成都校园推广策划提案.ppt

2010年成都高校市场推广策划提案 目 录 成 都 高 校 市 场 分 析 “2010 年、决 胜 校 园” 选 择 运 动 传 媒 怎 样 影 响 现 代 大 学 生 ？ 我 们 如 何 实 现 高 校 有 效 媒 体 传 播 ？ 成 都 高 校 市 场 分 析 四川、成 都 高 校 概况 成都高校市场分析： 四川、成都地区共有一类本科大学15所 其中我公司拥有有效高校资源10所之多 所选的6所为人数众多的综合类大学 其中三所为全国知名的211工程学校 其余三所都是影响力较大的地区一类本科名校 四 川、成 都 高 校 名 单 四川大学西南交通大学电子科技大学西南财经大学成都中医药大学 四川师范大学西南民族大学成都理工大学西南石油大学西华大学 成都信息工程学院成都医学院成都体育学院四川音乐学院成都学院 成都高校市场分析： 四川、成都地区共有一类本科大学15所 其中我公司拥有有效高校资源10所之多 所选的6所为人数众多的综合类大学 其中三所为全国知名的211工程学校 其余三所都是影响力较大的地区一类本科名校 四 川、成 都 高 校 名 单 四川大学西南交通大学电子科技大学西南财经大学成都中医药大学 四川师范大学西南民族大学成都理工大学西南石油大学西华大学 成都信息工程学院成都医学院成都体育学院四川音乐学院成都学院 市场契机达派分析 序 号 城市学校名称 等 级 学校 类别 地址校区 学生 人数 性别比 （男： 女） 教职员 工人数 1成都成都大学a综合四川省成都市成洛大道十陵本部300005：51600 2成都电子科技大学t理工四川省成都市建设北路二段4号本部290006：43300 3成都成都理工大学a理工 四川省成都市成华区二仙桥东 三路1号 本部260007：32246 4成都西南交通大学t综合 四川省成都市二环路北一段111 号 犀浦校 区 410006：42500 5成都西南石油大学a综合 四川省成都市新都区新都大道8 号 成都校 区 280006：42300 6成都四川师范大学a师范四川省成都市静安路5号本部320003：73000 7成都 四川师范大学 文理学院 a师范 四川省成都市外东洪河中路351 号 文理学 院 230005：51500 8成都四川大学t综合 四川省成都市一环路南一段24 号 本部710426：43740 9成都成都体育学院a体育四川省成都市武侯区体院路2号本部120007：3800 10成都西南财经大学t经济四川成都市温江柳台大道555号本部164514：61656 学 校 资 源 一 览 表 （四川、成都） 注：学校等级中，t为211类全国重点建设大学，a为一类本科院校。 序 号 城市学校名称 等 级 学校 类别 地址校区 学生人 数 性别比（男 ：女） 教职员 工人数 1成都成都大学a综合 四川省成都市成洛大 道十陵 本部300005：51600 2成都成都理工大学a理工 四川省成都市成华区 二仙桥东三路1号 本部260007：32246 3成都西南交通大学t综合 四川省成都市二环路 北一段111号 犀浦校区410006：42500 4成都四川师范大学a师范 四川省成都市静安路 5号 本部320003：73000 5成都四川大学t综合 四川省成都市一环路 南一段24号 本部710426：43740 6成都西南财经大学t经济 四川成都市温江柳台 大道555号 本部164514：61656 学 校 资 源 一 览 表 （四川、成都） 注：学校等级中，t为211类全国重点建设大学， a为一类本科院校。 投放时间：2010年3月1日-6月30日，9月7日-10月6日 （共五个月） 投放高校：详见附件1-投放高校明细表 投放细则：成都六所重点高校，每校10组画面。 