“爱心1+1”大型公益活动沟通策略方案.ppt

2009.11 “爱眼1+1”大型公益活动 策略沟通方案 爱眼1+1，共创美好“明”天 + p 活动概述 p 策略思考 p 活动主题 p 结束仪式 p 媒介策略 提案内容 a 活动背景 b 活动主题 c 日程安排 活动概述 活动背景 “爱眼1+1”活动背景: 本次活动发起单位为中国医药卫生事业发展基金会、北京民众眼科医院与北京军区 总院眼科，活动以配合政府全民健康促进十年行动规划中第六项保护视力行为 的政策为立足点，依托于北京市部分重点高校进行大型公益活动的倡导与推广，以此提 升两所医院的知名度与美誉度，并带动实际销售。 活动单位组成： 主办单位：中国医药卫生事业发展基金会 中华人民共和国卫生部直属健康教育中心 北京民众眼科医院 北京军区总院眼科 承办单位：北京万博时代国际文化传媒有限公司 联合主办媒体：北京电视台、北京晨报/晚报、中国雅虎 激动网宽频、中国人民广播电台 专家团队：北京市各大医院眼科专家 re-lunch通路：北京市各区共10所重点高校 五个主题： 1.活动启动仪式暨近视防治60年图片展 2.问卷甄选 3.校园路演 4.结束仪式 活动主题 日期 2009年12月份2010年1月份 1日-26日27日28-第1周第2周第3周第4周第5周 活动安排 执行手册抵达会场及展厅 爱眼1+1启动仪式暨近视防治历史图片展 2009年12月27日 内容确定 活动执 行日 活动评估与反馈 嘉宾（政府相关领导、活动主体及媒 体）邀请 会场及活动宣传物料准备 问卷调查2009年12月28日-2010年1月16日 可根据实际情况调 整活动执行时间 调查者落实 活动执行日活动评估与反馈 物料准备 落地推广活动 2009年3月5日-2010年3月27日 学校场地落实 活动执行日 活动评估与反馈 宣传物品准备 调查问卷准备 礼品准备 日程安排 a 活动目的 b 活动组成 c 细节创意 策略思考 策略思考：目的 1.政府、公立医院、私立医院三方结合，提高公信力 这次与政府相关单位、公立医院、民营医院三方合作进行大型公益活动，并配以电视、网络、 纸媒的全方位报道，可以提高民营医院的公信力和美誉度，增加消费者的消费动因 2.新闻发布会及结束报告会目的是增加媒体曝光，制造话题及卖点 新闻发布会及结束报告会将通过媒体的稿件及报道，对北京民众眼科医院及北京军区总院眼科进 行软性报道，同时借此机遇拉进与政府、公益组织和媒体的距离 3.问卷调查旨在获得更多信息，间接达到宣传目的，目标是带动销售 通过中国医药卫生事业发展基金会名义，在学校以班为单位下发调查问卷，甄选符合条件的优 秀高校学生，免费进行公益治疗，同时通过打折等方式，给予未选中的调查参与者实际优惠，拉动北 京民众眼科医院的销售（可通过电话信息回访方式进行） 4.路演意在扩大民众集团影响力并挖掘潜在客户 通过最直观的方式，让潜在受众群体在参与活动的同时了解北京民众眼科医院及北京军区总院眼 科，并拉动销售 策略思考：组成 根据sl90的核心科技， 主题 政府、公立医 院、私立医院 联合，免费捐 赠 提升北京民众眼科医院和北京军区总院的公信 力、公益 借力进行政府公关，并带动实际销售 吉祥物及概念 延伸 问卷调查、资 料收集、路演 及潜在客户挖 掘 2222天习惯天习惯 养成健康日记养成健康日记 吉祥物 众多企业选择动物作为企业形象，作为与受众的情感连接点 包括众多吉祥物，在设计元素强调了以人为本、人与动物、 自然界和谐 相处的天人合一的理念 在吉祥物的设计应用上，更加突出了延展使用上的个性化。 