爱玛锂动力电动车整合传播策划方案.ppt

爱玛锂动力电动车 整合传播方案 呈送:美林娜(天津)自行车有限公司 epr+iri整合口碑营销（商业机密） 目 录 前言 背景 市场营销战略 网络口碑整合营销 公司网站推广部分 尔玛传播介绍 前 言 这是建立在对电动车的市场分析/品牌推广了解 的基础上提出解决方案，所以这里对各种所谓 专家口吻的市场分析等不做阐述。 这是建立在对各大门户网站、垂直类网站、综 合论坛的权威分析上提出的解决方案，这里对 网站论坛特点不做阐述。 本方案仅结合我们多年来网络口碑互动营销的 实践经验，以提出具体的媒介发布方案和具体 创意解决方案为主。 本方案注重执行并用数字表达传播效果。 背 景 上网人数已经达到2.58亿人，16岁到45岁占总数的57% 网络新闻产生比为新闻总量的48%，到2010年将超过70% 近年所有的社会影响力事件无一例外，都是网络制造或 通过网络扩大。 互联网的发展颠覆了传统广告的投放模式： 注意力经济时代到来，眼球经济成为焦点。 硬广不如软文、软文不如新闻、新闻不如口碑。 企业已经将网络广告话题传播事件营销做为市场推广 的重要手段。 品牌营销战略 核心理念： 爱玛引领换代风潮 锂动力时代将来临 传播要领： 爱玛锂动力取代铅动力和油动力的历史必然 营销目的： 超前品牌战略营销意识，在铅电池为主流销量的电动 车行业，率先提出和推广普及锂电池的电动车概念，从 科技、环保、人文等方面抢占未来市场份额，提高爱玛 在当前行业内高端品牌形象。 爱玛为什么重视网络营销 互联网已成为影响消费者购买的互联网已成为影响消费者购买的“ “第一影响力第一影响力” ”媒体媒体 样本量n=50,786 dcci2008调查 数据表明:消费者认知产品的主要来源是互联网 为什么重视网络的口碑传播 样本量n=50,786 dcci2008调查 数据表明:消费者认知产品的主要来源是互联网 u女性更易受亲朋 好友的影响，对口 口相传的信息接受 度相对较高 u网络文章/新闻对 女性的影响更大 u1840岁的购物主 力人群受论坛/博客 文章互动信息影响 很大 u女性无论是从口 碑相传还是通过网 络都更容易形成对 产品的关注和传播 cnnic调查男性认知渠道女性认知渠道 亲朋好友口碑相传32.2%67.8% 互联网34.0%66.0% 电视8.5%9.8% 杂志广告7.2%8.9% 户外广告4.9%5.6% 报纸5.7%4.7% 广播0.4%0.5% 企业活动0.6%0.5% 爱玛电动车的主要购买人群为女性,那么我们看下面的数据 爱玛要传播什么内容 爱玛 等于 锂动力 锂动力是爱玛提出 爱玛是电动车的第一品牌 爱玛的魄力:在铅电畅销 的同时，敢于提出锂电 电动车概念。 爱玛的实力:做行业的引 领者,敢于投入巨资研发 ,敢于向自己的产品说不 ! 爱玛的魅力: 身为以赢 利为目的的企业,更以环 保的社会责任和社会进 步为己任. 我们用什么传播模式 360整合网络口碑传播 口碑营销：以网络事件 、话题为核心，将包括新 闻、专题、博客、论坛、im 、wiki、圈群等在内的10几 种网络传播手段综合有效利 用，合力形成独具成效、全 面网络覆盖、信息迅速扩散 的网络创新整合传播模式。 投放位置做新闻不做门户广告的理由 费用：12万元/天 网民态度：憎恶 品牌植入：高 接受效果：差 费用：6000元/天 网民态度：喜欢 品牌植入：一般 接受效果：好 新浪首页为例，硬广投放和新闻的性价比： 做什么又能带来什么 以百万元的投放为例： 拥有20天的网站首页位置 上千万的点击量 没有网民互动 企业诉求直白表达 实际投放效果不能科学衡量 新闻稿件至少30篇，发布总数 不低于800篇；1500篇主帖， 至少60个网站或频道首页 过亿点击量 强烈的网民互动和传媒报道， 形成社会影响 直接点击、回复、搜索量统计 门户网站广告投放整合网络口碑传播 爱玛锂动力 口碑整合营销 爱玛网络舆论现状举例 百度搜索“爱玛电动车”为15499篇 分析：无专门品牌网站，搜索传播量严重不 足，品牌网络影响力薄弱。 