维尔健无糖保健品上市推广策划方案.ppt

维尔健无糖保健品上市推广策划方案维尔健无糖保健品上市推广策划方案 本案旨在为维尔健无糖保健品产品上市提供指导，以 达到让市场认知维尔健无糖品牌，接受维尔健无糖产 品，为维尔健无糖系列产品后续发展打好基础。 本方案两大议题 p上市推广背景、目标与核心策略 p上市推广执行 背景背景 &目标目标&总策略总策略 维尔健无糖营养保健食品 品牌定位 核心价值 品牌主张 品牌个性 无糖营养保健 食品的开创者 健康 、 专业、 关爱 专业的，亲切的 无糖营养保健食品市场特征 “无糖”品类已经逐渐抬 头，越来越多的人已经开 始关注“无糖”。 无糖主要集中在无糖食品 ，各地开始出现糖尿病食 品专卖店、无糖食品专卖 店，但无糖保健品牌少。 保健品行业“无糖”产品 在市场上陆续出现，但是 没有系统 市场大竞争小特点明确 由于饮食过度和过量的脂 肪摄入，肥胖症、非胰岛 素依赖型糖尿病、高血压 、冠心病等慢性病在我国 逐年上升。处于高血糖边 缘的人群更是数量惊人。 中国糖尿病患者：5000 万以上 三高人群：2亿多 肥胖人群：3.25亿多 消费人群集中在中老年人 ，以糖尿病人、三高人和 高血糖边缘人群为主。 市场需求明确，但缺乏系 统和专业，需要有专业的 形象和专业的产品。 市场正处于启动初期，需 要培育，强化引导，占据 品牌先机。 维尔健与无糖 维尔健有领先的、完善的 无糖产品系统。 维尔健有确保品质和专业 的生产体系。 维尔健无糖产品都是保健 食品，具有其他企业无法 比拟的产品力优势。 战略地位产品系统从零起步 从聚焦的营销基本原则、 保健品行业的竞争状态和 维尔健自身现状出发，无 糖营养保健品将对维尔健 品牌未来发展起决定性的 战略意义。 通过无糖，维尔健将完成 品牌的转型，奠定走向品 类领导地位的基础。 维尔健品牌资产缺乏，影 响力比较小，推出的产品 系列众多，变化快，还没 有建立品牌的基本认知。 无糖对于维尔健也是新鲜 事物，没有市场基础和操 作经验。 虽然无糖市场基础好，但 品牌的塑造还是空白。 三大目标 建立认知：让消费者知道有专业的无糖产品，知道维尔健这个品牌，知道这个品 牌的无糖产品。 在这种背景下，维尔健要取得上市的成功，必须完成三大任务。 提升销量：在消费者初步认知后，通过促销配合，推广执行实现销售。尽可能完 成终端动销，积累顾客。 强化价值：通过产品本身的特点和价值打动消费者，强化品牌的专业形象，让消 费者信任，吸引消费者尝试。 维尔健无糖上市基本策略区域滚动发展 力量分散 经营区域 地域划分，重点进攻 局部 no.1 集中力量 有效复制、扩大战果 局部 no.1 局部 no.1 集中力量 全局 no.1 我公司的力量 两种手段同时推进 精耕细作，打好根 基，培育样板，树 立榜样 自由招商，培育影 响，增大销量，回 流现金 区域战略规划 核心经销商培育 终端深度打造 下面就样板市场启动推广活动做具体规划 思考点： 整合资源：嫁接药店渠道的在当地的品牌影响力，借力打力，整 合资源，实现共赢 强化专业：充分合理利用国际无糖健康组织的权威感与专业性。 精细运作：以终端形象的塑造及高强度渗透中老年生活区为推广 重点。 促销吸引：配合活动，加强促销，促进购买，实现消费。 上市口号 不含糖，真健康 xx无糖健康月 价值传播点 购买维尔健无糖系列保健品的五大理由 p无糖：产品均属于无糖，解决高血糖人群对保健食品的独特需求。 p专业：由通过国家gmp认证的洛阳维尔健生物工程有限公司生产。 p权威：是国际无糖健康组织在中国无糖营养保健品的唯一授权方。 p健康：产品均获得国家保健食品批号，功效有保障，健康无担忧。 p营养：产品科学配比高血糖人群所需营养，形成完善的产品组合。 