设计要求： 亲善、可爱，体现大眼睛，拥有良好的视觉色彩 策略思考：细节 心情日记 “爱眼1+1”心情日记设计概念如下：它有22篇日常眼部护理或预防小知识 ，难度低，易执行，借由22次养成一个习惯的心理趋势将青少年的预防眼 部习惯培养起来，达到活动公益性的目的。 心情日记其余篇幅可以用来记录预防后的效果，也可以进行日常笔记，这 样的笔记本实用性高，并属于常备性随身物品，可达到医院对到达率的要 求。 凡持有心情日记的学生到北京民众眼科医院进行准分子手术，均可享受6折 优惠，以此可拉动医院销售。 设计要求： 时尚，精致，成本低，实用性高，让人使用起来爱不释手 。 策略思考：细节 a 启动仪式暨60年近视防治图片展 b 问卷调查 c 学校路演 活动主题 d 结束仪式 爱眼1+1启动仪式暨60年近视防治图片展 启动仪式暨60年近视防治图片展 活动时间 时间：2009年12月27日 时间建议：选取下午14:00以后举行 活动地点 建议：新闻大厦 场地要求：契合活动主体，匹配两家 医院提升公信力和美誉度的形象 活动对象 政府相关领导 活动单位组成 邀请50家媒体参加 活动目的 通过召开新闻发布会，公布爱眼1+1活动 开始，并搭建政府、医院、媒体三方的互通渠道 筹建60年近视防治历史图片展，陈述近视防治 的历史和技术更新，突出两家医院技术领先地位 活动单位 主办单位：中国医药卫生事业发展基金会 中华人民共和国卫生部直属健康教育中心 北京民众眼科医院 北京军区总院眼科 联合主办媒体：北京电视台 北京晨报 雅虎频道 激动网宽频 中央人民广播电台 合作媒体：4家电视台 21家纸媒 29家网络媒体 1家广播电台 执行单位：北京万博时代国际文化传媒有限公司 启动仪式暨60年近视防治图片展 启动仪式暨60年近视防治图片展 组委会成员 组委会名誉秘书长: 全国人大常委 原卫生部部长 王陇德 卫生部新闻发言人 中国健康教育中心主任 毛群安 中国医药卫生事业发展基金会常务副理事长 桑希杰 组委会秘书长： 中国医药卫生事业发展基金会理事、副秘书长 赵金相 组委会副秘书长：北京民众眼科医院总经理 侯旭波 北京军区总院院长 程齐波 组委会执行秘书长：北京万博时代国际文化传媒有限公司总裁 叶姿风 首席顾问：北京同仁医疗集团眼科医院专家 北京民众眼科医院首席专家 周朝晖 顾问：北京军区总院眼科主任 李耀宇 专家团队：北京民众眼科六位专家，北京军区总院眼科两位专家（待定） 执行团队:北京万博时代国际文化传媒有限公司 启动仪式暨60年近视防治图片展 拟邀嘉宾（三择其一）： 第59届世界小姐中国大赛总决赛季军 第59届世界小姐中国大赛总决赛亚军 第59届世界小姐中国大赛总决赛网络冠军 余薇薇 战 扬 林 辰 启动仪式暨60年近视防治图片展 春妮在高中时期加入中国共产党，现为北京市 青联委员，朝阳区青联委员。 曾获得第21届中国电视金鹰奖优 秀主持人奖 、中国广播电视学会优秀播音与主持作品二等奖、 春燕奖最佳主持人奖等重要的奖项，也被评为 20032004年度北京市优秀新闻工作者。 所参与创作主持的节目也多次获得国家及北京 市的重要奖项，如713纪念申奥成功大型文艺晚会 （两届）获彩虹奖文艺类二等奖、星光奖综艺节 目三等奖，春节主晚会北京喜洋洋获星光奖文 艺类三等奖，中国人唱外国歌大赛获星光奖文 艺类二等奖、金鹰奖电视 文艺三等奖、北京广播 电视奖 文艺节目一等奖，中国国际广播电视周 开幕式文艺晚会获北京广播电视奖 二等奖，青少 春节晚会神话2004获北京广播电视奖 文艺类 一等奖，青春流线获金童奖最佳专题片三等 奖等。 