富裕老窖浓香型白酒品牌社区媒体传播策划案.ppt

zzzzzzzzz富裕老窖社区媒体策划案 尊敬的各位领导: 您好！ 我们来自黑龙江盛世润通。能够有此机会为贵公司服务，我们深感 荣幸。 望本策划案能够得到贵公司首肯。 热忱期盼为您效力！谢谢！ 黑龙江盛世润通 目 录 市场调研 策略分析 项目展示 媒体价值 客户回报 优质服务 关于我们 menu 为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒生产企业能够做到根据消费 者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低白酒企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升 产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。 润通传媒于2012年3月6日至3月20日对黑龙江白酒产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。 润通传媒市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科 学的配额。本次调研共访问白酒产品的消费者312人，其中男性占95.2%，女性占4.8%。按照统计学的原 理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。 市场调研 消费者购买白酒送礼时主要考虑的因素是什么？ 首先是品牌，占28.6%； 质量，占16.5%； 口感，占14.15%； 价格，占13.8%； 包装，占9.45%； 文化和年份分别占6.8%和6.0%。 可见品牌、质量、口感、价格和产品包装是消费者购买白酒送礼时主要考虑的因素， 与消费者购买白酒自己喝时考虑的因素存在明显的差异。 消费者认为购买自己喝的白酒多少钱一瓶最合适？ 消费者认为购买自己喝的白酒21-50元一瓶最适合的比率最高，占34.6%；其 次是11-20元的比率为17.9%； 消费者选择51-80元的比率为15.9%； 5-10元的比率为12.3%； 81-150元的比率为12.0%； 150元以上的比率为6.0%。 可见消费者自己喝的白酒每瓶定价在21-50元是最适合的。 消费者认为购买礼品白酒多少钱一瓶最合适？ 消费者认为购买礼品白酒200元以上一瓶的比率最高，为31.5%； 认为101-150元、81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分 别占17.7%、17.3%和16.6%。 可见消费者购买白酒送礼有两个主要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是 200元以上和81-200元。 消费者平均每月购买自己喝白酒的花费是多少？ 每个月购买自己喝白酒花费51-100元的消费者比率最多，占31.4%； 其次是21-50元的比率为18.4%； 151-200员的比率排在第三位，占13.7%； 101-150元的消费者比率为12.7%； 每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%； 300元以上的占7.0%； 而20元以下的也有8.4%。 消费者每月购买礼品白酒大约花费多少钱？ 花费在51-100元的比率最高，占消费者选择比率的23.0%； 其次是151-200元的消费者比率为18.9%； 每月购买礼品白酒在300元以上的消费者比率达到16.7%； 101-150元的占14.6%； 201-300元的占13.9%。 购买自己喝和礼品白酒之间存在明显的消费差异 通过对以上消费者需求调研数据的对比分析可以看出：消费者购买自己喝和 礼品白酒，在品牌选择、主要考虑因素、价格接受程度以及每个月的花费等 方面都存在明显的差异。 企业将如何抓住消费者的心理？ 如何将品牌深入人心？ 如何潜移默化的改变消费者的购买习惯？ 这些都将是我们思考的问题 策略分析 当我们的时代已经开始从大众行销转向精确行销时， 当品牌的市场策略开始从广泛受众转向特定族群时， 市场对精确传播的需求在日益增大， 社区媒体应运而生。 酒文化是白酒行业的核心竞争。 白酒文化中强烈的凸显了精英文化色彩。酒渗透到社会的各个领域、各个阶层。 