2010年高德汇营销策划方案.ppt

2010年高德汇营销策划方案 一、推广战略目标 在2010年度，推广主要围绕以下战略目标进行 1、实现高德汇招商目标：100% 2、实现高德汇成功开业 3、建立高德汇社区型的实惠营销模式 4、初步建立高德汇项目品牌 二、项目价值体系 1、领衔广汕路商业带 高德汇购物中心（ 长兴项目）是元岗长湴片区 规划在建的规模最大也是唯一 的社区型购物中心，同时也是 广汕路商业发展带中最具规模 的购物中心。无论面积、业态 组合等均领衔广汕路商业带。 二、项目价值体系 2、政府规划，“商”耀天河 天河商贸业十分发达，天河商圈素有“华南第 一商圈”之美誉。2008年一季度天河全区实现批发 零售业商品销售总额886.27亿元，比去年同期增长 40.99%。 天河区未来商业布局分为体育中心片区、珠江 新城片区、天河北-火车东站片区、石牌-五山片区 、元岗-长湴片区、沙河片区、员村片区、奥体中心 片区以及车陂片区共9个特色商贸业片区。 项目所在的元岗-长湴片区定位为物流、批发 园和生态旅游区。 （天河区商贸业10年发展规划 (2006-2015)） 二、项目价值体系 3、五商业区核心 项目位于长兴、元岗、龙洞、五山、岑村五大 商业街区中心地段。 该区域城乡结合部特征较为明显，业态分布零 散且层次较低，已经难以满足当地居民日渐增长的 消费需求。 长兴项目不仅可以填补这一地区的商业空白， 更能以较强的优势统领该区域资源。 二、项目价值体系 4、便捷客运地铁公交构造立体交通网络 项目位于天河区广汕公路天源路段与长兴路交 界处。地铁三号线天河客运站出口就在旁边，与地 铁六号线长湴站相邻，是广州天河东北部目前唯一 规划的地铁上盖物业。 汇集北环高速公路、广汕公路、华南快速干线 三大城市主干线的出入口。 26条市内公交线路直达或经过项目，交通辐射涵盖 整个广州。 紧邻天河客运站，共享111条长途班线，辐射 全省及华南、华中各地（其 中50条省内班线、61条省际班线）。 邻近有著名的沙太路和广汕路货运市场群，十 几个货运站市场一字排开，大大方便商品的快速集 散。 三、市场定位 思路： 社区型购物中心，不仅能满足周边居民日常购 物需求，餐饮、娱乐、儿童寓教、银行等多种生活 服务项目更是一站式聚集。 同时应强调“购物中心是片区居民的大家庭” ，从 “购物中心”演变成“生活中心”，用心打 造附属服务，居民可就近缴纳水、气、电等费用， 预订各种门票、保险和快递。成为既能实惠购物又 能得到生活实惠的具有社区归属感的“大会所”。 三、市场定位 项目定位 社区型一站式休闲购物中心 市场形象 实惠购物 服务社区 业态组合 零售、餐饮、儿童、娱乐 四、推广策略 整合优势资源 制定主攻策略 通过对项目区域资源及自身品质的充分调研，提炼出该项 目可供推广利用的几大优势资源： 1、项目填补了区域市场的商业空白点，属市场稀缺资源，因 此，市场空间巨大，适合案例生存。社会贡献价值高 2、项目周边汇集多个居民小区，固定消费人口多，市场基础 好，利于项目后期的经营发展。服务大社区 3、引进了多种大型商业形态卜蜂莲花超市、横店影院、 餐饮以及儿童寓教等，这些业态自身市场感召力强，成为引领 商业市场的鲜明旗帜，有利于项目品牌的营造与推广。业 态组合的号召力 4、高德置地品牌企业品牌号召力 四、推广策略 通过整合优势资源，结合项目定位，围绕“实惠购物，服 务社区”的品牌形象诉求，制定：“以品牌营销催熟区域市场 ，以服务营销塑造开发商形象，以活动营销聚人气增收益。” 的推广策略。 在今后的宣传推广中，始终贯穿这一推广脉络，形成可持 续的社区型购物中心的营销推广模式。 四、推广策略 1、 品牌营销。以大势、求大市。 通过已引进的具有一流影响的大型品牌主力店，实现大商场与大 品牌的强强联合，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的 关键。 四、推广策略 2、 服务营销。擎诚信、促发展。 