推荐主持人 春妮，北京电视台（btv）主持人，本名徐春妮。 启动仪式暨60年近视防治图片展 推荐主持人陈伟鸿，中央电视台（cctv）主持人 曾获奖项 2005年“全国优秀节目主持人” 2004年度“全国最佳财经节目主持人” 2003年度“全国城市十佳节目主持人” 2001年度“荣事达杯”中央电视台全国电视节目主持人大赛铜奖和观众推荐奖等 曾主持的特别节目 cctv-2改版特别节目现在出发 2004及2005中国经济年度报告 中国法官十杰评选揭晓晚会 “夏新杯”第四届全国电视节目主持人大赛 2004cctv3。15晚会、2004cctv年度经济人物颁奖典礼 首届中国青年年度人物颁奖典礼等大型活动 启动仪式暨60年近视防治图片展 推荐主持人 栗坤，北京电视台（btv）主持人，本名张栗坤。 个人简介 姓名：张栗坤 性别：女 出生年月：1983年5月2日 民族：汉 籍贯：辽宁 户口所在省市：北京 毕业学校：中国传媒大学播音系 所学专业：播音主持艺术 擅长解说的项目：乒乓球、游泳、体操、羽毛球、跳水 希望培训解说的项目：田径、足球、排球、篮球 体育之外的其他特长：跳舞、唱歌 参演电视剧： 电视电影校友 校园青春剧长大成人 电视剧阳光雨季 主持节目：身边（主播）、时尚装苑、电视先锋榜 、非常夫妻 启动仪式暨60年近视防治图片展 推荐主持人 陈晨，北京电视台（btv）主持人。 最擅长主持的节目类型：文娱、信息类节目或综艺类节目 时间活动内容 14:00-14:30 嘉宾入场 14:30-14:35 主持人开场，介绍来宾 14:35:-14:40 北京民众眼科医院领导发言，阐释爱眼1+1公益活动的 由来和意义、活动组成以及运作方式。 14:40-14：50 政府相关单位领导人轮流上台发言，表述目前国家对 青少年近视防治的现状，并表示对这类的活动支持之 意。 14:50-15:00 与政府相关领导、北京军区总院领导一起进行启动仪 式，同时在5所高校展开联动，正式开始派发健康日记 和调查问卷，回收客户资料。，并现场接收贺词。 15:00-15：10学生代表上台，表述此次公益活动的意义以及支持。 15:10-15:30 媒体提问时间，由政府相关领导及医院相关领导、眼 科专家作答 互动流程 备注： 1、流程开始及结束时间由主持人根据当地实地情 况自行调整。 2、主持人窜词、各领导人讲稿及记者提问问题需 提前准备 3、媒体采访区将单独划出，医院相关领导、政府 领导及眼科救助团队将接受采访 4、会展区域在新闻发布会前后可自由参观 5、现场礼仪为公益活动的吉祥物 启动仪式暨60年近视防治图片展 邀请：包括政府官员、媒体及校园、负责人邀请 u邀请卫生部原部长、医药卫生发展基金会理事长、北京市重点高校负责 人代表、相关活动单位、五家联合主办单位、50家媒体 细节执行 启动仪式暨60年近视防治图片展 嘉宾邀请途径包括： 电子邮件邀请，北京民众眼科医院/北 京军区总医院眼科将提供邀请函模版 电话通知 邀请函等 细节执行 启动时刻：设置注酒冰雕进行仪式启动，启动时刻定于当日15:00分，主 持人以煽情的语气爱眼1+1公益行动正式开始，并在2所高校同时启动该项 目，同时接受接受校方负责人来电贺词。 由国家卫生部领导与两名医院领导一起向冰雕注入红酒，标志着由国家力 证民营医院实力和专业的时代已经到来。 活动要求： 要求：主持人语气要激动，煽情，富有感 染力，现场互动必须一致，营造一个激动 人心的气氛。 