投放形式: 半网广告 总计投入费用： 453000（万）=3200（元/月）*10（幅）*4（所）*45%（折扣）*5（月） +3400（元/月）*10（幅）*2（所）*45%（折扣）*5（月） +200（元/幅）*10（幅）*6 媒 体 推 广 围 网 媒 体 投 放 建 议 怎 样 影 响 现 代 大 学 生 ？ 2300亿元巨大校园市场 大学生人均消费近1万元/年。全国2300万在校大学生 ，即2300亿元的庞大市场空间。 目前，高校校园媒体整合传播活动已成为切入校园市 场的重要营销手段，高校市场已成为商家必争之地。 高校群体的核心价值 具有极大开发潜力和升值潜力，掌握着未来主流社会 的话语权和决策权；大学时代正是品牌塑造的黄金期，一 旦价格或收放条件许可，大学生会迅速将对品牌的向往进 化为实际的购买。 最 具 核 心 价 值 的 消 费 群 体 ！ 大学生获取 商业信息和 品牌认知的 来源 大学生的 广告媒体 接触点 大学生的兴 趣倾向和活 动参与性 向大学生 传播的要 点 大学生的 生活轨迹 食堂食堂 运动场运动场 教学楼及教学楼及 图书馆图书馆 宿舍宿舍 校外 校内 怎 样 影 响 现 代 大 学 生 ？ 大学生的 生活轨迹 大学生获取 商业信息和 品牌认知的 来源 l校内广告 l校内商业活动 l大众媒体及广告 l同学间传播 l其他来源 31.4% 26.2% 21% 18.2% 3.2% 大学生的 广告媒体 接触点 大学生的兴 趣倾向和活 动参与性 向大学生 传播的要 点 怎 样 影 响 现 代 大 学 生 ？ 大学生的 广告媒体 接触点 学生经过或停留不同接触点的时间、频 次、注意力集中度和周围环境干扰，决 定了每个媒体接触点的传播价值。 接收dm 或传单时 经过运动 场或运动 时 上网浏览 时 出入宿舍 时 进入食 堂和就 餐时 经过校 园主干 道时 参与校内 商业活动 时 大学生的 生活轨迹 大学生获取 商业信息和 品牌认知的 来源 大学生的兴 趣倾向和活 动参与性 向大学生 传播的要 点 怎 样 影 响 现 代 大 学 生 ？ 大学生的兴 趣倾向和活 动参与性 对直接推销、海报、 派发单页等活动形式 反感，常选择规避 “明星代言”对大学生 的吸引力逐渐降低， 更看重的是自我意识 的实现 对产品派送、赠送 小礼品、赠券、网上 销售等方式的接收度 比一般消费者高 好奇心强、喜爱新鲜 事物、品牌意识强、 渴望体验、享受潮流 、接受外来文化 寓“教”于乐的社会活 动是很好的校园营销 载体 有正义感、社会责任 感，对公益事业关心 并乐于参与 喜欢了解和参与与 他们的兴趣和生活相 关联的活动 大学生获取 商业信息和 品牌认知的 来源 大学生的 生活轨迹 大学生的 广告媒体 接触点 向大学生 传播的要 点 怎 样 影 响 现 代 大 学 生 ？ 向大学生 传播的要 点 大学生的 生活轨迹 大学生获取 商业信息和 品牌认知的 来源 大学生的 广告媒体 接触点 大学生的兴 趣倾向和活 动参与性 强有力的媒体广告 高参与性的活动体验 瞬间冲击力 高延续性 话题吸引关注 同学间传播蔓延 怎 样 影 响 现 代 大 学 生 ？ 我 们 如 何 实 现 高 校 有 效 媒 体 传 播 ？ 运 动 传 媒 高 校 传 播 优 势 ！ 面积最大 干扰度最低 接受度更高表现力更强 超大广告画面连续排布 ，可穿插不同内容系列 展示，也可制造重复强 化刺激。 高校运动场围网广告是校园面 积最大的广告媒体，具有强烈 的视觉冲击力，可充分提升品 牌形象，给受众留下极其深刻 的印象。 运动场周围环境空旷， 没有任何其它广告媒体 干扰，在课余时间则遍 布大学生人群，广告到 达率及接收度极高。 学生受众处在运动或者 休闲状态，精神高度放 松，对广告内容的接收 度更高。 特 制 效 果，更 加 完 美 ！ 运动传媒 广告优势 体育大课 4节课/周 100分钟/课时 一月总计时间:400分钟 每个班级，每周都能有体育课程安排，在体育课上使得每个学生 每周能有效接触480分钟的广告宣传 每月能有效接触1440分钟的广告宣传 注：据相关数据统计，一个人需要7-8次的观看，才能有效的接受一个产品广告。