商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是 经营商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目 长远发展的主要举措之一。 四、推广策略 提出“五大商业服务体系”的服务营销推广模式： 基础服务： 1、创业服务：协助经营者进行商铺设计、场地装修、办理各种相 关证件、提供相关财务、法律等咨询，帮助业主顺利开业； 2、经营服务：为商户提供经营培训、商品开发辅导、商品专业知 识讲座，及导购人员相关培训; 3、生活服务：帮助商户以及附近居民代租房及代订机票、清洁服 务等; 4、竞争服务：协助加盟伙伴提升业态经营的市场竞争力，以联合 采购商品方式，为业主降低采购成本，实现双方共赢。 增值服务： 5、增值服务：通过系列的实惠活动，从高德汇培育阶段到被接受 阶段再到旺场阶段，使得商家在经营中不断地得到实惠和增值。 服务营销： 四、推广策略 3、 活动营销。以人气、增收益。 我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度 的主要推广手段之一。 四、推广策略 商业项目推广就是要做旺人气，而做旺人气必须在形象宣传和整 体推广方面有一个长远的安排和计划，确定一个指导方针和推广思路 。因此制定：“新闻导向、活动造势、周周有精彩、月月有主题”的 整体推广思路。 新闻舆论宣传在旺场方面有很大的优势，通过新闻记者的报道和 媒体的权威导向，在每次举办大型活动的时候进行新闻采访报道，提 升步行街的整体商业典范形象。 活动营销思路： 四、推广策略 周周有精彩：就是指在每周都要有促销推广活动。星期六、星期 天是消费者休闲的时间，他们一般都在这两天进行购物、娱乐活动。 我们将为高德汇规划系列推广活动，联合广大商家在星期六、星期天 举办大型促销活动。 月月有主题：就是指高德汇通过每月举办针对性的主题推广活动 ，分别以 “健康购物、时尚购物、休闲购物、文化购物、大众购物、快 乐购物”等概念为基准，制定如“维护消费者权益 打造健康商业典范” 、“感受时尚魅力 体验精彩生活”、“展示自我风采 感受文化魅力”、 “体验自在消费主张 感受时尚休闲乐趣”等主题活动，全面树立高德汇 “实惠购物，服务社区”形象定位。 四、推广策略 4、 网络营销。 在网络创建imall社区，进行线上线下的优惠推广活动，考虑到 网络的普及，以及配合社区型购物中心的理念，让imall融入生活,让 imall的概念渗透社区，让周边的社区居民了解更多优惠活动。 四、推广策略 网络电子dm 定期制作dm.，在dm上不单止对一些品牌资讯潮流资讯生 活资讯进行报道，而且将已往活动进行回放报道宣传，并对往后 活动的预告，加上商家投放的广告，和一系列优惠信息的刊登。 在帮助商家宣传的同时并对以前做过的活动进行二次宣传，进一 步提升了高德汇的知名度。 配合网络dm线上电子杂志与实体dm的内容相似，主要让 更多人有更多机会接触到imall。并可以让商家投放线上flash 小游戏，作一些线上的促销抽奖活动和折扣信息。 四、推广策略 5、精准营销 通过与移动、联通和电信公司合作，以高德汇为中心，设定 三公里的网络范围，凡是进入该范围内均将可接收到系统自动发 送的促销短信，内容包括“开业信息、促销信息、活动信息”等 等。 五、推广节奏 推广阶段划分图示 概念导入及强势宣传期 5.30 招商实现期 品牌延续期 营业期 60%80%100% 6.307.30 强势宣传期 9.9 开业筹备期 卜蜂 开业 影院 开业 高德汇 开业 9.209.2510.7 试运营 黄金周 圣诞节新年 12.25元旦 概念导入及强势宣传期 5.30 招商实现期 品牌延续期 营业期 60%80%100% 6.307.30 强势宣传期 9.9 开业筹备期 卜蜂 开业 影院 开业 高德汇 开业 9.209.2510.7 试运营 黄金周 圣诞节新年 12.25元旦 第一阶段：招商实现期（概念导入及强势宣传期） 时 间：2010年5月-7月 重要节点：5月完成60%，6月完成80%，7月完成100% 5月30日场地交付 现场环境：塑造招商环境 推广主题：发现价值，汇聚你我 推广任务：赋予高德汇可视性、可感性的imall形象 传递高德汇的商业价值以及商业模式 初步塑造高德汇的品牌形象 广告执行：新闻报道、网站、报纸、现场包装 活动营销：主力店场地交付、商户酒会 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目推广的关键时期，因此必须集中所有优势 资源及各种有效手段促使项目招商的成功。 