爱玛网络舆论现状举例 百度知道内关于爱玛的提问和回答无序状态： 没有进行管理和执行，很多想购买爱玛品牌经过 网络查询后会放弃购买而买选择其他品牌 传播目的 传播目的 1、导入末期和成长前期的口碑导向 锂动力电动车爱玛 2、成长中期和成长后期 行业内建立权威标准的品牌 占有更大的市场份额 传播策略 目标区域 由于品牌构筑以论坛和博客、播客为主。 因为论坛、wiki和博客人群和我们品牌的目标人群有很大 重叠。 受众结构 20年龄上以白领阶层是传播的主要目标。传播目标以渴望简 约出行的人群为主。 媒体策略 前期以网络互动的低成本方式传播，带动网络媒体和传统媒 体报道， 中期及后期网络互动和传统媒体同时交叉覆盖传播 。 传播策略（四） 以web2.0为核心的传播方案 事件营销： 执行期内制造三个能够充分互动的网络事件或者能够 吸引传统媒体报道的事件。 品牌大事扩展或者结合社会热点制造事件。 常规宣传： 目标区域内各类网站的网络问题解答并提及锂电爱玛 。 几大网站人肉搜索方面的解答并提及锂电爱玛电动车 。 大量的小型事件营销在论坛、博客等的传播。 传播策略 公司网站推广部分 系品牌自建网站, 网站本 身的好坏将直接影响到品牌形象。 建议： 1、在建设及更新过程中，注意做好系统的网站优化。即要做好主子页面 的连接关系，并在各大搜索引擎提交协议，这样保证网站可以被优先 搜索到。（一般正规网站制作公司都有一套完整的优化方案） 2、网站缺乏为代理商提供b2c的平台。这是渠道类企业网站的发展方向 3、网站的推广可根据整合方案中的事件充分结合，在推广锂动力爱玛的 同时，也增加网站的知名度和点击量。 4、此类企业网站更注重的是自身品牌的形象工程，不适合也不可能和传 统的综合信息网站的热度相比。 传播策略（四） 百度、谷歌的搜索引擎网站进行搜索“锂动力”“锂动力电动车”，爱 玛电动车被优先搜索到，并成为排名第一！ 搜索引擎优化 传播策略（四） 百度、谷歌的搜索引擎网站进行搜索“电动车”“自行车”，爱玛电动 车被优先搜索到。 搜索引擎优化 百度相关搜索，爱玛排名出现在前三位 话题类： 2008年9月5日到10月5日 分别从企业角度、专家角度、网民角度集中发布：锂动力电动时 代的来临。预测未来的发展方向，赞扬企业的高瞻远瞩。从视频， 博客、论坛，新闻首页，全面集中轰炸。 2008年9月10日 锂动力爱玛电动车成为班级学生赠给老师最适合的礼物引发争议 。 2009年9月下旬 天津的诞生网络明星爱玛女-最具爱心的女孩 传播方案 史上最感人的一封情书 一位善良女孩，和一位网友相爱，并走入现实，在深入了解后， 善良女孩发现这名网友在用情不专，还经常发生一夜情，女孩伤心 选择分手， 该网友继续堕落，直到有一天，他发现自己事业和爱 情都远离了自己，他忽然醒悟，决心找回自己心爱的女孩。他买了 一辆锂动力爱玛电动车并免费活动一台数码相机，并开始在现实中 骑着爱玛车，开始拍摄街头的招牌，并将招牌中的字截取后从新组 合成了一张图片，而这张图片中的字，实际就是一封感人的道歉信 。 这封信在网络上流传，最终的结果却是。 亮点：紧密结合爱码锂动力电动车的买车送数码相机 传播预估：百度搜索不低于5万次，总点击量不低于2000万。登陆各 大论坛首页不低于20次，传统及网络媒体转载不低于10次。 传播方案 奥运事件营销（例） 一个美丽的天津少女。 在残奥运会举办的时候，骑着爱玛牌 电动车从天津某地一路骑行到北京，中途展示她充电骑行的旅行过 程。完整的叙述锂动力爱玛电动车的优异性能和方便特性。充分展 示出绿色环保的品牌特性。 自驾游不再是汽车族的专利，汽车族该骑电动车前行。成为网 络上关注的热点。该消息在网络上传播开后，企业对该女孩的行为 表示赞赏，并找到该女孩，以旧换新，送给她同一型号的崭新的锂 动力电动车。 传播方案 （例2） 一个美女白领卖掉父母送的高档汽车，用锂动力电动车 上下班并记录下日记心得。强调新技术和环保。 传播方案 （例3） 9月22是世界无车日， 在网络发起十万车友响 应，呼吁私家车停驶。 在北京或天津搞锂动力 电动车大巡游，主题为 关闭油站，锂动力让 我们更环保 传播方案 女裸体电动车环保行为秀 国内某环保组织，几个毕业的女大学生为抗议环保，仅仅 身着内衣骑行爱玛电动车，并拍照发布。 