高校运动场 所户外广告让每个人每月至少接触产品广告达25次以上，实现高校人群的全面覆盖。 运 动 传 媒 媒 体 覆 盖 率 ！ 体育小课 2节课/周 40分钟/课时 一月总计时间:80分钟 运动场外朝向人流量调查（抽样城市北京/上海/沈阳） 测量结果 测量时段抽样总量 7：30am7：30pm15个校园/32块运动场 总人流量：375,000 日人流量：11，719/块场地 92%的人流来自于本校学生 全国1,900块校园运动场每日覆盖人流量高达22,265,625人次 运 动 传 媒 媒 体 覆 盖 率 ！ 运动场内朝向人流量调查（抽样城市北京/上海/沈阳） 测量结果 测量时段抽样总量 7：30am7：30pm15个校园/32块运动场 总人流量：230,000 日人流量：7,188/块场地 90%的人流来自于本校学生 全国1,900块校园运动场每日覆盖人流量高达13,656,250人次 运 动 传 媒 媒 体 覆 盖 率 ！ 特点：用亚克力板制作，形式新颖，具 体尺寸根据投放需要确定。需要注意的 是，由于材质为固体，不适宜制作太大 的画面。 异形广告 运 动 传 媒 高 校 媒 体 发 布 形 式 ！ 特点：位置醒目，具有很高的广告到达 率，画面尺寸大，排列有序，画面清晰 。具体尺寸根据每校围网的大小而定 半网广告全网广告 特点：是完全根据围网的宽度和高度来 确定广告画面大小，广告尺寸没有统一 标准，广告画面更大，视觉冲击力强 运 动 传 媒 高 校 媒 体 发 布 形 式 ！ 特点：以半网形式，采取包场的投放策 略，场地投放排他，对场地进行全方位 广告画面投放的环绕，配以其他设施广 告。 包场广告 运 动 传 媒 高 校 媒 体 发 布 形 式 ！ 特点：以半网形式，采取包场的投放策 略，采用围网广告、地贴、座椅、出入 门楣、篮板贴等统一形式，使包场效果 更突出。 运动公园广告 运 动 传 媒 高 校 媒 体 发 布 形 式 ！ “2010年、决 胜 校 园” 选 择 运 动 传 媒 ！ “campaing media 运动传媒” 专业运营全国高校校园营销传播（体育营 销传播）”的传媒品牌，由东方文月传播机构于2005年创建，目前拥有全国数量最大 的高校体育场（馆）广告媒体，在北京、上海、广州、武汉、西安、沈阳、泉州等多 个城市设有分公司及分支机构。 作为中国大学生体育协会的合作伙 伴，“运动传媒”拥有全国近350所知名 高校的25000个媒体广告资源，现已成为 “全国高校校园品牌传播”规模最大、 覆盖面最广、最具影响力的户外媒体发 布平台，服务客户涵盖可口可乐、百事 可乐、阿迪达斯、耐克、伊利、蒙牛、 中国移动、新浪等知名品牌。 运 动 传 媒 公 司 简 介 2008年，中国大学生 体育协会独家授权东方文月 传播机构 “运动传媒 ”与全国各高等院校合作体 育赛事及赛事赞助商广告/ 相关商业广告事宜。 中 国 大 学 生 体 育 协 会 合 作 伙 伴 1 4 3 2 推广 形式 校园活动营销 立足“交互式”的沟通渠道，以品牌推广一 站式服务来帮助客户建立活动营销渠道 。 业务涉及：高校路演 、派发试用 、讲座 推广 、晚会比赛等。 赛事冠名与赞助 中国大学生体育协会独家授权 ，与全国各高等院校合作体育 赛事及赛事赞助商广告、相关 商业广告事宜。 媒体支持 场地提供 篮球场 足球田径场 网球场 排球场 更多运动场 运动传媒已与全国350多所大学达成 协议，拥有其校内运动场（馆）的 使用权。 遍布全国350多所大学的25,000块运动 场媒体户外广告资源，校园内面积最 大最具有视觉冲击的广告画面，媒体 周边无干扰可以提供绝佳的媒体环境 。 