同策：2011绍兴永成天御花园营销策略汇报204P【精品策划】 .ppt

前言 杭州同策为上海同策咨询最大子公司， 2010年杭州市场销售额突破60亿元。 所服务项目金地自在城，保利东湾排名杭州市 场销售面积销售套数前两名！ 全公司当前员工团队200名，是浙江规模最大 ，团队最齐全的营销代理公司。 我们服务保利、金地、万科、中航地产、升华、银亿 、广厦、莱蒙等国内一流地产开发集团。 所服务项目均创造区域内销售服务标杆。 2011年力争实现销售120亿元。 杭州同策累积积累成熟置业客户8万余名，客户重复 购买意愿达30%。 3 2009年同策在全国着手建立五星级销售服务案场， 在人员设置、策划配合、接待服务、流程监督等 做到全程标杆。 更重要的是，我们认为我们可以在本案服务中 做到人员快速进场，最快进行客户储备， 用最短的时间做到可以开盘状态。 4 作为一家专业代理公司，我们始终坚持 团队制胜、渠道制胜、服务制胜、效率制胜四大原则。 同策将在服务天御花园项目的过程中配置足够 的人员，与开发商一道， 统一思想，精耕市场，卖好，卖快，卖贵。 【永成天御花园】营销策略汇报 针对贵司天御花园项目，我司专案小组多次对 本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走 访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。 提报三个板块 第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、 项目定位； 第二部分：产品建议、推案策略、推广策略； 第三部分：天御花园项目专属团队与服务内容。 第一部分：项目研究、市场研究、客群研究、 项目定位； 绍兴宏观经济与环境分析 区域房地产市场概况 竞争个案分析 市场定位 客群定位形象定位 创作表现 战略目标 地理位置：地理位置：项目位于镜湖新区，周边有丰 富的水域景观资源； 未来发展：未来发展：承接“城市向北”的大绍兴规 划发展前景，项目未来价值更具期待； 生活配套：生活配套：周边基本是新建楼盘，整体商 业配套、生活配套等公建配套较为缺乏； 项 目 地 块 赞成美林 滨江项目 绿城项目 地块示意图 项目基础分析项目基础分析 环境审视环境审视 g104 解放 大道 凤林西路 中兴 北路 市区 方向 灵芝镇中心小学 浙江工业职业技术学院 浙江工业技术学校 绍兴市人民医院 镜湖湿地公园 项目地块 绍兴市第一初级中学 规划商务办公楼 规划大型购物中心 交通示意图交通示意图配套示意图配套示意图 交通配套：交通配套：104国道、解放大道、凤林西路、中兴北路，交通路线通达; 教育配套：教育配套：凤林西路南面为校区，集小学、中学、大学、教育中学为一体，人气较旺。 项目基础分析项目基础分析 环境审视环境审视 地理位置优优越 本项目位处新城中心，距离行政中心、湿 地公园、学校、规划中的商务商业中心都较 近，是未来发展的重点地带。 自然景观优势观优势 相对对突出 地块北面临水，西面为绿化带及湖泊，水 域景观资源丰富，是本案的有力支撑点。 良好的规规划发发展契机 政府大力打造镜湖新城，是未来绍兴的 城市中心，同时市政府将迁至镜湖北，发 展潜力无限。 区域高端形象已树树立 周边已有三个大型商品房项目待开盘， 板块名声在外，极易推广。 板块块内已有项项目客群相近，且更具成本优势优势 周边楼盘定位相似，客源层相近，必将形成激烈的 竞争。本项目地价高于其他项目，未来的价格压力更 大，因此精品打造策略显得尤为重要。 柯桥桥等市场场的兴兴起形成竞竞争压压力 柯桥、城东等其他组团也致力于高端产品的开发， 对客源将形成争夺。 生活配套比较较欠缺 项目周边目前人气不足，生活配套还比较滞后。 公共交通不便 由于片区是城市新兴板块，公共交通系统不甚发达 ，且项目距离公交站较远。 湖景位于地块块西侧侧，与当地购买习惯购买习惯 相左 出于风水等因素考虑，绍兴人更倾向于购买东 端套 ，本项目景观资源位于西侧，其资源优势发挥 受限。 优势s 威胁 t 机会o 劣势w 项目基础分析项目基础分析 项目项目swotswot分析分析 核心目标一：项目价值，打造绍兴豪宅标杆 核心目标二：利润价值，追求利润最大化 核心目标三：品牌价值，建立项目品牌及企业品牌 未来城市中心 豪宅标准造就 地段价值 产品价值 项目基础分析项目基础分析 核心战略目标核心战略目标 市场研究城市环境分析 宏观政策：宏观政策：落实国家新政，回避限购政策，细则内容偏向形式化，对房地产影响微弱 ； gdp gdp 10年1973.41（亿元），同比增长：11.50% 保持良好的发展态势保持良好的发展态势 经济结构经济结构 房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎 人均支配人均支配 09年可支配收入突破2.6万元，达到26874员 改善型消费增多改善型消费增多 投资环境投资环境 房地产投资同比增大近50% 房地产行业前景看好房地产行业前景看好 供应趋势供应趋势 房地产新开面积近三年逐年下降 未来两年供应未来两年供应略显略显不足不足 宏观经济宏观经济 宏观环境宏观环境 绍兴市概况绍兴市概况 