网络造星:爱玛女郎红遍网络 土豆网头条新浪博客首页大旗网首页搜狐新闻中心 奇虎网头条酷6网头条 一位锂动力爱玛专 卖店的女销售被偷 拍，4000万网民熟 悉了一个销售爱玛 锂电车的女孩。 常规品牌网络构筑： 1、信息切割类： 1） 将百度贴吧“爱玛电动车”吧 转变成电动车爱好者的网络基地。 2）在百度知道内以各种问答方式将爱玛电动车进行问答，为想 购买电动车的网民提供信息。（20条） 3）百度搜索“电动车”后的相关搜索内出现“爱玛电动车” 2、 博客类：爱玛电动车品牌博客，以一名爱玛工作的高级女白 领的市场人员来构筑博客，展示锂动力爱玛电动车品 牌的优秀。 传播方案 常规发布（例）： bbs内容发布：爱玛电动车的介绍，爱玛的品牌介绍、八卦帖等。 岂有此理，十万美m非“锂”不“驾”八卦调查，写在光棍节以前 奇观！爱玛pk悍马，靠两轮拉着悍马去检修（修车公司拖车坏） 1）让全世界汽车制造商和加油站忧心的一款车（车尾牌上写：不堵不加油，衣 服背上写：94746） 2）爱，要马上行动离奇遭遇电动车上的马路爱情。（写实偶遇美色事件） 3）爱玛这个品牌很响啊，我想买一辆？ 4）无耻女友要我买顶级宝马，要不就移情别恋，我该怎么办？（网友恶搞图 片，宝贝爱玛=宝玛） 5）上下班秘籍坐霸王车，大小通吃？（大路小路都能走的轻便锂电车） 6）感人一幕暴雨中的盲人老乞丐！（暴雨中的瑟瑟的盲人老乞丐、爱玛锂 电车骑车人停下扶上车、送到桥下避雨、给老乞丐买面包、零钱给老乞丐、 离去。） 7）塞车路上，陌生美m抛下她的宝马，上了我的爱玛（堵车、急事）。 8）狼眼看世界骑车mm最美丽（偷拍骑爱玛锂动力的性感女孩，组图） （每周发布类似上述主题帖10个并维护，人工发布专门论坛或综合论坛300次） 传播方案（绝密） 如何考核 不重要： 1.软文撰写总人数 2.软文的字数 3.软文数量多少 4.软文发表在那里 重要： 1. 谁来发表？网络名人or普通网民？ 2. 谁拍摄？网络名摄影师or普通网友？ 3. 软文被推荐在那个网站的首页？ 4. 是否作了软文的seo优化？ 5. 软文被转载总 次数多少？ 错误的效果评估： 1. 多少字 2. 共多少篇 3. 发了多少个地方 正确的效果评估： 1. 得到大型网站的多少推荐位置； 2. 直接点击率总数； 3. 百度、google搜索总数； 4. 转载点击量总数； 网络危机公关： 危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争 甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企 业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列 自救行动，包括消除影响、恢复形象等。 互联网是一个自媒体时代, 个人的言论可能会对企 业的品牌产生伤害,甚至直接影响到销售; 在博客和论 坛上有人发布对公司,对产品质量服务等不利的言论或 者照片,都会对企业产生伤害. 竞争性品牌很有可能会 对爱玛品牌进行造谣中伤,通过网络来散步谣言已经是 普遍采用的手段。 传播方案（绝密） 危机公关承诺： 即时监控网络一切有关爱玛的不利消息，一经发现，在三日内给予 消除或减少。避免在网络上产生不良影响 ； 监控网站： 百度、google、新浪、搜狐、网易、天涯、猫扑、西祠八家网站 ，发现负面消息，3日内处理完毕，处理方式： 直接撤消 用正面消息进行覆盖 针对危机内容具体处理，扳正。 传播方案（绝密） 传播方案（绝密） 具体工作内容承诺： 1、合作期间人工发布1500个植入品牌的主题帖 2、百度知道发布100个问答（提供地址） 3、搜索“电动车”，在相关搜索内出现“爱玛锂电” 4、合作期间仅新浪“爱玛电动车相关”博客点击量达到 200万。 百度搜索“爱玛电动车” 的网页达到5万页，传统媒体报 道不少于30家 总点击量不低于5000万，其中包括构筑事件营销点击量 、人工发帖点击量、百度搜索量乘以200计入（行业统 计方法） 执行周期与费用 执行周期及工作安排 以50天为周期传播计划，详细计划每半提供一次。 总结报告每周提交一次。