启动仪式暨60年近视防治图片展 细节执行 学生代表：邀请优秀名校学生代表一名，请其发表对此次公益活动的看法 并讲述近视的不便及苦恼，对政府推广的视力保护行动大加支持，并表示 将全力参与到类似的公益活动中来，并对联合多方力量一起来进行公益的 这种方式大加赞赏。 启动仪式暨60年近视防治图片展 要求： 要求：学生代表的重点在于对三方联合的公益活动意义 表示支持与赞赏，切合企业、个人、政府一起进行社会 责任功能的政策。 记者问答环节 邀请采访，邀请中国医药卫生事业发展基金会领 导、两家医院领导、万博时代领导、学生代表接受 媒体采访 安排问题，由专家或领导讲解公益活动细节或技 术细节、各项独特功能 启动仪式暨60年近视防治图片展 执行细节 启动仪式暨60年近视防治图片展 图片展：陈述建国60年来国家在近视防治方面的工作成绩 。 陈述建国60年来国内外近视防治新技术的发展。 展示北京民众眼科医院新型技术的仪器设备。 介绍此次专家救助团。 要求： 要求：图片+文字+实物展示 物料清单（暂拟） 编号内容要求/说明数量万博支持 展厅宣传物 1展厅吊旗写真6面提供完稿光盘 2户外挂旗写真12面提供完稿光盘 3展厅竖幅写真2条提供完稿光盘 4易拉宝写真4个提供完稿光盘 5背景板写真1个提供完稿光盘 6爱眼1+1健康日记印刷品100册提供完稿光盘 7医院宣传品印刷品100册提供完稿光盘 8吉祥物设计、活动宣传片真人+布偶提供完稿光盘 其他布置 1音响设备、背投无线话筒及音响 未定 2桌子、椅子配桌布 未定 3桌卡 未定 4图片展会场展示 未定 5鲜花摆台、胸卡 未定 6礼品 未定 区域人员职责建议人数 现场工作人员 总负责项目负责人现场活动总控1人 图片区工作人员观赏活动安排3人 签到区接待嘉宾签到4人 采访区工作人员采访安排2人 音响区工作人员现场音响调控1人 现场工作人员机动6人 人员分工表 时间推进表 活动前两个星期 发布会内容确定 嘉宾邀请 相关物品准备 活动前一个星期 展厅宣传品制作 政府领导及媒体邀请 活动前一天 场地布置 活动彩排 活动结束后两周内 完成活动评估表 提交给北京民众眼科医院市场部 问卷调查 问卷甄选 活动形式：2009年12月27日-2010年1月16日 为在高校以中国医药卫生事业发展基金会的 名义，通过学校团委，以班为单位派发调查问卷 组织近视学生填写后统一回收，经过数据收集和 体检，选出100名优秀高校生接受爱眼1+1专家救 助团的治疗。 活动对象 高校近视学生 可视情况邀请主办媒体参加 活动目的 提升两家医院公信力，收集潜在客户数据 工作人员：两名 物料：调查问卷若干 医院宣传单若干 问卷甄选 以甄选合格受赠者为引子，进行大幅度患者调查，收集潜在客户资料，为 打通两个医院的主要消费渠道做铺垫，以免费做手术的点来进行普查，回收 率会比较高，调查问卷的可信度也会很高。 调查问卷 内容： 学生眼睛状况 消费能力 详细资料等 问卷甄选 邀请部分受调查者，于1月16日到北京民众眼科医院进行详细的眼部检查， 并邀请媒体进行现场报道。 邀请体检 内容： 媒体接待与炒作 体检流程梳理 体检资料留存 时间推进表 活动前两个星期 校园渠道联系并落实能够参加活动 物料准备 活动前一个星期 医院宣传品制作 活动前一天 一切就绪 活动结束后两周内 完成活动评估表及问卷回收 提交给北京民众眼科医院市场部 校园路演 活动形式： 在10所高校进行路演活动，派遣爱眼1+1专家救助团队携带视 力检查仪器到高校现场进行免费的视力普查，并发放爱眼1+1健康 日记。凡持有爱眼1+1健康日记的学生，到北京民众眼科医院及北 京军区总院眼科进行准分子技术治疗均以6折优惠进行手术。 