上市推广执行上市推广执行 第三步：正常销售 第一步：打好基础 第二步：市场引爆 以最核心的渠道、适度的媒介传播进行初步的市 场渗透，了解市场的反映和反响，为市场正式启 动预热，让市场初步了解产品。 以比较强势的传播、统一的终端形象、连环的推广 活动，紧密配合，高度整合，启动市场。 以日常化的销售推广手段、品牌化的 传播和推广活动、精细化的终端管理 和顾客管理运作市场。 第一步：打好基础第一步：打好基础&执行执行 主要目的 p熟悉市场，寻找好经销商和终端商 p铺货，完成终端形象打造，培训、磨练终端促销员，为正式启动做人力储备 p洽谈好开展启动活动的各项准备，与社区、终端达成活动协议； 打好基础的主要内容终端 p铺货渠道：选择当地连锁最多，覆盖最广的，影响力最大的药店终端 p终端形象：以维尔健形象进入终端（见终端物料） p终端销售：每个店面设置一位促销员，以在与顾客沟通中全面熟悉了解产品 p就推广活动事宜与终端沟通洽谈，达成一致 终端活动联动思想 参与：以药店终端名义发起无糖健康月。 好处：可以利用药店在当地的影响力，同 时可以在促销活动中充分利用药店的消费 资源（比如会员） 收益：维尔健社区及媒介传播中都会标注 药店名称，扩大其宣传，同时，维尔健促 销活动可以扩大药店人流量，增大销量， 提升影响。 参与：与终端共同发起无糖健康月。 好处：增强权威感和专业性，增强公益性 。 收益：提升国际无糖健康组织的影响，其 与维尔健的联系可以带动维尔健品牌出现 。 参与：提供产品，提供宣传物料 ，组织活动，实施宣传。 好处：避免过度明显的商品化和 企业化，增强好感。 收益：品牌提升，产品销售 打好基础的主要内容社区 p社区选择：选择当地中高端、中老年人群居多、户数多的大社区，以机关单位社区 为主。 p社区洽谈：与社区达成社区推广活动的安排事宜。（包括社区宣传栏、小区广场、 老干部活动中心等） p社区准备：准备好进入社区的人员、形象和宣传物料。 打好基础的主要内容传播 p终端是基础：以终端形象、活动、促销员、物料传播为基础。 p社区是核心：社区的推广、形象、传播是重点。 p媒介为辅助：当地报纸媒介、电台媒介、电视媒介为补充。 物料数量 维尔健产品折页若干 维尔健吊旗若干若干 维尔健品牌海报、易拉宝1-2个 国际无糖健康组织易拉宝1个 无糖健康月宣传单页若干 店面无糖健康月横副一条 手提袋若干 品牌形象柜一个 血糖检测仪一台 终端物料（单店 ） 物料数量 维尔健产品折页若干 宣传栏无糖宣传资料若干 维尔健品牌海报、易拉宝1-2个 国际无糖健康组织易拉宝1个 无糖健康月宣传单页若干 维尔健与药店太阳伞或单药店太阳伞一个 优惠卡若干 血糖检测仪一台 社区物料 海报三 海报四 跳贴 产品易拉宝 组织易拉宝 挂旗 第二步：市场引爆第二步：市场引爆&执行执行 推广活动的聚焦法则 q 所有的推广促销活动都是以点带面、抓大放小 q 所有的推广促销内容必须围绕活动主题设计 q 所有的推广促销活动都必须抓住消费者中少数的关键 q 所有推广促销活动的利益驱动都必须抓住销售的关键利益点 正式启动策略连环相扣三环扣 第三环扣：鼓励消费第一环扣：吸引注意第二环扣：尝试购买 以公益的形象、渠道 的影响力、免费检测 的吸引力吸引人群关 注，并形成基本的认 知，并在终端以独特 的形象吸引消费者的 眼球。 以多组合的优惠促销 活动、以强力的优惠 感知吸引消费者第一 次购买，让消费者通 过消费更进一步体验 产品，接受无糖品类 概念。 对核心人群（需要长期消 费的人群）进行档案管理 ，尽可能的向会员制发展 ，通过长期优惠笼络忠诚 顾客群体。 三环扣的沟通内容 不含糖，真健康 维尔健无糖全新上市 功能上的 利益处 品牌的 基础识别 理想的 消费者自画像 个性 感情上的 利益点 一个新的 品类 第一层面 “这是 - this is” 第二层面 “你能得到 you can get” 第三层面 “你和我 i & you” 五大卖点 有特色的包装形态 统一的终端形象展示 自己可以放心选择的、 营养与健康兼顾的无糖 食品，可以放心的生活 。 