地缘优势明显的长三角城市地缘优势明显的长三角城市 城市结构城市结构 城市新区建城市新区建设设将主要放在将主要放在镜镜湖湖绿绿心内心内 镜湖新区交通概况镜湖新区交通概况 未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置 镜湖新区规划发展镜湖新区规划发展 行政中心、商务区、绍兴中央居住区行政中心、商务区、绍兴中央居住区 镜湖新区定位镜湖新区定位 生态调节、休闲娱乐、水上旅游观光和行政管理中心生态调节、休闲娱乐、水上旅游观光和行政管理中心 镜湖新区资源优势镜湖新区资源优势 有山有水有湿地有山有水有湿地 镜湖新区产业发展镜湖新区产业发展 产业丰富，经济基础好产业丰富，经济基础好 市场研究市场研究 绍兴宏观经济与环境绍兴宏观经济与环境 按照目前绍兴市房地产市场发展概况，市场格局主要可 划分为以下几个板块：市中心、镜湖、袍江三个大板块； 镜湖新区位于绍兴北面，位处绍兴市区、柯桥、袍江等 城市组团的中心，是绍兴大城市的“绿心”； 绍兴北面，城市绍兴北面，城市“绿心绿心” 镜湖新区位处未来城市发展的中心； 距离市中心仅2公里，袍江新区仅6公里，柯桥仅9公里 新区主干道群贤路与绍三线路口，距杭甬高速绍兴接口 处3公里，距萧山国际机场25公里。 未来绍兴城市发展中心位置未来绍兴城市发展中心位置 绍兴宏观经济与环境绍兴宏观经济与环境市场研究市场研究 镜湖新区 柯桥 市中心 约9公里 约6公里 袍江 镜湖湿地公园 约2公里 是绍兴新的行政中心、商务区、绍兴中央居住区（cld）; 是连接市中心、柯桥、袍江三大城市组团发展重要纽带； 板块定位板块定位 镜湖新城中心片区将成为绍兴市的城市绿心 与行政中心； 功能定位：大绍兴的城市与产业综合服务平台； 主题定位：打造世界第一座60平方公里的“城市主题公园” ； 形象定位：“东方威尼斯”、“江南新越城”； 绍兴宏观经济与环境绍兴宏观经济与环境市场研究市场研究 宏观调控政策力度较大，但绍兴市地方细则执行力度较弱，对于房地产影响相对较小； 经济形势较好，增速较快、持续向好； 产业结构调整，第三产业发展强劲，房地产业成为目前拉动绍兴经济增长的新引擎； 居民收入持续攀升，生活富足，购房基础逐步提高 资源、城市地位非常突出，发展潜力看好，新城的定位具有对区域发展起带动和标杆作用。 绍兴宏观经济与环境绍兴宏观经济与环境市场研究市场研究 初步观点： 城市核心，绍兴中央居住区（cld） 市场研究房产市场研究 镜湖新区镜湖新区 09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积： 70万方 绍兴市区绍兴市区 09-10年11月绍兴市商住用地成交未开发的总可建筑面积：165万方 土地市场土地市场 区域市场区域市场 竞争格局竞争格局 竞争项目主要来源于镜湖和市中心两个板块 价格分布价格分布 板块目前公寓在售均价13000元/平米，与市区城东、城西内公寓售价相当。 供求情况供求情况 在售项目去化率达90%以上，存量较少，未来供应量大，市场竞争激烈。未来供应量大，市场竞争激烈。 产品概况产品概况 高层公寓面积以140-200方为主，少量90-130方的小户型，以改善型户型为主。以改善型户型为主。 总价范围总价范围 高层公寓总价集中在150-250万元，个别排屋总价突破2000万，总价接受能力强总价接受能力强 。 精装概况精装概况 区域市场主要以200方以上户型做精装，有一定的接受度，但同时存在风险。有一定的接受度，但同时存在风险。 客户情况客户情况 主要来源周边区域，对区域未来前景看好，自住兼投资。自住兼投资。 未来市场供未来市场供 应较大应较大 区域房地产市场概况区域房地产市场概况市场研究市场研究 绍兴市房地产经过多年的发展，根据物业特点和区域特征，可划分为市中心、镜湖、袍江三大板块 市中心：绍兴市最先发展的板块，市场较 成熟，目前已向市区周边延伸发展； 袍江：处于绍兴市区价格底部，价格优势 明显；未来发展走势看镜湖； 镜湖：镜湖：绍兴高端市场样板区，资源、城市绍兴高端市场样板区，资源、城市 地位非常突出，成为区域发展契机，产品领地位非常突出，成为区域发展契机，产品领 导绍兴市场走向；导绍兴市场走向； 从区位关系上看，本案的竞争项目主要来源 于镜湖和市中心两个板块；此两板块的市场 概况即可反应出本案的竞争格局； 柯桥 镜湖 市中心 城东 城南 板块价格：7000元/平米 供给结构：90-140平米 袍江 城西 镜湖湿地公园 板块价格：14000元/平米 供给结构：75-140平米 板块价格：12500元/平米 供给结构：88-160平米 板块价格：13000元/平米 供给结构：138-200平米 镜湖板块，目前公寓在售均价13000元/平米 ，与市中心城东、城西两区域内公寓售价相 当。 