建议时间 周期：自2010年3月5日起-2010年3月27日，每周三或周四一次 ，每次2、3所高校。 活动场地 10所高校内户外场地 活动对象 高校近视学生 场地自然流动人群 活动目的 促进销售，累积客户数据 校园路演 吉祥物介绍 有奖普查 销售跟进 主动派发宣传资料， 给驻足观看的人群宾并做沟通 进行近视检查并派发爱 眼1+1心情日记，并记录受检人员情况 收集人群电话地址， 筛选资料，选取有潜质人员分批跟进销售 路演流程 路演接待区 感谢来到爱眼1+1公益行动路演现场 请大家随意取阅资料 我们正推出爱眼健康普及行动，并进行免费检查，填写资料记录表，检查完毕后可获得爱眼1+1健康 日记 感谢您的支持，这是我们赠送给您的健康日记，日后您可以凭借这个接受北京民众眼科医院和北京军 区总院眼科的6折优惠治疗 现在由吉祥物布莱特为大家介绍我们的公益活动 如果你准备参加北京民众眼科医院和北京军区总院眼科的优惠活动，请您详细填写资料表并保存好爱 眼1+1健康日记，日后我们将联系您 规范用语 物品清单 物料清单 编号内容要求/说明数量万博时代支持 展厅宣传物 1户外挂旗写真12面提供完稿光盘 2竖幅写真2条提供完稿光盘 3易拉宝写真4个提供完稿光盘 物料清单 编号内容要求/说明数量万博时代支持 1背景板3*6m3个提供完稿光盘 2宣传册医院宣传品若干 3音响设备无线话筒及音响 4桌椅 若干 5资料表 若干提供模板 6 爱眼1+1健 康日记 区域人员职责建议人数 现场工作人员 总负责项目经理现场活动总控1人 展示区工作人员吉祥物扮演1人 咨询区销售人员现场咨询2人 礼品区工作人员资料回收/日记派发2人 后勤管理工作人员设备管理/礼品支持1人 户外展示人员分工表 备注 根据日常安排适当调整 人手即可，此处不再另外 阐述 时间推进表 活动前两个星期 户外活动的场地联系并落实 活动前一个星期 现场宣传品制作 普查仪器准备 活动前一天 场地布置 活动结束后两周内 完成活动评估表以及资料表收集整理 提交给北京民众眼科医院市场部 结束仪式 活动时间 时间：2010年3月30日 时间建议：选取下午14:00以后举行 活动地点 建议：新闻大厦 场地要求：契合活动主体，匹配民众 提升公信力和美誉度的形象 活动对象 政府相关领导 活动单位组成 邀请30家媒体参加 活动目的 结束仪式 与相关政府合作，通过新闻运作，收尾爱眼1+1活动，并持续炒作活动高潮部分 ：免费手术。 时间活动内容 14:00-14:30嘉宾入场 14:30-14:35主持人开场，介绍来宾 14:35:-14:40 北京民众眼科医院领导发言，宣布公益活动已到尾声，将分 批对患者进行救助，并感谢各界的大力支持。 14:40-14：50 政府相关单位领导人轮流上台发言，论证此次活动的公益 性和公正性，并祝愿所有患者康复。 14:50-15：10 患者依次上台领取救助协议及手术同意书，选择一个有故事 的大学生进行感言。 15:10-15：20媒体提问时间 15:20- 患者在签名墙下签名，并与两家医院领导及政府相关领导合 影 互动流程 备注： 1、流程开始及结束时间由主持人根 据当地实地情况自行调整。 2、主持人窜词、各领导人讲稿及记 者提问问题需提前准备 3、设置患者签名墙 结束仪式 结束仪式 执行细节 领取手术同意书：主持人选择节点，由医院相关领导为百名患者发放手术 同意书，并握手示意。 要求： 要求：主持人要激动，煽情 ，背景音乐需要感人肺腑。 结束仪式 执行细节 学生代表：选择一个有感人故事的大学生，在领取手术同意书之后代表患 者发表感言，对整个公益活动进行评价。 