1）推广思路 侧重于提高项目的知名度和炒作项目的区域商业价值， 同时通过社区型购物中心的概念和主力店签约的发布导入项 目的基本情况，就项目的具体情况进行系列宣传，从项目定 位、地段商业价值、功能分布、发展商品牌实力、一级主力 店进驻等进行公开宣传。 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目推广的关键时期，因此必须集中所有优势 资源及各种有效手段促使项目招商的成功。 2）推广重点 商圈价值 项目的社区型购物中心概念演绎 发展商品牌推广和实力介绍 主力商家的签约信息 塑造项目品牌形象 项目卖点分析 功能定位 招商成交火爆 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目推广的关键时期，因此必须集中所有优势 资源及各种有效手段促使项目招商的成功。 3）推广工作 做好项目的形象包装及推广 完成项目的整体包装 制定完善的广告宣传计划，立体炒作项目 塑造商业概念，构建项目品牌 追踪已有客户资源，扩大再成交可能 概念导入及强势宣传期 5.30 招商实现期 品牌延续期 营业期 60%80%100% 6.307.30 强势宣传期 9.9 开业筹备期 卜蜂 开业 影院 开业 高德汇 开业 9.209.2510.7 试运营 黄金周 圣诞节新年 12.25元旦 第二阶段：开业筹备期（强势宣传期） 时 间：2010年8月-9月 重要节点：9.9卜蜂开业，9.20影院开业 9月25日高德汇开业 现场环境：工地环境转变为商场环境 推广主题：快乐高德汇，精彩无处不在 推广任务：继续吸引市场关注，为高德汇开业蓄积人气 告知高德汇开业动态信息 为高德汇开业制造庞大声势 广告执行：新闻报道、网站、报纸、外墙广告牌 活动营销：配合主力店开业，举办高德汇盛大开业活动 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目开业筹备的关键时期，因此必须集中力量 及各种有效手段促使商家入场装修和做好开业准备。 1）推广思路 通过主力店的陆续进场及开业的发布和宣传，引起市场 持续关注，为项目开业积累人气。 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目开业筹备的关键时期，因此必须集中力量 及各种有效手段促使商家入场装修和做好开业准备。 2）推广重点 商圈价值 项目的社区型购物中心 发展商品牌推广 主力商家的进场及开业 项目品牌形象 招商成交火爆 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目开业筹备的关键时期，因此必须集中力量 及各种有效手段促使商家入场装修和做好开业准备。 3）推广工作 做好从招商环境到商场环境的转变 完成商场的整体包装和指示系统 进一步塑造项目品牌 概念导入及强势宣传期 5.30 招商实现期 品牌延续期 营业期 60%80%100% 6.307.30 强势宣传期 9.9 开业筹备期 卜蜂 开业 影院 开业 高德汇 开业 9.209.2510.7 试运营 黄金周 圣诞节新年 12.25元旦 第三阶段：营业期（品牌延续期） 时 间：2010年10月-12月 重要节点：9.25-10.7黄金周，圣诞，元旦 现场环境：节日气氛营造 推广主题：快乐高德汇，实惠狂欢节 推广任务：品牌形象维护和品牌影响延续 广告执行：新闻报道、网站、报纸、外墙广告牌 活动营销：结合商家，开展不同主题的促销活动： 快乐高德汇，美食狂欢节 快乐高德汇，娱乐狂欢节 快乐高德汇，购物狂欢节 快乐高德汇，童趣狂欢节 快乐高德汇，圣诞狂欢节 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目开业筹备的关键时期，因此必须集中力量 及各种有效手段促使商家入场装修和做好开业准备。 