在执行的过程中，与协商并得 到认可的情况下，随时根据市场状况、社会热点、品牌 目标做调整。 费用 费用合计121万元人民币。 费用列表 序号项目费用备注 1项目策划费用20000元（累计200个工作日）6人 2项目执行人员拍摄费20000元（累计300个工作日）8人 3文案撰写80000元（累计1200个工作日）30人 4新闻发布费及首页公 关费及加精置顶费 800篇800元=640000元20位知名网 络写手 5专题费用40000元6人 6话题策划执行费80000元15人 7论坛发布费用80000元（2400个工作日）400人 8其它40000元网络监控、 办公通讯费等 合计1000，000元 传播的网站位置资源（部分截图） 注： 1、下列网站全部保证能登陆首页。 2、以新闻稿件投放的形式发布，50%内容以爱玛锂 动力电动车为主，50%以结合话题的事件植入为主 要内容。 3、更多可发布资源见资源列表（见附件） 新浪首页 搜狐新闻首页 新浪博客情感排行 网易论坛首页 搜狐社区首页 搜狐女人首页 搜狐论坛首页 。 。 关于尔玛传播 国内第一家以内容制造为基础，以互联网整合传播、 企业网络危机公关与信息优化为业务特色的专业服务 公司。 集策划、创意、发布和网络推动四位一体，拥有强大 的媒体、技术、创意资源和丰富的互动、公关、营销 经验。 为五粮液、中国移动、索爱中国、立顿红茶、长丰汽 车、联想手机、加多宝等多行业的标杆企业长期服务 ，与客户共同保持高速发展。 与中国传媒大学联合建立iri网络口碑研究所，在学术 理论研究的支撑下提供最权威和最专业的网络口碑咨 询。 关于尔玛文化 核心成员举例（立二拆 四） 2007年影响中国100人 网络第一推手 网络营销策划师 网络新娱乐缔造者 累计新闻制造量13000余篇 核心成员举例（非常阿锋） 2006年度网络明星 非常真人制造者 网络幕后推手 草根娱乐的概念创始人 天涯新浪搜狐西祠斑竹 口碑研究所所长 网络事件营销 通过网络事件制造网民话题是网络口碑营销的核心。我 们的事件营销团队擅于制造独具创意的话题内容，是目前 国内唯一的一家能持续为企业制造社会影响力事件的团队 。通过新闻、专题、博客、论坛、im 、圈群等在内的10几 种网络传播手段的综合有效利用，引爆趋势，迅速提升企 业的品牌价值。 我们的优势（一） e-pr（网络公关传播） 据企业的现状、产品和服务的特点、传统营销的 状况、预算等因素，作出合理的诊断分析，找到精准 的定位，充分利用包括央视国际cctv.com 、新华网、 新浪、搜狐、网易等在内的500多家网络媒体公关资源 ，为企业客户量身进行专业的网络媒体策划、撰写和 发布。 我们的优势（二） 网络口碑管理及危机公关 据销售与市场统计，2007年有66%的企业危机言 论都来自网络。针对企业的网络负面信息，我们提供专业 的监测和消隐服务，第一时间对企业的网络负面信息进行 有效的消隐，将事态控制在可控的范围内，并及时调整媒 体策略。避免企业出现网络危机事件，打造网络舆论保护 伞，使企业品牌得到良好的积累。 我们的优势（三） 丰富的首页资源 在网络时代，只有站在最有利的位置传播信息，才能产 生最佳的传播效果。与新浪、搜狐、网易、天涯、猫扑等 各类门户网站的长期深度合作，使口碑互动拥有丰富广泛 的首页资源。 我们的优势（四） 充足的创意资源 作为互联网娱乐营销的王牌部队，口碑互动拥有非常 真人工作室、立二工作室和e-face工作室三个网络创意团 队，以挑战极限创意为最大乐趣，对网络热点事件的即时 反应，倾力打造最具传播力的内容。 我们的优势二 我们的优势（五） 北京市公安局指定“奥运网络舆情监测合作软件 监控范围： 全球中文网页，新闻，论坛，帖吧，blog的全网络媒体监控。 我们的所有数据来源都来自于各大搜索引擎及各大网站，保证数据的全面 、准确、及时、有效。没有被各大搜索引擎搜录的，可根据企业要求，自 行添加到i-monitor的监测库内。 实时抓取： 像新闻、论坛、博客、贴吧这四类都具有时间时效性的，百度、搜狗 、google、中搜、爱问等的新闻、论坛、博客搜索都是以时效性为主要抓 取因素，如百度是每5分钟进行一次新数据抓取，爱问对于新浪内的新闻 、博客、论坛