签名墙 患者在新闻发布会结束后到签名墙留下名字，北京民众眼科医院可保留签 名墙作为第一批捐赠者纪念，并可将其放置医院大堂，进行免费宣传。 要求：患者需要与领导一起拍照留念，增加公信力。 结束仪式 物料清单（暂拟） 编号内容要求/说明数量万博支持 会场宣传物 1会场吊旗写真6面 2户外挂旗写真12面 3展厅竖幅写真2条 4易拉宝写真4个 5背景板写真1个 7医院宣传品印刷品100册 8吉祥物设计、活动宣传片真人+布偶 其他布置 1音响设备、背投无线话筒及音响 未定 2桌子、椅子配桌布 未定 3桌卡 未定 4图片展会场展示 未定 5鲜花摆台、胸卡 未定 6礼品 未定 区域人员职责建议人数 现场工作人员 总负责项目负责人现场活动总控1人 签到区接待嘉宾签到4人 采访区工作人员采访安排2人 音响区工作人员现场音响调控1人 现场工作人员机动10人 人员分工表 时间推进表 活动前两个星期 发布会内容确定 嘉宾邀请 相关物品准备 活动前一个星期 会场宣传品制作 政府领导及媒体邀请 活动前一天 场地布置 活动彩排 活动结束后两周内 完成活动评估表 提交给北京民众眼科医院市场部 媒介策略 a 传播主题 b 传播角度 c 媒介比重 e 传播渠道 共创美好“明”天 爱眼“1+1” 传播主题 概念宣传角度 政府及公益组织的主导作用 共创健康美好“明”天，一起寻找光明 天天呵护你的眼睛，很多小毛病不药而愈 每日一次简单易行的眼睛防护小行动，比 世界卫生组织更超前的概念 诱惑角度 100个无条件免费限额，让你禁不住诱惑 参与者可凭问卷标示获得略高于成本价的 大额优惠 只要一个小动作，就少了很多烦恼 事件曝光角度 政府、公立医院、私立医院三方联合 全民防护近视，从我们自己做起 近视大学生的背后故事 公益讲座，专家答疑 公益角度 全名倡议书，共同关注视力健康 近视防护总动员，原来做公益那么简单 有时候，公益不是企业一个人的事，提倡 全民的社会责任 传播角度 发挥电视公信力强的特性，寻找公益点， 与电视栏目合作共同推广医院公益活动的宣传 发挥报纸到达率高的特性，主要进行专家的包装和 典型病例的炒作，并根据医院的活动制造新闻点展开 报道 网络是媒介的主体，基本上承载了所有的宣传内容， 硬广的互动投放、专家的包装，典型案例的炒作， 公益活动的宣传、以及日常活动和特殊事件的报道等 电视 报纸 网络 媒介比重 传播渠道 媒体支持 雅虎()是全球第一门户搜索网站，业务遍及24个国家和地区，为全球超 过5亿的独立用户提供多元化的网络服务。 中国雅虎()开创性地将全球领先的互联网技术与中国本地运营相结 合，成为中国互联网界位居前列的搜索引擎社区与资讯服务提供商。中国雅虎一直致力于以 创新、人性、全面的网络应用，为亿万中文用户带来最大价值的生活体验，成为中国互联网 的“生活引擎”。 2005年、2006年，中国雅虎分获由it风云榜评出的“搜索引擎年度风云奖”和第五届互联 网搜索大赛“搜索产品用户最高满意度奖”等殊荣。 在整体活动的运作过程中，媒体宣传将配合造势，吸引更多选手报名，同时扩大大 赛的社会知名度。 全程支持 传播渠道 媒体支持 城市栏目属于大型经济类深度调查节目。“大型” 是指日播，也指选题的分量。 “经济类” 不仅指与经济有关的题材，更指那些重大的，有持续热点特征的现象、事件。 “深度” 是指思考的深度，比较的宽度等等。“调查” 是指一种方式，秉承着“没有调查就没 有发言权”的理念，通过调查赢得“发言权”。 用观点影响社会，调查支撑观点。对