所以酒的反映应该是百态的、大众的、生活的。 如何将文化与商业利益巧妙结合，如何润物细无声的进入百姓生活的各个角落。 富裕老窖酒是浓香经典，领舞龙江。 酒文化是白酒行业的核心竞争力，但是酒文化不是靠惯性自然维持的， 而是要靠白酒行业自己来积极建设推动的。 传统的优秀的东西不一定都能一直传承发展强大下去， 如要保留，它必须要有保留的价值，要能够与时代同发展，满足时代的要求。 这需要白酒行业迅速行动起来， 建设起自己强大的酒文化体系，打造出自己的行业核心竞争力。 品牌的建立一般都经历三个阶段：导入期、成长期、成熟期。 品牌的建立，离不开品牌信息高效清晰的传递，并且能被消费者记住。 总结以往的经验， 户外广告是快消品建立自己品牌的一个很有效的方式。 简洁、有力、深入社区覆盖面广。 最重要一点，对消费者不构成视听烦扰！ 规范的户外媒体都具有统一的广告牌规格， 这样既可以节省投放费用又可以收到全城发布的较好广告效果。 根据目标消费群进行有侧重点的发布，保持品牌忠诚度及强化品牌的美誉度。 项目展示 以社区宣传栏的方式配合企业公关行为的公益性传播，建立企业公众形象 聚焦消费者视线及公众关注度，扩大企业品牌影响力 展示企业产品特色，为企业塑造良好社区文化形象 深刻传播受众对产品了解，提升品牌形象，为后期营销做辅助性铺垫 我们将实现 动态发布：微电脑控制，滚动画面 媒体材质：采用冷轧板氟碳烤漆 led（gprs/cdma控制)：全天17小时滚动发布 led文字信息：及时更新，全国联网 上方固定灯箱：商业广告信息发布 下方滚动画面：展示公益信息及商业广告信息发布 备注：以上图片为夜晚拍摄实景图 媒体价值 精准 公益 覆盖 实效 经济 重点覆盖22-50周岁月收入达5000元以上、居住在城市住宅区的消费人群。 媒体价值一：精准 社区信息栏属于社区媒体的一种， 社区媒体是终端媒体， 是终端渗透的基础。 社区信息栏能够精确地针对社区消费人群进行产品推荐、促销、品牌推广。 对企业而言， 其宣传功效是不言而喻的。 initial：小区主要出入口 secondary：小区社区广场 (绿化带) 润通项目为国家支持的商业化运作的公益项目，建点融入小区和谐家居环境，是有利于企业开 展社区深度营销的良好载体。 媒体价值二：公益 天气预报、日期、时间 润通传媒是社区居民的便民服务平台 n利用强大的数字化便民功能，为社区业主提供了物业公 告、天气预报、时间及日期等功能型便民服务。淡化商业 目的。 天气预报信息到达率 85.2%； 时间、日期信息到达率 72.2%； 物业公告信息到达率 66.1% 2011-11-18 09:14:22 晴 温馨提示： 我们是民政局为民办事项目之一， 其安装的动机就决定了它具有公益性这一特点。 信息栏中广告位在商业广告发布前或者广告更换间歇期，均会贴放社区公益广告。 信息栏中公告栏部分，是贴放社区通知的地方。 这都使得信息栏更具有公益性。 媒体价值三：覆盖 20000余副广告画面，有效到达近万个城市核心居住区、1000余万户精 英家庭，直接影响千万主流消费者。 高层电梯观景住宅 多层花园式住宅 封闭社区 酒店式公寓 覆盖生活，深入生活 最有价值的社区位置，媒体点位多在社区必经之路，接触机会密集 媒体价值四：实效 受众接触方式 買菜遛狗 休閑鍛煉 上下班 社区漫步 每天媒体的接触频次至少2.5次 每次屏幕的停留时间至少3分钟 驻足理由： l 公益知识浏览，内容吸引停留 l 依托社区服务中心聚拢人气 l 驾车、乘车、走路出入小区路过 l 在社区漫步遛狗，停留看到 l 休闲锻炼经过或停留 社区漫步 网罗各类受众群体，触达细分人群市场 高收入/高学历/高职位 高消费能力高效补充 目标受众对润通传媒社区信息栏关注 度表现良好，达到了81.6% 目标受众对润通传媒社区信息栏的接触 频次表现很好，日达到了2.5次 千人成本比较低 媒体终端广告千人成本的计算公式： cpm=广告执行价x/总阅读人数y*1000 =15000/ 400块*5000户*3人天x30天*1000 =2.5元 监测 数据 监测小区数4 监测小区户数合计4435 监测点数8 监测天数3 监测流量合计（人次）108511 推算 数据 每个小区日平均流量（主要的两个门合计）9043 每个灯箱附近的平均人流量（人次）2512 每个灯箱附近的平均(流量/户数)比（人次/户）3.6 媒体价值值五：经济经济 与传统媒体相比，到达率略胜一筹， 与dm（直邮）相比，消费者的喜好程度可见一斑。 