1）推广思路 通过十一黄金周、周末以及各大节假日开展具有特色的 “快乐高德汇，实惠购物节”的系列活动，形成可持续 的推广脉络。 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目开业筹备的关键时期，因此必须集中力量 及各种有效手段促使商家入场装修和做好开业准备。 2）推广重点 商圈价值 实惠、服务型的社区购物中心 发展商品牌 项目品牌形象 五、推广节奏 操作要点： 该阶段是项目开业筹备的关键时期，因此必须集中力量 及各种有效手段促使商家入场装修和做好开业准备。 3）推广工作 总结完善营销模式 进一步塑造项目品牌 完善网络社区构建 线上线下dm制作 六、阶段推广活动 快乐高德汇，美食狂欢节 快乐高德汇，娱乐狂欢节 快乐高德汇，购物狂欢节 快乐高德汇，童趣狂欢节 快乐高德汇，圣诞狂欢节 概念导入及强势宣传期 5.30 招商实现期 品牌延续期 营业期 60%80%100% 6.307.30 强势宣传期 9.9 开业筹备期 卜蜂 开业 影院 开业 高德汇 开业 9.209.2510.7 试运营 黄金周 圣诞节新年 12.25元旦 卜蜂开业活动 影院开业活动 高德汇盛大开业活动 主力店场地交付活动 商户酒会 六、阶段推广活动 招商实现期 概念导入及强势宣传期 时 间：2010年6月中旬-7月中旬 重要节点：6月中旬卜蜂莲花.横店影视城等主力 店场地交付活动 现场环境：工地环境转变为商场环境 推广主题：发现价值，汇聚你我 推广任务：继续吸引市场关注，为高德汇开业蓄 积人气，用主力店进驻为卖点吸引更多投资者 广告执行：新闻报道、网站、报纸、外墙广告牌 活动营销：配合主力店场地交付，吸引更多商户 关注。 六、阶段推广活动 招商实现期 概念导入及强势宣传期 时 间：2010年6月中旬-7月中旬 重要节点：7月中旬商户交付酒会 现场环境：工地环境转变为商场环境 推广主题：发现价值，汇聚你我 推广任务：通过商户的交付酒会活动与各商家业 主增强沟通与交流，提升其对高德汇的品牌认可 和支持度，从而坚定签约商家与观望商家信心， 促进高德汇完成100%招租率的顺利完成。 广告执行：新闻报道、网站、报纸、外墙广告牌 活动营销：配合主力店场地交付，吸引更多商户 关注。 六、阶段推广活动 开业筹备期 强势宣传期 时 间：2010年9月1日 重要节点：9月9日卜蜂莲花生活概念店开业 现场环境：卜蜂莲花生活概念店开业的盛大活动。 推广任务：9月9日卜蜂莲花正式开业系列庆典活动进行展开 宣传工作进行预热。 广告执行：新闻报道、网站、报纸、外墙广告牌 活动营销：配合卜蜂莲花生活概念店开业，通过对卜峰莲花 在中国第一个生活概念店的造势宣传，为开业活动提前制造 轰动。 六、阶段推广活动 开业筹备期 强势宣传期 时 间：2010年9月9日 重要节点：9月20日横店影视城开业活动。 现场环境：主力店开业盛大活动。 推广任务：9月20日横店影视城开业系列独具影视特色的活动持续火热。 广告执行：新闻报道、网站、报纸、外墙广告牌 活动营销：配合横店影视城开业，通过对横店影视城进驻广州开的第一家电 影院为主题的造势宣传，为开业活动提前制造轰动效应。 六、阶段推广活动 开业筹备期 强势宣传期 时 间：2010年9月25日 重要节点：9月25日高德汇开业。 现场环境：高德汇开业的盛大活动。 推广任务：9月25日高德汇全场隆重开业，整场系列大型活动将开业气氛推向 高潮，通过三个阶段的系列活动来为高德汇开业造势，扩大高德汇的影响力 ，汇聚众人目光，积聚人气，从而一举打响高德汇的名气，树立深刻的品牌 印象，从而保证高德汇后续运营的持续旺场。 广告执行：新闻报道、网站、报纸、外墙广告牌 六、阶段推广活动 重要节点：9月25日高德汇开业。 现场环境：各大品牌店全面开业， 高德汇开业的盛大活动 推广任务：9月25日高德汇全场隆重开业， 整场系列大型活动将开业气氛推向高潮 活动内容:邀请著名明星，政府领导，高德集团领导一起来做剪彩活动，并联 合社区举办大型联欢晚会。