以公益为形象的“爱心” 以价值为核心的“专业” 免费检测，优惠 销售 专为高血糖人士开 发的全新保健品 三环扣的活动组合 无糖健康月，实惠享 不停 实施连环促销，吸引 消费者采取购买行动 ，扩大终端影响。 终端促销 公益传播 社区推广 无糖健康月 以当地药店为载体，以国 际无糖健康组织为主导， 以维尔健为实施方，共同 开展关心高血糖的无糖健 康月活动。 无糖健康月，健康社 区行 以社区无糖宣传和免 费检测为基础，通过 与终端的促销联动吸 引社区人员前往终端 消费。 一、传播内容一、传播内容 无糖健康月，爱心大传递，实惠享不停 xx药店和国际无糖健康组织真诚携手，针对广大糖尿病人士及高血糖人士，以“关注无糖，关爱健康”为使命， 推出无糖健康月，活动期间内，为广大消费者免费检测血糖，免费发放20万现金券，本店推出所有无糖保健食品 将实行优惠促销，机会多多，实惠多多，健康多多！ 来店有惊喜 体验就有礼 购买有大礼 二、终端活动执行二、终端活动执行 活动思考背景 实惠永远都是消费者所关心的，通过参与、体验+实惠的购买，将增大消费的机率。 吸引注意 产生兴趣 尝试购买 血糖高的人对保健产品和自己的饮食有极高的敏感性，对于任何一个新的对自己有利的产 品都非常关注。而适时准确把握自己的血糖状况更是他们所关心的事情。 免费的事情总能吸引消费者的关注，而权威和专业的机构与部门的公益事业更是能够吸引 消费者的参与度，他们渴望问题得到解决。 活动主题 活动内容 来店有惊喜、体验就有礼、购买得大礼 1、活动期间，所有来店顾客如果自己愿意，都将获得血糖的免费 检测资格。 2、根据检测，血糖偏高的非健康人群将获得维尔健公司提供的产 品优惠大礼券30元（10元面额），在本店购买维尔健无糖系列产 品可充抵现金使用。 3、活动期间，购买维尔健产品，还可以获得维尔健公司惊喜礼品 一份（保鲜盒、纸巾盒） 活动注意事项 1、充分利用免费检测的时机，收集核心消费者的资料，对于糖尿病患者等长期需要消费的核心顾 客，建立起包含起基本信息的档案资料，以利于日后的顾客维系。 2、30元优惠券在购买时可以根据成本实施限制，比如规定购买多少元才能使用10元优惠券（在优 惠券上说明，优惠券只限于购买维尔健无糖系列产品），维尔健最终以优惠券额与终端结算。（厂 家需要每天核对产品销售与优惠券数额的关系，防止优惠券违规和终端以优惠券销售其他产品。 3、礼品的兑换以电脑小票为准，维尔健公司以电脑小票与终端核对礼品发放情况。 4、礼品应统一印制有维尔健品牌标示的产品。 5、活动店面必须设置促销员至少一名。 活动宣传广告单页正面 无糖健康月，爱心大传递 xx药店和国际无糖健康组织真诚携手，针对广大糖尿病人士及高血糖人士，以“关注无糖，关爱健康”为使命， 推出无糖健康月，活动期间内，为广大消费者免费检测血糖，免费发放20万现金券，本店推出所有无糖保健食品 将实行优惠促销，机会多多，实惠多多，健康多多！ 来店有惊喜 响应无糖健康月，来店血糖免费测 体验就有礼 关注高糖伤健康，20万元优惠大发放 购买得大礼 爱心传递大让利，购买就有礼，多买多得礼， 活动时间： 活动地点：xx药店 xx药店 xx药店 咨询电话： 本活动最终解释权属xx药店所有。 国际无糖健康组 织基本介绍， 购买维尔健无糖保健食品5大理由 p无糖：产品均属于无糖，解决高血糖人群对保健食品的独特需求。 p专业：由通过国家gmp认证的洛阳维尔健生物工程有限公司生产。 p权威：是国际无糖健康组织在中国无糖营养保健品的唯一授权方。 p健康：产品均获得国家保健食品批号，功效有保障，健康无担忧。 p营养：产品科学配比高血糖人群所需营养，形成完善的产品组合。 维尔健无糖保健食品系列 活动宣传广告单页背面 活动宣传广告电台 无糖健康月，爱心大传递，实惠享不停。