运 动 传 媒 服 务 范 围 广告形式 广告尺寸 （宽高） b类资源刊例价格 （元/月） a类资源刊例价格 （元/月） top类资源刊例价 格 （元/月） 最 小 签 约 数 量 （正反两面为一组） 半网广告 3-4（ 300cm120cm） 2800元/面3000元/面3200元/面每所学校5组 4-5（ 300cm150cm） 3000元/面3200元/面3400元/面每所学校5组 全网广告 需视学校具体情况 和环境而定 3400元/面3600元/面3800元/面每所学校5组 异形广告3400元/面3600元/面3800元/面每所学校5组 包场广告6万元一个场地7万元一个场地8万元一个场地 每场地广告不少于15 组 运动公园 10万元一个场地 1万元实物赞助 11万元一个场地 1万元实物赞助 12万元一个场地 2万元实物赞助 每场地广告不少于20 组 运 动 传 媒 2010 年 媒 体 报 价 运 动 传 媒 部 分 合 作 客 户 1、前言 2、公司产品简介 3、营销环境分析 4、swot分析 7、活动推广 6、4ps分析 5、 目标市场分析 前言 茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在 以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。 茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品 种，并占到总消费群体的26%。 百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位， 已被以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师 傅夺走，被电力职院学生所偏爱。 公司产品简介 康师傅企业介绍 国内副食品巨头 国际知名食品生产商 方便面起家 现还涉及到饮料、糕饼 产品简介 茉莉清茶 柏青先生题藏头诗 茉莉花开香素白， 莉焙茶饮香犹在； 清口清费更清心， 茶道在解苦甘来。 低糖 无糖 营销环境分析 饮料市场总体概况 电力职院有学生约3000人，饮料是校园不可缺少的产品。 根据市场调查结果，茶饮料、碳酸饮料和果汁饮料构成了饮料消 费的主要部分。 我院学生消费饮料类型 碳酸饮料 乳饮料 功能饮料 瓶装水 果蔬饮料 茶饮料 六大 饮料类型 品牌产产品种类类 康师师傅 冰红红茶、冰绿绿茶、乌龙乌龙 茶、绿绿茶 劲劲凉冰红红茶、劲劲凉冰绿绿茶、茉莉清茶 茉莉蜜茶、大麦香茶、铁观铁观 音、乌龙乌龙 茗 茶 统统一冰红红茶、绿绿茶、茶里王、冰醇茉莉 娃哈哈 蓝蓝莓冰绿绿茶、蓝蓝莓冰红红茶、茉莉绿绿茶、 龙龙井绿绿茶、冰红红茶、低糖绿绿茶、水果茶 、 冰柠柠茶、蜜柚茶、铁观铁观 音、乌龙乌龙 茶 雀巢（可口可乐乐 ） 雀巢冰爽茶、原叶红红茶、原叶绿绿茶 茶类饮料市场竞争状况 国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况 茶类饮料市场竞争状况 主要竞争对手分析 康师傅、统一两大传统品牌独 领先锋。 统一 “统一冰醇茉莉” 两款有着极高相似度的产品相 继登台亮相，大有“关公战秦琼 ”的架势。 康师师傅茉莉清茶统统一冰醇茉莉 主要成分 纯净水、白砂糖4、精选茉 莉茶叶、茉莉花提取液等 纯净水、白砂糖、绿茶叶、茉 莉花茶叶（绿茶茶坯）等 热热量营营养 能量69千焦 蛋白质0克 脂肪0克 碳水化合物（糖）4.1克 钠27毫克 能量99千焦 蛋白质0克 脂肪0克 碳水化合物（糖）5.8克 钠13毫克 风风味及口感 入口微甜 淡淡茉莉茶清香 还是比较像茶的一款产品 甜得发苦 没有茶味和茉莉的清香 与其知名的统一绿茶相去甚远 微观环境分析 电力职院学生的每月可支配生活费大约集中在 600-1000元，大部分的学生的饮料消费大约在 30-50元/月。因此饮料市场还是有潜力可言的 。 