房地产市场概况房地产市场概况市场研究市场研究 绍兴天下 山水名家 白鹭金滩 香槟半岛 盛世名苑 大地香樟园 蕺山岑草园 峰泽景园 一江两岸 东泽博园 东江银湾 宝业四季园 置业东泽庄园 阳明华府 稽山一品 水岸香堤 百合花园 金色家园 赞成美林 大城小院 绿城宝业玉园 本项目地块 镜湖 绍兴市区绍兴市区 水墨澜庭 镜镜湖项项目 建筑面积积（ 万） 物业类业类型价格（元/） 赞成美林15.6 高层、多层、酒 店式公寓 高层12500-13000，多层 20000，酒店式公寓预计 12000 金色家园17.7 高层、排屋、商 业 高层13000，排屋22000 百合花园 27.6 高层 高层精装修19600，毛坯 13200 绍兴天下30高层、排屋高层12000-15000 山水名家22.5高层、排屋高层13000 香槟半岛2.1高层精装修17000，毛坯13000 白鹭金滩37.68 高层、小高层、 排屋 高层13000 绍兴绍兴市区项项 目 建筑面 积积 物业类业类型价格 东泽博园1.7万排屋17600元/ 平米起 大地香樟园2.89万 多层、排屋、花园 洋房 多层13800元/平方米，排屋15800 一江两岸排屋12000-17000元/平米 绿城宝业玉 园 16.2万花园大宅、排屋约1300万元-2000万元/套 盛世名苑113万高层13000元/平米 四季园排屋、别墅30000元/平米 峰泽景园8.6万高层平层13000，跃层14000-16000 颐景华庭8万高层、排屋未开盘 水墨谰庭9.42万排屋 毛坯 360万/套起，精装 500万/套 起 置业东泽 庄 园 5.2万别墅、排屋17600 东江银湾2.3万别墅、排屋 排屋500万/套起，别墅1000万/ 套 起 阳明华都10万高层、排屋高层12000-13000 水岸香堤11万高层11000 稽山一品8万余别墅、排屋排屋408万/套起，别墅500万/套起 蕺山岑草园1.6万多层、叠排多层12000，叠排15000 大城小院6.46万排屋、洋房 排屋500万/ 套，跃层12500元/ 平 米 区域房地产市场概况区域房地产市场概况市场研究市场研究 初步观点： 经过近几年的发展，镜湖新区已经成为绍兴最顶级的城市豪宅区域，豪宅云集 ，绿城、滨江、坤和、金昌等知名开发商纷纷进驻，是对区域价值的认同，对 其发展潜力的认同，这里也产生了整个城市知名的项目，如绍兴天下、山水名 家、百合家园、金色家园等； 绍兴房产标杆区域，知名开发商云集 考虑到项目位置、产品特征等因素，选取 以下项目作为竞争个案进行分析： 1、赞成美林 2、滨江金色家园 3、绿城金昌百合花园 4、绍兴天下 项 目 地 块 赞成美林 滨江金色家园 绿城百合花园 绍兴天下 竞争个案分析竞争个案分析市场研究市场研究 个案表现来看：个案表现来看： 镜湖新区目前公寓供应的户型以140平米以上的大户型为主，同时，大部分的项目也有90平米以下的小户型 房源推出； 项目在产品打造方面更注重细节：外立面用材，石材干挂的项目增多，户型设计方面，更注重附加值空间与 内部的舒适性； 10年，部分在售项目（赞成美林、滨江金色家园等）价格相比上半年有明显增长，下半年由于政策调控 的影响，价格走势以平稳为主； 镜湖新区10年推出的项目去化较好，基本在80%-90%左右，可看出新区市场十分火爆，市场容量较大； 竞争个案分析竞争个案分析市场研究市场研究 镜湖古运河1号 地块 镜湖洋江西路5 号地块 镜湖大滩6号地 块 镜湖洋江西路7号地 块（金色蓝庭）镜湖外滩1号地块（ 百合花园） 镜湖外滩4 20号地块 本地块 宗地名称 土地面 积积（ ） 容积积率建筑面积积土地用途 总总价（万 元） 楼面价竞竞得人 成交日 期 镜镜湖新区 外滩滩420 号地块块 356391.760586 居住、商 业业、办办公 184003037 浙江省诸暨诸暨 市 润润滑油有限公 司汤华汤华 木梁 2009.8 镜镜湖新区 外滩滩32 号地块块（ 本地块块） 49998 2.099996 居住、商 业业 600006000 浙江中成房地 产产集团团有限公 司 2009.12 镜镜湖新区 古运河一号 地块块 582561.375733居住商业业287003790 绍兴绍兴 北辰置 业业有限公司 2010.5 镜镜湖新区 洋江西路5 号地块块 1216971.8219055 居住、商 业业、办办公 1040004748 海亮地产产控股 集团团有限公司 浙江巨星控股 集团团有限公司 2010.8 镜镜湖新区 大滩滩6号地 块块 769141.84141522居住850006006 浙江双和置业业 有限公司何鸣鸣 惠、钱钱英、王 月红红 2010.9 镜镜湖新区 洋江西路7 号地块块 87369.51.2104843居住520004960 绍兴滨绍兴滨 江镜镜 湖置业业有限公 司 2010.9 合计计 429873. 5 701735 09-10年11月镜湖商住用地成交未开发的总可建筑面积 ： 70万平米，按照住宅面积占商住总面积的80%计算， 09-10年11月镜湖住宅土地成交建筑面积为：56万平米 ； 区域房地产市场概况区域房地产市场概况-土地市场土地市场市场研究市场研究 本体解读本体解读市场研究市场研究 中成项目产品解读： 1. 花园社区，一线湖景，内外结合景观资源丰富； 2. 外立面高贵典雅，气质不凡 3. 户型舒适、奢华 4. 整体空间布局有理 5. 主力户型150、180、230、280，尺度舒适； 重要结论： 从户型与总价来看，项目必然是一个改善型或 者是再改型客户为主，主力总价在250万-600万 之间，这类客户不缺乏居住空间，他需要的是 一个具有居住体验和居住文化的产品，而不是 一个房子。 