由xx药店和国际无糖健康组织联合推出的无糖健康月已经 启动。从x月x日起-x月x日，xx药店针对高血糖患推出系列优惠活动，为广大消费者免费检测血糖 ，免费发放20万现金券，本店推出所有无糖保健食品将实行优惠促销，礼品多多，惊喜不断。 活动地址： 联系电话： 活动宣传广告横幅 无糖健康月，爱心大传递，实惠享不停 活动宣传广告报纸广告 无糖健康月，爱心大传递，实惠享不停 5000万以上的糖尿病患者，2亿多的三高人群，3.25亿多 的肥胖人群，还有数量惊人的处于高血糖边缘的人群。高 血糖正在严重侵蚀着中国人的健康。 国际无糖健康组织以让全世界糖尿病人群尽可能的获得高 水平的健康为宗旨，不断致力于无糖保健食品的研究与开 发，x月x日-x月x日，国际无糖健康组织与xx药店真诚携 手，在本市推出无糖健康月的爱心大行动，无疑是本市高 血糖患者的难得机遇和大好福音。 来店有惊喜 响应无糖健康月，来店血糖免费测 体验就有礼 关注高糖伤健康，20万优惠大发放 购买得大礼 爱心传递大让利，购买就有礼，多买多得礼， 机会难得，礼品多多，实惠多多 地址：xxxxxxxxxxxxxxxx 咨询电话： 活动详情见现场活动公告，本活动最终解释权属xx所有 活动宣传广告报纸新闻稿 无糖健康月正式启动 本报讯：记者xx报道：本市最大的药店连锁企业xx药店与国际无糖健康组织联合推出的“无糖健康月”x 月x日正式启动，旨在本市普及无糖健康知识，推动无糖保健食品的消费理念，为广大高血糖患者及潜在人 群提供健康帮助和服务。 国际无糖健康组织（international sugar-free health organization），简称isho，宗旨为让全世界糖 尿病人群尽可能的获得高水平的健康；让全世界更多的人群远离糖尿病、告别糖尿病；提升全世界人们预 防糖尿病的身体保养意识。药店负责人表示，这次合作，必将在我市掀起无糖健康的新理念。 值得注意的是，作为国际无糖健康组织在中国唯一授权的无糖系列产品生产商维尔健生物科技有限公 司，经过多年的市场研究，开发出适合中国人群营养与健康需求的系列无糖保健食品。首批产品也将在本 活动期间上市，并推出系列优惠活动，让广大消费者享受到实实在在的实惠。 活动期间，组织方将深入社区开展宣传，并在xx药店各终端统一开展推广活动。药店负责人特别说明， 他们希望通过这次活动，能让无糖健康理念深入人心，能真正解决高血糖患者及潜在人群的健康问题，并 希望能将本项活动在本市持续的推广开来，以造福本市人民。 （记者报道） 三、社区活动执行三、社区活动执行 活动思考 消费者 1、社区是消费者生活的区 域，是距离消费者最近的 地方，也是消费群最集中 的区域； 2、社区活动对于消费者来 说参与最方便，传播费用 最低，参与感也相应最强 ，而且易于口碑传播。 产品特点 1、无糖产品虽然需求比较 大，整个市场还是一个比 较新的领域，需要引导和 培育。 2、保健食品类的诚信问题 是行业问题，通过社区易 于和消费者建立关系。 企业 1、渠道和终端作为销售商 ，他们更关心的是利益， 他们对产品品牌的塑造并 不会热心。 2、对于维尔健需要建立无 糖品类的开创者来说，除 了通过利益刺激销售商外 ，通过直接影响最终消费 者实现对品牌的拉力也必 不可少。 社区应该成为维尔健未来市场运作的一个核心组成部分， 形成一套完整的社区推广体系。 社区执行方式 活动主题 以传播推广为主，而不是以销售为主，传播品牌影响，促进消费者进入终 端是两大核心目标。 活动目的 无糖健康月，爱心大传递，实惠享不停 1、资料发放 2、义务咨询 3、免费检测 4、发放优惠券 活动内容 1、设置宣传台（配上易拉宝，太阳伞，单页，产品折页等）。 2、免费检测，根据结果，血糖偏高的非健康人群将获得维尔健公司提供的产品优惠大礼券 30元，在券上指定店购买维尔健无糖系列产品可充抵现金使用。 