电力职院学生每月可支配生活费用 1）环保热点 “限塑令”升级为“禁塑令” 2）健康热点 毒馒头、毒黄瓜 塑化剂 宏观环境分析 3） 法律法规 饮料通则 茶饮料国家标准 4）技术环境 影响茶饮料品质的因素主要有： 水质。 原料。 萃取。 宏观环境分析 swot分析 优势优势 （strengths） 价格优势优势 包装优势优势 品牌优势优势 健康优势优势 劣势势（weaknesses） 品牌忠诚诚度有限 统统一成为领为领 先者 周边边有百事等饮饮料厂 校园市场场开发发力度弱 机会（opportunities） 茶饮饮料备备受关注 电电力职职院市场场潜力大 茶饮饮料将是最佳饮饮料 产产品核心诉诉求年轻轻化 sowo 扎根校园市场场 提升品牌文化形象 突出健康饮饮茶概念 要避免红红茶的掩盖效应应 加强对对目标标市场场的品牌 美誉度建设设 威胁胁（threats） 竞竞争者采取跟随策略 蔬果饮饮料的快速发发展 “沉淀门门”等突发发事 件，陷入舆论舆论 漩涡涡 stwt 坚坚定规规模效应应下的成本优优 势势，避免价格战战 加快高校市场场的开发发 坚坚定自然健康的特色 避免 同质质化市场竞场竞 争 加强品牌建设设 加大广告宣传传 全方位的开展校园推广活 动动 外部能力 内部能力 目标市场分析 学生最喜爱饮料品牌 购买行为因素细分市场 细细分市场场心理偏好品牌 口味追求流行、时时髦、新奇对对饮饮食非常讲讲究统统一 健康 追求时时尚、健康、休闲闲， 承受压压力较较大，渴望得到放松 康师师傅 学生更看重的是口味，追求时尚和健康。 学生主要偏好的品牌是统一和康师傅。 茶饮料吸引学生群体的主要原因: 好喝、健康、时尚 目标市场细分 15-25岁消费者是茶饮料的主要消费群。 电力职院有26%学生经常购买茶饮料。 我院学生消费饮料类型 目标市场状况 学生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 品牌知名度和认知度越高，越容易引发学生的尝试 饮用 31%的学生认为，饮料的品牌会影响他们的选择。 大学生消费者，注重品牌，也关心饮料的知名度。 学生选择产品的原因 学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源 自广告宣传 。广告宣传对于各品牌形象的 塑造具有非常深远的影响。 饮料信息的来源 目标市场的选择 营销对象：康师傅茉莉清茶 目标群体：电力职院在校的全体学生 目标市场：电力职院 品牌定位：天然、健康、清新脱俗、优雅 活动目标： 抢占电力职院茶饮料市场，成为引领者。 提高在学生心中的品牌形象，强化品牌忠诚 度。 以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特 性，提高促购度，逐渐步入泉塘小区市场。 4ps分析 从以下推广主题可以看出，主要的茶饮料 品牌，基本上都是基于“自然、健康、时尚” 的主题展开诉求，差别只是在于对主题的 不同演绎方式。 三大品牌的茶饮料品牌定位 品牌主题题表现现 康师师傅天然、健康、清新“花清香，茶新味” 统统一与康师师傅类类似 “希望大自然是统统一的绿绿色 ”、“新近自然，统统一绿绿茶 ” 娃哈哈快乐乐、健康“天堂水，龙龙井茶” 产品策略 定位主题诉求表现： 品牌口号：花清香，茶新味 品牌个性：发现生活新味 产品包装 pet包装 外包装方面突出时尚、 美观、环保等特点。 价格策略 采取跟随策略 1）产品价格分析 核心主力是年龄在1823岁之间的大学生群体 大学生对饮料的价格接受程度在3-5元以内。 2）产品定价策略 隐性降价(适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售 和多买多送的方式) 渠道策略 1）营销渠道策略 直接在学校设立销售点 2）宣传渠道策略 利用在校园内的