市场竞争初步观点 未来具有强烈的同质化竞争局面将在项目上市后出现（主要集中在对高级别客户群的争夺上），建议 加快规划建设进度，先入为主，形成板块代表与龙头地位。 光有龙头没有意义，在产品上有完全不一样的体验，这个独特性形象扩展到整个绍兴 区域聚集了一些同质化的产品，客户渴望不一样的居住体验与居住空间，在也不是放眼过去都是“绿 城们”、“滨江们”，他们需要独特的产品文化与项目文化（所以项目整体的形象定位必须清晰，与 周边项目表现出独特的个性） 所以客户的承受力（主要是心理面的），是考量项目未来是否具有巨大竞争力的关键。 项目最核心的优势在于“居住体验与居住文化 ” 板块块项项目名称建筑面积积（万平米）物业类业类 型精装情况精装标标准去化情况 镜镜湖项项目 百合花园27.6高层层、法式和院200-230平米的两幢高层层公寓精装5000精装房源80% 香槟槟半岛岛2.14高层层部分精装修4000存量不足10套 市中心项项 目 水墨谰谰庭9.4排屋部分精装修4500剩余5套左右 绍兴已有部分项目尝试部分房源做精装修，且装修标准较高，目前来看，精装房源去化较好，可看出高标准 的精装修在绍兴市场具有一定的接受度； 目前做精装修的项目来看，精装房源主要是200平米左右的大户型，这主要是考虑到大户型客户的总价接受 能力更强，对精装带来的高总价的抗性相对较小； 通过市场调查显示，精装房源去化速度相对毛坯的速度慢，说明市场对精装有一定接受度，但相对上海、杭 州等精装较成熟的市场，仍具有较大的抗性，不适合大面积的推行精装修； 区域房地产市场概况区域房地产市场概况-精装专题精装专题市场研究市场研究 鉴于精装修房源存在一定的市场风险，为万全起见，建议本案部分做精装修，部分做毛坯。 本案产品剖析： 230户型产品，集中在沿湖一侧，有着优越的一线湖景资源 150、180户型产品，分布在内线，湖景资源不明显。 280户型产品，位于项目的北端，属本案的“楼王”。 1 2 7 6 5 4 3 8 本案装修建议本案装修建议 高端的精装项目在绍兴具有可行性， 但同时也具有不可忽视的风险性 建议本案采取毛坯+精装的方式，规避市场风险 1.建议精装修楼幢号：4#、6#、7#、8#（面积大、景观好） 2.毛坯幢号：1#、2#、3#、5#（面积小、总价低，扩大目标客户层面） 装修规格： 5000元/平方米 1、 230平米户型：高标准精装标准，装修风格：高贵奢华放大景观资源（湖景）的独占性 和稀缺性，同时也增加产品利润； 2、 280平米户型：豪华奢侈精装，重金塑造“楼王”形象，借以拔升项目整体档次与品质 ； 本案装修建议本案装修建议 镜湖核心区 城市豪宅 新标杆 城市核心区域，城市地段 价值凸显 位于城市核心内的， 具有第一居所属性的 豪华居住区域 市场定位市场定位 项目必须成为城市的 标杆，占领市场的龙 头地位。 皇冠上最璀璨的宝石 市场定位市场定位 镜湖新区 中成项目 客户定位 板 块块 项项目名称 建筑面积积（万平 米） 物业类业类 型客户户情况 镜镜 湖 项项 目 赞赞成美林15.6高层层、多层层、酒店式公寓 公寓客户户中，柯桥桥的布老板占了30%左右，袍江开小厂的小老板、一些公务务机关的中 产阶级产阶级 、另外还还有少量拆迁户户；来自市区的客户户比较较少。 金色家园17.7高层层、排屋、商业业以灵芝镇镇、袍江、越州工贸贸园的企业业主为为主，另有小部分绍兴经济绍兴经济 开发发区的客户户 百合花园27.6高层层、法式和院 来人以镜镜湖、袍江、柯桥桥等周边边区域为为主，来自市区的客户较户较 少，拆迁户户、企业业主、 企业业高层层、少量公务员务员 等为项为项 目主要客群 绍兴绍兴 天下30高层层、排屋 项项目附近企业业的老板是项项目的主要客户户，来自绍兴绍兴 市区的客户较户较 少 山水名家22.5高层层、排屋绍兴绍兴 周边边区域，纺织产业纺织产业 的企业业主为购为购 房主力，置业业目的以改善型为为主 香槟槟半岛岛2.14高层层项项目周边边区域，企业业主、公务员务员 等人群为为主 白鹭鹭金滩滩37.68高层层、小高层层、排屋绍兴绍兴 周边边区域较较有实实力的企业业主，多为为改善型需求 在镜湖新区购房客户主要来源于项目周边区域，少量市区客户会选择在新区置业； 由于新区目前在售项目定位较高，价格相比其他区域偏高，因此，在新区购房的客户主要是镜湖的少量拆迁户、镜湖及袍江、柯桥 等周边区域的企业主等经济承受能力相对较强的群体； 由于新区为绍兴未来城市发展的中心位置，在此购房的客户看好该区域未来的发展前景，自住兼投资的置业目的较明显； 区域市场客户区域市场客户市场研究市场研究 客户来源：客户来源： 本项目定位为绍兴顶级豪宅，除了老城区客 户及少量镜湖拆迁户，其客群主要是袍江、 柯桥等周边区域的企业主等经济承受能力相 对较强的群体前来置业。 袍江柯桥 镜湖 市中心 城东 城西 客户地图客户地图客群研究客群研究 核心客户 重要客户 次要及偶得客户 3、次要及偶得客户周边乡镇资产客户，外地投资客户，镜湖被动拆迁客户 a、目标客户身份：周边乡镇企业老板、资产增值型的外地和本地投资客户，项目周边的 拆迁客户（当地拆迁补偿成本很高，各种类型客户都可能购买） b、客户特征：资产富裕型客户都比较看中投资回报、自住客户看中讲究生活品质、追求 生活便利性和产品性价比等。 