3、所有去店面的顾客均享受终端活动的一切优惠 常规内容 其他方法 1、与社区老干部活动中心联系，实施无糖健康讲座，讲解无糖健康知识并提供产品宣传资 料。 2、与社区业主委员会签定团购协议，本社区范围内的消费者购买维尔健产品享受统一的优 惠价。 3、该方法可以延展到政府机关单位的老干部活动中心。 第三步：正常销售第三步：正常销售&执行执行 说明：到达正常销售期，整个市场已经基本走入正规，产品的知名度、了解度和购买 率都已经处于一个可以持续的阶段，因此，后续主要以品牌的正常推广与传播、终端 的管理与建设、顾客的维护与建设为主要工作。 在本阶段，主要就品牌推广活动提供一些建设性的方向和建议，具体的操作根据当时 的市场情况和企业本身的实际进行思考。 一、媒介分析一、媒介分析 大众媒介分析 电视媒介 杂志媒介 对于区域市场，收看的全国电视台比较分散。除非当地电视台有非常明显优势的节目和时 段，否则电视广告的效果很差。但电视广告对招商效果及建立影响力作用仍然很大。 杂志在市级以下区域属于弱势媒体，阅读率不高 电视媒介是一个需要高投入的媒介，虽然普及面广，渗透率高，但因面对的消费群分散， 资源浪费比较严重，而且传播信息量有限，需要连续的强势投入才能达到很好的效果。目 前电视的广告效果正在减弱。 对于区域市场的产品，杂志往往是全国性媒介，加之杂志的集中阅读率很低，不适合保健 品区域市场运作 ？ 报纸媒介 网络媒介 各区域都有自己的区域性报纸，报纸收看比率相对比较高，报纸媒介传播信息量大，针对 性强，也是中老年人喜欢看的媒介，适合采用。 网络媒介是新型的媒介，消费者参与度比较高，口碑传播的影响力比较强，而且有大量的 低成本传播空间存在，比如以消费者身份进入论坛展开介绍、推荐等。当前各城市小区都 有自己的业主论坛，对整个业主群体影响大。 但中老年人不是网络的主流群体，影响有限。 电台媒介 电台是一个正在走向衰弱的媒介，目前电台占优势的就是交通电台，但在地级以下区域电 台覆盖率低。随着交通电台的普及，对中高收入群体的中年群体影响比较大。 路牌媒介 车体 媒介 车体广告线路选择灵活，投入较小，而且公交车属于流动广告，影响范围比较广，虽然传 播信息量有限，但是提高知名度的有效途径。随着市场启动完成进入稳定期，在区域市场 可以考虑。 公交站路牌媒介和公交车体广告有一定的相似性，但路牌广告的区域性更强，而且是静止 性媒介，根据企业投入资源状况可以合理取舍的媒介。 ？ 地面传播媒介 媒介及物料车体广告易拉宝 报纸广告促销小礼品 宣传册 终端陈列 海报 临时宣传单pop 网络推广 社区宣传栏 楼层广告 消费者身边的低成本媒介 民警提示牌 小区的保安太阳伞 软文传播标题推荐 高血糖已成新杀手，保健品消费有新讲究 保健品消费进入无糖时代 血糖偏高，需要吃什么 无糖营养保健品，健康保健新趋势 无糖+营养，健康新时尚！ 软文的核心内容 一、高血糖正在严重侵蚀着中国人的健康。5000万以上的糖尿病患者，2亿多的三高人群， 3.25亿多的肥胖人群，还有数量惊人的处于高血糖边缘的人群。 二、维尔健无糖保健品，无糖保健新选择。 三、维尔健五大优点，无糖健康新选择。无糖、专业、权威、营养、健康。 四、五类人群 ，优先选择维尔健。糖尿病人群；三高人群；高血糖边缘人群；肥胖人群；长期 呆办公室的中年人群。 二、活动执行二、活动执行 说明：市场进入稳定期后，活动不能太频繁，需要有计划的实行。确保品牌平稳发展 和销量不断提升的平衡。 活动类型活动时间活动方式备注 上市活动入新市场1月内本方案中活动产品进入新的市场 节假日活动春节、五一、十一促销、礼品赠送等 糖尿病日活动11月推出健康月将每年11月做成“维 尔健无糖健康月”， 成为一个推广品牌 新品上市随机大促销新品促销，新品老品 联合促销等 定期化活动