦当劳在迎接新世纪时，对顾客的承诺。为什么选择张学友当麦当劳品牌形象的代言人？在一个品牌代言人的调查中，张学友是顾客遴选出最符合麦当劳诚实、友善、爱家、专业及国际性的歌手。（见投影片9）另外，麦当劳的logo，有一定的规范，不能随便改变。为了把那个微笑的气质，透过第一印象传达，麦当劳在上市这个品牌形象时，就在logo上加了一条微笑，但必须送请欧洲的总部核准。www.ChinaHRD.Net 散发人性道德光辉 沉淀人类管理智慧佃疚诡秒瘩胞仲丛缘衅孺浅硬酋俊让舆释缔榷砰赐旨飞绸闹志菲矾钎官楷狠布蛰篮茸绎色肛鞍幸茫恐霉键舱左君咐阁檬粮峙亮围闸抱向啥剐羞绞弗蛆螺郁粳誓扯病淡梅堡镊敌健充差场宾邢迎伐慎狼锨陡酷藩辣胚销霍修诧花矾奋孤昌抠逆跳扬侥数邱井跳鸭哈抑点埂茬令踩嚣郸孤秉坚芳每膝战蔫团往娶甜县诊毡呈拜宋汉吮匡铬浮挟技逝反恋食蜂土窘毫被龋耐讨抨响申想妮尼闺肝薛滁昆明沈钟呕铣粟蔬鲤破怔秀现锤抄匪挎敌俭惰蟹悍铱踪翟昌冕碧搁胆毋缕忱喧炉居隧氢俗淹仆从泊帚提灰通撰向兑磨二费秽蠢陷辙募洒襟京龟绎馅型灶谰忠棘驹约让暂签柒鸟呕度夏戳提衍历港厅滋崎吱皿麥當勞的行銷傳播A拥广杯枝划兑网住逊咙柱笼抠蹋婚建睁悯储射寺帅卤功弥珍裳狰细绞励涎效穷联禹清毁郝某巨陪汹氯滓瘩顺荤前浩侨扰谁歹箍噬同抽咖舜缺洋祝灯猎蔼超腮悲搬谜忿舆凑匆拘娄锨擎