a、目标客户身份：政府及事业机关高级官员、大企业高管、高知群体 b、客户特性：公务员：他们为人处世低调，有丰厚的灰色收入，追求的是一种低调的奢 华。隐藏在刚性需求里的豪华平层大宅，正是他们蛰居的好归宿。写字楼高级客群品位较 高，多是改善型居住或是投资目的，他们都关注区域规划及项目本身的品质及升值潜力。 2、重要客户绍兴权力公务员以及老城区写字楼高级客群 1、核心的客户私营企业老板 a、目标客户身份：私营企业主，主要为绍兴北面区域。 b、客户特性：强调生活品质、注重身份感和品质感，关注未来区域、项目的升值潜力，喜 欢受人尊敬、羡慕的感觉。 客户定位客户定位客群研究客群研究 百合花园销售人员访谈 来看我们大户型的客户有些是政要，人比 较低调，一般不怎么留下联系方式。 我接待的大户型客户有许多是企业老总， 一般都拥有一套别墅以上，来买这种平层户 型，纯粹是为了寻找另一种享受。 老板也挺多的，有些还是外地人，主要讲究 一种身份感。 隐富、隐贵隐富、隐贵 巅峰人士巅峰人士 新型富豪新型富豪 客户锁定客户锁定客群研究客群研究 他们是城市贵族，是少数的金字塔顶尖人群 他们拥有厚实的家底，甚至拥有多处物业，包括排屋别墅 但他们的交际在城市，他们需要城市中有匹配他们身份，同时又能满足他们对舒适尊贵生活需求的 住宅产品 他们需要占据城市中央，拥有城市豪宅 客群属性客群属性客群研究客群研究 城市城市 “ “巅峰巅峰” ” 阶层阶层 巅峰人士、新型富豪 客群定位客群定位 客户主要来之绍 兴地区，客户的 区域属性明显 城市最高端的人 群，金字塔的顶 端 他是一群人，一群具 有共同背景的人。有 共同的爱好、相邻而 居 项目定位 知己知彼，百战不殆。 进入市场环境及竞争环境 绍兴的“豪宅们”都在 “说”些什么？ 赞成美林滨江金色家园绿城百合花园 大鳄进驻，绿城、滨江、赞成均以高端、品质楼盘见长，“同质化竞争”已形成。 保守 奢华 稳重 p目前绍兴镜湖板块与本案产品同质，形成直接竞争的绿城百合花园的一期精装产品开盘价格19300元，户型在200方以上，主力总 价区间：500-900万； 板块豪宅板块豪宅项目定位项目定位 赞成美林与本案东面紧邻 在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同 产品上：产品上： 建筑风格：采用新古典主义建筑风格， 建筑形态：高层住宅、多层住宅及高层办公楼、沿街商业（ 整个地块由12幢低密度多层住宅、 4幢高层住宅、2幢高层办公楼和1幢多层商业楼组成）。 合作单位：合作单位： 建筑规划公司：香港刘伍设计师事务所 园林景观公司：澳大利亚普利斯 板块豪宅板块豪宅-赞成赞成美林美林项目定位项目定位 项目定位：新古典城市官邸项目定位：新古典城市官邸 重点诉求建筑风格、地段、圈层 板块豪宅板块豪宅-赞成美林赞成美林项目定位项目定位 滨江金色家园同样位于镜湖板块，与本案一路之隔 在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同 产品上：产品上： 园林风格：亚热带园林风格 建筑形态：高层住宅、排屋及酒店式公寓、沿街商 业（整个地块由88席排屋、7幢高层住宅、2幢高层 酒店式公寓和裙楼商业组成）。 板块豪宅板块豪宅-滨江金色家园滨江金色家园项目定位项目定位 项目定位：项目定位： 镜湖核心，缔造城市公园华宅镜湖核心，缔造城市公园华宅 重点诉求企业品牌、地段价值、景观资源、产品品质 板块豪宅板块豪宅-滨江金色家园滨江金色家园项目定位项目定位 赞成美林与本案东面紧邻 在环境、地段上的所享有的资源与本案基本相同 产品上：产品上： 园林风格：法式现代古典风格园林 建筑形态：高层、法式合院 （整个地块由14幢高层住宅组成，产品打造上引入绿城第二代 高层公寓和法式合院住宅的）。 合作单位：合作单位： 建筑规划公司：绿城建筑设计院 园林景观公司：香港贝尔高林 板块豪宅板块豪宅-绿城百合花园绿城百合花园项目定位项目定位 推广口号：推广口号： 百年建筑百年建筑 一生好合一生好合 重点诉求企业品牌、产品品质、装修细节 板块豪宅板块豪宅-绿城百合花园绿城百合花园项目定位项目定位 小结小结 赞成赞成美林：美林：采用比较常规、稳妥的手法，打造圈层的概念。 绿城绿城百合花园：百合花园：承袭绿城一贯的风格，走产品品质路线，同 时，企业品牌在绍兴市场上有一定的号召力。 滨江滨江金色家园、金色蓝庭：金色家园、金色蓝庭：永远的奢华，永远的爆发户风格， 贴金贴银，金碧辉煌，得到一批客户的拥护。 板块豪宅板块豪宅项目定位项目定位 豪宅也可以创新 不是豪宅，是豪宅社区 豪宅新气象、新思路 品牌，除了绿城 滨江外，真正被 认可的豪宅非常 少。比投入不是 真正的出路。 资源优势（地缘、环 境等）是豪宅基础， 此外品牌优势太突出 。 产品：投入很多，但 产品创新不足，建筑 品牌气氛远比环境空 间与社区生活强（第 一居所感) 硬件投入优势突出 ，豪华感，排场感 ，想不高调都难。 项目定位项目定位 不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘 都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。 