汇聚众人目光，积聚人气，从而一举打响高 德汇的名气，树立深刻的品牌印象，从而保证高德汇后续运营的持续 旺场。 高德汇开业的盛大活动 快乐高德汇，实惠狂欢节 2010年9月26日-10月26日 -买200送200，联合全场品牌，进行 大力度促销 -凡与“imall”开业同日生日的均可 获赠大奖 -通过短信平台，网络平台，开业单张 宣传等，将实惠送到每个关注高德汇 的人。 快乐高德汇，娱乐狂欢节 举办“极限文化祭”-街舞，滑板，涂 鸦等一系列的极限运动比赛。 说明：结合周边高校群的优势，吸引更广 大的群体来参加观看。广州未曾试过举 办连续性这么强内容这么丰富的极限运动 活动，所以将会吸引大批媒体的 报道，从而获得更多媒体对高德 汇的关注，让高德汇成为当时城 中讨论话题，再而提升高德汇的 名气。 2010年10月6日-10月7日 “爱，在这里”主题音乐会 在中庭广场举办社区联合大型音乐会 2010年10月1日-10月5日 快乐高德汇，美食狂欢节 2010年10月15-11月15日 “爱在金秋”嘉年华： “爱，在这里“ 金秋美食节 金秋美食节：联合场内各美食商家， 举行美食节 快乐高德汇，童趣狂欢节 2010年11月25日 玩具嘉年华&超级bb评选大赛 玩具嘉年华：联合场内儿童区商家进行 玩具嘉年华活动，让每个参加的孩子都尽情 娱乐，并在儿童区进行实惠购物节。 超级bb评选大赛：联合各大儿童用品 商家以及电视台，举办超级bb评选大赛。 吸引各大媒体报道。在宣传高德汇小区式购 物概念的同时，也宣传儿童区特色。 快乐高德汇，圣诞狂欢节 白色圣诞亮灯仪式 2010年12月24日晚上 圣诞晚会：邀请代言人及名模为商场灯 饰举行亮灯仪式，同时宣布“白色圣诞购物 季”拉开序幕；晚会中有儿童模特走秀，魔 术师表演魔术，热情的弗拉明戈舞蹈；小游 戏穿插其间，夫妻间的默契问答、绕口令比 拼等等。 圣诞欢乐嘉年华 2010年12月25日下午 圣诞期间各大商家进行节日促销活动。 尊敬的新世纪各位领导: 您好！ 我们来自黑龙江电视台龙视演艺。能够有此机会为贵公司服务，我们深感荣 幸。望本策划案能够得到贵公司首肯。 热忱期盼为您效力！谢谢！ 策划：龙视演艺 本公关策划书属商业机密，所有权属于龙视演艺。其所涉及的内容和资料只限于已 签署投资意向的投资者使用。请遵守以下的规定： 1）若贵公司不希望涉足本公关策划书所述项目，请尽快将本公关策划书完整退回； 2）在没有取得龙视演艺的书面同意前，贵公司不得将本公关策划书全部和/或部分予 以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人； 3）应该像对待贵公司的机密资料一样对待本方案涉及内容； 4）本公关策划书内所有图形内容均为示意，现场效果以实际施工为准。 提案结构 策略思路 活动构架 开业盛典 k歌一下 营销植入 新世纪开业盛典 所要传达的最准确最完整最和谐的声音是什么？ 风华荣耀 尊贵开启 我们所做的不仅仅是一场开业庆典，我们更要将新世纪文化、品牌文化与 城市建设充分融合，为新世纪在双鸭山树立优秀的公关形象，进一步延续 品牌营造与情感消费。我们力求做到： 庆典现场视觉的高品位、国际感与震撼力 大事件造势过程中品牌资产的宣传和保护 全案执行精细化操作控制及细节把握 媒体报道及相关新闻单位的及时跟进 活动构架 1 - 活动时间：2010年7月 2 - 活动地点：新世纪室外场地 3 - 活动规模：开业仪式+k歌一下+媒体宣传 4 - 活动内容：新世纪开业盛典 5 - 活动基调：时尚/热烈/稳重/现代 6月中旬 6月下旬 7月 7月 前期准备海选初赛庆典开业k歌一下总决赛 客户需要在开业前进行活动铺垫与媒体造势 例如：3 5 场 k 歌一下海选赛，选出优秀的歌手以备总决赛录制 选择强势媒体宣传k歌一下即将走进双鸭山的信息 同时进行新世纪开业盛典的宣传 开业盛典仪式 中心舞台区 中心舞台（表演场地）、台前礼花区 贵宾观礼区 观众席、嘉宾席、贵宾席、媒体席 红地毯区 入场红地毯通道、签字