在企业品牌推广过程中， 信息栏是一种投入相对较低，回报相对较高的经济型选择。 刊例价格 客户户回报报 荣誉回报：通过软性广告植入，增加品牌信任度与美誉度，同时增强企业品牌在社会上 的活跃度，提升企业形象； 效益回报：社区植入式营销与消费者展开近距离的品牌沟通，在维护知名度的同时实现 销售增长，强化目标客户对企业产品的了解程度，吸引更大范围的目标客户 群体； 后期回报：完善的监督与反馈系统，清晰显示品牌受关注程度，更直观更具体更实际。 优质优质 服务务 销售执行售后增值 p了解客户的市场行销策略 p分析客户的广告投放需求 p选择最恰当的投放组合 p提供完善的媒体解决方案 p专业的安装 p精良的制作 p全国统一 p监管 p清洁 p修护 p专业监测 p媒体调研 专业的销售流程，由专业的销售队伍到专业的售后服务 客户服务部 设计部 媒介部 客户 媒体安装维护 售后服务部项目管理部 策 略 推 荐 合同 洽谈 媒介策略计划 媒体成本核算 完成平面广告样稿 媒体资料 完备提供 制作安排 安排 制作 媒体发布及 监测报告 审批及制作资料搜集 提供媒体监测报告 创意 编辑 材料 确认 完善的服务管理系统 关于我们们 润通传媒， 是专业从事社区媒体资源开发、投建、经营及维护 于一体的社区媒体运营商。 下辖沈阳、长春、哈尔滨、大连、天津、大庆、齐齐哈尔等 多家全资子公司。 润通传媒独立创新研发、并享有国家知识产权的新型专有媒体“社区信息栏”媒 体项目。 20000余副广告画面，有效到达近万个城市核心居住区、1000余万户精英家庭， 直接影响千万主流消费者。 润通传媒以公益立项，所经营的媒体项目，在不但完善社区资源网络布局、促进 自身发展的同时，服务于社会和谐氛围的营造，服务于城市建设与文化产业的发展，服务 于受众文化生活的需求，与客户真诚合作、发展共赢。 演示完毕 重新演示 芝麻香型白酒 深度整合传播活动策划方案 山东宏智广告有限公司 2011年6月 鲁酒携芝麻香型高端白酒，正呈现整体崛起之势。只有进 军全国的市场，才能实现品牌的快速增长。这就需要产品被主流 消费者接受。这就必须改变鲁酒一贯给人的灰蒙蒙、低档次的品 牌形象，重新确立以芝麻香为鲁酒特色香型的高端品牌形象，从 而走向全国，占领高端；将品牌发展战略定位为“芝麻香 中国 香”，让芝麻香成为山东乃至全国高端白酒的代名词。 2009年9月，我们通过举办“芝麻香中国香”中国芝麻香 型白酒发展高峰论坛，实现强强联合，有效整合优势品牌资源与 媒体资源，统一市场推介，共同搭建市场开拓平台，从而吹响了 抱团进军全国市场的号角。 前言： 茅台、五粮液、 剑剑南春等 泰山、扳倒井、景芝、 古贝贝春、兰兰陵、孔府家等 山东东白酒高端市场场一直被外 来品牌垄垄断。 牢牢占据中端市场场，以所在县县市 为为根据地，激烈拼杀杀，争夺夺省内 其他市场场，省外动动静很小。品牌 领领袖地位尚未完全确立。但外来品 牌也难难有作为为。 温河、趵突泉、花冠等 退守根据地，固守一隅，精耕 细细作，有效阻击击第一集团军团军的 市场场冲击击 省内 百脉泉、洛北春、 密州春、琅琊台等 低端市场场 省外 老村长长、龙龙江家园 等 低端市场场外渗严严重、众 多小品牌收缩缩到狭小区 域市场场，不能构成竞竞争 主体。 高端市场场 中端市场场 四面楚歌：鲁酒市场竞争格局 u我省历来都是全国白酒产销大省，历史悠久、产量大、质量稳定 。但由于历史原因，山东一直给人“有好酒、无名牌”的印象。 消费者尤其缺乏对鲁酒的高端品牌认同感。高端白酒市场一直被 “茅五剑”等外来品牌垄断，成为制约鲁酒发展高端市场的瓶颈 。 u 尽管鲁酒整体已呈现崛起趋势，但鲁酒格局仍是区域为王 ，品牌领袖地位尚未完全确立。此外在新产品推介和品牌宣传方 面投入少、力度小，而在市场营销方面则以单打独斗为主，不能 形成合力，这些为鲁酒大规模走向全国市场增加了难度。 u 鲁酒如何变身？又如何冲出突围，走向全国？已成为鲁酒当 前发展的重中之重。 内忧外患：白酒大省的发展之困 锁定高端：芝麻香 中国香 u “芝麻香”： 芝麻香是芝麻香型白酒的代名词，芝麻香型白酒是中国成立后两 大创新香型之一（芝麻香型白酒与兼香型）。芝麻香型白酒是以芝麻 香为主体，兼有浓、清、酱三种香型之所长，故有“一品三味”之美 誉。是中国“十一大香型”中最年轻的一个成员，同时也是酿造技术 难度最大，酿造条件要求最高，对环境要求最严格的一个香型，堪称 白酒中的贵族香型。 