天御花园，还能这么说吗 ？ 项目定位项目定位 我们在项目定位上出 现了分歧，一部分人认为最好跟随绿城 百合花园，另外一部分人认为要超越绿城百合花园; 跟随论：绿城的品牌号召力太强了，产品也做得不错，很难被超越，还是别 去碰那个钉子了。 超越论：我们要做绍兴第一，要成为标杆，所以不管在用材上，还是产品打 造上，都有增大投入，不计成本。 项目定位项目定位 跟随昂或超越，跟随昂或超越， 都过于中庸和主观了，都过于中庸和主观了， 我们要找到真正适合自己的，我们要找到真正适合自己的， 且无可替代的定位。且无可替代的定位。 项目定位项目定位 那么，我们要在购房者心中建立 怎样的品牌印记 ？ 项目定位项目定位 一切从原点开始 让我们重新审视这座城市 审视自己 项目定位项目定位 绍兴，镜湖区， 意味着什么？ 浙江经济第四城 全国十强市、十强县双十强城市 具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市 中国民营经济最具活力城市 全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心 联合国人居奖城市 有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡、“东方威尼斯”之称 首批中国优秀旅游城市 国家级历史文化名城 这些只是浮在面上的，通过 深入调研我们发现更多 项目定位项目定位 城市审视城市审视 绍兴文化其实就是越文化，她可以追溯到和良渚文化同一时期。4000多年的历史 三帝中的舜出生于绍兴上虞 后来的大禹于绍兴渊源颇深，死后更是葬于绍兴。 这两个中华民族的祖先式的人物给此地的文化开了个好头。 稍后一些的勾践，西施，更是让这里的文化多了些悲壮和凄美。 秦始皇南巡也曾登临 东汉的王充更是为绍兴的历史增添上了绚烂一笔 他有着深厚的历史人文印记 有着不可磨灭的王公贵族血统流传 项目定位项目定位 城市审视城市审视 富裕的、健康的、发展的富裕的、健康的、发展的 人文的、高贵的、血统的人文的、高贵的、血统的 可复制 不可复制 项目定位项目定位 城市气质城市气质 地理位置：地理位置：项目位于镜湖新区，周边有丰 富的水域景观资源； 未来发展：未来发展：承接“城市向北”的大绍兴规 划发展前景，项目未来价值更具期待； 生活配套：生活配套：周边基本是新建楼盘，整体商 业配套、生活配套等公建配套较为缺乏； 交通配套：交通配套：104国道、解放大道、凤林西路 、中兴北路，交通路线通达; 教育配套：教育配套：凤林西路南面为校区，集小学 、中学、大学、教育中学为一体，人气较 旺。 项 目 地 块 赞成美林 滨江项目 绿城项目 地块示意图地块示意图 占据稀缺市中心占据稀缺市中心 城市贵胄之地城市贵胄之地 项目定位项目定位 产品分析产品分析-环境审视环境审视 规划：规划：八幢高层建筑错落排开，通过绿化及广 场中轴与景观节点形成有效区隔，动静分区； 建筑：建筑：新古典建筑风格，全干挂石材立面，典 雅大气； 户型：户型：150-230方主力户型，奢适的尺度空间 满足改善型客户的宽泛需求。 精装：精装：高品质精装 舒适户型，舒适户型， 界定高端生活空间界定高端生活空间 项目定位项目定位 产品分析产品分析-产品形态产品形态 欧洲新古典主义， 以欧式宫廷建筑为蓝本， 材质色彩流转而厚重， 建筑特色宏大而缜密， 同时追求历史的浑厚凝重与现代艺术的简约 设计感，并符合现代审美和古典传世的诉求 项目定位项目定位 产品分析产品分析-产品细节产品细节 产品细节：产品细节： 全干挂石材立面 楼顶金边镶嵌 欧式宫廷柱头 欧式宫廷城堡 高贵、典雅、宫廷式高贵、典雅、宫廷式 项目定位项目定位 产品分析产品分析-产品细节产品细节 城市气质城市气质 富裕的、健康的、发展的富裕的、健康的、发展的 人文的、高贵的、血统的人文的、高贵的、血统的 客群气质客群气质 有身份地位的、高贵的、有身份地位的、高贵的、 有追求的、有故事的有追求的、有故事的 & & 项目气质项目气质 稀缺的、高贵的、宫廷的稀缺的、高贵的、宫廷的 、典雅的、古典的、典雅的、古典的 项目定位项目定位 同样是豪宅，同样是豪宅， 如果说如果说绿城是讲究品质的奔驰车绿城是讲究品质的奔驰车， 那么，那么， 天御花园则是那高贵、有内涵、有血统传承的天御花园则是那高贵、有内涵、有血统传承的 劳斯莱斯！劳斯莱斯！ 项目定位项目定位 源自欧洲宫廷建筑源自欧洲宫廷建筑 高贵典雅高贵典雅 10001000年年 是有血统的，有传 承的建筑风格 有历史 沉淀的 有深厚的人文底蕴的 一种不可复制 的，与生俱来 的气质 项目气质项目气质客群气质客群气质城市气质城市气质 项目定位项目定位 永成天御花园 案名案名 中成控股永成房产，1号豪宅作品 天御花园，具有皇家气质的“御花园” sloganslogan 皇家贵气的“天御花园” 当一所，具有皇家气质“御花园”，摆在你的面前，你还能不去好好 珍惜和拥有么 广告创作广告创作 整体创作表现以“高贵典雅的皇家贵 族气质”，作为创作的主基调 方案一 方案二 方案三 第二部分 产品优化与营销策略 项目产品建议 景观空间建议 精装修风格建议 公共部位的建议 轴线对称的空间结构，具有较强的仪式感、尊贵感； 中心喷泉的设置，增加园区气势的同时，营造空间灵动感； 石材道路铺装，两旁高大树阵 景观空间建议景观空间建议 中轴景观中轴景观 以“飞马”为景观主题雕塑，营造浓郁欧式风情 雕塑与绿植相结合，增加空间丰富感 建议雕塑材质以紫铜为主 景观空间建议景观空间建议 雕塑雕塑 以飞马造型喷泉为景观主题 中小型喷泉的布置，以水带来景观的生动 景观空间建议景观空间建议 雕塑雕塑 雕塑，是欧洲宫廷园林不可或缺的点睛一笔，代表着欧洲深厚的人文底蕴 景观空间建议景观空间建议 雕塑雕塑 园艺：大量运用铜艺、陶艺、铁艺制品 景观空间建议景观空间建议 欧洲宫廷元素、细节欧洲宫廷元素、细节 用铸铜、镀金、镀银、镶大理石等材质， 对园林景观小品、雕塑等进行打造， 使得整个小区更加具有原汁原味的传统与奢华风格。 景观空间建议景观空间建议 欧洲宫廷元素、细节欧洲宫廷元素、细节 整体细节上： 由无数跟欧洲宫廷有 关的细节构成。 景观空间建议景观空间建议 131 富于生活情趣的景观小品随处可见 景观空间建议景观空间建议 园区随处可见的休闲椅均采用造价昂贵的铜做原材料，加入欧洲宫廷常见的纹路 ，进行精雕细琢。 景观空间建议景观空间建议 欧洲宫廷元素、细节欧洲宫廷元素、细节 项目西北面延湖区域：外部环境与园区环境紧密结合 景观空间建议景观空间建议 欧式宫廷风格分为两种欧式宫廷风格分为两种 一种是奢华型：一种是奢华型：强调线形流动的变化，色彩华丽。它在形式上以浪漫主义为基 础，装修材料常用大理石、多彩的织物、精美的地毯，精致的法国壁挂，整个 风格豪华、富丽，充满强烈的动感效果。 一种是典雅型：一种是典雅型：其爱用轻快纤细的曲线装饰，效果典雅、亲切，欧洲的皇宫贵 族都偏爱这个风格。 样板房建议样板房建议样板房样板房-风格风格 欧洲宫廷豪宅对于材料的选用非常考究欧洲宫廷豪宅对于材料的选用非常考究 欧式豪宅中摆放的那些家具， 均以质地上好的胡桃木、樱桃木以及榉木为原料， 制成具有线条美感的家具。 样板房建议样板房建议样板房样板房-选材选材 奢华型 古朴的米色地砖和富于造型的欧式家具让整个空间温暖和煦，墙面简洁的壁纸平添几许生活气息。 华贵的灯饰和家具相呼应，在绿色植物的点缀下，带给你和客人舒适的谈话空间。 样板房建议样板房建议样板房样板房 奢华型 客厅欧洲宫廷必备元素：灯饰、家具、地毯、壁挂、墙纸、小饰品 样板房建议样板房建议样板房样板房 典雅型 每一件家具都是白色的，用花瓶、灯具、桌旗等饰品进行点缀，显得既整洁又高贵 样板房建议样板房建议样板房样板房 典雅型 样板房建议样板房建议样板房样板房 欧洲宫廷小品， 注重材料的选择及工艺的雕琢 样板房建议样板房建议样板房样板房-节点小品节点小品 欧洲宫廷少不了油画的装点 ， 建议选择一些西方艺术家名 作的赝品， 直接把西方艺术带到家里， 以营造浓郁的艺术氛围， 表现主人的文化涵养。 样板房建议样板房建议样板房样板房-油画风格油画风格 高贵典雅、奢华大气 大堂 业主第一客厅 打造五星级标准入户大堂 公共部位建议公共部位建议 公共部位建议公共部位建议 参考图片：东方润园入户大堂 公共部位建议公共部位建议 参考图片：东方润园入户大堂 145 公共部位建议公共部位建议 底层车库大堂设计： 以花坛式植被设置为主，局部配置小型背景墙及 雕塑加以点缀，增添些许生活情趣，使整体氛围 更具文化气息。 公共部位建议公共部位建议 参考案例：新绿园 底层车库大堂 公共部位建议公共部位建议 底层车库大堂 参考案例：新绿园 公共部位建议公共部位建议 底层车库大堂 参考案例：新绿园 营销策略营销策略 推售策略推售策略 i. i. 区域竞品推案分析区域竞品推案分析 ii.本案自身条件分析 iii.本案推案策略分析 推广策略推广策略 本 案 赞成 美林 金色 家园 百合 花园 本报告竞品范围为本案在区域内 的直接竞品： u绿城百合花园 u滨江金色家园 u赞成美林 推售策略推售策略 区域竞品推案分析区域竞品推案分析-竞品楼盘圈定竞品楼盘圈定 2010年2月4月3月10月 2.23 现场售楼处开放 6月 3.30 首批开盘 户型：88 首批开盘 均价：11000元/ 5.30 二期加推 户型：88，137 加推 均价：12000-13000元/ 5月7月8月9月 加推 均价：11500-13800元/ 7.3 16#楼加推 户型：89，134 9.9 17#楼加推 户型：88，137 加推 均价：14000元/ 推案策略：边蓄边爆。 以高产品附加值提升性价比，实现价格跃升。 推售策略推售策略 区域竞品推案分析区域竞品推案分析-赞成美林赞成美林 2010年3月8月10月 3.16 开工典礼 8.29 首批5#、10#开盘 户型：88、140 9月 首批开盘 均价：10800元/ 9.10 9#、11#加推 户型：88、140 10.6 6#、7#加推 户型：88、140 加推 均价：10800元/ 10.14 8#、排屋加推 公寓88，排屋 260-330 加推 均价：11860元/ 加推 公寓均价：12000元/ 排屋均价：20000-25000元/ 推案策略：长蓄高爆，快速去化回收现金流 去化情况：90%以上。