u “中国香”: 基于极具鲁酒特色风格、贵族香型的芝麻香特殊身份，完全有优 势把目标锁定高端、把战略定位全国。而“中国香”就是对芝麻香高 端地位、全国战略的确切定位，又不失巍然大气。 “芝麻香 中国香 ”口号的横空出世犹如一道劈裂划过鲁酒沉寂多年的夜空。“芝麻香 ”已经成为鲁酒锁定高端、占领高端的利器。 u 一根手指力量有限，十指向心才能重拳出击。鲁酒 军团与其散兵作战、省内拼杀、内耗殆尽，不如强强联合 、资源共享，以“1+12”的抱团营销模式积极寻求市场 外拓。 u 2009年9月12日，我们策划并执行由山东省人民政府 、中国轻工业联合会共同主办的“芝麻香中国香”中国芝 麻香型白酒高峰论坛。 突出重围：抱团营销吹响进军全国号角 会议议概要 主办方：山东省人民政府 中国轻工业联合会 承办方：山东省轻工业协会 协办方：山东省白酒工业协会 山东景芝酒业股份有限公司 济南趵突泉酿酒有限责任公司 山东扳倒井股份有限公司 泰山生力源集团股份有限公司 会议主题：“芝麻香，中国香” 中国芝麻香型白酒发展论坛 会议地点： 山东大厦影视会议厅 会议时间： 2009年9月12日 会议内容 u领导致辞 u专家讲演 u授牌仪式 u穿插采访 u午宴 参加来宾： u山东省委常委、副省长王军民 u中国轻工业联合会会长步正发 u中国酿酒工业协会领导、专家 u山东省轻工业协会会长李伟鸣 u山东省经济和信息化委员会领导 u四大白酒企业领导（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山 ） u白酒品鉴专家 u白酒企业的代理商 u地方媒体、行业媒体、电视台等 u白酒企业员工代表、消费者代表 会议主持： u山东省轻工业协会宋主任 53 会议流程 u9：00 所有工作人员到场，设备布置检查完毕 u9：30 邀请媒体，嘉宾签到 u大会专题片播放（分别由景芝、趵突泉、扳倒井、泰山提供企业专题片 循环播放） u背景音乐 u9：45 礼仪人员引导各级领导、嘉宾到场 u9：55 专题片、背景音乐结束，论坛开幕倒计时，主持人亮相 54 会议流程 u10：00 主持人介绍到场领导、相关企业负责人及嘉宾 u10：05 主持人宣布活动开始 u10：10 中国轻工业联合会会长步正发致词 u10：15 山东省轻工业协会会长李伟鸣致词 u10：20 四家白酒企业领导致词（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山） u10：40 白酒品鉴专家演讲 u10：55 中国酿酒工业协会专家演讲 u11：10 山东省委常委、副省长王军民致词 u11：20 授牌仪式 u11：25 合影留念 u11：30 主持人宣布论坛结束 u（休息间隙，领导接受各媒体采访） u12：00 午宴 55 媒体支持 u山东卫视 u山东电视台公共频道 u大众日报 u齐鲁晚报 u华夏酒报 u销售与市场 u糖烟酒周刊 现场氛围布置： u 大会上山东省轻工业协会分 别授予景芝、扳倒井、泰山、趵 突泉为四大“中国芝麻香型白酒 领军企业”。四大鲁酒著名品牌 首次联手共同搭建市场开拓平台 。至此，巧借政府之力，鲁酒军 团已经正式形成。 u 统一印有鲁酒高端形象白酒口号的“芝麻香 中国香”视觉识别系统也整体亮相峰会论坛。 62 易拉宝（尺寸：0.8x2m） 创意表现：泰山论剑 锋芒毕现 u 怎样在短短的 30秒内将四大芝麻香型白酒领军品牌巧妙融合 在一起，既传达出芝麻香的高端品位，又突出鲁酒整体风格，同时又 不失各自的品牌个性呢？一时间，这一问题深深地困扰着我们品牌创 意组。 u 经过激烈的头脑风暴，我们一致推出“剑”这一蕴含着浓郁的 文化意境的中国古典元素。自古酒与剑就有着不解之缘，都是古代文 人侠客的代表性符号。而中国古代传说中的四大名剑干将/莫邪 、太 阿、 龙泉、 湛卢代表着权力与高贵，更是千百年来人们推崇备至的 对象。 u 用四大名剑代表四大芝麻香领军品牌可谓实至名归。鲁酒的整 体高端形象也不言而喻。 1、浓云密布的苍穹，一道霹雳划过，四大名剑闪烁着耀眼 光芒从天而降。 2、半空中，伴随着宝剑出鞘声，剑柄分别雕刻着景芝、扳倒 井、泰山、趵突泉字样的四大名剑依次闪过。 3、四大名剑在一道闪电的光芒中合为一体，在泰山之巅的岩 壁上刻下“中国香，芝麻香”六个大字。 4、在水滴溅起层层水晕的背景下，四大芝麻香领军品牌依次 个性展示。