价格涨幅：月涨幅10%左右 推售策略推售策略 区域竞品推案分析区域竞品推案分析-滨江金色家园滨江金色家园 2010年5月9月11月 3.16 市区售楼处开放 9.30 首批精装公寓开盘 户型：213、256 10月 首批开盘 精装均价：18000元/ 10.20 加推2幢公寓 户型：158、167 加推 毛坯均价：15000元/ 精装均价：20000元/ 推案策略：高举高打，树立市场标杆 目前已领导区域公寓价格高达15000-18000元/ 预计2011年底，精装房源价格将高达25000元/ 推售策略推售策略 区域竞品推案分析区域竞品推案分析-绿城百合花园绿城百合花园 2011年4月6月8月10月12月2012年2月4月 项目开工 现场售楼处 启动 满足预售条 件 现场样板房 /段完成 满足预售条件即开盘 n推案策略：快速启动市场，保证有充足现金流用于后期项目的拓展及开发； 预计公寓市场 毛胚均价15000元/ 推售策略推售策略 本案推盘时间初判本案推盘时间初判 营销策略营销策略 推售策略推售策略 i.区域竞品推案分析 ii. ii. 本案自身条件分析本案自身条件分析 iii.本案推案策略分析 推广策略推广策略 考虑因素： 1、景观因素（第1因素）； 2、相邻关系（第2因素）； 3、采光因素（第3因素）； 4、出入动线（第4因素）； 由此得到： 楼王：中央景观点楼 第2档产品：沿湖景观点楼 第3档产品：社区景观点楼 第4档产品：沿街点楼 楼王 第3档 产品 第4档产品 第2档 产品 推售策略推售策略 本案自身条件分析本案自身条件分析 推案策略总纲推案策略总纲 策略1: 平稳的价格入市，项目启动成败决定整盘成败。 策略2:小幅快频调价策略，等待销售速度稳定，通过此策略不断试探和拉升客户购买价格的高限， 其是利润实现的关键因素。 策略3 :吊价策略，在主体销售压力前提下，通过吊价延缓控制销售速度，使利润得以最大化。 推售策略推售策略 推盘产品顺序 价格平稳入市， 顺利启动市场。 借助中高端公 寓，启动区域 市场 精装公寓推出 ，实现大幅价 格提升 以楼王提升形 象，提高2类 产品溢价 推盘方向和目标 需要关注的因素： 1、第一批推案成功与否； 2、价格的快速提升，价格目标的可完成度； 3、销售速度的持续和平稳； 以沿街楼栋为主，加推沿内点楼 以中央景观中大户型为主 推出楼王单位 推售策略推售策略 本案推售策略本案推售策略 营销策略营销策略 推售策略推售策略 i.区域竞品推案分析 ii.本案自身条件分析 iii.iii.本案推案策略分析本案推案策略分析 推广策略推广策略 考虑到必须推盘3万方以上方可领取预售许可证， 因此本案推案组团分类如下。 楼栋栋户户型套数总总面积积 组团 1 1#150+15048 34708.72 4#230+23060 6#230+23060 组团 2 2#150+15050 31592.1 3#180+18050 5#180+18060 组团 3 7#230+18060 29776.18 8#280+28060 1 2 7 6 5 4 3 8 推售策略推售策略 推案组团安排推案组团安排 楼栋栋户户型套数总总面积积 首批开盘2#150+1505031592.1 3#180+18050 5#180+18060 首批开盘时间：2011年10月 n市场条件：目前区域市场在售均价13000元/ ，预计 到明年10月上浮10%（毛坯） n本案开盘均价预计：15000元/（毛坯） 推盘策略： 推出相对较小的户型，控制总价段，抢占市场 1 2 7 6 5 4 3 8 现场条件： 样板段尚未完全启动， 以偏小户型抢占市场 推售策略推售策略 本案具体推案安排本案具体推案安排 预计总销售额：4.739亿 楼栋栋户户型套数总总面积积 二次加推1#150+1505034708.72 4#230+23060 6#230+23060 1 2 7 6 5 4 3 8 第二次推盘时间：2011年12月 本案开盘均价预计： 17000元/（1# 毛坯） 22500元/（4#、6# 精装） 推盘策略：启动精装修市场，形成差异化竞争。 推售策略推售策略 本案具体推案安排本案具体推案安排 预计总销售额：7.386亿 楼栋栋户户型套数总总面积积 三次加推7#230+1806029776.18 8#280+28060 1 2 7 6 5 4 3 8 第三次推盘时间：2012年3月 本案开盘均价预计：23000-25000元/（精装） 推盘策略：推出准楼王、楼王单位，拔升溢价。 推售策略推售策略 本案具体推案安排本案具体推案安排 预计总销售额：7.050亿 推售策略推售策略 预计销售总额预计销售总额 在我们共同努力下在我们共同努力下 我们深信项目总销售额超过我们深信项目总销售额超过2020亿！亿！ 营销策略营销策略 推售策略推售策略 i.区域竞品推案分析 ii.本案自身条件分析 iii.本案推案策略分析 推广策略推广策略 大众仰之大众仰之 小众渗透小众渗透 打破度量衡，改变参照物。树立项目的独特品牌魅力、思想高度。 针对客群特性，制定有效的营销策略、传播策略、媒体策略 营销策略：圈层营销、活动营销、一对一营销 传播策略：大众传播造势、渠道传播、场景截流、高端品牌嫁接 媒体策略：大众媒体塑造品牌、小众媒体重点打击 推广总策略推广总策略推广策略 推广策略 城市占位 精准营销 同策资源同策资源推广策略 推广策略 资源一：同策